馬亞斌

“女人照樣能頂天立地，運(yùn)籌帷幄，獨(dú)當(dāng)一面?！边@是湖北大冶康臣美妝總經(jīng)理蔡偉的微信簽名，現(xiàn)實(shí)中的她并沒(méi)有辜負(fù)這個(gè)簽名。

9月的大冶依然炎熱，在緊鄰大冶最繁華的步行街——新街的辦公室里，已有孕在身的蔡偉堅(jiān)持工作，為即將到來(lái)的大規(guī)模整改忙碌不停。記者在打了當(dāng)日第三通電話后才取得了這個(gè)采訪的機(jī)會(huì)。

連日來(lái)的奔波采購(gòu)以及幾乎沒(méi)有停止過(guò)的電話，使她講話有些吃力，咳嗽不斷。雖然身體不適，但是卻難掩蔡偉眼中的興奮?！霸龠^(guò)三天，就將迎來(lái)我們大規(guī)模整改后的四店同慶?！彼傅氖切陆种苓叺?家康臣美妝將迎來(lái)首批整改，這將是康臣邁向標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制的連鎖的第一步。

錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，后來(lái)者居上

7年前的湖北大冶市還沒(méi)有康臣美妝，當(dāng)時(shí)的化妝品零售店基本被兩家二十年的老店所壟斷。

2008年，懷揣著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的蔡葦憑著一股年輕氣盛和敢于冒險(xiǎn)的精神，與男友在大冶市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開了一家名為康臣的化妝品店。從當(dāng)時(shí)的兩人經(jīng)營(yíng)不到10平米的小店，到如今集美容美體、美甲、職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、化妝品零售為一體的百人大公司，作為后起之秀的康臣美妝，已經(jīng)在大冶打出了自己的名堂。

蔡偉告訴《化妝品觀察》，康臣開店之初，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，并沒(méi)有任何的品牌意識(shí)，店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的全部是批發(fā)市場(chǎng)淘來(lái)的流通貨。2008年9月大冶民眾樂(lè)園商場(chǎng)的招商給她帶來(lái)了第一次機(jī)遇，第二家19平米的康臣進(jìn)駐商場(chǎng)?！斑M(jìn)了商場(chǎng)，就要提高店鋪檔次，這樣才能吸引消費(fèi)者進(jìn)店.”本著這樣的初衷，蔡葦決定要引進(jìn)品牌產(chǎn)品。

但是當(dāng)時(shí)大冶的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本被兩家十幾年的老店所壟斷，大部分護(hù)膚品牌在他們手中，供蔡偉選擇的已經(jīng)不多。

“經(jīng)過(guò)一二十年的積累，他們?cè)谧o(hù)膚品牌上的優(yōu)勢(shì)幾乎是無(wú)法撼動(dòng)的，但卻過(guò)度依賴護(hù)膚，并不重視彩妝。我們要生存就必須另辟蹊徑，而彩妝空白正好是我們的機(jī)會(huì)?！辈虃ズ芮宄约旱牟罹?，也很快找到了自己所能利用的突破點(diǎn)——彩妝。

當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳的凱芙蘭走進(jìn)了她的視野，并成為所選擇的第一個(gè)彩妝品牌。“選擇它的原因很簡(jiǎn)單，凱芙蘭既有護(hù)膚又有彩妝，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)一舉兩得?！辈虃ケ硎?。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，她發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)彩妝的熱情非常高，“可能是因?yàn)榇笠辈蕣y市場(chǎng)長(zhǎng)期存在空白，消費(fèi)者對(duì)新事物有一定的好奇心”。通過(guò)引導(dǎo)，愛美的年輕白領(lǐng)經(jīng)常能在彩妝上制造出非常高的客單，這更加堅(jiān)定了蔡偉要做好彩妝的決心。

“護(hù)膚品要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的使用才能感受到效果，而彩妝是立竿見影的，只要顧客愿意坐下來(lái)體驗(yàn)，我們就有信心促成消費(fèi)?！币虼?，低門檻的化妝服務(wù)是蔡偉強(qiáng)調(diào)的重中之重。在康臣所有的店面里，消費(fèi)者都能通過(guò)消費(fèi)98元成為會(huì)員，會(huì)員可以永久享受免費(fèi)的化妝和修眉。而每一次的免費(fèi)化妝都可能帶來(lái)潛在的消費(fèi)。

2014年初，在大冶市新興的商業(yè)步行街——銅鑼灣，150平米的康臣化妝品購(gòu)物中心開業(yè)。由于臨近大冶最大的商場(chǎng)和全市唯一的屈臣氏，為了避免正面交鋒，蔡偉堅(jiān)持錯(cuò)位原則，將這家店鋪打造為以彩妝為主的樣板店。店內(nèi)美寶蓮、凱芙蘭、愛麗、藍(lán)秀、韓粉世家5個(gè)彩妝品牌占據(jù)半壁江山，并設(shè)有6個(gè)體驗(yàn)鏡臺(tái)。

