楊利鋒 張文佩

(山西省城鄉(xiāng)規(guī)劃設計研究院，山西太原 030001)

1 概述

戶外廣告是一種極具視覺張力、意識滲透力的藝術，已經(jīng)成為當代城市文化、城市藝術以及城市景觀的重要組成部分，是彰顯城市個性與特色的重要窗口。時至今日，戶外廣告已經(jīng)發(fā)展成為一種強大的經(jīng)濟力量，在本能的利益驅動下，戶外廣告膨脹式的發(fā)展對城市風貌的破壞問題越來越突出，戶外廣告數(shù)量過多、尺度過大、設置無序、與周邊環(huán)境不相協(xié)調的現(xiàn)象十分普遍。

戶外廣告作為城市空間的重要組成部分，如何在城市發(fā)展進程中與其他建筑、道路、綠化等城市系統(tǒng)相生共榮、可持續(xù)發(fā)展。這一課題的解決，不僅僅是一個行業(yè)性命題，更是體現(xiàn)政府公信力、提升城市品位、繁榮廣告市場乃至文化事業(yè)的城市問題，對于城市的和諧發(fā)展具有重要意義。

戶外廣告設置規(guī)劃雖然歷時多年，但仍然以屬于新興的規(guī)劃類型，并不在法定規(guī)劃范疇之內(nèi)，無論在規(guī)劃還是在管理上都缺乏成熟的技術規(guī)范和管理辦法。我們通過借鑒國內(nèi)外戶外廣告規(guī)劃與管理的經(jīng)驗，結合近幾年的項目實踐，基于城市規(guī)劃體系的分析研究，試圖構建一套與城市規(guī)劃體系相耦合的戶外廣告設置規(guī)劃體系，以城市規(guī)劃體系支撐戶外廣告設置規(guī)劃體系，指引戶外廣告設置規(guī)劃與城市的規(guī)劃建設同步發(fā)展、動態(tài)聯(lián)結，達到戶外廣告與城市建筑、道路、綠化等城市系統(tǒng)相生共榮、可持續(xù)發(fā)展的目的。

2 戶外廣告設置規(guī)劃體系

2.1 規(guī)劃體系構建

技術路線圖見圖1，戶外廣告設置規(guī)劃體系與城市規(guī)劃體系關系圖見圖2。

2.2 引導控制體系

2.2.1 控制通則

控制通則對應于城市規(guī)劃法規(guī)體系中的標準規(guī)范。

控制通則旨在對一些基本概念和重復性事務進行統(tǒng)一規(guī)定，提出戶外廣告設置一般規(guī)定和基本要求作為戶外廣告設置規(guī)劃與管理的準則和依據(jù)。

2.2.2 區(qū)域形象引導

區(qū)域形象對應于城市規(guī)劃編制體系中的城市總體規(guī)劃層面。

區(qū)域形象是指某區(qū)域內(nèi)部與外部公眾對該區(qū)域綜合實力、活力和發(fā)展前景的情感和認知。區(qū)域形象引導可通過研究城市總體規(guī)劃中的關于城市發(fā)展目標、城市職能、城市性質以及空間結構規(guī)劃，得出區(qū)域形象定位，對城市戶外廣告設置進行宏觀引導。

2.2.3 控制體系

通過研究分析我們總結出戶外廣告設置的影響因素:城市功能、場所氛圍、商業(yè)發(fā)展、綜合交通、人流聚集、視線影響與安全影響，這些因素均是城市規(guī)劃各個層面中的核心內(nèi)容。因此，我們在以往普遍采用的點—線—面控制模式基礎上，進一步深化與細化，與城市規(guī)劃體系進行充分耦合，以構建一套與城市規(guī)劃動態(tài)聯(lián)結的新的控制體系。

圖1 技術路線圖

圖2 戶外廣告設置規(guī)劃體系與城市規(guī)劃體系關系圖

表1 小類控制分區(qū)與城市建設用地分類的對應關系表

1)分區(qū)控制。依據(jù)城市功能和風貌特點，我們將城市建設用地進行重新整合分類，劃分了三大類、十二小類控制分區(qū)，并制定相應的設置框架予以控制。a.三大類控制分區(qū)。展示區(qū)?？沙浞值陌l(fā)揮戶外廣告在營造商業(yè)氛圍、展現(xiàn)城市形象方面的積極作用，鼓勵廣告設施的多樣性和設計創(chuàng)意。禁設區(qū)。風貌特性與戶外廣告存在明顯矛盾的區(qū)域，進行嚴格控制，以免對建筑立面和場所氛圍造成破壞(單位標識性廣告除外)?？刂茀^(qū)。景觀上要求有序、協(xié)調，戶外廣告在尺度、色彩、樣式、風格及照明上需適度控制。b.十二小類控制分區(qū)見表1。c.大類、小類控制分區(qū)間的關系見表2。

