盧敏捷你得讓用戶忠誠

盧敏捷女士的時(shí)間總是被安排得滿滿當(dāng)當(dāng)，有時(shí)甚至需要精確到每一分鐘。在與《人物》記者對(duì)談的兩個(gè)小時(shí)里，她分別在電話里處理了4項(xiàng)工作，并在采訪約定的結(jié)束時(shí)間準(zhǔn)時(shí)起身，她涂了涂嘴上的紅色潤(rùn)唇膏，迅速拿起文件去隔壁會(huì)議室參加另一個(gè)電視會(huì)議。對(duì)方是奧迪德國(guó)總部的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，盧敏捷將與對(duì)方敲定下一季度的品牌推廣方案。

這是一汽-大眾奧迪中國(guó)區(qū)公關(guān)部成立的第八年，也是盧敏捷擔(dān)任公關(guān)部部長(zhǎng)的第八年。但事實(shí)上，今年40歲出頭的她已經(jīng)在一汽-大眾工作了21年，這是她大學(xué)畢業(yè)后的第二份工作，也是被她視為一輩子的事業(yè)的地方。她的辦公桌上的工作牌編號(hào)是1510，也就是說，她幾乎是一汽-大眾成立后最早加入工作的那撥人，現(xiàn)在，一汽-大眾的員工編號(hào)已經(jīng)擴(kuò)大到了兩萬多。

盧敏捷是成功塑造奧迪在華品牌形象的最大操盤人，她被稱為掌管奧迪品牌公關(guān)命脈的大當(dāng)家，而奧迪公關(guān)也被認(rèn)為帶有強(qiáng)烈的“盧氏色彩”，她帶領(lǐng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，也被汽車公關(guān)界稱為“黃埔軍?！?。

這個(gè)每天至少工作12個(gè)小時(shí)、日平均處理70—80封郵件的職場(chǎng)女強(qiáng)人，用了8年時(shí)間，通過上百個(gè)獨(dú)具匠心的公關(guān)項(xiàng)目，把奧迪在華品牌形象帶入了前所未有的巔峰。甚至奧迪全球總部的公關(guān)負(fù)責(zé)人都向她借鑒成熟的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，拿來進(jìn)行全球推廣。

在一步步塑造了用戶對(duì)奧迪品牌的接受、認(rèn)可后，盧敏捷的終極目標(biāo)，是建立起用戶對(duì)奧迪的“忠誠”，在她的概念里，忠誠意味著絕對(duì)的信任和不容置疑的選擇。這個(gè)理論來源于她的成長(zhǎng)環(huán)境，從祖輩起，她的家族就為一汽工作，她認(rèn)為，忠誠是最堅(jiān)實(shí)的紐帶，她最看重的員工品質(zhì)，也是“忠誠”。

“老是強(qiáng)調(diào)科技，大家就覺得冷冰冰了”

盧敏捷的下屬喜歡稱呼她為“盧姐”而不是“盧總”，她能聰明地對(duì)部下恩威并施，既保持親切，又不失威嚴(yán)。她是不折不扣的工作強(qiáng)人，做事雷厲風(fēng)行，干凈利落。當(dāng)然，她還要求自己親力親為，公關(guān)部的每一個(gè)項(xiàng)目都需要經(jīng)她手后才能執(zhí)行，以至于她的辦公室里幾乎一直有人在做匯報(bào)，或者開會(huì)。

“有時(shí)你在等著，一眼沒注意到，離得近的人已經(jīng)拿著筆記本沖進(jìn)去了?！北R敏捷的下屬、公關(guān)部新媒體負(fù)責(zé)人宋兆桓在同事間打趣，“要是能有銀行里的預(yù)約號(hào)機(jī)器就好了”。

8年時(shí)間，奧迪從“官車”變?yōu)椤耙I(lǐng)科技”的高檔車，現(xiàn)在，盧敏捷希望奧迪能被人“喜歡”，然后做到“忠誠”。所謂忠誠，“就是一說到這個(gè)，不假思索地就能買它，還看別的品牌干嗎？不用看了，因?yàn)槲覍?duì)它是絕對(duì)的信任。現(xiàn)在奧迪還在喜歡的程度上，沒完全到忠誠?！?/p>

