本刊記者 林言

雖然2013年中國奢侈品消費(fèi)額沒有給大家驚喜，但是中國奢侈品市場正在走向成熟

近年來，中國人對奢侈品的癡迷讓全世界震驚。在歐美發(fā)達(dá)地區(qū)陷入危機(jī)時(shí)，中國撐起了奢侈品產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在，中國人成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體：占全球奢侈品總支出的29%。這一點(diǎn)并不奇怪，歐洲還沒有從經(jīng)濟(jì)衰退中走出，其奢侈品消費(fèi)波瀾不驚。美國經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)在恢復(fù)，但國內(nèi)消費(fèi)還沒有復(fù)蘇。于是，各大奢侈品品牌紛紛入駐中國，上海、北京、深圳等大城市幾乎涵蓋了所有品牌的門店，一線城市同品牌的門店數(shù)量不只一間，很多一線品牌也積極地在二三線城市開設(shè)店面。

到了2013年，奢侈品品牌紛紛宣布要放慢在中國擴(kuò)張的腳步。古馳（Gucci）、巴寶莉（Burberry）等一線奢侈品牌宣布暫停在中國二三線城市開新店，但仍有寇馳（Coach）、普拉達(dá)（Prada）和寶緹嘉（Bottega Veneta）等品牌繼續(xù)保持快速擴(kuò)張。奢侈品品牌也意識到門店擴(kuò)張已經(jīng)不足以推動(dòng)銷售增長。2013年，全球20大奢侈品品牌新開店數(shù)量約100家，比2012年的150家少了近三分之一。以LVMH、Kering、Richoment為首的三大奢侈品集團(tuán)都將暫緩中國擴(kuò)張。象征著時(shí)尚和奢侈的中山東一路上，位置顯眼的店鋪都不復(fù)往昔。外灘三號的喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）旗艦店和外灘六號的杜嘉·班納（Dolce & Gabbana）在2013年相繼停業(yè)。從2009年起，外灘的國際品牌紛紛離開，比如百達(dá)翡麗（Patek Philippe）、雨果·博斯（HUGO BOSS）和寶詩龍（Boucheron）。

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2013年中國奢侈品市場研究》，2013年對于中國內(nèi)地奢侈品市場而言，是表現(xiàn)平平的一年；增速進(jìn)一步放緩，整體的年同比增長率降為2%左右（2012年為7%）；不同品類的商品增長情況存在極大差異；腕表和男士服裝受到較嚴(yán)重的影響；多數(shù)品牌的門店銷售額和客流量均出現(xiàn)下降；各大品牌對新店開設(shè)持更為保守的態(tài)度，紛紛轉(zhuǎn)向翻新裝修和鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)。

雖然2013年中國奢侈品消費(fèi)總額沒有給大家?guī)眢@喜，但是中奢侈品市場正在走向成熟。根據(jù)《2013年中國奢侈品市場研究》，未來中國奢侈品市場發(fā)展趨勢有以下幾個(gè)：

首先，中國消費(fèi)者海外購買奢侈品的勢頭繼續(xù)增長，海外支出約占內(nèi)地消費(fèi)者奢侈品總支出的2/3。眾所周知，中國的奢侈品價(jià)格差不多比國外高出10%，不少中國消費(fèi)者情愿花路費(fèi)去香港、澳門等地購買奢侈品。孫小姐是在秦皇島工作的一名國企員工，年收入8-10萬。歐洲央行近日強(qiáng)調(diào)將繼續(xù)維持超低利率，行長馬里奧·德拉吉（Mario Draghi）同時(shí)表示，現(xiàn)在宣告歐元區(qū)債務(wù)危機(jī)結(jié)束還為時(shí)過早。2013年4月，孫小姐到香港旅游之際，購物消費(fèi)三萬多元人民幣?；貋砗笏?jì)算了一下，這些商品如果在國內(nèi)的專柜購買，可能要多花費(fèi)15－20%。她解釋說，“香港的化妝品商店里，倩碧、雅詩蘭黛、迪奧等品牌都比國內(nèi)便宜20%。一個(gè)眼霜，在國內(nèi)賣三百多元（人民幣）的，在那邊只賣二百多一點(diǎn)。人民幣與港元差不多以1:1換算，而且如果刷卡，可以以美元結(jié)算，說不定更合算一些。”孫小姐此次五天四晚香港行來回路費(fèi)和食宿費(fèi)共計(jì)5,000元左右，已經(jīng)能與節(jié)省的購物費(fèi)用相抵了?！岸?，香港打折的東西多，很多大品牌在國內(nèi)都沒那么多折扣，并且這些品牌在秦皇島沒有，我想買的話就要去北京買?！?/p>

2013年的出境旅游相較2012年增長了14%，香港/澳門增長11%；歐美主要國家增長23%?！睹咳锗]報(bào)》文章稱，“富裕的中國人繼續(xù)在海外旅游期間大量購物，奢侈品（特別是手袋、鞋履、腕表和配飾）是他們的首要選購目標(biāo)。”

