上海海事大學(xué) 陳祥燕 上海船舶研究設(shè)計(jì)院 陳豪

顛覆性創(chuàng)新理論是由Innosight公司的創(chuàng)始人、哈佛大學(xué)商學(xué)院的商業(yè)管理教授、創(chuàng)新大師——克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)總結(jié)提出的理論。反復(fù)的事實(shí)讓人們看到，那些由于新的消費(fèi)供給范式的出現(xiàn)而“亡”的公司企業(yè)，本應(yīng)該對(duì)顛覆性技術(shù)有所預(yù)見(jiàn)，但卻無(wú)動(dòng)于衷，直至為時(shí)已晚。只專(zhuān)注于他們認(rèn)為該做的事情，如服務(wù)于最有利可圖的顧客，聚焦邊際利潤(rùn)最誘人的產(chǎn)品項(xiàng)目，那些大公司的領(lǐng)導(dǎo)者一直在走一條持續(xù)創(chuàng)新的道路，而恰是這一經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)，為顛覆性新技術(shù)埋葬他們敞開(kāi)了大門(mén)。

一、顛覆的多米諾骨牌效應(yīng)

顛覆理論主張從一個(gè)產(chǎn)業(yè)到另一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一成不變的模式會(huì)反復(fù)上演。一個(gè)領(lǐng)域的新生物在低端建立起立足點(diǎn)，并沿著價(jià)值網(wǎng)絡(luò)前行—侵蝕現(xiàn)存者的客戶(hù)群—通過(guò)使用可延伸的優(yōu)勢(shì)，通常會(huì)進(jìn)入有著低利潤(rùn)率模式的市場(chǎng)。這與日本汽車(chē)制造商的發(fā)展不謀而合：它們起初生產(chǎn)廉價(jià)的微型汽車(chē)，被業(yè)內(nèi)廣泛當(dāng)作笑柄。但如今，它們已開(kāi)始制造雷克薩斯來(lái)挑戰(zhàn)歐洲最好的汽車(chē)。鋼鐵產(chǎn)業(yè)亦是如此。小鋼廠起初生產(chǎn)廉價(jià)、低質(zhì)量的產(chǎn)品，隨后演變成為綜合性工廠，隨著不斷的成長(zhǎng)，最終把產(chǎn)業(yè)巨頭們晾在了一旁。

而現(xiàn)在，顛覆者們不再局限于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，往往是來(lái)自于產(chǎn)業(yè)外。蘋(píng)果和谷歌的顛覆性崛起——推倒諾基亞的多米諾骨牌歷歷在目；以ipad為代表的產(chǎn)品不斷發(fā)展，隨著3D觸控手勢(shì)界面等一系列技術(shù)的不斷問(wèn)世，似乎顛覆筆記本電腦市場(chǎng)已經(jīng)指日可待；擁有全球零售業(yè)最先進(jìn)的物流體系和最優(yōu)秀的IT技術(shù)的沃爾瑪曾經(jīng)是行業(yè)先驅(qū)，遇到亞馬遜之后，由于房租、員工、存貨成本等原因，實(shí)體店從先天優(yōu)勢(shì)淪為先天劣勢(shì)……

近期的顛覆者們大都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，酒店的利潤(rùn)被在線(xiàn)旅游商不斷擠壓，商業(yè)銀行等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)金融一波又一波的浪潮中受到了不同程度的沖擊，出租車(chē)行業(yè)被打車(chē)軟件推上了風(fēng)口浪尖，企業(yè)一邊對(duì)打車(chē)軟件帶來(lái)的亂象嗤之以鼻，一邊也不得不思考商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型?！叭绻覀儾桓锩?，早晚會(huì)被別人革了命。”為了避免“昂貴的失敗”，為了避免被時(shí)代拋棄，許多行業(yè)的大公司開(kāi)始冒險(xiǎn)進(jìn)入未知的非舒適區(qū)，進(jìn)行血淋淋的左右手互搏，焦慮隨之而來(lái)。

