何雯

摘 要：本文主要分析陽(yáng)光花城品牌的現(xiàn)狀，并通過(guò)存在的問(wèn)題找出對(duì)策。

關(guān)鍵詞：陽(yáng)光花城；品牌塑造

中圖分類(lèi)號(hào)：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、品牌塑造理論

品牌是什么？何為品牌？縱觀品牌各種學(xué)術(shù)定義，品牌就是在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)好印象，并在消費(fèi)者心目中留下的一個(gè)位置。這個(gè)位置或是好位置、或是差位置。這個(gè)位置的排名直接決定了消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)，是否能持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。說(shuō)白了，品牌就是消費(fèi)者有路人變?yōu)榉劢z的利器。

如何讓消費(fèi)者變?yōu)橐粋€(gè)忠誠(chéng)的粉絲，這是生廠商苦苦探尋的結(jié)果。這個(gè)命題的回答需要利用品牌回答。即我們只要回答出品牌如何塑造即可。

到底如何塑造品牌呢？主要從以下幾個(gè)方面來(lái)回答：

（一）品牌定位。什么是品牌定位？品牌定位意味著告訴消費(fèi)者我們的賣(mài)點(diǎn)是什么？品牌定位在品牌塑造中處于核心。是品牌塑造的關(guān)鍵。品牌定位模糊將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于你的產(chǎn)品不知所云，不清楚你到底是賣(mài)什么的？連消費(fèi)者都不清楚你是賣(mài)什么的，何談讓消費(fèi)者愿意并且積極地購(gòu)買(mǎi)商品呢？所以，品牌定位一般由部分構(gòu)成：品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌宣言、品牌宣傳。舉一個(gè)例子，來(lái)理解品牌定位是什么。農(nóng)夫山泉是大家耳熟能詳?shù)钠放?。大家一說(shuō)起農(nóng)夫山泉，就會(huì)想到經(jīng)典的廣告詞，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。這兩個(gè)深深讓消費(fèi)者記住的廣告詞，實(shí)際上是品牌宣言。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是品牌名稱(chēng)。品牌標(biāo)識(shí)這是紅色和綠色山頭的LOGO，如下圖。至于，品牌宣傳這是消費(fèi)者對(duì)于你品牌是否能記住多少和品牌推廣的效果。該案例中，大家深深記住了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。那么農(nóng)夫山泉的品牌宣傳效果是很到位的。

（二）品牌傳播。如果說(shuō)品牌定位是品牌的核心，是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，那么品牌傳播這是讓更多人知道你這個(gè)產(chǎn)品的渠道？說(shuō)白了，品牌傳播的精髓就在于讓更多人轉(zhuǎn)發(fā)、認(rèn)識(shí)、了解、熟悉、愛(ài)上。品牌傳播講求的就是轉(zhuǎn)發(fā)率。即品牌傳播就是需要口碑營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)內(nèi)感召雙管齊下。

口碑營(yíng)銷(xiāo)指的是什么？何謂口碑營(yíng)銷(xiāo)？口碑營(yíng)銷(xiāo)就是利用人性的弱點(diǎn)和人性的特點(diǎn)去引起人內(nèi)心的關(guān)注。人性的弱點(diǎn)有哪些呢？大致如下：貪婪、好色、自私、懶惰、虛榮、恐懼。每一個(gè)后面在市面上都可以找到相關(guān)產(chǎn)品。如免費(fèi)殺毒軟件就是恐懼和免費(fèi)后面那延伸出來(lái)的產(chǎn)品?？謶衷谶@里指代的是沒(méi)有安全感。360殺毒軟件恰好消除了你的恐懼感，同時(shí)還是讓你沒(méi)有付出任何代價(jià)去得到它，何樂(lè)而不為呢？奢侈品在國(guó)內(nèi)價(jià)格比在任何一個(gè)地方的價(jià)格都高？同樣也是因?yàn)槿诵缘娜觞c(diǎn)---貪婪和虛榮所致。奢侈品的管理者深深抓住中國(guó)人虛榮的心理，知道品質(zhì)和價(jià)格直接掛鉤，價(jià)格低了，反正凸顯出你的產(chǎn)品品質(zhì)高？這是什么邏輯，不過(guò)顯而易見(jiàn)，在中國(guó)就極其適用。同樣，阿里巴巴最近上市了，創(chuàng)下了美國(guó)金融史上股票市值排名第三的記錄。究其原因，無(wú)外乎是中國(guó)這個(gè)巨大的消費(fèi)群體，它的出現(xiàn)，改變了很多中國(guó)人的生活方式和消費(fèi)方式，迎合了消費(fèi)者懶惰的心理、可見(jiàn)，抓住消費(fèi)者的人性，就能抓住傳播的關(guān)鍵，直接引起消費(fèi)者的關(guān)注。

