陸楊

美國第一夫人的選擇

當(dāng)米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）穿著J.Crew黃色開襟衫加一步裙在著名主持人杰·雷諾（Jay Leno）的脫口秀中出現(xiàn)時(shí)，J.Crew就注定成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下那個(gè)中頭彩的幸運(yùn)兒。有人計(jì)算過，當(dāng)天米歇爾穿的J.Crew羊毛開衫、無袖上衣和米色圓點(diǎn)一步裙，總共價(jià)值336美元，若是在網(wǎng)上買，還能打上幾折。這跟共和黨副總統(tǒng)候選人莎拉·佩林（Sara Palin）據(jù)說價(jià)值15萬美元的衣櫥相比，奧巴馬夫人親民的形象立即凸顯。在美國，暴發(fā)戶的行徑會(huì)遭到各個(gè)階層人士的唾棄，不能顯富，還要有品位，聰明的米歇爾選擇了J.Crew——一個(gè)廣受歡迎的典型的美國中產(chǎn)階級(jí)的品牌，體現(xiàn)了她高度的政治智慧，所以后來有評(píng)論家調(diào)侃說，奧巴馬的選票里，有很大一部分來自喜愛J.Crew的美國中產(chǎn)階級(jí)。

在這之后，J.Crew就如同坐上了阿拉丁的飛毯，熱得一發(fā)不可收拾。米歇爾訪談過后不久便是美國年度最熱的感恩節(jié)和圣誕購物季，洛克菲勒中心J.Crew店里人流涌動(dòng)，在衣著上一向摳門的美國人居然跟買白菜似的搶購一兩百美元一件的J.Crew。在Woodbury的奧特萊斯中心，兩個(gè)店門口排的隊(duì)最長(zhǎng)：一個(gè)是壯士斷腕打到三折的Gucci，另一個(gè)則是“撞了大運(yùn)”的J.Crew。

J.Crew的好運(yùn)并沒有至此停歇。奧巴馬宣誓就職那天，米歇爾帶了一雙綠色的J.Crew手套，腳上穿了一雙綠色的J.Crew鞋，兩個(gè)女兒也分別身穿紫色和玫紅色大衣，全部都來自J.Crew，這個(gè)牌子正式榮升為“國服”。4月1日，米歇爾穿了一件名叫“水晶星辰（Crystal Constellation）”的開襟衫到唐寧街拜訪英國首相與夫人，經(jīng)過BBC新聞一播，J.Crew網(wǎng)站上價(jià)值298美元的“水晶星辰”在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)脫銷，同時(shí)斷貨的還有她當(dāng)天配搭的一件售價(jià)158美元的淡綠色短裙“閃亮圓點(diǎn)（Dazzling Dots）”。

在這場(chǎng)時(shí)尚的狂歡中，收益最大的當(dāng)然還是J.Crew，公司的股票在一片慘淡的華爾街股市里逆市暴漲64%；米歇爾穿過的開衫或套頭衫，銷量狂漲5倍； J.Crew的官方網(wǎng)站流量同比上漲30倍。

郵購業(yè)務(wù)起家

1983年，年僅21歲的艾米麗·伍茲（Emily Woods）創(chuàng)立了“簡(jiǎn)單生活”的Life Style品牌J.Crew。第一批以J.Crew為名的產(chǎn)品目錄開始被郵寄到人們的郵箱中供顧客訂購。當(dāng)時(shí)J.Crew的定位是便宜版本的Ralph Lauren，將顧客群定位在中上階級(jí)。整個(gè)80年代公司憑借郵寄目錄訂購進(jìn)入快速發(fā)展期，1989年，J.Crew在紐約曼哈頓開設(shè)了第一家門店。

最開始讓公司站穩(wěn)腳跟的是樸素的全棉T恤衫，J.Crew是最早在美國采用斜紋棉布做流行運(yùn)動(dòng)T恤的品牌。J.Crew的另一個(gè)經(jīng)典單品就是開司米Polo套頭衫，大約10年前，J.Crew就開始為女人和男人提供大量的開司米服飾，外加15種可以自由選擇的顏色。J.Crew起初憑借斜條紋棉布和簡(jiǎn)單精致的T恤衫在休閑服領(lǐng)域一舉稱雄，而如今它更是如日中天地發(fā)展成價(jià)值7億美元的服裝王國。