據(jù)蔡葦介紹，康臣銅鑼灣店的日營(yíng)業(yè)額達(dá)到1萬(wàn)元以上，其中彩妝就占到了30%多的份額，高于護(hù)膚和洗護(hù)?！白錾庖欢ㄒ蒙蠒r(shí)代的潮流，現(xiàn)在80后、90后是消費(fèi)主力軍，代表時(shí)尚和潮流的彩妝一定是未來(lái)的主流”。

憑借獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)模式，康臣美妝已然擁有了自己的優(yōu)勢(shì)，自2009年到現(xiàn)在，以幾乎每年一家分店的速度迅速開始擴(kuò)張，發(fā)展壯大。7年的時(shí)間，康臣化妝品已經(jīng)擁有8家直營(yíng)店，以后起之秀的姿態(tài)穩(wěn)穩(wěn)立足大冶。

精確定位，向連鎖出發(fā)

從做化妝品生意的第一天開始，蔡偉夫婦做大連鎖店的夢(mèng)想就從沒(méi)停止過(guò)?！耙哑髽I(yè)做大做強(qiáng)，單憑我們二人的力量肯定是不夠的”，嘗到了錯(cuò)位營(yíng)銷甜頭的蔡偉夫婦，想在個(gè)性化經(jīng)營(yíng)上做更大的突破，便開始打起了異業(yè)聯(lián)盟的主意。

“我最先想到的就是美甲，一個(gè)客戶坐下來(lái)做指甲一般要花費(fèi)幾十分鐘甚至幾個(gè)小時(shí)，這段時(shí)間可以用來(lái)推銷我們的美妝產(chǎn)品，挖掘這個(gè)潛在的消費(fèi)機(jī)會(huì)?！?/p>

“小尹美甲”是大冶當(dāng)?shù)孛兰讟I(yè)的龍頭老大。蔡偉在與其掌舵人一番商談后，決定展開合作，并于2013年底成立了小尹康臣美業(yè)連鎖。隨后便在最繁華的新街以年租金60萬(wàn)的價(jià)錢盤下一間100平的店面，美甲服務(wù)和化妝品同時(shí)入店，試水新的經(jīng)營(yíng)模式。

經(jīng)過(guò)將近一年試驗(yàn)，雖然客流量和銷量較之以前都有所提升，但這種手工美甲和化妝品零售同出一個(gè)屋檐下的模式并沒(méi)有被很好地融合，“店鋪形象糟糕，店內(nèi)混亂，人員也不易管理”。

猶豫良久，蔡偉砍掉了這個(gè)店鋪的美甲，盡管每個(gè)月會(huì)損失近萬(wàn)元的收入。蔡偉表示：“做生意不能只看眼前利益，因小失大，要做成連鎖，必須提升店鋪形象和檔次。”她明確了康臣下一步該怎么走——全部整改，向標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制化連鎖靠近。

首先是統(tǒng)一門店形象，所有門店面積都限制在80到100平米，店內(nèi)的產(chǎn)品品類、陳列、促銷方案、促銷貼、購(gòu)物袋以及員工的工作服、工牌也都要求一致，所有門店會(huì)員全部統(tǒng)一后臺(tái)管理，并且會(huì)效仿屈臣氏等大型連鎖店，每月定期印制DM冊(cè)，免費(fèi)發(fā)放。

同時(shí)，店內(nèi)商品管理也需要整改。蔡偉透露，現(xiàn)在店鋪會(huì)根據(jù)每月銷售數(shù)據(jù)及庫(kù)存信息，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn)SKU，“未來(lái)會(huì)砍掉目前SKU數(shù)的四成，過(guò)多的SKU占據(jù)過(guò)多資金，需要將有限的資金投入到產(chǎn)出比最高的SKU上”。

不僅是SKU數(shù)量減少，蔡偉表示未來(lái)還會(huì)降低客單價(jià)，計(jì)劃從原來(lái)的100元到120元降低至80元，而日客單數(shù)則計(jì)劃從原本的40提升至80。

對(duì)于康臣的未來(lái)，蔡偉也有所規(guī)劃：“整改完成后，會(huì)在大冶和周邊地區(qū)擴(kuò)張，一年內(nèi)在湖北省達(dá)到30家分店。”然而，湖北省連鎖名店金夢(mèng)妝下一步將下沉到大冶。面對(duì)更大的挑戰(zhàn)，蔡偉需要做的還有很多。