□ 楊夢瑤

縱觀2013年，依靠快速擴張模式發(fā)展起來的本土體育運動品牌，恐怕沒有想到這個模式的天花板居然來得這么快。近段時間以來行業(yè)就在輪番上演白菜價、關(guān)店潮。與此同時，去年交出不樂觀業(yè)績答卷的本土運動品牌，還紛紛成了購物中心的“棄兒”。一時間，中國體育用品行業(yè)崩潰論甚囂塵上。在業(yè)內(nèi)人士看來，目前體育用品行業(yè)所爆出的問題，都意味著行業(yè)已經(jīng)步入深度調(diào)整期，正向集中化邁進。

不可否認(rèn)的是，2008年在北京舉辦的奧運會，奧運火炬的傳遞也同時點燃了體育用品行業(yè)。癡迷于“萬店計劃”的本土運動品牌，實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。但當(dāng)2012年靠開店謀發(fā)展的模式遭遇瓶頸后，為了清庫存、要效益，運動品牌商們紛紛采取收縮戰(zhàn)略，大刀闊斧地進行了渠道改革。來自大環(huán)境的因素不容忽視。畢竟去年受經(jīng)濟增速放緩影響，就有不少行業(yè)表現(xiàn)不樂觀，體育用品行業(yè)整體增速下滑自然在所難免。不過，行業(yè)自身的不足也造成了其最終的難以為繼。

翻看本土運動品牌的發(fā)家史不難發(fā)現(xiàn)，他們中有一大部分都是從代工起家，如安踏、特步、匹克等。而這些企業(yè)的崛起，和其高超的模仿技能、大手筆的推廣宣傳有著密不可分的關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，目前在中國體育產(chǎn)業(yè)值中，本該占核心地位的本體產(chǎn)業(yè)只有10%左右，與體育用品相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)比例高達(dá)80%。這一情況，與體育產(chǎn)業(yè)成熟的國家截然相反。

無疑，在機遇與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下，在行業(yè)集中化的浪潮中，本土運動品牌如何占領(lǐng)制高點至關(guān)重要。市場競爭越來越激烈，為了爭取更多的市場份額，體育用品零售商在不斷采取各種營銷措施吸引顧客的到來，在各種節(jié)日促銷、會員營銷等方式日趨相似的情況下，體驗營銷成為傳統(tǒng)體育用品零售企業(yè)重要的營銷策略。

隨著市場經(jīng)濟的成熟與我國體育用品零售業(yè)市場的對外開放，體育用品業(yè)面臨的市場競爭不斷加劇。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，僅今年的雙十一淘寶總銷售額就創(chuàng)下了350.18億元的歷史新高，這些意味著市場競爭的劇烈程度進一步加劇。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統(tǒng)體育用品零售企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主要目標(biāo)。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質(zhì)需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內(nèi)心世界，才能使自己的商品與服務(wù)在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進行競爭的優(yōu)勢所在。

一、“體驗營銷”新概念

體驗是消費者對一定的刺激物產(chǎn)生的心理感受，從心理學(xué)角度講它是當(dāng)一個人在情緒、智力、體力甚至是精神等達(dá)到某一特定水平時，在意識中所形成的美好感覺，這種感覺是可回憶但不可復(fù)制的。體驗已成為當(dāng)今時代消費者重要的消費需求，體驗營銷從而也成了企業(yè)在商戰(zhàn)中的重要策略。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

二、“體驗營銷”作用大

1、體驗營銷有利于提升顧客的忠誠度。高度的顧客忠誠度是體育用品企業(yè)保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質(zhì)上講是消費者對品牌的特殊情感，這種情感是日積月累培養(yǎng)起來的。開展體驗營銷，不斷與顧客溝通，既可增強感情，又可使顧客形成并不斷加深在消費甚至是購物過程中的美好感覺。當(dāng)他們產(chǎn)生再次消費需求時會自然而然地選擇你的商品。

