劉曉芳

浦江上的夜晚，閃著霓虹燈廣告的渡輪一輛一輛過，耳邊，韓寒的《后會(huì)無期》主題曲反復(fù)重播著，這便是啟辰晨風(fēng)純電動(dòng)車上市之夜的外景構(gòu)成。從旁觀者的眼里看，誰(shuí)是誰(shuí)的廣告背景說不清楚，商業(yè)利益的錨鉤連著一張巨大的全球網(wǎng)絡(luò)。

特斯拉的成功，使其名利雙收，也重新點(diǎn)燃了一度處于死灰狀態(tài)的全球電動(dòng)車市場(chǎng)。幾乎大部分汽車廠商都在計(jì)劃著將養(yǎng)在室內(nèi)多年的這只電動(dòng)“金絲雀”拿出來遛一遛。然而，電動(dòng)車市場(chǎng)畢竟如在荒漠中挖井，有些今天看著還泉涌不息，明天可能就又枯竭了。這使得有些市場(chǎng)先行者們不得不從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷都進(jìn)行深度定制。

經(jīng)濟(jì)實(shí)效戰(zhàn)略

一輛電動(dòng)車到底能省多少錢？

啟辰晨風(fēng)簡(jiǎn)單地算了筆賬：以廣州為例，拿到補(bǔ)貼后，在廣州購(gòu)買啟辰晨風(fēng)共18萬(wàn)元，與中級(jí)車標(biāo)桿車軒逸進(jìn)行比較，2.0排量的價(jià)格在廣州約14萬(wàn)元，購(gòu)置稅1.5萬(wàn)元；五年10萬(wàn)公里，百公里8L，油費(fèi)約8萬(wàn)元；5年維修保養(yǎng)1.5萬(wàn)元；5年相當(dāng)于25萬(wàn)元的費(fèi)用。啟辰晨風(fēng)免購(gòu)置稅，五年電費(fèi)1萬(wàn)元，保養(yǎng)維修5000元，一共19.5萬(wàn)元。軒逸如果保值率40%，那么相比算下來，用啟辰晨風(fēng)能省5萬(wàn)元。另外，如果用得越多，意味經(jīng)濟(jì)性越高。

相比于特斯拉的宣傳三句離不開前衛(wèi)科技，寶馬主打豪華環(huán)保，啟辰晨風(fēng)明顯與前二者拉開陣距，經(jīng)濟(jì)實(shí)效，處處流露出一股中國(guó)老百姓的口風(fēng)。這符合日系車的一貫做派，想當(dāng)年，日系車在進(jìn)軍北美市場(chǎng)的時(shí)候，就是憑著這樣一種路線，生生從歐美車企列強(qiáng)的口中牢牢地奪得一塊蛋糕。

啟辰晨風(fēng)的務(wù)實(shí)作風(fēng)還不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)省錢上，而是從外觀設(shè)計(jì)，到安全，再到中國(guó)道路復(fù)雜性及充電等各種問題，都進(jìn)行了針對(duì)性的研發(fā)投入。

目前，市場(chǎng)上純電動(dòng)汽車可分為兩類，第一類寶馬i8、特斯拉為代表的富人玩具。他們對(duì)于充電不方便無所謂，主要是為了彰顯身份地位和表現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。第二類是為了上量而推出的如江淮純電動(dòng)汽車等10萬(wàn)元以下純電動(dòng)汽車，這類汽車對(duì)剛需消費(fèi)者確實(shí)是非常有吸引力的，但是這些產(chǎn)品的品質(zhì)還需要經(jīng)過充分驗(yàn)證。