二、互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥對(duì)航運(yùn)業(yè)的威脅

近期大肆流行的“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”讓很多企業(yè)家坐立不安。數(shù)十年構(gòu)建起來(lái)的傳統(tǒng)企業(yè)被年輕的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輕松擊破；牌照壟斷、資源壟斷、渠道壟斷似乎也開(kāi)始慢慢被瓦解。事實(shí)上產(chǎn)生重大影響的顛覆性創(chuàng)新技術(shù)不僅只有互聯(lián)網(wǎng)，顛覆者也不局限于利用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，只是之前，公司管理者尚有理由忽視顛覆性創(chuàng)新帶來(lái)的威脅，人們還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，一家不起眼的小公司能通過(guò)簡(jiǎn)單、便捷和低價(jià)的解決方案改變一個(gè)行業(yè)，甚至創(chuàng)建一個(gè)新的行業(yè)。如今的挑戰(zhàn)，更具有普世意義。今天，各個(gè)行業(yè)的管理者不再有理由對(duì)顛覆者視而不見(jiàn)。尤其是低利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)狀況不景氣的行業(yè)。

自2008年金融危機(jī)至今，傳統(tǒng)航運(yùn)企業(yè)仍然在不斷收縮甚至關(guān)閉。幸存者們陷入了困境中不能自拔，面對(duì)眼前的營(yíng)收，它們徘徊、抉擇。航運(yùn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效著實(shí)讓人擔(dān)憂(yōu)。針對(duì)表1中樣本上市公司的財(cái)務(wù)狀況分析之后，由表2可知，2003年到2011年的這8年中，中國(guó)的航運(yùn)企業(yè)盈利情況也同世界航運(yùn)市場(chǎng)一樣經(jīng)歷了從高峰到谷底的波動(dòng)，最近幾年的整體盈利能力還有下滑趨勢(shì)[1]。2014年2月27日，航運(yùn)巨頭AP穆勒—馬士基集團(tuán)發(fā)布2013年財(cái)報(bào)，盈利37.7億美元，約合230億人民幣。與之形成鮮明對(duì)比的是，截至2013年2月底，已有12家中資航運(yùn)公司發(fā)布2013年業(yè)績(jī)預(yù)告，其中6家航運(yùn)公司的虧損額高達(dá)179億元。這說(shuō)明中國(guó)航運(yùn)企業(yè)不僅整體利潤(rùn)處于低水平，而且在國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。

三、誰(shuí)能成為顛覆者

顛覆性創(chuàng)新一般具備以下四個(gè)特征[2]：

1.革命性的技術(shù)創(chuàng)新，在邊緣市場(chǎng)率先得以應(yīng)用和推廣。顛覆性創(chuàng)新往往從邊緣市場(chǎng)切入，而不與維持性創(chuàng)新所占據(jù)的主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。正是因?yàn)轭嵏残詣?chuàng)新的邊緣性，才使得它可能被現(xiàn)有主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者所忽略，采用破壞性創(chuàng)新的新進(jìn)入者才能夠避開(kāi)現(xiàn)有高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而成長(zhǎng)壯大。

2.改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，使現(xiàn)有市場(chǎng)占有者無(wú)法利用其現(xiàn)有資源與市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng)。顛覆性創(chuàng)新者并不與在位者爭(zhēng)奪現(xiàn)有用戶(hù)，而是通過(guò)滿(mǎn)足新的現(xiàn)有主流產(chǎn)品的“非消費(fèi)者”來(lái)求得生存與發(fā)展。在開(kāi)始階段，顛覆性技術(shù)所提供的產(chǎn)品性能低于持續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)品。等技術(shù)發(fā)展到一定程度，足以吸引現(xiàn)有主流市場(chǎng)的客戶(hù)之時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)無(wú)法追趕。

3.顛覆性創(chuàng)新者必須能快速得到收益。利用邊緣市場(chǎng)取得正的投資回報(bào)，并提升產(chǎn)品質(zhì)量，從而改善客戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)入新的利基市場(chǎng)，擴(kuò)大顧客的數(shù)量。這是一場(chǎng)速度的競(jìng)爭(zhēng)，在位者也同樣通過(guò)持續(xù)性的創(chuàng)新提升產(chǎn)品性能。顛覆性創(chuàng)新者需在速度上贏得市場(chǎng)。

4.催化新的商業(yè)模式。當(dāng)某一行業(yè)遭受顛覆性創(chuàng)新浪潮的沖擊時(shí)，價(jià)值鏈上產(chǎn)生利潤(rùn)的環(huán)節(jié)隨著時(shí)間變化而演化，顛覆性創(chuàng)新者逐步侵入主流市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該有獨(dú)特的商業(yè)模式。這也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

表1 中國(guó)部分航運(yùn)上市公司

表2 2005—2011年剔除異常值之后的中國(guó)航運(yùn)上市公司盈利能力指標(biāo)平均值統(tǒng)計(jì)