2、體驗營銷可以幫助體育用品企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)的困擾。在我國價格戰(zhàn)的行業(yè)范圍、激烈程度可令人咋舌，對于體育用品行業(yè)也不例外。價格戰(zhàn)日趨白熱化，大大降低了零售企業(yè)的利潤空間。而體驗營銷幫助企業(yè)另辟蹊徑，把企業(yè)從價格戰(zhàn)中解放出來。在物質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，給顧客以全新的購物體驗，使顧客既得到物質(zhì)滿足又得到精神享受。這種精神享受使他們對價格變得不再敏感，從而幫助企業(yè)從傳統(tǒng)價格戰(zhàn)中脫身，走上真正意義上價值戰(zhàn)之路。而這種營銷方式也會幫助企業(yè)將眾多的價格忠誠客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄艺\客戶，為企業(yè)帶來更多價值，而后者正是企業(yè)進行營銷與客戶管理的最終目標(biāo)。

3、體驗營銷為企業(yè)找到了新的利潤增長點。體驗營銷策略以產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和消費環(huán)境特色等作為競爭手段，通過提供良好服務(wù)和讓消費者積極參與，努力為消費者形成美好體驗創(chuàng)造條件，從而激發(fā)消費者的購物熱情，帶來銷售額的增長。

三、“體驗營銷”巧運用

體育用品零售業(yè)實施體驗營銷可以分為三個步驟：通過調(diào)研與接觸點設(shè)計掌握消費者感性想法，通過體育用品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn)。

1、了解消費者需求：

（1）調(diào)研：通過調(diào)研了解顧客的感性認(rèn)識。從體驗營銷的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品這5個層面來展開對消費者購物心理的由淺入深的調(diào)查研究。

（2）接觸點設(shè)計：接觸點就是在售前、售中、售后分解顧客的體驗過程（感覺→情感→思考→行動→關(guān)聯(lián)），運用不同的工具實施營銷策略。

2、啟發(fā)消費者需求：

（1）產(chǎn)品宣傳：在消費者思考前，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費者在感覺、情感上得到體驗。這里的產(chǎn)品宣傳不僅僅停留在產(chǎn)品功能的層面，而是要把產(chǎn)品所象征的意義融入進去，這種象征意義是廣義的，也就是說它可以代表一種生活理念、一種價值追求或者是一種精神狀態(tài)。例如：健身類體育器械產(chǎn)品宣傳的是體驗，可以宣傳是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態(tài)。告訴消費者，這個代表了輕松愉悅的運動感受，沒有束縛、沒有壓力和煩惱，有的只是享受運動的輕松自在和茶余飯后的歡樂健身休閑。除雜志型廣告目錄、宣傳小冊、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡(luò)也是一個極其有用的體驗途徑?，F(xiàn)在很多企業(yè)也會在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛，甚至滿足現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的需求。

（2）環(huán)境氛圍：環(huán)境是零售業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。只要能讓音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛，就能讓消費者融入情景中。零售營銷理論告訴我們，影響消費者購買的關(guān)鍵是品牌號召力，而增強品牌號召力最為直接有效的工具就是終端視覺形象。不論顧客是從哪一種渠道獲得品牌或產(chǎn)品信息，最終與產(chǎn)品親密接觸、實現(xiàn)購買還是在零售終端。因此好的終端視覺形象不應(yīng)僅在感官上給消費者以賞心悅目的享受，還要構(gòu)成一種強烈的現(xiàn)場感召力，吸引顧客進入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗品牌魅力。這就是體育運動類產(chǎn)品好的營銷氛圍，它是體驗營銷的重要要素之一。

3、自我實現(xiàn)需求：

（1）解決方案。自我實現(xiàn)是消費者需求的最高層次，也是體驗營銷的最關(guān)鍵部分。體驗營銷中的“體驗”是要消費者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。商家要做的是對產(chǎn)品的文化、功能、搭配方案的介紹及制作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案。如：銷售運動鞋的高端品牌引入足部分析系統(tǒng)，為消費者足部提供診斷和分析，推薦最適合自己的鞋類解決方案。社會上有1%的人群不適應(yīng)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化制造出來的運動鞋，穿在腳上“悶”在心上，多年來為求得一雙世界一線品牌運動鞋而叫苦不迭，美夢難圓?？梢粤可碛喿龅男惒簧?，但世界一線品牌可以量身訂做的就不可多得。如果能從消費者自身考慮，為特殊人群足部分析，設(shè)計、訂單處理、工廠制作，到銷售環(huán)節(jié)的全程服務(wù)，最大限度地滿足消費者量身訂做的特殊要求。這種獨特性與稀缺性最能拉近消費者與商家的情感距離，有效地培養(yǎng)品牌忠誠度。