消費(fèi)者在考慮購(gòu)買電動(dòng)車時(shí)會(huì)普遍有這樣一些情緒，電動(dòng)車和常規(guī)的燃油車是有很大的差異，包括消費(fèi)者在購(gòu)入新能源車之初會(huì)有很多不安的情緒。同時(shí)有的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車非常的感興趣，于是就買下了它。但在使用的過程中也會(huì)遇到一些問題，比如說外出的時(shí)候續(xù)航里程稍微有些不夠。還有大家可能對(duì)電池都有一些擔(dān)心，比如過了一定時(shí)間之后電池老化非常嚴(yán)重，行車距離變短，過了一段時(shí)間后汽車的殘值也會(huì)變得非常低等等。

為此，“我們?cè)趯?shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，充分考慮了消費(fèi)者對(duì)于這些問題的不安情緒，在具體的執(zhí)行戰(zhàn)略上，針對(duì)每一個(gè)問題都有計(jì)劃?！?在東風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理打越晉的戰(zhàn)術(shù)中，果真打的還是中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際需求的牌。

上個(gè)月，東風(fēng)日產(chǎn)在宣布在花都建立啟辰造型中心。而針對(duì)續(xù)航里程問題，東風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇介紹，電動(dòng)汽車背負(fù)很重的電池包，而且在電池價(jià)格很貴的情況下，里程和成本平衡就是考驗(yàn)。因而，電動(dòng)車的平衡點(diǎn)就是150～160公里，這樣對(duì)于成本和使用成本、日常使用方便性來說都剛剛好。在中國(guó)，啟辰晨風(fēng)的續(xù)航里程加到了 175公里，而且在正常情況下行駛，續(xù)航里程是會(huì)超過175公里。

啟辰晨風(fēng)經(jīng)歷了日本22年的電池、電路、平臺(tái)等的研發(fā)，2年中國(guó)本土試驗(yàn)型開發(fā)，2年實(shí)證型開發(fā)，包括道路行駛等適應(yīng)中國(guó)本土情況。從技術(shù)上來講，我們將70%的精力放在安全性上，包括在充電、用車、維修等方面的安全。

“特斯拉確實(shí)有獨(dú)到的特點(diǎn)，從觀感來說，0-100km/h用5.6秒確實(shí)很震撼。而且特斯拉使用的18650電池，就是松下的圓柱形筆記本電池，同時(shí)管理7000節(jié)電池，非常厲害。不過可能反過來說，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比較大?！?東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場(chǎng)銷售總部專職副總部長(zhǎng)葉磊認(rèn)為，在安全這條路上，特斯拉可能還有一段路要走。

市場(chǎng)互動(dòng)戰(zhàn)略

從中國(guó)道路的復(fù)雜性來說，啟辰車身結(jié)構(gòu)跟其他國(guó)家的聆風(fēng)是不一樣的，進(jìn)行了結(jié)構(gòu)強(qiáng)化。啟辰晨風(fēng)的充電接口符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，匹配滿足國(guó)家要求的充電接口，也就是說，啟辰晨風(fēng)的車是在任何一個(gè)滿足國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的公用樁進(jìn)行充電。而特斯拉還是專屬充電樁。

目前，上海和北京的專營(yíng)店都有免費(fèi)充電樁，你也可以通過手機(jī)下載一個(gè)APP，可以很快捷地找到充電樁位置。

未來純電動(dòng)汽車的消費(fèi)者人群大部分集中在中產(chǎn)階層。他們可能有一臺(tái)車，可能是傳統(tǒng)汽油車，但為了城市的交通方便性，增購(gòu)一輛純電動(dòng)汽車進(jìn)行短途旅行，這個(gè)消費(fèi)人群占比可能會(huì)是最多的。

市場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)的市場(chǎng)，任勇說，“對(duì)消費(fèi)者而言，肯定是要買一個(gè)品質(zhì)過硬的產(chǎn)品，在商品上還不夠力的話，不能期待消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)有多高，忍耐是一廂情愿的問題。所以我們要雙向互動(dòng)，用好的模式讓消費(fèi)者買得放心、用得放心?！?/p>