航運(yùn)市場(chǎng)目前由于其巨大的市場(chǎng)壁壘未出現(xiàn)顛覆性變革，但按照顛覆性創(chuàng)新理論，只要是能符合這些條件的企業(yè)就有可能成為顛覆者。比如虎視眈眈的阿里巴巴；想用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)運(yùn)營(yíng)智能物流網(wǎng)的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)；想打通整個(gè)生產(chǎn)流通的數(shù)據(jù)，并把這些數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)起來(lái)，從B2C滲透到B2B，甚至將生產(chǎn)廠商所有的數(shù)據(jù)整合起來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的高速流轉(zhuǎn)，很難說(shuō)他們會(huì)不會(huì)延伸到全球物流市場(chǎng)，甚至打造大宗商品跨境電商供應(yīng)鏈；以大數(shù)據(jù)為工具，以“全球網(wǎng)商供應(yīng)鏈”為理念，想要突破貿(mào)易平臺(tái)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，讓每一個(gè)交易環(huán)節(jié)形成最默契和團(tuán)結(jié)的有機(jī)整體?！澳軌蛴行蚯矣行У恼衔锪?、資金、商品等全面的交易資源，形成完善的供應(yīng)鏈的企業(yè)風(fēng)起云涌，如果他們的貨物控制能力不斷增強(qiáng)，也將具有顛覆性；具有供應(yīng)鏈管理成功經(jīng)驗(yàn)的戴爾有意進(jìn)入航運(yùn)業(yè)……一旦有企業(yè)整合了全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，那么即使他們不進(jìn)入航運(yùn)業(yè)直接經(jīng)營(yíng)，航運(yùn)企業(yè)也僅僅只能成為他們供應(yīng)鏈上的一個(gè)外包合作商，分得小額的利潤(rùn)，整個(gè)航運(yùn)業(yè)的商業(yè)模式必將發(fā)生顛覆性變化?！?/p>

四、應(yīng)對(duì)措施

“控制和權(quán)威都失去了意義。”俞敏洪說(shuō)。 “率先建立新型模式的發(fā)展和布局”，是對(duì)當(dāng)下困境中的中小企業(yè)最好的解決辦法。它首先是由新型的技術(shù)力量驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而在產(chǎn)業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上發(fā)生顛覆性的轉(zhuǎn)變，而這就是徹底的、有效果的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.搶先打造全球供應(yīng)鏈

中國(guó)本土航運(yùn)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，積極利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的新成果，努力在管理信息化方面尋求技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)突破。在加大技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)投入的同時(shí)，努力將技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)創(chuàng)新相結(jié)合，利用信息時(shí)代提供的技術(shù)條件，與以需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念相結(jié)合，加強(qiáng)與客戶(hù)和客戶(hù)所處的供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間的合作，通過(guò)整合創(chuàng)新，在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)揮更加積極主動(dòng)和富有成效的作用。

2.重視綠色創(chuàng)新

在資源短缺、環(huán)境危機(jī)事件頻發(fā)的當(dāng)今社會(huì)，節(jié)約資源、降低碳排放的綠色發(fā)展模式漸成趨勢(shì)。無(wú)論是個(gè)人消費(fèi)者還是負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，都在樹(shù)立與倡導(dǎo)綠色消費(fèi)和綠色價(jià)值理念，并積極地通過(guò)創(chuàng)新改變自身行為，為世界的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。作為主要的能源消耗行業(yè)，物流企業(yè)更應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸，積極推進(jìn)綠色創(chuàng)新和綠色物流，承擔(dān)起促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的使命和責(zé)任[3]。

如今資源和環(huán)境問(wèn)題已成為制約人類(lèi)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的瓶頸，在這個(gè)時(shí)代背景下，航運(yùn)企業(yè)應(yīng)該順勢(shì)而為，緊跟時(shí)代發(fā)展，通過(guò)自身的持續(xù)努力和創(chuàng)新，為整個(gè)社會(huì)節(jié)能降耗和持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

[1]柳亮，甘愛(ài)平.基于主成分分析的中國(guó)航運(yùn)上市公司盈利能力分析與預(yù)測(cè)[J].中國(guó)儲(chǔ)運(yùn),2013(5).

[2]孫黎.顛覆性創(chuàng)新的路徑[J/OL].IT經(jīng)理世界，http://www.ceocio.com.cn/e/action/ShowInfo.php?classid=260&id=1259932008-11-05.

[3]齊嚴(yán).網(wǎng)絡(luò)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新趨勢(shì)與物流企業(yè)創(chuàng)新研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2011,25(2).