王世迪　王慶豐

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流提供了便捷的平臺(tái)。在對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)宣傳工具進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，以必勝客新店開業(yè)為例，制訂了包括微博、微信、QQ、貼吧等在內(nèi)的必勝客新店開業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)策劃方案。該方案的宗旨是在較短時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)顧客快速了解到新店相關(guān)信息，提高新店的知名度和客流量。

關(guān)鍵詞：必勝客；網(wǎng)絡(luò)宣傳；新店；策劃

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）26-0143-03

引言

必勝客是全球最大餐飲集團(tuán)——百勝集團(tuán)旗下的一員，自1990年在北京設(shè)立首家店鋪以來(lái)，至2013年7月底，已在中國(guó)130多個(gè)城市開設(shè)了超過(guò)800家連鎖店，員工超過(guò)9萬(wàn)人，而且還在不斷地進(jìn)行新店選址、開業(yè)籌備[1-2]。隨著必勝客在中國(guó)的發(fā)展壯大，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高競(jìng)爭(zhēng)力，必勝客不斷更新市場(chǎng)定位，從“休閑餐飲”、“歡樂(lè)餐廳”的定位模式逐漸演變?yōu)樽约邯?dú)創(chuàng)的西餐“全新概念”，又到今天的“pizza and more”，目的就是讓消費(fèi)者體會(huì)到必勝客餐飲的豐富多彩和產(chǎn)品多樣化，滿足消費(fèi)者的口味需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)已成為人們接觸外界的主要窗口。必勝客的目標(biāo)群體是7—30歲的年輕人，而這個(gè)年齡段的人更是網(wǎng)絡(luò)的主要運(yùn)用群體。大家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品信息并高效快速地傳播信息，形成群體效仿的效果。必勝客在進(jìn)行新店開業(yè)策劃時(shí)，可以創(chuàng)新宣傳方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新店開業(yè)宣傳，從而迅速擴(kuò)大新店的知名度，提高產(chǎn)品的銷售額。

一、必勝客新店開業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的必要性

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民的總數(shù)量已高達(dá)6.18億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，而且一年新增網(wǎng)民的規(guī)模為5 358萬(wàn)人；同時(shí)，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到5億人，全年增加8 009萬(wàn)人；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模更是在不斷地壯大，達(dá)到3.02億人，使用率達(dá)到48.9%，相比2012年增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，在信息化時(shí)代網(wǎng)絡(luò)以其時(shí)效性和交互性而倍受人們的青睞，融入了人們生活的方方面面。

在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的餐飲市場(chǎng)，必勝客新店只有不斷通過(guò)出其不意和創(chuàng)新獨(dú)特的宣傳方式，才能快速引起消費(fèi)者關(guān)注和了解的欲望。新店在開業(yè)期間，由于剛剛建立而尚不被顧客知曉，知名度基本為零，因此，需要通過(guò)強(qiáng)有力的宣傳活動(dòng)，形成有效的聲勢(shì)。傳統(tǒng)的宣傳方式，如電視宣傳雖然輻射的人群規(guī)模相對(duì)較大，但并不能有針對(duì)性地輻射到新店商圈內(nèi)的目標(biāo)顧客，并且宣傳費(fèi)用太高，成本太大；同樣，廣播宣傳輻射的人群也較為有限，并缺乏針對(duì)性。而網(wǎng)絡(luò)宣傳則具有影響范圍廣、涉及人群多、作用時(shí)間長(zhǎng)、使用費(fèi)用低的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以使用網(wǎng)絡(luò)定位功能對(duì)必勝客新店商圈內(nèi)消費(fèi)群體進(jìn)行選擇和引導(dǎo)。

必勝客新店的網(wǎng)絡(luò)宣傳可以針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、愛好，結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)制定針對(duì)性的宣傳方案，快速、高效地傳播給廣大的消費(fèi)者，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高必勝客新店的知名度和首選度。必勝客新店的網(wǎng)絡(luò)宣傳同時(shí)可以突出必勝客的產(chǎn)品和服務(wù)特色，培養(yǎng)和鞏固忠誠(chéng)顧客，強(qiáng)化必勝客在休閑餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，必勝客新店可以通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)宣傳工具展示新店開業(yè)期間舉行的各種公益性促銷活動(dòng)，既提高了必勝客品牌的美譽(yù)度，在目標(biāo)顧客的心中樹立起良好的企業(yè)形象，也幫助必勝客目標(biāo)顧客形成良好的休閑消費(fèi)理念，刺激顧客的消費(fèi)需求，幫助新店占領(lǐng)商圈周邊的市場(chǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)宣傳主要工具分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的主要工具有官方網(wǎng)站、微博、微信、QQ、貼吧等形式，下面根據(jù)宣傳工具的特點(diǎn)進(jìn)行一一闡述。