第二，禮品饋贈(zèng)仍是奢侈品消費(fèi)的重要組成部分，但一線城市的商務(wù)饋贈(zèng)風(fēng)潮有所減退。國家主席習(xí)近平發(fā)起反腐倡廉運(yùn)動(dòng)，下令禁止公款吃喝、奢侈品賄賂（比如贈(zèng)送名牌箱包、珠寶）等行為，要求政府和國企官員減少鋪張浪費(fèi)，并警告稱，無度支出可能會(huì)導(dǎo)致執(zhí)政黨下臺(tái)。禁令一出，中國高檔煙酒的消費(fèi)迅速下跌，同時(shí)奢侈品消費(fèi)也受到影響。某央企下屬單位的員工介紹，他在2012年前的福利收入約2萬元，包括購物卡、食品、日用品等，但2013年的福利少了很多?！巴昴甑讜?huì)發(fā)4箱水果，今年（2014年）過年還沒發(fā)?！敝行陪y行國際首席經(jīng)濟(jì)師廖群表示，“2013年12月通脹水平溫和的一個(gè)原因，可能是中央近期反腐反公費(fèi)消費(fèi)，往年12月通常是送禮的旺季，在相關(guān)政策下送禮大幅降低，特別在奢侈品市場方面?！狈锤ぷ鲗?dǎo)致百貨公司和購物中心的客流量大大減少，特別是在節(jié)假日期間?！度A爾街日報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》等外國媒體在2013年均刊登過反腐倡廉影響中國奢侈品消費(fèi)的文章?！督鹑跁r(shí)報(bào)》文章稱，奢侈品銷售數(shù)據(jù)弱于預(yù)期主要是由于消費(fèi)增長放緩，但這更多的是反映了中國政府反腐行動(dòng)的影響，而不是中國消費(fèi)者購買力的減弱。

第三，市場集中度依然較高，各品類中前5大品牌約占一半的市場份額。從貝恩公司的報(bào)告可看出，奢侈品消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知集中度較高，以箱包為例，寇馳、普拉達(dá)、古馳、愛馬仕、路易威登五個(gè)品牌的市場份額占到了一半以上。而奢侈品珠寶更為明顯，前五大品牌：寶格麗、卡地亞、周大福、蒂凡尼和梵克雅寶，所占市場份額近70%。

第四，消費(fèi)者日益成熟、信息靈通，開始從“炫耀”型向“認(rèn)知”型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)趨勢正在向時(shí)裝和風(fēng)格轉(zhuǎn)變。孫小姐非常喜歡寇馳手提包，已經(jīng)買了幾個(gè)，她說，“寇馳包在前兩年還算是能炫耀的奢侈品，但是最近大家都是拿著愛馬仕炫富，寇馳這種幾千塊的包就不算什么了。但是我還是很喜歡寇馳的設(shè)計(jì)，所以也會(huì)繼續(xù)購買。”孫小姐香港之行還購買了一個(gè)古馳手提包，花費(fèi)萬元，她說：“古馳對我來說是奢侈品了，一個(gè)包超過我兩個(gè)月的工資了。這款包我早就看中了，真的很喜歡所以就買了，很適合我的穿衣風(fēng)格。”

2013中國奢侈品消費(fèi)概況（數(shù)據(jù)來源：貝恩公司）

通過購買奢侈品向其他人展示“我有錢了”，在奢侈品消費(fèi)行為中所占的比例在下降。消費(fèi)者購買奢侈品的目的逐漸從炫耀轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)知。奢侈品消費(fèi)的主力軍是富有人群和中產(chǎn)階級，中國奢侈品消費(fèi)者群體與歐美國家相比，更加年輕化。根據(jù)調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)者集中在25－40歲的高學(xué)歷、高收入人群。某奢侈品品牌高管稱，“中國的消費(fèi)者于20世紀(jì)90年代開始消費(fèi)高檔化妝品，到21世紀(jì)，手袋和配飾最為流行。現(xiàn)在，他們已經(jīng)進(jìn)入關(guān)注時(shí)裝和風(fēng)格的階段?！?/p>

另外，奢侈品品牌也意識到這個(gè)轉(zhuǎn)變，貝恩公司大中華區(qū)合伙人Bruno Lannes說，“中國的奢侈品市場已經(jīng)迅速從圈地方式變?yōu)樽⒅叵M(fèi)者體驗(yàn)的方式?！薄?013年中國奢侈品市場研究》建議，零售/業(yè)務(wù)發(fā)展技能不足以繼續(xù)推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)增長，需要更廣泛的管理技能，比如：產(chǎn)品知識（尤其是時(shí)裝品類）、營銷管理、庫存管理、數(shù)字化營銷和定制信息傳達(dá)、培訓(xùn)/人員發(fā)展、客戶體驗(yàn)/可比門店增長（轉(zhuǎn)換銷售技能）。

最后，奢侈品在中國的銷售渠道正在迅速轉(zhuǎn)變。中國消費(fèi)者對價(jià)格保持高度敏感：對不同渠道和地區(qū)的價(jià)差有著深入的了解。貝恩公司的研究顯示，在購買之前，73%的消費(fèi)者會(huì)先通過互聯(lián)網(wǎng)（品牌官網(wǎng)、新聞網(wǎng)站、微博、移動(dòng)終端等），獲取有關(guān)奢侈品的購買信息。此外，近60%的消費(fèi)者通過“代購”進(jìn)行奢侈品的購買，比如海外關(guān)系、淘寶，或其他專業(yè)代購機(jī)構(gòu)和網(wǎng)站，而不是去品牌旗艦店或百貨公司購買。至少有20多個(gè)專業(yè)的海外代購網(wǎng)站為中國消費(fèi)者提供服務(wù)，50家左右的快遞公司聲稱提供此項(xiàng)服務(wù)。