表2 大類、小類控制分區(qū)間的關系表

2)界面控制。界面是線性的戶外廣告載體，包括城市道路沿街立面以及面向城市廣場、公園、湖泊、河流、海洋的建筑立面。界面是控制分區(qū)外邊緣、兩兩結合的線性空間，戶外廣告的設置需滿足分區(qū)控制的要求。依據(jù)城市功能和風貌特點，共劃分了4種控制界面，分別是:a.提升廣告檔次的界面。重點戶外廣告展示界面，不僅要反映自身風貌特點，還肩負展現(xiàn)城市形象、塑造城市名片級燈光夜景的重任，應引進科技含量高的、有動態(tài)照明的廣告，打造豐富多彩的視覺效果。b.一般控制界面。一般戶外廣告展示界面，應限制廣告的密度和夜間照明的亮度，禁止大型戶外廣告以及動態(tài)光源和聲源廣告，以免對破壞控制分區(qū)內(nèi)安靜的氛圍。c.風貌協(xié)調界面。應作為控制分區(qū)與自然風貌或歷史風貌對話的窗口，形成良好的聯(lián)結，風格應或自然或古樸。d.禁止設置界面。因城市功能和風貌特點，不宜設置任何形式的商業(yè)戶外廣告(單位標識性廣告除外)?；诳刂品謪^(qū)的界面控制表見表3。

3)節(jié)點控制。節(jié)點往往是分區(qū)、界面的交匯點，包括道路交叉口、公園、廣場等人流聚集的點狀場所，作為城市空間元素的結構結點，其功能和形態(tài)，具有極強的個性和可識別性。在節(jié)點控制中引入城市設計手法，綜合考慮并調動環(huán)境要素，通過戶外廣告對建筑、道路、綠化關系的處理，因勢利導，營造獨具特色的場所空間。節(jié)點控制更應注重場所營造，因此，我們將節(jié)點控制和城市設計銜接起來。

2.2.4 技術細則

為了方便管理者使用和公眾的解讀，提出了技術細則，將各種戶外廣告類型和分區(qū)、界面、節(jié)點控制體系結合起來，對每一種戶外廣告類型在不同分區(qū)、界面、節(jié)點設置要求予以規(guī)定，包括尺度、色彩、樣式、風格及照明等控制內(nèi)容，形式直觀易懂。技術細則對應于城市規(guī)劃管理技術規(guī)定層面，具有指導規(guī)劃實施管理的意義。

2.3 實施管理體系

2.3.1 管理部門

表3 基于控制分區(qū)的界面控制表

明確主管部門與協(xié)調部門，明確橫向相關部門之間、縱向層級部門之間的權責，避免造成管理上的混亂。

2.3.2 管理機制

明確各部門在戶外廣告設置規(guī)劃管理中的職責，如經(jīng)營資質審核和戶外廣告內(nèi)容登記、核準、驗收、維護、拆除、監(jiān)督以及綜合協(xié)調等具體職責。

優(yōu)化管理程序，提高辦事效率。對不同形式的戶外廣告可實行不同的管理程序，如對于常規(guī)的店招廣告可實行登記備案管理，在起到約束管理作用的同時又可便民服務。

2.3.3 監(jiān)督檢查

監(jiān)督檢查應貫穿于戶外廣告設置規(guī)劃實施的全過程，是實施管理工作的一個主要組成部分，也是保證戶外廣告設置主管部門正確執(zhí)法和正常運轉的一個重要環(huán)節(jié)。應從行政部門、立法機構、社會三個方面加強對戶外廣告設置管理的監(jiān)督與檢查。

3 結語

戶外廣告設置規(guī)劃是一項實踐性很強的專項規(guī)劃，基于城市規(guī)劃體系構建一套戶外廣告設置規(guī)劃體系，旨在為管理部門實施管理提供依據(jù)，指引戶外廣告設置健康發(fā)展。然而，戶外廣告又是一種極富個性的藝術形式，又怎能被束縛于技術規(guī)定的樊籬之中。這就要我們調和這兩者之間的矛盾，以從城市空間風貌出發(fā)，在滿足城市公共空間環(huán)境的整體品質要求下，鼓勵各式戶外廣告百花齊放，為提升城市視覺環(huán)境品質和空間的可識別性起到積極作用。

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