楊麗娜　董建維　李響

摘 要：聲譽風險是商業(yè)銀行極其重視的風險。它是一種不可預測的，無形的，不能憑空捕捉的風險，成為了“最令人畏懼”的風險。一旦遭遇聲譽危機，不但使商業(yè)銀行的信譽受到損害，而且使活躍在資本市場的上市銀行的表現也受到影響，導致商業(yè)銀行品牌價值有所下降，甚至會危及銀行的生存。但是銀行對于處理聲譽風險有著一定的模式，因此我國商業(yè)銀行盡快加強聲譽風險的管理成為關鍵，從而利用良好的銀行聲譽來降低風險帶來的損失。本文從我國商業(yè)銀行聲譽風險管理中存在的一系列問題出發(fā)，提出完善我國商業(yè)銀行聲譽風險管理的對策。

關鍵詞：商業(yè)銀行 聲譽風險 風險管理

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）05（a）0164-02

近幾年，在進入嶄新的競爭時期后，聲譽風險引發(fā)了多種嚴重后果，如銀行經營管理遭受重創(chuàng)，經營業(yè)績下滑等，甚至導致社會公眾對國家、銀行信任度下降，造成社會治安混亂，影響到銀行業(yè)的發(fā)展。良好的聲譽是一家銀行的生存之本，成為我國商業(yè)銀行不斷提高競爭力、保持穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的必需，能夠極大地增強市場信心，贏得信任和支持，從而影響商業(yè)銀行的營運能力，使上市銀行的市值以及商業(yè)銀行的競爭力提高，對增進競爭優(yōu)勢，加大商業(yè)銀行的盈利能力和實現長期戰(zhàn)略目標有著重要的作用。因此，聲譽風險管理已經成為商業(yè)銀行必須重視的話題。加強聲譽風險管理是當前商業(yè)銀行的急切需求，是銀行業(yè)發(fā)展的必然選擇，是國內外監(jiān)督管理的趨勢，是商業(yè)銀行經營和發(fā)展的重要支柱。

1 我國商業(yè)銀行聲譽風險管理現狀

1.1 帶來直接經濟損失

目前商業(yè)銀行聲譽風險管理部門往往設在辦公室或企化部，僅作為一項事務性工作而存在，聲譽風險管理機制未得到有效管理。聲譽風險可能給銀行帶來直接損失，如客戶訴訟類事件，若銀行敗訴或接受調解，則將直接承擔經濟后果。商業(yè)銀行聲譽風險管理部門雖然重視聲譽風險管理，但職能所限，無法從根本上化解相關聲譽風險，解決源頭問題。

1.2 客戶流失或客戶忠誠度降低

由于商業(yè)銀行對聲譽風險事件不甚重視，聲譽風險知識匱乏。商業(yè)銀行高管人員沒有充分認識到聲譽風險管理在整個風險管理中的位置，沒有認識到聲譽風險管理的重要性。雖然商業(yè)銀行建立了相應的聲譽風險管理制度，但聲譽風險相關知識和風險理念仍然沒有到員工的思想中存在。同時，個別商業(yè)銀行服務意識較差，對聲譽風險事件處理不及時。相對于損失而言，員工聲譽意識對品牌聲譽的侵害也許會導致更長遠的影響，好的品牌聲譽將帶來潛在客戶和提高客戶的忠誠度。反之，聲譽事件的發(fā)生將影響銀行的“口碑”，降低銀行的品牌價值，喪失對潛在客戶的吸引力，甚至導致客戶流失或客戶忠誠度降低。

1.3 造成銀行股價下跌

聲譽風險管理是一個系統(tǒng)工程，它不僅包括聲譽風險發(fā)生后的處置，還包括：聲譽的建立、維持、監(jiān)管等。商業(yè)銀行部門沒有建立完善的監(jiān)管，以及監(jiān)管機構和當地政府間的交流不頻繁，在合規(guī)經營、接受監(jiān)管方面不積極主動的態(tài)度，不及時共享信息和交流經驗，商業(yè)銀行聲譽風險管理的職能被分解到多個部門，這些部門往往各自為政、分頭管理，缺乏一個部門監(jiān)管全行聲譽風險管理工作、發(fā)揮統(tǒng)籌和督導作用，難以形成合力。

1.4 社會公眾情緒不良

隨著社會媒體的廣泛應用，各種針對商業(yè)銀行的議論和猜測紛紛而來，其中夾雜不少負面輿論，批評銀行的信貸政策、服務水平及管理能力等。同時，商業(yè)銀行不能關懷員工，員工的薪金收入與其貢獻差距較大，員工不能同工同酬等，員工的“口碑效應”會使銀行的聲譽受損。近年來，社會公眾對銀行高管人員天價薪酬等反映激烈，嚴重影響銀行聲譽。然而針對這些負面情況，商業(yè)銀行不能及時給出準確回應，導致公眾產生對銀行業(yè)整體的不良情緒，容易引發(fā)聲譽風險。