官方網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的主要工具，是一種專用、權(quán)威、公開性質(zhì)的網(wǎng)站。在官方網(wǎng)站上，企業(yè)可以發(fā)布產(chǎn)品的基本信息，樹立品牌獨(dú)特的形象，及時(shí)更新企業(yè)的新聞發(fā)布，及各個(gè)直營(yíng)店的地址和聯(lián)系方式等，從而讓網(wǎng)民真實(shí)迅速地了解企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，方便目標(biāo)顧客前去購(gòu)買和消費(fèi)。微博是一種人們可以通過(guò)互相關(guān)注而分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具有140個(gè)字?jǐn)?shù)的限制。微博具有便捷性，發(fā)布信息的要求較低，操作十分簡(jiǎn)單，并且擁有很廣泛的使用人群，信息的傳播數(shù)量具有裂變的效果。微信是一個(gè)為用戶提供快速、便捷通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信用戶可以進(jìn)行跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨手機(jī)系統(tǒng)交流，只需要小部分流量便可快速發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字。同時(shí)，微信也具有分享位置的功能，可以通過(guò)共享心情、圖片等吸引附近的人，與其成為好友。對(duì)于企業(yè)而言，微信的定位功能更便于企業(yè)抓住目標(biāo)顧客。

QQ是一種人們較早利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通和交流的工具，使用人群眾多。通過(guò)QQ人們可以分享彼此的心情，操作十分簡(jiǎn)單、方便、快捷。QQ還具有對(duì)附近人群進(jìn)行定位的功能，同時(shí)還增加了吃喝玩樂(lè)的操作板塊，幫助消費(fèi)者了解附近的美食和娛樂(lè)設(shè)施。這為必勝客新店開展網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。必勝客新店在開業(yè)期間，可以充分利用QQ上述功能，對(duì)周邊的目標(biāo)顧客展開網(wǎng)絡(luò)宣傳。由于QQ使用人群比較廣泛，必勝客新店開業(yè)發(fā)布的相關(guān)信息會(huì)被Q友們快速地傳播，從而提高必勝客新店網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果。

貼吧通過(guò)與各種搜素引擎緊密相結(jié)合，提供了一個(gè)網(wǎng)民們可以按照關(guān)鍵詞進(jìn)行溝通、交流的空間。在貼吧上，網(wǎng)民可以表達(dá)自己的心情，分享彼此的愛好，而且可以很快地進(jìn)行大范圍擴(kuò)散，時(shí)效性很強(qiáng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，貼吧可以起到快速的宣傳的作用，而且能夠正確地抓住目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者的興趣而服務(wù)；同時(shí)，貼吧容易形成眾人效仿的效果。

三、必勝客新店開業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)實(shí)施方案

參考有關(guān)研究文獻(xiàn)[3-5]，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)主要工具的各種功能和必勝客的現(xiàn)狀，為必勝客策劃了新店開業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)實(shí)施方案。

（一）活動(dòng)主題

必勝客帶你暢游網(wǎng)絡(luò)實(shí)惠。endprint

（二）活動(dòng)目的

通過(guò)微博、微信、QQ、貼吧等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，及時(shí)更新和發(fā)布必勝客新店的產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者快速了解到必勝客推出的新產(chǎn)品及最新的促銷方式，以及新店的地址和訂餐方式等信息，從而刺激新店附近人群的消費(fèi)需求，提高必勝客新店產(chǎn)品的銷售量。同時(shí)，也提高必勝客新店的知名度，更大限度挖掘潛在顧客。

（三）活動(dòng)具體方案

針對(duì)必勝客的目標(biāo)顧客，在新店開業(yè)期間，必勝客可以結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌文化等，設(shè)計(jì)開展以下新店宣傳促銷活動(dòng)。