怎樣從喜歡變?yōu)橹艺\？盧敏捷的策略是，“情感、人文”，她希望奧迪與用戶建立情感聯(lián)系，而不僅靠科技吸引，“老是強(qiáng)調(diào)科技、科技，大家就覺得冷冰冰了”。

很多時(shí)候，盧敏捷會(huì)暫時(shí)脫離自己的職業(yè)，單純作為一個(gè)人來看待產(chǎn)品。她問自己，什么樣的事情能打動(dòng)她？為什么她會(huì)對(duì)一些事情反感？然后再反過來看產(chǎn)品：怎樣才能讓汽車和別人產(chǎn)生情感上的共鳴？“只有喜歡、感動(dòng)，才會(huì)購買，才會(huì)忠誠”。

她認(rèn)為，奧迪用戶主打有品位的人士，把它們的愛好和品牌結(jié)合在一起，就延伸出“奧迪夏季音樂周”等品牌活動(dòng)。她覺得社會(huì)缺少讓人感動(dòng)的東西，也難被什么打動(dòng)?！皧W迪夏季音樂周”一方面彰顯品位，一方面帶給觀眾感動(dòng)。

她回憶有一次在慕尼黑歌劇院看歌劇，外面下著小雪，一位女士穿著一條薄薄的拖地白紗長(zhǎng)裙，“搭著紗就飄過來了”。還有一次在薩爾茨堡音樂節(jié)開幕酒會(huì)，男嘉賓穿燕尾服，打領(lǐng)結(jié)，女士全是曳地長(zhǎng)裙?！澳銜?huì)覺得那是他們很認(rèn)真很享受的一種生活方式。這是歐洲的傳統(tǒng)，是他們對(duì)音樂的愛好和尊重?！?/p>

每次音樂周的項(xiàng)目推進(jìn)都需要大量頭腦風(fēng)暴。有一次宣傳新車型，從德奧古典音樂、意大利歌劇到昆曲，連花鼓戲都想遍了，還是不滿意。后來，受到管弦樂《克隆頌》的啟發(fā)，盧敏捷決定用車身輪廓作為音樂總譜的最終形象，命題式地創(chuàng)作一個(gè)新作品，并且邀請(qǐng)音樂家譚盾來為他們創(chuàng)作。

邀請(qǐng)譚盾并不容易，盧敏捷試圖用這個(gè)新的創(chuàng)意和作品本身打動(dòng)他?！白髌凡攀亲钪匾?，是最終實(shí)現(xiàn)他個(gè)人理想與成就的東西?！北R敏捷以此說服譚盾，創(chuàng)作了以奧迪車型為音樂總譜的新曲子，這幅圖被她放在辦公室的顯眼位置，是她得意的公關(guān)作品之一。

“沒有辜負(fù)前輩的期待”

對(duì)一汽，盧敏捷始終懷著血脈相融的情感。她的父輩參與一汽創(chuàng)廠，而她大部分的童年時(shí)光也在一汽車間度過?！靶r(shí)候經(jīng)常在廠里，看見吊車還會(huì)跟人家上吊車，到車間里聽叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)母鞣N聲響，聞著機(jī)油味兒，就這么長(zhǎng)大了?！?/p>

畢業(yè)后，她回到一汽工作，現(xiàn)在已在這里工作了21年，在奧迪工作了整整15年，成為一手撐起奧迪品牌策略的公關(guān)總監(jiān)。去年奧迪25周年慶典之后，她曾給一位記者回短信：“人生有幾個(gè)25年，我參與其中奧迪15年，音樂一響起，看到畫面中生產(chǎn)奧迪100時(shí)的老廠長(zhǎng)，心里有很多感慨，那時(shí)剛剛畢業(yè)分到第二轎車廠，才二十幾歲，年輕、稚氣。如今，奧迪都賣200萬輛了，背后學(xué)習(xí)到的工作、生活經(jīng)驗(yàn)，根本不是用數(shù)字可以表達(dá)的?！?/p>