2 我國商業(yè)銀行聲譽風險管理問題成因分析

2.1 聲譽風險管理機制未建立完善

我國商行的聲譽風險管理機制未建立完善，預防機制和事先應急機制以及聲譽風險的相關解決機制缺乏，董事會下設的風險管理委員會，沒有明確指定人員負責全行聲譽風險管理，也沒有在各部門進行相應的聲譽風險管理的安排，基本沒有將聲譽風險管理納入全面風險管理框架，即使銀行有過聲譽管理行為，也比較簡略，科學性和規(guī)范性仍然很缺乏。

同時，應急預案的原則性強而靈活性不足，特別是沒有組織過針對特定情景的演練，缺少后續(xù)措施跟進，無法充分發(fā)揮其應有的作用。聲譽風險的多樣性、被動性和復雜性，很難預測到可能發(fā)生怎樣的影響，聲譽風險監(jiān)測和預警系統(tǒng)不完善，聲譽風險管理部門職能不完善，人才匱乏，機制建立困難。

2.2 銀行從業(yè)人員聲譽風險意識淡薄

目前銀行從業(yè)人員缺乏聲譽風險知識，商業(yè)銀行內部自上而下的行業(yè)壟斷意識較強，服務意識薄弱，對客戶的信訪、投訴處理效果不佳，處理新聞媒體反映的負面情況不及時，重視程度不夠，導致聲譽事件不斷發(fā)生。雖然各行已開始制定相應的聲譽風險管理制度，但員工的思想中仍然沒有聲譽知識和風險理念，對于聲譽風險的認識仍停留在感性認識階段，把聲譽風險管理與全面風險管理等割裂開來，僅看到聲譽風險的一面性，尚未提升到系統(tǒng)地建立規(guī)范的聲譽危機管理體系、積極預防出現的聲譽危機的高度。

2.3 商業(yè)銀行聲譽風險缺乏監(jiān)管手段

因商業(yè)銀行聲譽風險管理不善而引發(fā)的事件，監(jiān)管部門不能直接行使監(jiān)管手段。監(jiān)管部門只能在事件已發(fā)生或情況已惡化，可能導致系統(tǒng)性問題發(fā)生時，才能采取相應的監(jiān)管措施。在此之前，不能依法要求其采取相應的措施，只能采取輿情提示、風險提示等方式與商業(yè)銀行進行協(xié)調。由于個別商業(yè)銀行自身聲譽風險管理不善，而導致整個銀行業(yè)負面情況占用了大量的監(jiān)管資源，聲譽風險管理缺乏長遠規(guī)劃。聲譽風險管理是一個系統(tǒng)工程，包括：聲譽風險發(fā)生后的處置，聲譽的建立、維持等。目前，很多商業(yè)銀行的聲譽管理沒有長期的聲譽管理戰(zhàn)略規(guī)劃，聲譽管理往往缺乏前瞻性、持久性。沒有長期聲譽管理體系的規(guī)劃，就無法談及全面的聲譽管理。endprint

2.4 社會輿論媒體對銀行聲譽風險的影響

首先，員工對于銀行來說很重要的就是自媒體的使用管理，自媒體的濫用很有可能會傷害銀行聲譽，銀行要注意對企業(yè)員工自媒體使用的管理。建議員工區(qū)分私人賬號和工作賬號，對帶有本行標簽的微博、博客等其他自媒體要進行備案和管理；明令禁止員工發(fā)表本行商業(yè)機密、顧客信息，或不當的言論在工作賬號上。

其次，網絡議論反映著銀行服務的不足，是客戶意見的表達平臺。監(jiān)控網絡從不主動與主流媒體溝通，造成很多負面新聞無法快速獲悉。在客戶投訴管理方面較為隨意。大多樹客戶在現實生活中沒有得到滿意的投訴處理，只好選擇在自媒體平臺抱怨，進而形成網絡議論。因此，如果客戶的意見在現實投訴渠道中得到滿意的解決，將減少網絡議論壓力。

最后，近年來銀行業(yè)的外部經營環(huán)境惡化，社會輿論給銀行貼上了很多壟斷、暴利、亂收費、嫌貧愛富、缺乏社會責任等的標簽，對這些標簽無休止的爆炒已經給銀行業(yè)造成了很大的負面影響，銀行得不到社會公眾的認可，自身形象大打折扣，嚴重影響引發(fā)公眾的信任危機，給銀行的經營基礎帶來致命的打擊，累積著潛在風險。

