◇益普索（Ipsos）

零售市場(chǎng)的革命正在悄然進(jìn)行，它并不是技術(shù)指向型的變革，而是消費(fèi)者真正在領(lǐng)導(dǎo)著變革。在過去，零售行業(yè)定位的消費(fèi)路徑往往以“零售商”為中心，強(qiáng)迫將消費(fèi)者的行為放入已經(jīng)建立的路徑模型中。可事實(shí)上，消費(fèi)者并不會(huì)在零售商已經(jīng)“設(shè)計(jì)好”的路線中。成功的零售商會(huì)把自己放置在消費(fèi)者自己的路線上，并緊緊跟隨其發(fā)展變化。移動(dòng)互聯(lián)與社會(huì)化媒體時(shí)代，中國女性消費(fèi)者的購物模式與路徑發(fā)生了很大變化，零售商需要及時(shí)探尋這些變化，重新設(shè)計(jì)并建立一種真正以消費(fèi)者為中心的新購物路徑模式。

近期，微軟廣告部和益普索聯(lián)合進(jìn)行了女性零售消費(fèi)路徑的研究。研究揭示了中國女性消費(fèi)者新的購物路徑變化，指明了滿足消費(fèi)需求的方式，并展現(xiàn)了新的營銷機(jī)會(huì)，以為消費(fèi)者提供無縫和更加個(gè)性化的零售體驗(yàn)。

在研究女性消費(fèi)路徑之前，首先需要了解的是：在消費(fèi)路徑的每一個(gè)階段中，在購物決策生態(tài)系統(tǒng)中，“個(gè)性”、“信息”、“豐富性”與“認(rèn)可”對(duì)消費(fèi)者的購物決策有至關(guān)重要的影響：

“個(gè)性”——思考有什么是可以起作用的，產(chǎn)品和服務(wù)可以為我做些什么。這種產(chǎn)品如何貼近我的生活？

“信息”——搜集更多信息去深入了解產(chǎn)品，包括產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)。信息是如何疊加起來的？

“豐富”——對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)很到位的認(rèn)知和觸摸體驗(yàn)。它的本質(zhì)和感覺是怎么樣的呢？

“認(rèn)可”——為我的選擇，偏好和最終的購買環(huán)節(jié)獲取更多的支持。我做的決定是正確的嗎？其他人是否也這樣認(rèn)為？

購物行為并不只由需求驅(qū)使，要“開放地面對(duì)一切可能”

益普索的研究表明，大多數(shù)消費(fèi)者在購買私人物品時(shí)會(huì)受到“需求”的驅(qū)使，例如一款面霜用完需要再補(bǔ)充同一款產(chǎn)品，并且在她們進(jìn)入商店之前不會(huì)有過多的思考過程。

但是在中國，女性消費(fèi)往往會(huì)由“欲望”驅(qū)動(dòng)而不是“需求”，而且“欲望”遠(yuǎn)比想象的影響更為強(qiáng)烈。舉個(gè)例子，如果李小姐看到一個(gè)新款的面霜廣告，她很可能會(huì)通過做一些調(diào)查去選擇哪種商品對(duì)她來說是最好的。這個(gè)過程有可能會(huì)使她放棄她最初想買的那款經(jīng)常用的面霜。同時(shí)“欲望”驅(qū)使著額外的商品瀏覽和消費(fèi)，所以零售商可以通過激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注來提升銷量。這種消費(fèi)模式我們可以稱之為“開放地面對(duì)一切可能”。

購買與更換決定

在中國，有許許多多的方式可以實(shí)現(xiàn)“開放地面對(duì)一切可能”。根據(jù)益普索調(diào)研顯示，產(chǎn)品使用完需補(bǔ)充是最主要的購物驅(qū)動(dòng)因素（53%），同時(shí)還有對(duì)新鮮事物的渴望（53%）；除此以外，廣告提示（37%）與他人推薦（37%）對(duì)驅(qū)動(dòng)購買行為亦有非常重要的作用。

對(duì)于習(xí)慣性消費(fèi)來說，消費(fèi)者專門會(huì)在他們用完商品或者商品需要補(bǔ)充的時(shí)候做出購買或更換的決定。在這個(gè)時(shí)刻，“對(duì)新鮮事物的渴望”往往可以激發(fā)消費(fèi)者新的或者額外的消費(fèi)，這點(diǎn)在中國尤為重要。但僅僅只靠“對(duì)新事物的渴望”并不足夠，零售商需要主動(dòng)地來對(duì)消費(fèi)者施加影響，提供支持，從而在最大程度上實(shí)現(xiàn)“開放地面對(duì)一切可能”。

例如，李小姐在手機(jī)上下載的APP會(huì)利用消息提醒的方式提醒她需要補(bǔ)充商品了。零售商通過給她或她的家人提供可能會(huì)感興趣的其他產(chǎn)品線的建議來驅(qū)動(dòng) “開放地面對(duì)一切可能”，同時(shí)讓她對(duì)購物之旅有所期待。

評(píng)估

益普索的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的購物路徑與之前發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。她們現(xiàn)在通常不會(huì)盲目地做出購買決定，而是會(huì)先在網(wǎng)絡(luò)上查找相關(guān)產(chǎn)品信息，查看產(chǎn)品相關(guān)評(píng)論，用以幫助她選出最好的產(chǎn)品，幫助節(jié)約時(shí)間和金錢。

在評(píng)估階段，“信息”對(duì)整個(gè)評(píng)估過程有著非常重要的影響。根據(jù)益普索調(diào)研顯示，中國女性在購買個(gè)人護(hù)理用品時(shí)，“信息”是其購買決策過程中最主要的需求（72%），同時(shí)“個(gè)性化”（66%）、“豐富性”（59%）與“認(rèn)可”（46%）亦占有較大比重。