市場(chǎng)的教育是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。啟辰晨風(fēng)的做法是通過一系列的承諾去實(shí)現(xiàn)。比如說整車超長(zhǎng)保養(yǎng)、保修政策等。正常車是3年6萬(wàn)公里，而啟辰晨風(fēng)的保修5年10萬(wàn)公里。

另外，電池容量肯定會(huì)有衰減。所以啟辰晨風(fēng)給出了一個(gè)5年保證期限，如果低于80%電力，可以免費(fèi)更換一個(gè)全新電池。保值回購(gòu)政策是在啟辰買了車，會(huì)簽署一個(gè)保值回購(gòu)承諾書，5年之后不滿意，啟辰承諾以按不低于5.5萬(wàn)元的價(jià)格提供回購(gòu)服務(wù)。購(gòu)車伊始即可明確5年后的回購(gòu)價(jià)格。

2014年是新能源車的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型年，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球輕型電動(dòng)汽車，包括混合動(dòng)力車、插電式混合動(dòng)力車和純電動(dòng)汽車的年出貨量將首次突破200萬(wàn)輛大關(guān)。其中，混合動(dòng)力車的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力車。

光從銷售數(shù)據(jù)來看，似乎混動(dòng)車比純電動(dòng)車更有“錢景”，事實(shí)是否如此呢，也不一定。目前，車企都在焦急地等待著電池組成本的實(shí)質(zhì)性下降，大家的注意力都集中在技術(shù)成果方面，希望能以最小的投資獲得更大的效益。

因而，電動(dòng)汽車市場(chǎng)的擴(kuò)張很大程度上表現(xiàn)在高端市場(chǎng)，奧迪、沃爾沃、薩博、梅賽德斯-奔馳、凱迪拉克、寶馬等車企都會(huì)將電動(dòng)汽車引入產(chǎn)品陣容，對(duì)特斯拉汽車公司構(gòu)成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。由起亞、馬恒達(dá)（Mahindra）、斯柯達(dá)和大眾等推出的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型電動(dòng)汽車將為這些老牌公司帶來新的客戶。

從混合動(dòng)力和純電動(dòng)的技術(shù)來講，是一個(gè)過渡階段。啟辰晨風(fēng)曾經(jīng)做過一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，此前上海一個(gè)廠家推出混合動(dòng)力車，按照國(guó)家要求，安裝了實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)。通過這個(gè)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，90%的消費(fèi)者從買車到用車，一年時(shí)間里一次電都沒有用過。對(duì)于消費(fèi)者而言，如果可以選擇，那么自然會(huì)選擇趨利避害的做法?；旌蟿?dòng)力相對(duì)來說還是更方便，但是基本上也只有10%的比例使用到電力，不是真正意義的新能源車。

啟辰晨風(fēng)的百公里耗電14.6度，相當(dāng)于不到2L的汽油。如果從化學(xué)能轉(zhuǎn)換到電能，或者化學(xué)能變成熱量來說，純電動(dòng)汽車一定是能源轉(zhuǎn)換效率最高的，起碼要比傳統(tǒng)方式的高1/3～1/4。

另外，中國(guó)市場(chǎng)跟美國(guó)還不一樣，中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)變化會(huì)很快，而且國(guó)家補(bǔ)貼政策也比較給力。在廣州，啟辰晨風(fēng)除了享受國(guó)家4.75萬(wàn)元的補(bǔ)貼之外，還能享受廣東省和廣州市共計(jì)5萬(wàn)元的補(bǔ)貼。目前，北京跟國(guó)家補(bǔ)貼比例是1：1，即北京地方補(bǔ)貼4.75萬(wàn)元，上海補(bǔ)貼是4萬(wàn)/臺(tái)。

“現(xiàn)在有說法說混合動(dòng)力可能是最好解決之道，那只是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施不夠完善。如果每個(gè)加油站有充電樁，停車位都有充電樁，那么純電動(dòng)汽車的使用問題一定不存在?！碑?dāng)然，葉磊的信心也需要等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。