盧傳東

摘 要：文章主要是通過對一些新聞宣傳活動中受眾心理的分析，研究宣傳學中的宣傳效應問題，來更好的為我國新聞宣傳服務，特別是在應對突發(fā)事件時政府如何迅速了解受眾的心理并且通過對受眾心理的分析來制定宣傳方針和策略，達到宣傳致效。

關(guān)鍵詞：新聞宣傳；受眾心理；分析

作為傳播者或宣傳機構(gòu)，宣傳致效是其中的重要目的之一，那么如何做到新聞傳播致效。而作為接受信息的受眾，每天都在接觸著大量的宣傳性新聞報道，面對這些信息，又是以怎樣的態(tài)度去接受；這兩個問題都涉及到一個現(xiàn)象，也就是新聞傳播中的一個領(lǐng)域--受眾心理的分析。

一、新聞宣傳中研究受眾心理的重要性

（一）新聞宣傳中注重受眾的心理

在大眾傳播中，新聞不等于宣傳，媒體宣傳什么更不等于受眾接受什么，因此新聞宣傳過程中要注重受眾接受信息時的心理因素。

宣傳是一種目的性十分明確的體現(xiàn)傳播者意圖的行為。所以其出發(fā)點和歸宿都是代表著宣傳者或其集團的利益。宣傳者宣傳什么帶有一定的目的性，而受眾也并不是宣傳什么就接受什么，他們對宣傳報道是有選擇的。

在現(xiàn)代社會中，媒體之間競爭日益激烈，包括黨政機關(guān)的報紙刊物也要在市場環(huán)境中求生存，這就必須考慮到對大眾口味的迎合方面。

（二）在國際傳播中更需要了解國際受眾的不同心理

新聞宣傳在不同的國家有著不同的理解，在西方等發(fā)達國家所謂的言論自由的國度很少提及宣傳二字，在這樣一種東西方的文化差異上，我們更要把握住國際受眾的心理，這樣才能促進我們國家的對外宣傳工作的發(fā)展；了解國際受眾心理還可以時時為我國對外傳播提供一枚自我檢測的鏡子，可以使我們不斷從這枚鏡子中找到自己的不足，至少可以預防在國際受眾中出現(xiàn)一些逆反心理的表現(xiàn)。

對于國際受眾來說，總的應該有兩大特點：一是由于國際受眾生活在國外，他們的心理總是和所在國家的政治、經(jīng)濟、文化等社會環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系；二是由于國際受眾（排除本國受眾）距離我國較遠，其心理狀況很難去把握，且具有變動性，這對于我們認識國際受眾的心理增加了一定的難度。

二、新聞宣傳中受眾心理的理論分析

（一）受眾心理的內(nèi)容

求知心理：對新情況、新知識、新變動信息的認知渴望，是人的動機心理的反應。受眾接觸新聞媒介和新聞信息，首先是為了了解外界的變動，采取相應的應變措施，以適應這一變動并利用這一機遇實現(xiàn)新的發(fā)展目標。

求新心理：“求新”即受眾對于有新意的新聞信息的心理指向。求新心理是受眾心理中最普遍也是宣傳者最重視的心理。新聞宣傳工作目的就是要通過新聞信息的傳播告知受眾事件的發(fā)展情況，利用受眾對于新情況、新問題的渴求心理來引導受眾心理的變化，最終要通過行為表現(xiàn)出來，達到宣傳者的預期目標。

求同心理：指人的追求贊同或追求從眾的心理現(xiàn)象，在受眾的信息接受中，表現(xiàn)為受眾對于同自身具有某些共同性的事物，即同自己有某些共同性的新聞信息感興趣的心理。

求異心理：在新聞傳受過程中，受眾對于奇怪少見的事物和反常超常的事情，常常會表現(xiàn)出強烈的關(guān)注和濃厚的興趣。

求趣和求美心理：受眾在接受新聞信息時，對于有趣的事實，常會表現(xiàn)出濃厚的興趣，求美就是受眾對新聞內(nèi)容和新聞形式的美的追求。

逆反心理：是受眾對新聞傳播產(chǎn)生的一種抵觸心理。由于這種心理的存在，不管你宣傳的對錯、真假、好壞，受眾總是不加思考的從對立面去理解的心理。

（二）新聞宣傳中受眾心理機制發(fā)生作用的過程分析

1.受眾心理影響新聞宣傳

（1）受眾的心理因素影響新聞宣傳前的策劃。新聞宣傳活動，是一種選擇行為，這種選擇有利于發(fā)揮報紙的導向作用。選擇的重要依據(jù)主要是受眾的心理因素。宣傳策劃上尤其要研究不同受眾群體（包括不同國籍不同年齡段的受眾）之間的心理差異。