“我把青春獻(xiàn)給你”，第一代一汽人對(duì)造車事業(yè)的激情和夢(mèng)想在她身上留下不可磨滅的印記，她時(shí)常覺得自己肩負(fù)著父輩給予的使命，不可怠慢，不可松懈?！皼]有辜負(fù)前輩對(duì)自己的期待。”這是她在職場(chǎng)最有成就感的事。

盧敏捷的公公評(píng)價(jià)她是“窮人的孩子早當(dāng)家”。幼年時(shí)父母由于工作關(guān)系兩地分居，父親工作繁忙無暇照顧她，盧敏捷從小養(yǎng)成獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)的性格。她幾乎不穿袖子短的衣服，因?yàn)椤案觳泊郑缓每础?。小時(shí)候她家住三樓，經(jīng)常停水，她得去另外一個(gè)樓的地下室，用一只紅色塑料桶裝滿水，再從地下室拎到地面，提到自家樓下，然后提上三樓，“胳膊粗就是這么練出來的”。

這時(shí)候她10歲，晚上還得一個(gè)人看家，“恐懼怎么辦呀？但你就得這樣?！爆F(xiàn)在，她的工作準(zhǔn)則之一是“不找借口”，下屬?zèng)]有完成任務(wù)，哪怕受外力影響，也不會(huì)在盧敏捷面前多做解釋，她的行事風(fēng)格是“全力以赴，必須做到”，就算失敗，也不準(zhǔn)用借口替自己找退路。

另一個(gè)行事風(fēng)格是“深入第一線”。盧敏捷的公關(guān)策略，不是一味替產(chǎn)品說好話，而是根據(jù)產(chǎn)品特性，找到最與之相配的傳播點(diǎn)。她甚至?xí)ドa(chǎn)車間了解產(chǎn)品特性及生產(chǎn)過程，“每次有新產(chǎn)品投放，我都會(huì)去了解生產(chǎn)線有哪些新的工藝、采購部有哪些新的合作伙伴、研發(fā)部門又做了哪些本土化，然后知道哪個(gè)地方是我們最優(yōu)質(zhì)的，哪個(gè)地方的工藝技術(shù)是最超前的。只有了解這些東西，我才能把它們變成品牌傳播的內(nèi)容?！?/p>

在國(guó)外有新車型發(fā)布，她都會(huì)去參加，與奧迪設(shè)計(jì)師、工程師一起交流，“交流的過程中，首先我已經(jīng)把最新的東西學(xué)到了，知道這個(gè)產(chǎn)品在奧迪家族中扮演的角色，設(shè)計(jì)的靈感，最新技術(shù)的使用，然后又去試這款車，能體驗(yàn)到這個(gè)產(chǎn)品的特性。等它引進(jìn)中國(guó)來投放的時(shí)候，我就已經(jīng)很清楚了，再根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)做一些調(diào)整?！?/p>

“不要把鏡頭給到四個(gè)圈，大logo”

盧敏捷上任公關(guān)總監(jiān)后，開始做“奧迪夏季音樂周”，舉辦不同的公益活動(dòng)，做“細(xì)水長(zhǎng)流”的品牌建設(shè)。這樣做并不是沒有阻力。有一次，領(lǐng)導(dǎo)直接在會(huì)上指出公關(guān)部的活動(dòng)是“自娛自樂的項(xiàng)目”?！八麄冇袝r(shí)候認(rèn)為你做這玩意兒沒用，為什么要做它？”盧敏捷說。

她的應(yīng)對(duì)方式“很直接”，常常是直接敲開領(lǐng)導(dǎo)辦公室的門，去溝通。她會(huì)先表示對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)這樣的批評(píng)“接受不了”，然后分幾條闡述這些品牌活動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和策劃來由?！拔艺孢@么干過，現(xiàn)在想來當(dāng)時(shí)還是年輕?！?/p>

后來，采購部一位同事在飛機(jī)上遇見她，承認(rèn)剛開始并不理解奧迪音樂周等品牌傳播活動(dòng)，“我們是賣車的，干嗎還要做音樂會(huì)呀？”幾年后，這位同事開始承認(rèn)她的“眼光”，“一下子就讓奧迪品位提升了”。跨行業(yè)的人也來問她，“幫我們做一個(gè)”。