（三）品牌運(yùn)營(yíng)。如果說(shuō)品牌定位是品牌塑造核心，品牌傳播是品牌塑造渠道和方法，那么品牌運(yùn)營(yíng)就是品牌塑造和品牌再塑造過(guò)程中的一個(gè)糾正錯(cuò)誤的標(biāo)尺。根據(jù)CNPV的公式CNPV=每年從每位客戶(hù)身上獲得的收入平均值×毛利率/（1+資本成本率）的N次方（N為客戶(hù)保留年限）。我們可以看出，品牌運(yùn)營(yíng)就是推算品牌效果的公式。

二、陽(yáng)光花城品牌現(xiàn)狀

陽(yáng)光花城是攀枝花最近幾年攀枝花市政府所提出的口號(hào)?；ㄊ且蛔?，城是一朵花。是陽(yáng)光花城的品牌宣言。從上述所分析一個(gè)好的品牌是由品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌宣言、品牌宣傳構(gòu)成。品牌名稱(chēng)是陽(yáng)光花城。攀枝花是一個(gè)四季溫暖的城市，陽(yáng)光充足，陽(yáng)光資源特別豐富，是全國(guó)唯一以花名命名的地級(jí)市，年無(wú)冬，年日照數(shù)2300-2700小時(shí)，年平均氣溫19-21℃，≥10℃年積溫6600-7500℃，無(wú)霜期300天以上，年平均雨量700-1600mm，可以說(shuō)這里是一個(gè)盛產(chǎn)攀枝花和陽(yáng)光的地方。攀枝花為何物，是南方特有的植物，又稱(chēng)為木棉，盛開(kāi)時(shí)冬天落盡的葉片幾乎全未長(zhǎng)出，遠(yuǎn)觀好似一團(tuán)團(tuán)在枝頭盡情燃燒、歡快跳躍的火苗，極有氣勢(shì)。因此，歷來(lái)被人們視為英雄的象征。那么陽(yáng)光花城作為攀枝花品牌名稱(chēng)，是符合理由的，能直接讓人感受到攀枝花的特點(diǎn)：陽(yáng)光充足的盛產(chǎn)木棉的一座城市。同時(shí)，攀枝花陽(yáng)光充足，適合老年人養(yǎng)老。花城能讓人覺(jué)得在這里冬天養(yǎng)老，是一件多么愜意的事情。

花是一座城，城是一朵花。作為該城市的品牌宣言，能感受到它想向人傳遞出這里四季如春，這里環(huán)境不錯(cuò)，生態(tài)保護(hù)良好。從契合攀枝花品牌名稱(chēng)來(lái)看，確實(shí)是有一定存在的理由。至于品牌LOGO則是一朵攀枝花，跟品牌名稱(chēng)、品牌宣言相吻合，可以說(shuō)是一氣呵成。可以說(shuō)的是，前三個(gè)陽(yáng)光花城都有其獨(dú)特的定位。而說(shuō)起最后一個(gè)品牌宣傳，陽(yáng)光花城的推廣效果如何，則存在一些問(wèn)題。

三、陽(yáng)光花城如何重塑

根據(jù)以上分析，我們可以從以下方面來(lái)擴(kuò)大陽(yáng)光花城的品牌影響力：

加大線上線下宣傳力度，除了微博營(yíng)銷(xiāo)以外，還可以開(kāi)建一個(gè)攀枝花微信平臺(tái)。增強(qiáng)與攀枝花市民粘度。如趙薇執(zhí)導(dǎo)的《致終將逝去的青春》，一舉票房上億，主要來(lái)源于趙薇粉絲的極大號(hào)召力。筆者，在趙薇貼吧里看到粉絲在其貼吧里動(dòng)用粉絲去支持趙薇這部電影主要有三種做法：如果你有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以每天請(qǐng)你的家人和朋友看這場(chǎng)電影。如果你沒(méi)有，請(qǐng)你朋友和家人口口相傳。除此以外，請(qǐng)利用你的微博和微信，大力擴(kuò)散這一消息，讓更多陌生人去影院看這場(chǎng)電影。

除了鼓動(dòng)攀枝花市居民大力擴(kuò)散，求帶走，求轉(zhuǎn)發(fā)，增大轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。還可以制造話題.，引起眾多老百姓共鳴。endprint