楊曉峰

盡管在渠道拓展上極其謹(jǐn)慎和苛刻，格蘭瑪弗蘭網(wǎng)點(diǎn)的增長(zhǎng)速度卻并不慢，近兩三個(gè)月，便先后有50家百貨專柜與其建立了合作，其中較高端的就有十多個(gè)，如山東銀座、武漢王府井、烏魯木齊世紀(jì)金花和北京君太百貨等，開(kāi)柜之初都斬獲了不菲的業(yè)績(jī)。

事實(shí)上，在進(jìn)入中國(guó)的8年間，格蘭瑪弗蘭已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了220多個(gè)柜臺(tái)，5000多個(gè)CS渠道網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)普通專柜一個(gè)月銷量可達(dá)到8～10萬(wàn)元，好的一線城市有的可達(dá)40～60萬(wàn)元。專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)中，A類店占到65%，成規(guī)模的連鎖超過(guò)100家，大型連鎖50家。

諸多優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)選擇格蘭瑪弗蘭，究竟緣于什么？格蘭瑪弗蘭的網(wǎng)點(diǎn)拓展之路，應(yīng)該可以給出答案。

初來(lái)乍到，給自己一個(gè)精準(zhǔn)定位

與其他品牌一線到四線百貨、大店小店全面覆蓋的做法不同，剛進(jìn)入中國(guó)，格蘭瑪弗蘭便只選擇相對(duì)匹配的渠道資源。

彼時(shí)，由于初來(lái)乍到，國(guó)人對(duì)格蘭瑪弗蘭并不熟悉。再加上正遇到國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的關(guān)頭，同時(shí)也有很多進(jìn)口品牌涌入中國(guó)，盡管格蘭瑪弗蘭在澳洲積累了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和名氣，壓力依然不容小覷。

如何與其他進(jìn)口品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，并在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟？成為格蘭瑪弗蘭不得不面對(duì)的問(wèn)題。

考慮到自身屬于澳洲原裝進(jìn)口品牌，格蘭瑪弗蘭制定了拓展網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)：在百貨渠道上，首選當(dāng)?shù)匾?、二線百貨，當(dāng)?shù)佚堫^百貨未被開(kāi)發(fā)之前，不會(huì)進(jìn)入三四線百貨；而專營(yíng)店渠道方面，首選以經(jīng)營(yíng)進(jìn)口化妝品為主的店面，那些主售國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品，但想要提升檔次，重視進(jìn)口品引進(jìn)的店面，也會(huì)擇優(yōu)考慮合作。

格蘭瑪弗蘭負(fù)責(zé)人深知精準(zhǔn)定位的重要性，選擇與高端百貨合作，除了能提升“進(jìn)口品牌”知名度外，更是品牌方在拓展網(wǎng)點(diǎn)工作中的“第二張名片”。雖然高端百貨，尤其是龍頭百貨對(duì)品牌進(jìn)場(chǎng)的要求設(shè)置了很多門(mén)檻，但格蘭瑪弗蘭“富有特色的品類、高品質(zhì)的產(chǎn)品、差異化的終端形象、深入的消費(fèi)者互動(dòng)及全方位的市場(chǎng)支持等”正彌補(bǔ)了商場(chǎng)其他品牌的欠缺，這一點(diǎn)，成為格蘭瑪弗蘭市場(chǎng)拓展最好的背書(shū)，使其最終在國(guó)內(nèi)一線百貨穩(wěn)住了陣腳，并贏得了行業(yè)內(nèi)外人士的良好口碑。

而在CS渠道的拓展上，初入中國(guó)的格蘭瑪弗蘭由于SKU數(shù)較少，并不適宜將網(wǎng)點(diǎn)鋪開(kāi)，因而只選擇了部分高端化妝品專營(yíng)店，比如千色店、莎莎、妍麗等。在這幾個(gè)系統(tǒng)中的良好表現(xiàn)，吸引了一大批眼光超前的專營(yíng)店店主，他們紛紛找上門(mén)來(lái)，使得格蘭瑪弗蘭的網(wǎng)點(diǎn)拓展工作迅速打開(kāi)了局面。

以點(diǎn)帶面，產(chǎn)生環(huán)環(huán)相扣連帶效應(yīng)

在進(jìn)駐全國(guó)一二線城市的高端百貨后，格蘭瑪弗蘭與百貨的合作便突破傳統(tǒng)意義上甲、乙雙方的關(guān)系，生成新型的終端形象管理和消費(fèi)者互動(dòng)形式，這使得格蘭瑪弗蘭在專柜網(wǎng)點(diǎn)的拓展中擁有了更多的主動(dòng)權(quán)。

據(jù)某些代理商反映，眾多商場(chǎng)高管對(duì)格蘭瑪弗蘭最初且最深的印象，即差異化的終端形象，他們都不約而同用“性感、時(shí)尚、玩趣”等詞來(lái)形容格蘭瑪弗蘭的柜臺(tái)。某個(gè)商場(chǎng)的高管還意味深長(zhǎng)地說(shuō)道：“像格蘭瑪弗蘭這樣如此注重終端形象及與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌，目前市場(chǎng)上真的很少。如今消費(fèi)者越來(lái)越理性，如果品牌無(wú)法捕捉和滿足到消費(fèi)者的情感需求，即便商場(chǎng)處于再好的商圈，品牌本身也無(wú)法很好地提高坪效?！?/p>