3 加強商業(yè)銀行聲譽風險管理的措施

3.1 完善聲譽風險管理機制

首先，把聲譽風險管理上升到一個戰(zhàn)略高度，完善健全聲譽管理機構，建立小組專門負責全行的聲譽風險管理，增強聲譽風險管理能力。建立與商業(yè)銀行戰(zhàn)略相一致的聲譽風險管理制度，積極探索聲譽風險的量化和考核體系，利用社會資源對商業(yè)銀行的聲譽進行綜合性評價。其次，對商業(yè)銀行實際存在的聲譽風險制定措施，同時建立聲譽風險損失補償機制；對商業(yè)銀行未知的聲譽風險進行準確計量可能造成的損失，并配置相應的資本彌補損失，以保持商業(yè)銀行的可持續(xù)性經營。最后，建立激勵和約束機制度及規(guī)則，對員工獎罰分明，獎賞有功的，懲罰無功的。這樣，建立和完善聲譽風險管理機制，有利于增強自身競爭力，提高自身的可信度和利益持有者的信心，創(chuàng)造有利的資金使用環(huán)境，維持客戶的信任度和忠誠度，增進和投資者的關系，吸引高質量客戶。

3.2 培育聲譽風險管理文化

首先，針對聲譽風險的認識要從高層做起，高級管理層認識到聲譽風險管理工作的重要性后，把對聲譽風險的認識提高實現商業(yè)銀行戰(zhàn)略目標上來。其次，通過培訓等多種方式，普及聲譽知識，維護商業(yè)銀行聲譽，強化員工聲譽意識，建立員工的聲譽風險管理體制，樹立良好的企業(yè)價值和道德風氣，提倡自律、公正、公平、誠信的精神和道德行為準則，減少違規(guī)舞弊、虛假宣傳和欺騙、誤導客戶、牟取私利等短期行為，防止員工道德缺失引發(fā)的聲譽風險。最后，不論普通員工還是高層管理人員都要有遠見，提升自身的責任感以及事業(yè)心，才能將聲譽風險管理扎根到實處，讓企業(yè)發(fā)展的更加長遠。

3.3 提高監(jiān)管聲譽風險能力

完善的監(jiān)管對規(guī)范商業(yè)銀行行為相當重要，并對銀行經營理念具有指導作用。首先，加強與監(jiān)管機構以及當地政府間的交流溝通，采取積極主動的態(tài)度在合規(guī)經營、接受監(jiān)管方面，及時共享信息和交流經驗，得到政府及監(jiān)管部門的支持信賴，一起對付商業(yè)銀行聲譽風險。其次，建立高效的投訴管理機制，確保及時準確處理好客戶的投訴，同時處理好與內部員工的關系，加強內部團結，提高企業(yè)凝聚力，防止聲譽風險發(fā)生。最后，提高監(jiān)管部門對聲譽風險的監(jiān)管效率，制定完善的法規(guī)、建立金融企業(yè)信息系統(tǒng)和社會評價系統(tǒng)，對于營造公平、透明的經營氛圍、提高企業(yè)聲譽風險意識、加強自律、改善公共關系等方面具有重要影響。

3.4 重視社會媒體輿論監(jiān)督

商業(yè)銀行要與媒體時刻保持著良好往來，媒體是商業(yè)銀行和利益相關群體保持密切聯系的紐帶，商業(yè)銀行要做好聲譽風險管理，就必須重視媒體的存在性，加強與媒體的聯系。首先，建立正常交往的平臺，經常性地開展信息交流，通過媒體對信息的傳遞和報道，有利于加強利益相關群眾的信任，因為媒體本身具有客觀性、公允性，對于聲譽事件的態(tài)度具有公信力。

其次，媒體對信息的傳播面廣、傳播速度快，只要出現聲譽風險問題，媒體一介入，事件就迅速擴大，情勢也直線上升，以至于事件難以控制，因此商業(yè)銀行要重視網絡輿情的監(jiān)測，及早發(fā)現重大輿情動向，對網上非法和過激言論，提前采取措施，第一時間予以剔除，爭取把負面影響降到最低，通過采取公開澄清、跟帖引導、主動邀請記者深入報道等方式，引導媒體客觀公正地報道事件，及時消除負面輿論影響，避免誤導公眾。最后，商業(yè)銀行加強與各類新聞媒體的溝通，及時進行信息披露，定期或不定期的宣傳商業(yè)銀行的價值理念。正面宣傳商業(yè)銀行產品、品牌及各類活動，樹立良好的品牌和形象，提高商業(yè)銀行的知名度、美譽度，從而提高商業(yè)銀行在客戶中的認可度，提升競爭力。

4 結語

我國商業(yè)銀行聲譽風險管理體系存在一定的弊端，聲譽是商業(yè)銀行的生命，沒有良好的聲譽，商業(yè)銀行很難發(fā)展開來。面對越來越復雜的媒體環(huán)境，和公眾越來越高的服務要求，應采取加強的措施來提升聲譽風險管理水平，通過完善聲譽風險管理機制、培育聲譽風險管理文化、提高監(jiān)管聲譽風險能力、媒體對銀行聲譽風險的影響等方面，采取有效的管理改革，從而提高我國商業(yè)銀行的聲譽風險管理能力，建立和維護良好的社會公眾形象，將銀行的良好聲譽定格在社會公眾的心中。

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