1.微博宣傳

目前，微博已經(jīng)成為大家生活中的一部分，大家在上面發(fā)表對(duì)各種事物的看法、觀點(diǎn)等。目前新浪微博的影響力最大，獲得的營(yíng)銷效果也是無(wú)法比擬的。因此，必勝客新店微博宣傳活動(dòng)策劃方案主要以新浪微博為例。

必勝客新店可以在新浪微博注冊(cè)企業(yè)微博，然后申請(qǐng)藍(lán)V認(rèn)證。這個(gè)是對(duì)企業(yè)真實(shí)身份的認(rèn)證，使大家對(duì)微博的內(nèi)容表示認(rèn)可和相信，有利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的展開。

同時(shí)，必勝客新店可以與新店附近的大型超市開展微博相互合作，開發(fā)潛在顧客群。每個(gè)超市的微博都會(huì)擁有很多附近的客戶作為他們的粉絲。通過(guò)微博合作方式，及時(shí)將新品上市和促銷活動(dòng)等資訊在合作微博上發(fā)布，并配以優(yōu)美的文字和美味的食物圖片，從而引起大家的興趣，勾起嘗試的想法，配合和擴(kuò)大新店開業(yè)的宣傳效果。

通過(guò)關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)微博的方式，擴(kuò)大必勝客新店在微博上的影響力，提升人氣。還可通過(guò)設(shè)置抽取幸運(yùn)粉絲的環(huán)節(jié)，來(lái)吸引顧客，具體方法是必勝客發(fā)布新店開業(yè)活動(dòng)和新品詳情，從這些粉絲中抽取部分幸運(yùn)粉絲，贈(zèng)送必勝客的會(huì)員卡，代金券或者玩偶、花束等。并且在征得粉絲的同意后，在微博上公布幸運(yùn)粉絲的名單及禮品清單，以大型的禮品來(lái)吸引顧客的注意，提醒他們注意抓住機(jī)會(huì)。

2.微信宣傳

首先，必勝客新店需要到微信公眾平臺(tái)注冊(cè)，名稱注冊(cè)為與微博名字相同，并且與微博相互綁定；然后，借此平臺(tái)來(lái)發(fā)布必勝客新店開業(yè)活動(dòng)信息，并且在后期的營(yíng)銷活動(dòng)中可以長(zhǎng)期進(jìn)行利用。雖然投入了一部分精力和時(shí)間，但是必勝客新店可以達(dá)到一次投資終身受益的效果。因此，針對(duì)微信方面必勝客新店可以采取如下策劃。

在新店開業(yè)前期便營(yíng)造必勝客品牌的公眾賬號(hào)。申請(qǐng)了公眾帳號(hào)之后，在設(shè)置頁(yè)面對(duì)公眾賬號(hào)的頭像進(jìn)行更換，更換為必勝客的logo，并在微信用戶信息填寫必勝客新店信息的相關(guān)介紹。新店開業(yè)期間可以發(fā)布開業(yè)的活動(dòng)內(nèi)容和新店的地理位置和聯(lián)系方式，提高活動(dòng)的覆蓋人群和新店的知名度。

在推出官方賬號(hào)的同時(shí)用小號(hào)助推加粉。官方的微信名稱與公眾賬號(hào)的名稱相同，同時(shí)在使用一些其他小號(hào)，修改簽名為必勝客新店開業(yè)活動(dòng)的介紹，然后再開啟微信上附近的人的功能，選擇人群進(jìn)行推廣。當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到500之后，便可以通過(guò)申請(qǐng)認(rèn)證，從而更有利于尋找目標(biāo)顧客，建立新店獨(dú)特的品牌形象。小號(hào)的話，則是方便更快地尋找到消費(fèi)者，然后推送給大號(hào)的粉絲的信息，并且將粉絲引入到大號(hào)中，方便今后的管理和統(tǒng)計(jì)。

以通過(guò)消息點(diǎn)贊、簽到或者在朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)的方式來(lái)擴(kuò)大消息的轉(zhuǎn)發(fā)量。進(jìn)行以上操作的消費(fèi)者可以獲得必勝客贈(zèng)送的必勝客小玩偶或者必勝客代金券等禮品。必勝客需要制作附有二維碼和微信號(hào)的宣傳海報(bào)和展架，在店內(nèi)或者超市門口等人流量比較大的地方進(jìn)行張貼或擺放，消費(fèi)者只需要掃描二維碼并關(guān)注商家公眾賬號(hào)即可獲得必勝客提供的一定程度的優(yōu)惠。在此之前，商家必須要提前設(shè)置好被添加的自動(dòng)回復(fù)，同時(shí)，在自動(dòng)回復(fù)中添加上必勝客的新店開業(yè)活動(dòng)信息，以及獎(jiǎng)品等方面的介紹，使消費(fèi)者后期去不斷地注意這些信息并且經(jīng)常去瀏覽發(fā)布的新信息。