借助良好的專柜形象和口碑，格蘭瑪弗蘭擁有了一定規(guī)模的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，然而，經(jīng)過(guò)八年的歷練與沉淀，格蘭瑪弗蘭深知，品牌網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)不在于以量取勝，全面網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋在短期內(nèi)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金的回流，但對(duì)于經(jīng)銷商而言，倘若品牌方無(wú)法提供強(qiáng)有力的售后服務(wù)，終端往往容易胎死腹中或處于半死不活的狀態(tài)。因此，格蘭瑪弗蘭注重打造一二線城市中高端或龍頭百貨，在培養(yǎng)了一支強(qiáng)大的銷售服務(wù)隊(duì)伍、具有一定數(shù)量且能產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)的顧客，及打造成熟的促銷氛圍后，才會(huì)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行二次重點(diǎn)專柜的拓展。

因?yàn)橹攸c(diǎn)專柜一般處在城市的主要商圈，品牌對(duì)單柜重點(diǎn)打造后產(chǎn)生的效果及影響力，更容易輻射到周邊專柜甚至是周邊地區(qū)專柜。 這種以點(diǎn)帶面的拓展模式，能產(chǎn)生環(huán)環(huán)相扣的連帶效應(yīng)，例如：格蘭瑪弗蘭于2013年底進(jìn)駐廣州正佳廣場(chǎng)，開(kāi)柜首月業(yè)績(jī)達(dá)到60萬(wàn)元，2014年初，廣州其他高端百貨和大型連鎖網(wǎng)點(diǎn)便爭(zhēng)相與格蘭瑪弗蘭洽談合作，其他柜臺(tái)在開(kāi)柜之初，也紛紛以開(kāi)門(mén)紅的業(yè)績(jī)告捷。

支持終端，促成品牌快速落地

目前，格蘭瑪弗蘭幾個(gè)主要專柜的月銷量可達(dá)40至60萬(wàn)元，遇上大型節(jié)假日，一般還會(huì)上漲20%到30%。這樣的成績(jī)，離不開(kāi)品牌方的支持。

在開(kāi)柜之初，格蘭瑪弗蘭會(huì)委派大量的人力物力下市場(chǎng)做活動(dòng)推廣，為柜臺(tái)培養(yǎng)一支成熟且專業(yè)的銷售服務(wù)隊(duì)伍，并營(yíng)造一個(gè)符合品牌調(diào)性的時(shí)尚、復(fù)古、玩趣的銷售氛圍，例如：會(huì)根據(jù)公司總部的終端形象擺設(shè)標(biāo)準(zhǔn)布置一些促銷物料，如富有特色且精美的促銷花車(chē)，旅行箱，古老音樂(lè)機(jī)，用鋁罐、紙盒、馬口鐵等產(chǎn)品包裝材料轉(zhuǎn)化成的環(huán)保首飾盒等，保證讓每位顧客在進(jìn)店時(shí)都能發(fā)現(xiàn)驚喜。

除了推廣上的投入，格蘭瑪弗蘭對(duì)終端的支持還體現(xiàn)在贈(zèng)品方面。其贈(zèng)品不僅遵循環(huán)保、玩趣的原則，還頗具時(shí)尚性和實(shí)用性，如太陽(yáng)傘、太陽(yáng)鏡、化妝包、零錢(qián)包、茶杯等，既彰顯了品牌性感復(fù)古的形象，又帶給消費(fèi)者更時(shí)尚、更高雅的尊貴感。對(duì)此，專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)的BA們也給予了中肯的評(píng)價(jià)：“專營(yíng)店自主購(gòu)物的消費(fèi)者比較多，除了那些極度忠誠(chéng)的顧客，品牌贈(zèng)品的吸引程度往往與其產(chǎn)品的成交率成正比，格蘭瑪弗蘭就像一個(gè)活廣告一樣，即使我們不主推，也會(huì)有大量顧客主動(dòng)試用購(gòu)買(mǎi)，這樣銷售起來(lái)自然就事半功倍了?！?/p>

今后，為增強(qiáng)終端的銷售力，使品牌與消費(fèi)者更接近，格蘭瑪弗蘭還會(huì)進(jìn)一步提升終端形象，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)和游戲互動(dòng)區(qū)等體驗(yàn)空間，體驗(yàn)項(xiàng)目也會(huì)在原來(lái)面部手部體驗(yàn)基礎(chǔ)上，增加些身體及基礎(chǔ)彩妝等方面的體驗(yàn)。此外，格蘭瑪弗蘭還會(huì)利用APP、微信等新型玩趣的溝通工具，與消費(fèi)者進(jìn)行更多線上線下的推廣互動(dòng)，通過(guò)全面、新奇的新媒體推廣方式，達(dá)到引流、吸客并提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位的目的。

擇優(yōu)而駐的渠道拓展戰(zhàn)略，令格蘭瑪弗蘭提前完成了計(jì)劃于2015年完成的拓展5000個(gè)專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)，同時(shí)帶動(dòng)了整體業(yè)績(jī)30%的提升，其中百貨及專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)占比各為50%。

下一步的渠道拓展工作，格蘭瑪弗蘭依然以打造重點(diǎn)專柜和店鋪為主，預(yù)計(jì)到2015年，將在全國(guó)搭建500家A類購(gòu)物廣場(chǎng)專賣(mài)店、300家百貨專柜，專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)也將達(dá)到6000家左右。