因?yàn)橄M(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)會(huì)有更多的觸覺體驗(yàn)，所以 “信息”和“個(gè)性化”時(shí)常會(huì)被忽略。例如消費(fèi)者會(huì)依賴他們經(jīng)常去的雜貨店去尋找更為個(gè)性化的商品；同時(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)往往會(huì)主動(dòng)尋求他人的建議（2/5的女性消費(fèi)者會(huì)在評(píng)估階段主動(dòng)尋求建議），而在這個(gè)階段建議對(duì)其產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他因素。

購買

益普索研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到“消費(fèi)”的過程后，她們的重點(diǎn)即轉(zhuǎn)到如何選擇正確的商品，做一些即時(shí)調(diào)查，以及搜尋產(chǎn)品交易信息以確保她們得到的是性價(jià)比最高的產(chǎn)品。在習(xí)慣性消費(fèi)階段，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入商店完成她們的購物清單，然后她們會(huì)適當(dāng)順便挑選一些適合自己的產(chǎn)品。

在購買階段，“信息”仍是最重要的。以個(gè)人護(hù)理用品為例，根據(jù)益普索調(diào)研顯示，“信息”在購買階段仍是最重要的（72%），其次為“豐富性”（67%）、“個(gè)性化”（56%）與“認(rèn)可”（51%）。對(duì)零售商來說，可以讓消費(fèi)者能夠利用手機(jī)應(yīng)用了解個(gè)性化的信息或者讓消費(fèi)者即時(shí)上網(wǎng)得到她們接觸過的產(chǎn)品的信息，例如，掃描一款她喜歡的面霜就能夠得到一系列產(chǎn)品的相關(guān)介紹。

同時(shí)，根據(jù)益普索的研究發(fā)現(xiàn)，中國女性消費(fèi)者更傾向于隨意瀏覽，盡管她們已做好購物清單，但僅僅只有三成消費(fèi)者會(huì)按購物清單瀏覽。然而，即使傾向于隨意瀏覽，購物的快感在于尋找她們的目標(biāo)商品，而不是毫無目的地亂逛。如果零售商能夠在消費(fèi)者進(jìn)入商店之前就了解清楚消費(fèi)者的需求并幫助她們尋找其他相關(guān)商品，就可以幫助消費(fèi)者盡可能減少不必要的困惑。例如，零售商可以鼓勵(lì)消費(fèi)者通過手機(jī)和商店中的提示去探索發(fā)現(xiàn)潛藏的她們會(huì)感興趣的商品；利用數(shù)據(jù)提醒消費(fèi)者可能遺忘的商品，例如“你上次購買了沐浴露和護(hù)發(fā)素”。

例如，李小姐走進(jìn)了給予她優(yōu)惠券的零售店，她會(huì)直接去選擇她所需要的商品，但她仍然有時(shí)間去瀏覽其他商品。在瀏覽過程中，零售商會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境，并提供其他相關(guān)產(chǎn)品的信息，這些信息可能超出她的購買清單并會(huì)使其偶然發(fā)現(xiàn)更為新鮮的產(chǎn)品，對(duì)啟發(fā)她的下一次購物之旅起到一定的作用。

體驗(yàn)

口碑的影響力毋庸置疑。毫無疑問，零售商應(yīng)大力鼓勵(lì)消費(fèi)者分享好的產(chǎn)品體驗(yàn)。雖然面對(duì)面的交流方式很普遍，但現(xiàn)今網(wǎng)上交流的方式也十分流行。營銷者應(yīng)該促進(jìn)這種趨勢(shì)的增長，因?yàn)檫@能夠讓消費(fèi)者在購物之旅中獲得更多的樂趣。根據(jù)益普索調(diào)研顯示，41%的中國消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上對(duì)所購買的商品進(jìn)行評(píng)論 （全球數(shù)據(jù)為21%），36%的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上評(píng)論該商店。

鼓勵(lì)消費(fèi)者撰寫商品評(píng)論和購物體驗(yàn)可以使她們對(duì)自己的選擇充滿信心，并使她們對(duì)該商品的零售商有深刻的印象。

消費(fèi)者在購物后評(píng)論的正面商品信息擁有促進(jìn)產(chǎn)品營銷的巨大潛力，這些用戶在朋友圈中分享自己的購物體驗(yàn)對(duì)激發(fā)他人購買欲望有很大驅(qū)動(dòng)作用。根據(jù)益普索的調(diào)研顯示，在中國，80%的消費(fèi)者相信朋友和家人對(duì)產(chǎn)品的推薦；64%的消費(fèi)者相信其他消費(fèi)者的評(píng)論。

同時(shí)，對(duì)購物體驗(yàn)的提示對(duì)促進(jìn)再次購買有著積極影響。例如，當(dāng)李小姐購物回家后，零售商的手機(jī)應(yīng)用便會(huì)自動(dòng)提示她的消費(fèi)信息，這種提示正是加深了她對(duì)該次購物之旅的正面印象，并使該商店成為她下次購物地點(diǎn)的首選。

移動(dòng)互聯(lián)和社會(huì)化媒體時(shí)代，女性消費(fèi)者的購物模式與購物路徑發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。零售商需要及時(shí)洞察消費(fèi)者的變化，緊緊跟隨消費(fèi)者，利用新技術(shù)為其提供無縫和更加個(gè)性化的購物體驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)日趨激烈的競爭環(huán)境。