3.QQ宣傳

現(xiàn)在幾乎每個(gè)人都有QQ。QQ作為人們溝通交流的主要工具，已經(jīng)成為了各大商家爭(zhēng)先追捧的主要宣傳工具。

首先與QQ平臺(tái)進(jìn)行合作。手機(jī)QQ上有一個(gè)吃喝玩樂(lè)的功能，主要展現(xiàn)的是本地區(qū)的一些銷售美食的店鋪和娛樂(lè)場(chǎng)所等。必勝客可以把產(chǎn)品照片、種類、折扣價(jià)格、店址、電話等公布出來(lái)，供消費(fèi)者進(jìn)行選擇。這樣，不但可以增加產(chǎn)品銷售量，還可以使消費(fèi)者了解新店，增加店鋪的熟悉度。

4.貼吧宣傳

各大城市肯定都有必勝客的粉絲組建的關(guān)于必勝客的貼吧，以及喜歡美食的人組建的美食貼吧等等，大家喜歡在上面分享自己吃的美食，對(duì)口味進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，同時(shí)會(huì)發(fā)布店鋪的地址以及產(chǎn)品信息。貼吧信息的發(fā)布會(huì)對(duì)店鋪進(jìn)行口碑宣傳，同時(shí)會(huì)形成效仿效應(yīng)，提高店鋪的知名度和美譽(yù)度，提升的產(chǎn)品的銷量，以及品牌的偏好度。

必勝客新店首先要注冊(cè)一個(gè)百度賬戶，以“必勝客新店地址”為名，申請(qǐng)建立必勝客新店的貼吧。在貼吧宣傳，可以運(yùn)用以下兩種方式。

（1） 貼吧灌水，擴(kuò)大知名度。平時(shí)可以以“必勝客新店”的賬戶在各大美食貼吧進(jìn)行跟帖，介紹自己的產(chǎn)品以及新店開業(yè)的折扣、新店開業(yè)活動(dòng)等內(nèi)容?；蛘哌m當(dāng)發(fā)布一些披薩的做法和甜點(diǎn)的做法，引起大家的注意，并且去關(guān)注和了解。

（2）“吧友就餐”，提供消費(fèi)折扣。由于美食貼吧里有一些很有名氣的美食達(dá)人，在經(jīng)過(guò)他們宣傳美食之后，大家會(huì)爭(zhēng)先去嘗試，可以形成明星效應(yīng)。必勝客新店便可以邀請(qǐng)他們?nèi)テ穱L必勝客的美食，后期經(jīng)過(guò)美食達(dá)人發(fā)布的圖片配合文字，號(hào)召吧友去店內(nèi)品嘗；同時(shí)，對(duì)本吧的“吧友”消費(fèi)給予以一定折扣。

5.注意事項(xiàng)

（1）必勝客新店在網(wǎng)絡(luò)宣傳的過(guò)程中一定要注意不要濫發(fā)帖子，以免引起消費(fèi)者的反感。可以結(jié)合新店開業(yè)的一些公益活動(dòng)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，宣傳頁(yè)面一定要色彩豐富，具有吸引力。

（2）注意發(fā)布的信息準(zhǔn)確無(wú)誤、按時(shí)舉行，堅(jiān)決打擊假冒信息。

（3）注意針對(duì)商圈內(nèi)的顧客，針對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣和興趣進(jìn)行信息的發(fā)布。

結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家必須充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流。必勝客新店在開業(yè)期間采用微博、微信、QQ、貼吧等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行開業(yè)促銷宣傳策劃，能夠在較短時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)顧客快速了解到新店相關(guān)信息，刺激目標(biāo)顧客的消費(fèi)欲望，提高新店的知名度，增加新店的客流量，提升產(chǎn)品的銷售額。同時(shí)，提高必勝客的品牌影響力，擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度，為必勝客新店后期的發(fā)展奠定穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

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[責(zé)任編輯 安 琪]endprint