喜歡J.Crew品牌服裝的人大多數(shù)喜歡J.Crew貼身背心外加J.Crew的襯衣。有些人喜歡這個(gè)品牌，是因?yàn)镴.Crew從不把品牌印在衣服上；有些人喜歡這個(gè)品牌，是因?yàn)閺挠狙b到滑雪服，J.Crew四季休閑服什么都有，并且價(jià)格親民；有些人喜歡J.Crew，是因?yàn)榭梢苑珠_尺碼地購買上下身，什么身材都好買到合身的尺碼；有些人喜歡J.Crew，是因?yàn)镴.Crew服飾的顏色活潑而有分寸，紫紅但絕不是粉紅，很適合有消費(fèi)能力的成年人。

從GAP來的首席執(zhí)行官

2002 年，Gap公司利潤大跌，解雇了其任職多年的首席執(zhí)行官米蘭德·德雷克斯勒（Mickey Drexler），他拒絕了Gap價(jià)值數(shù)百萬美元的離職協(xié)議，原因是該離職協(xié)議附帶一項(xiàng)競(jìng)業(yè)禁止的條款。不出幾個(gè)月，他便收拾行裝奔赴紐約，出掌J.Crew公司。J.Crew 當(dāng)時(shí)只是一家乏善可陳的服裝銷售企業(yè)，規(guī)模僅為Gap的二十分之一。

德雷克斯勒自2003年加入J.Crew，第一天就將50個(gè)人同時(shí)叫到辦公室，表示大家都將被重新面試。在第二天的面試中，Jenna Lyons有幸留下來并最終成為J.Crew總裁，而她的很多同事則沒有那么幸運(yùn)。Jenna Lyons說，可能是自己的誠實(shí)“挽救”了她，因?yàn)楸幻嬖嚂r(shí)，德雷克斯勒讓她把所有的衣服都扔到地板上，她對(duì)J.Crew一件非常好賣的毛衣和一件中國造廉價(jià)羊絨T恤表示了不喜歡，但是對(duì)另外三件彈力褲中的一件表示了喜歡。原來質(zhì)量才是德雷克斯勒想要的。

隨后，德雷克斯勒叫Jenna Lyons飛往香港尋找新的設(shè)計(jì)來填補(bǔ)那些被德雷克斯勒淘汰的產(chǎn)品，并和能提供更高質(zhì)量原材料的供應(yīng)商合作。Jenna Lyons將這稱為J.Crew復(fù)興的開始。

德雷克斯勒的到來也改變了J.Crew整個(gè)戰(zhàn)略，之前，J.Crew的結(jié)構(gòu)是銷售部門指導(dǎo)設(shè)計(jì)部門，而德雷克斯勒則讓設(shè)計(jì)師自由發(fā)揮，然后向他展示即可。

J.Crew營業(yè)利潤的大幅上漲證明了德雷克斯勒實(shí)施一系列改變的成功，這也使他躋身于為數(shù)不多的真正能吸取自身錯(cuò)誤教訓(xùn)的首席執(zhí)行官之列。主掌Gap公司時(shí)，他以極高的速度不斷開張新店；而在經(jīng)營J.Crew公司剛開始的兩年，他關(guān)閉了七家門市，僅新開了九家。在Gap，他讓每個(gè)店都庫存豐盈；而在J.Crew，他則厲行節(jié)簡(jiǎn)。在Gap，他一年投入電視和其他類型廣告的費(fèi)用數(shù)以億計(jì)；到J.Crew之后，他保持了該公司不打廣告的傳統(tǒng)。尤其重要的差別是，他在經(jīng)管Gap的后期，曾推出多種系列過于時(shí)尚的服裝；而到J.Crew后，他一心營銷傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格的服裝。