（2）受眾的心理因素影響新聞宣傳過程中的具體寫作時間和角度等。新聞宣傳不僅體現(xiàn)在事前的策劃上，有些事情是突發(fā)事件，政府或媒體根本不可能預測到事件的發(fā)生，更不要談到策劃，這就涉及到政府和媒體處理突發(fā)事件的能力。如何迅速準確的把新聞信息傳遞到受眾，這就是政府和媒體首先要考慮的問題。

（3）不斷滿足受眾的心理期待就要求新聞宣傳者根據(jù)反饋信息，不斷的修正原有的宣傳策略宣傳并非一次性的單向傳播過程，宣傳部門不僅要傳遞信息，更要注重于雙向的溝通，反饋信息，增加受眾的參與性和親近感。

2.新聞宣傳也同樣影響并且形成受眾心理。環(huán)境是在影響著我們看問題的心理和態(tài)度，而我們所處的環(huán)境是一個虛擬的信息環(huán)境，這種環(huán)境不是現(xiàn)實的環(huán)境，而是宣傳媒介通過大量的宣傳報道締造出來的。這樣，受眾的心理可以說是由媒介所傳遞的信息影響的。其發(fā)生作用的機制是新聞傳播媒介通過制造或影響社會環(huán)境進而間接的影響到受眾看問題、做事情的心理態(tài)度。

三、新聞宣傳中受眾心理的個案分析

“新聞宣傳也是一種軟實力”。任何國家對于突發(fā)事件，重要事件的宣傳、報道都體現(xiàn)出這個國家的軟實力。 新聞傳播屬文化范疇，在國際交往中文化實力在某種程度上體現(xiàn)為一個國家新聞傳播的實力，同時新聞宣傳在一定程度上也是一種生產(chǎn)力。

2003年春天，在我國發(fā)生的“非典”疫情，是一場突如其來的重大疾病災害，中國如何應對，舉世矚目。非典初期，我們并沒有迅速、客觀、公正、及時的報道，吳儀曾說過：在疫情發(fā)生的初期，我們對這場疫情的嚴重性認識不足，信息渠道不暢通。基于此，4月17日，胡錦濤主持中共中央政治局常委會議作出決定，要求各地黨政機關(guān)“準確掌握疫情，如實報告并定期向社會公布，不得假報、瞞報”。在此次政府應對突發(fā)事件上，信息的不暢通直接導致了人民求知和求新心理的不滿足，這種不滿足心理使得群眾開始追求小道消息，加之外國媒體的推波助瀾，當時國內(nèi)群眾曾一度恐慌，我們的新聞宣傳工作處于十分被動的局面。黨中央的堅決態(tài)度和果斷措施，首先是使得人民群眾的心理得到了穩(wěn)定。并在疫情通報上，黨中央又賦予新聞媒體極大的報道自主權(quán)，全國各地媒體及時公布疫情進展和因病死亡人數(shù)，使人民的知情權(quán)得到尊重和滿足，傳媒的權(quán)威性得到了提高。抗擊“非典”勝利后，中央有關(guān)部門發(fā)出《關(guān)于進一步改進和加強國內(nèi)突發(fā)事件新聞報道工作的通知》，證明了突發(fā)事件發(fā)生以后政府不能只顧守著新聞政策和方針，新聞宣傳一定要從受眾的心理角度出發(fā)。

新聞宣傳中要充分認識到受眾心理的重要性，在我們平時新聞宣傳中要充分了解到作為宣傳對象的受眾的心理，新聞宣傳不僅要去在速度上下功夫，而且還要在內(nèi)容上細心挖掘，這樣才能迎合受眾的心理需要，才能做到新聞宣傳致效；研究受眾心理，是為了更好的進行新聞宣傳報道，突發(fā)事件的報道不僅要了解受眾心理的訴求，而且要根據(jù)受眾心理的變化不斷的調(diào)整新聞宣傳方針和政策?？傊?，受眾心理是新聞宣傳工作不得不考慮的問題，在新聞宣傳中如何了解受眾心理，利用和迎合受眾心理是我們新聞宣傳中始終要考慮的問題。