馬馨

摘 要：作為一種新型的創(chuàng)新性組織，社會企業(yè)和商業(yè)企業(yè)是有區(qū)別的，商業(yè)企業(yè)發(fā)展至今為止已經(jīng)形成了相對成熟的理論體系與營銷策略，而社會企業(yè)發(fā)展還比較稚嫩，目前為止仍處于探索開發(fā)的摸索階段。本文我將采用比較分析法，將社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的營銷影響因素、運(yùn)營發(fā)展因素、營銷組織手段與策略進(jìn)行比較分析，找到其中的異同點，從而揭示了社會企業(yè)也需生產(chǎn)出滿足社會所需的內(nèi)容產(chǎn)品。企業(yè)只有遵從了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律基礎(chǔ)才能生存發(fā)展，社會企業(yè)也需遵循企業(yè)的生存之道。我們通過二者之間的比較，相互借鑒社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的有點，提升二者生存能力。與此同時也應(yīng)對二者的區(qū)別予以重視，設(shè)計出更加符合市場需要的營銷手段。

關(guān)鍵詞：社會企業(yè)；商業(yè)企業(yè)；市場營銷；比較分析

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在很多方面都有所差異，性質(zhì)方面的差別影響市場營銷的開展，社會企業(yè)如果缺少科學(xué)完整的理論支持就無法開展?fàn)I銷活動，目前社會企業(yè)營銷理論還處于探索時期，欠缺很多。因此我以社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的不同性質(zhì)特點出發(fā)并以此為根本基點進(jìn)行比較分析，在分析中借助4P理論與商業(yè)營銷STP理論的研究成果，采用綜合比較研究的方法對二者之間的不同差異進(jìn)行比較，在理論基礎(chǔ)上探索社會企業(yè)的營銷手段與策略的特點，供市場營銷的經(jīng)濟(jì)人士進(jìn)行分析并方便企業(yè)應(yīng)用。下面我們對社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的營銷進(jìn)行比較分析：

一、影響因素的比較

社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間之所以在營銷上有很大差異，適應(yīng)未二者的特點差異決定的。社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在很多方面都有所差異。在經(jīng)營動機(jī)上，商業(yè)企業(yè)是以追求自我的利益為主，目標(biāo)是實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，而社會企業(yè)需要兼顧社會利益與經(jīng)濟(jì)利益，在社會利益的得到保證的同時實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。在企業(yè)使命上，商業(yè)企業(yè)的使命是通過企業(yè)的創(chuàng)新方式解決與實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的問題，而社會企業(yè)需要解決的是社會性創(chuàng)新問題，而非經(jīng)濟(jì)問題。在企業(yè)的目標(biāo)與關(guān)注焦點上，商業(yè)企業(yè)主要以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益為主，競爭的焦點是經(jīng)濟(jì)問題，在這個問題上，社會企業(yè)的價值目標(biāo)是實現(xiàn)社會價值與經(jīng)濟(jì)價值并重，并把關(guān)注的焦點放在社會問題上。而關(guān)于競爭的基礎(chǔ)，商業(yè)企業(yè)主要在價格上制勝，通常能夠使用低廉的價格打價格戰(zhàn)，而社會企業(yè)責(zé)任重大，需以價格與質(zhì)量或者道德都能夠取勝。商業(yè)企業(yè)的主要利益相關(guān)者是股東而社會企業(yè)的主要利益相關(guān)者是包括股東在內(nèi)的、員工、社區(qū)以及更大的社會。商業(yè)企業(yè)遵循市場發(fā)展規(guī)律，供應(yīng)商完全按市場價格收取費(fèi)用，社會企業(yè)則不同。根據(jù)這些比較，我們能夠看出社會企業(yè)概念較新而且理論標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰。社會企業(yè)需要承擔(dān)社會責(zé)任，不能像商業(yè)企業(yè)一樣一味的追求利益的最大化，社會企業(yè)主要視線應(yīng)投放在社會利益上，將獲得的經(jīng)濟(jì)效益再投放向社會，盈利在這一環(huán)節(jié)只充當(dāng)了手段，目的卻并不在此。

二、運(yùn)營基礎(chǔ)的比較

社會企業(yè)的社會性是它與商業(yè)企業(yè)的最大不同，二者之間所依靠的企業(yè)資源以及相互的運(yùn)營基礎(chǔ)并不相同。從生產(chǎn)過程來看，社會企業(yè)所進(jìn)行的生產(chǎn)營銷是商業(yè)企業(yè)所顧及不到的，政府和社會經(jīng)濟(jì)無暇顧及的東西就是社會企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)往往社會弱勢群體與社會很需要而且，因此社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在運(yùn)營基礎(chǔ)上有許多不同。在資本來源上，商業(yè)企業(yè)的資本均為完全市場價格的資本，并且在人力資源均是從勞動力資本來獲取的，而社會企業(yè)的資本大都來源與低于市場價格的資本或者是與市場價格資本混合的資本，人力資源來源于志愿者與勞動力市場的結(jié)合。一個有熱情與耐心的企業(yè)家能夠成功領(lǐng)導(dǎo)一個優(yōu)秀的社會企業(yè)，通過決心才能培養(yǎng)出“社會企業(yè)家”。

三、營銷策略的比較

營銷策略是企業(yè)生存發(fā)展的武器，將企業(yè)能力與企業(yè)目的結(jié)合而成，社會企業(yè)的營銷策略有對商業(yè)企業(yè)的借鑒之處，但其自身的運(yùn)營目標(biāo)不同又注定了社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在營銷策略上稍有不同。社會企業(yè)能夠?qū)τ麑ο蟛捎梅侠娴膬r格，對非盈利對象采用低廉售價，通過不同售價能夠追求社會利益與經(jīng)濟(jì)利益的最大化統(tǒng)一。社會企業(yè)能夠建立雙重的營銷利潤渠道，社會企業(yè)在營銷中應(yīng)設(shè)立滿足專業(yè)與商業(yè)不同的營銷渠道，體現(xiàn)負(fù)責(zé)任的消費(fèi)。社會企業(yè)通過建立直營店或上游企業(yè)疊加專營門店的營銷格局來拓展?fàn)I銷渠道。社會企業(yè)還有一個商業(yè)企業(yè)沒有的特點，就是能夠通過社會完成推銷與營銷，從而獲得利益或是資金的支持。無需商業(yè)企業(yè)的商品上市獲得利益。

四、總結(jié)

通過對社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)影響因素、運(yùn)營基礎(chǔ)與營銷策略的分析，我們能夠看出社會企業(yè)作為一種賦有責(zé)任感的企業(yè)對社會及市場經(jīng)濟(jì)作出的貢獻(xiàn)，企業(yè)的生存之本是經(jīng)濟(jì)的活動與產(chǎn)品的暢銷，而社會企業(yè)不僅需要搞好營銷，更需要解決社會問題，提供社會需要的精神及物質(zhì)產(chǎn)品。這樣才能夠形成一個“企業(yè)為用，社會為體”的靈活營銷的社會企業(yè)。 商業(yè)企業(yè)則是追求利潤最大化的營銷組織，不能通過社會捐助獲得資本，因此需要通過商品及利益來追求資本。因此社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的營銷在目標(biāo)。定位。特點、營銷手段、市場定位等等諸多方面都有異處。

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