得克薩斯太平洋集團(tuán)（TPG）因J. Crew的成功也興奮不已。早在1997年，這家專門收購經(jīng)營困難的公司，改善它們的經(jīng)營狀況，并使其上市的私人股份合伙企業(yè)TPG以5.6億美元從J.Crew公司創(chuàng)始人艾米麗·伍茲和她父親手中收購了該公司的控股權(quán)。然而，公司五年內(nèi)歷經(jīng)三任首席執(zhí)行官，銷售額和產(chǎn)品質(zhì)量每況愈下。

在J.Crew公司，德雷克斯勒的微觀管理風(fēng)格如魚得水。他把公司曼哈頓總部的一個(gè)中央會(huì)議室改成自己的辦公室，他像個(gè)憂心忡忡的中學(xué)校長(zhǎng)一樣，每隔十分鐘便通過公司的擴(kuò)音器詢問情況、發(fā)號(hào)施令：“新推出的膠套鞋最新進(jìn)展怎么樣？負(fù)責(zé)套裝質(zhì)量的人立刻到我辦公室來！”他對(duì)產(chǎn)品手冊(cè)的文字推敲琢磨，不斷親臨J.Crew各個(gè)商店，為陳列不夠完美而訓(xùn)斥店鋪經(jīng)理。

整頓產(chǎn)品線是德雷克斯勒的首要任務(wù)。首先，他拋棄掉所有純時(shí)尚的東西，在砍掉的貨品中，有些是銷售額上百萬美元的品種，取而代之的是公司曾經(jīng)賴以安身立命的看家產(chǎn)品，如52美元的薄棉布短褲、88美元的皺紋布褲和158美元的工裝上衣。其次，逐步引入了一些奢侈品，148美元的意大利造小跟軟面皮鞋、248美元的羊絨衫、498美元的男式羊絨上裝等等。雖然這些產(chǎn)品比J. Crew的常規(guī)產(chǎn)品貴，卻仍比同樣規(guī)格的名牌產(chǎn)品便宜得多。

為降低其高端產(chǎn)品的成本，J.Crew從著名的意大利勞洛-皮亞納工廠購買散裝羊絨面料，然后將其運(yùn)往香港縫制成衣。為J.Crew生產(chǎn)鞋類的意大利工廠也為Prada和Gucci等制造皮貨，但J.Crew的產(chǎn)品價(jià)格卻不那么昂貴。部分原因在于J.Crew自己設(shè)計(jì)、自己零售，不用中間商。這些產(chǎn)品雖只在J.Crew公司一半的店鋪內(nèi)出售，卻立即暢銷。《時(shí)尚》雜志市場(chǎng)編輯對(duì)這一策略倍加贊賞：“美國人現(xiàn)在常常把高檔品與較普通的用品互相搭配。在J.Crew公司，高低兩檔產(chǎn)品只要一站式購買，就可以兩全其美?！?/p>

限量供應(yīng)，當(dāng)然是追求物以稀為貴的效應(yīng)。購物者知道，只要看到這樣的商品就必須買下來，為鼓勵(lì)人們對(duì)J.Crew公司的整個(gè)產(chǎn)品系列都形成這種心態(tài)，德雷克斯勒大刀闊斧地縮減庫存。一方面縮小庫存，另一方面推出大量的新品種。2005年，J. Crew開始出售用意大利克萊里奇華貴綢緞制作的更高級(jí)裙服，Vera Wang和Chanel常用這種面料，Vera Wang的同種綢緞裙服起價(jià)約5000美元，而J.Crew的裙服價(jià)格是1800美元。

J.Crew以面料上乘，做工考究在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占得一席之地，更重要的是，它的用料和剪裁都不偷工減料，多用羊絨和綢緞等高檔面料，還綴以手工珠飾，定價(jià)卻只有大牌的十分之一，這是受到美國民眾狂熱追捧的重要原因。J.Crew自1983年成立以來，已經(jīng)成為了代表美國精神、趣味性的中檔美國品牌。