（2）關(guān)聯(lián)體驗。要滿足顧客思考、行動、關(guān)聯(lián)的需求，必須通過與顧客的互動溝通制定彰顯出主題生活方式的銷售解決方案。關(guān)聯(lián)體驗是體驗的最高層次，讓消費者找到群體歸屬感并實現(xiàn)自我價值觀，它是所有體驗策略的結(jié)果。在零售業(yè)中，人員溝通能夠?qū)﹃P(guān)聯(lián)體驗起到很大的促進作用。

四、“體驗營銷”模式多

體驗營銷的目的在于促進產(chǎn)品銷售，通過研究消費者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，在給消費者心靈帶來強烈的震撼時促成銷售。

體驗營銷主要有以下八種實施模式：

1、節(jié)日模式

每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對人們的消費行為起著無形的影響。當(dāng)節(jié)日成為人們社會生活重要組成部分的時候，節(jié)日營銷已然成為企業(yè)營銷活動中必不可少的組成部分。目前，節(jié)假日已經(jīng)占到了全年近1/3的時間（約126天），以春節(jié)、“十一”黃金周為代表的假日市場形成了當(dāng)今“假日經(jīng)濟”的雙刃劍。數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)假日經(jīng)濟從2000年開始快速升溫，消費呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時，也深刻影響著消費行為的變化。隨著我國的節(jié)假日的增多，出現(xiàn)了新的消費現(xiàn)象——“假日消費”，企業(yè)如能把握好商機，在“假日”中結(jié)合體驗營銷的進行，更可大大增加產(chǎn)品的銷售量。

2、情感模式

情感模式通過尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營銷心理方法，以激發(fā)消費者積極的情感，促進營銷活動順利進行。

進行情感營銷時，一般應(yīng)從以下幾個方面入手：

情感包就是“人靠衣服馬靠鞍”，一個富有個性化、頗具情感化的包裝，將成為一個品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗戶”。今天，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個性化需求日趨強烈，對品牌的選擇將主要依據(jù)個人好惡、審美需求、情感訴求來進行，企業(yè)的生產(chǎn)模式也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個人情感訴求的“量身定做”轉(zhuǎn)移。

說到情感包裝，不能不提及2004年夏天奇跡般“走紅”的運用飲料“他加她”。在產(chǎn)品包裝方面，“他加她”飲料公司設(shè)計的初衷是兩支不同的水瓶“男左女右”放在一起：冷峻藍(lán)調(diào)的男性頭部輪廓與嫵媚粉紫的女性頭部輪廓恰似深情相望的一對情侶。但是，到了消費者那里，有一部分人的確是這樣放的；而另外很大一部分人卻將兩瓶水“女左男右”放在一起，深情相望的一對情侶變成了深情相依的一對情侶，而消費者認(rèn)為這才是正確的，他們認(rèn)為這是設(shè)計者的初衷。其實無論設(shè)計者的初衷是什么，這種飲料分男女的包裝，已經(jīng)深深地打動了消費者尤其是那些情竇初開的少男少女們，情侶們拿著瓶子輕輕一碰，相視一笑，彼此靈犀在心。這就是情感包裝的獨特魅力。

情感廣告在如今競爭激烈、廣告滿天飛、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的社會，如果再說“領(lǐng)先全國，飲譽全球”，“技術(shù)超流，質(zhì)量百分百”的大話、空話，消費者定是皺起眉頭，索然無味?！案腥诵恼?，莫先乎情”，感情的力量是巨大的，人人都有七情六欲，都有豐富的感情，如親情、愛情、友情……廣告如能充分考慮目標(biāo)消費群體的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌?，借助良好的藝術(shù)形式，將感情定位把握好，以有效的手段強化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速打開消費者的心扉，從而獲得成功。