她還做了“奧迪英杰匯”，成員選自各專業(yè)領(lǐng)域有杰出成就的人，除高圓圓、呂燕等明星外，也有鋼琴家郎朗、收藏家馬未都、指揮家譚盾等，最近在進(jìn)行“膽壁患兒治療”公益項(xiàng)目的北京國(guó)能中電能源董事長(zhǎng)白云峰也在其中。

邀請(qǐng)這些人加入并不難，難的是“如何與奧迪這樣一個(gè)商業(yè)品牌合作”，是每次來參加活動(dòng)就走，還是有其他更加深入的合作？盧敏捷不愿把“奧迪英杰匯”做成名利場(chǎng)，只是大腕云集，并不實(shí)際參與。事實(shí)上，英杰匯的成員都會(huì)參與到奧迪的慈善活動(dòng)、公益項(xiàng)目以及文化活動(dòng)中，他們的參與度很高，態(tài)度認(rèn)真，“奧迪英杰匯”也一直被業(yè)內(nèi)及其他行業(yè)作為榜樣。

另外一項(xiàng)重要的品牌活動(dòng)是公益項(xiàng)目。2008年，奧迪開始推廣“綠色駕駛·菁英訓(xùn)練營(yíng)”項(xiàng)目，宣傳綠色環(huán)保、節(jié)能駕車。2012年，公眾對(duì)慈善產(chǎn)生巨大的不信任之后，奧迪考察了一個(gè)基金會(huì)，和他們合作成立“奧迪愛佑寶貝之家”，幫助孤貧兒童的醫(yī)療養(yǎng)護(hù)。盧敏捷說，這是企業(yè)社會(huì)責(zé)任頂端的那個(gè)“+”的部分。

現(xiàn)在，她著手推行更多文化類的品牌建設(shè)，她中意有歷史感、文化感的產(chǎn)品。去年，奧迪植入電影《中國(guó)合伙人》，盧敏捷建議導(dǎo)演陳可辛“不要把鏡頭給到四個(gè)圈，大logo”，她和她的團(tuán)隊(duì)做了很多“細(xì)致入微的人情化植入”，業(yè)內(nèi)公關(guān)界評(píng)價(jià)其為“無痕”。

電影中，成東青在首都機(jī)場(chǎng)開著一輛老款?yuàn)W迪100轎車迎接學(xué)成歸國(guó)的孟曉駿，黑白電視機(jī)里播放的中國(guó)一汽和德國(guó)大眾在人民大會(huì)堂前簽署全面合資協(xié)議的場(chǎng)景。盧敏捷想到了這段影視資料，她記得當(dāng)天的《新聞聯(lián)播》報(bào)道過，所以派人去央視，在資料庫里找到備份。

她想要借此表達(dá)的是，奧迪是扎根中國(guó)市場(chǎng)的最早進(jìn)入者，也是中國(guó)高檔車市場(chǎng)崛起的開路者和見證者。

《中國(guó)合伙人》首映時(shí)，盧敏捷帶家人一起去看，電影結(jié)束后，他的兒子對(duì)她豎起大拇指：“媽媽，你真棒?！彼麑?duì)這次植入的評(píng)價(jià)是“精巧而完美，看著不讓人煩?！眱鹤右查_始叫她“女強(qiáng)人”，盡管是在稱贊母親的優(yōu)異工作，但盧敏捷偶爾也會(huì)陷入沉思，她并不愿兒子這么叫她，因?yàn)檫@意味著，由于工作太忙，她分給孩子的時(shí)間實(shí)在太少了。

這個(gè)時(shí)候，她會(huì)記起以前一位老廠長(zhǎng)的話，“一汽是一條大河，而我們都是河邊的石子，如果有幸能在河中濺起浪花，蕩起漣漪，曾為它奉獻(xiàn)，就已知足。不能指望這塊石子永遠(yuǎn)有漣漪。”現(xiàn)在，她正努力經(jīng)營(yíng)著自己的這朵浪花。