要成功地進行情感營銷，第一，產(chǎn)品要讓用戶愉悅；第二，不能采用“推銷”的方式與顧客溝通；第三，是信任，要設(shè)法讓所有的人都相信你。今天的消費者非常精明，各種信息充斥市場，在這樣的世界里，信任無疑是最重要的東西。事實上，品牌優(yōu)勢將更多取自于品牌的核心文化與情感內(nèi)涵。

3、文化模式

利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費者的消費心理形成一種社會文化氣氛，從而有效地影響消費者的消費觀念，進而促使消費者自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進消費行為的發(fā)生，甚至形成一種消費習(xí)慣和傳統(tǒng)。例如，體育運動用品應(yīng)該營造的是一種旅行、運動、康體、休閑、娛樂等的運動體驗。打造的是運動文化，運動文化氛圍的打造之所以重要，是因為“生命在于運動”文化理念的真實再現(xiàn)。為了這一理念的成功落地，可進行綜合化與多元化的嘗試，將購物，休閑、運動融為一體，目的是營造良好的運動文化氛圍。

運動文化的塑造需要圍繞一個“主題”來開展，通過對運動文化的提煉與強化，進行廣泛的傳播等方法，最大化地影響廣大消費群體，讓運動“熱”文化深入人心。可以將零售終端打造成運動體驗店，而不僅僅是便捷的購物場所的概念，同時也可打造成體育社區(qū)文化集中營，更是運動愛好者健康生活方式的“歡樂谷”。

體育用品并非時裝，穿在身上、抓在手中感覺舒適就萬事大吉，其背后意圖是就如同奔馳與寶馬的購置不在于車的本身，而在于駕駛使用過程的愜意與成就感。因此，只有倡導(dǎo)和塑造健康體育運動文化才能讓運動愛好者找到更“feel”的生命力。打造強大的運動文化氛圍才能吸引更多的青年參與其中，才能通過運動文化來影響及推廣普及運動，廣泛的運動基礎(chǔ)再來推動體育用品銷量的增長，這一循環(huán)才是健康運動產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。毫不夸張地說運動文化是海，運動是水，體育用品是魚，個中邏輯不可本末倒置。

4、美化模式

由于每個消費者的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中。

人們在消費行為中求美的動機主要有兩種表現(xiàn)：一是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感；二是商品本身存在客觀的美的價值。這類商品能給消費者帶來美的享受和愉悅，使消費者體驗到了美感，滿足了對美的需要。加強體驗信息傳播，組織體驗式活動，讓消費者積極參與。精心的體驗場景設(shè)置，自由的消費氛圍，對消費者的最終購買決定有著直接的影響。場景信息的傳遞要真實、可信，切不可浮夸。在體驗場景傳遞體驗信息的同時，最好能組織體驗活動，讓消費者參與進來，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅(qū)使之下，會增加購買幾率。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，在每一個環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性，讓消費者在體驗活動中感受到對美的追求。

5、服務(wù)模式

對企業(yè)來說，優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增。在產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化的當(dāng)下，競爭異常激烈，越是如此，越要注重服務(wù)的差異化，提高自身的服務(wù)水平，與競爭對手拉開差距，形成獨特的競爭力。服務(wù)差異化重在根據(jù)自己的產(chǎn)品、門店、賣場情況、經(jīng)營理念等，挖掘和形成屬于自己的獨特文化。這是一個從形到神的過程。任何一個品牌都有自己的獨特訴求，這是具體的方針。把這種具體的方針用細(xì)致的服務(wù)方式體現(xiàn)出來，就是在傳神。提高服務(wù)的途徑最好方式就是培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，讓我們的店面和員工，擁有良好服務(wù)意識的同時，也擁有高效率服務(wù)的行動。我們提高服務(wù)進行的培訓(xùn)，通常有集中式培訓(xùn)、現(xiàn)場培訓(xùn)、體驗式培訓(xùn)等。它們各有優(yōu)勢，應(yīng)根據(jù)具體的培訓(xùn)內(nèi)容，選取適宜的培訓(xùn)方式。面對服務(wù)差異化、競爭激烈的情況，有些人員不禁為了維護自己的品牌，詆毀競爭對手，這種情況決不可取，它不但不能讓顧客信任自己，反而會令顧客心生芥蒂。所以，還是把時間節(jié)省下來向顧客介紹自己的產(chǎn)品吧，而不是攻擊自己的對手。

6、環(huán)境模式

良好的店堂環(huán)境迎合了現(xiàn)代人消費文化的需求，提高了商品服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品服務(wù)的形象更加完美。這種完美的形象促使顧客在聽、看、嗅過程中，會產(chǎn)生一種親切感，進而演化成喜悅感和依戀感。因此，良好的購物環(huán)境，不但迎合了現(xiàn)代人文化消費的需求，也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，還使商品與服務(wù)的形象更加完美。例如：銷售體育用品服裝的，店員每個人都穿上自己品牌的運動系列服裝，給顧客打造的不僅是統(tǒng)一的視覺形象，通過店員做真人模特，實現(xiàn)穿著的真切感受，引起顧客購買的共鳴，刺激顧客的購買欲望，從而達(dá)成銷售。

7、個性模式

為了滿足消費者的個性化需求，企業(yè)應(yīng)該開辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。在掌握消費者忠誠度之余，滿足消費大眾參與的成就感，同時也增進了產(chǎn)品的銷售，做個性化營銷體驗可以從以下幾點來考慮：

（1）促銷策略

一是充分發(fā)揮傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段的作用，在宣傳中要突出企業(yè)生產(chǎn)的彈性化，能滿足不同消費者的個性化需求。二是通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息通道進行產(chǎn)品、企業(yè)信息的傳播，要注意追蹤每一位顧客，分別與之進行溝通，除將必要的信息傳遞給每一位特定的顧客外，還要搜集顧客的需求信息。三是特別介紹企業(yè)為顧客提供個性化服務(wù)的能力，在售前、售中、售后，只要消費者有特殊要求，均可滿足，以贏得每一位顧客。

（2）價格策略

由于消費者的需求趨于個性化，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價策略，利用計算機技術(shù)和信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費需求和價格彈性分別定價。要注意運用以下策略：一是理解價值定價策略。二是差別定價策略。三是聲望定價策略。

（3）產(chǎn)品策略

首先要建立“顧客庫”。掌握顧客的姓名、住址、電話號碼或銀行帳號，搜集包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有盡可能多的信息資料，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等，這些均為產(chǎn)品開發(fā)的前提。其次，企業(yè)要充分利用先進科技和發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進一步完善計算機輔助設(shè)計，實現(xiàn)適合于個性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的，以適合于個性化生產(chǎn)。最后，開發(fā)個性產(chǎn)品。企業(yè)可以按照以下方式進行：“一對一”生產(chǎn)；消費者自己動手做；廠家設(shè)計的產(chǎn)品，花色、品種、款式、型號盡可能多，供消費者在這個范圍內(nèi)自己選擇，挑出最適合自己的。

（4）渠道策略

由于產(chǎn)品的個性化，企業(yè)可采取前向一體化的策略，跳過中介直接面向消費者，從而更快更方便地滿足消費者的需求?？蛇\用以下策略：一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化。二是渠道終端個性化。三是渠道關(guān)系互動化。

8、多元化經(jīng)營模式：

現(xiàn)代銷售場所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備，而且集購物、娛樂、休閑為一體，使消費者在購物過程中也可娛樂休息。同時也使消費者自然而然地進行了心理調(diào)節(jié)，從而還能創(chuàng)造更多的銷售機會。

隨著社會的快速發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極度豐富，市場競爭異常激烈，消費者正面對著不斷膨脹的產(chǎn)品和信息供給。企業(yè)在產(chǎn)品傳播的過程中必須打破傳統(tǒng)的營銷模式，在給消費者提供功能滿足型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，更好的通過塑造產(chǎn)品體驗來滿足顧客的心理需求，從而實現(xiàn)消費者與企業(yè)和產(chǎn)品之間的“情感共鳴”。而能夠始終促進并維持這種“情感共鳴”也成為企業(yè)是否能夠在激烈的市場競爭中生存的決定性條件。