朱思睿++李金丹++宋樹淼++李麗敏

摘要：藍莓是農業(yè)發(fā)展中的新興產品，對地方經(jīng)濟的發(fā)展具有一定的積極影響。隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國藍莓產業(yè)也迅速興起，形成了種植規(guī)模化、采收人工化、品種技術系統(tǒng)化、國內市場需求提升的發(fā)展態(tài)勢。藍莓產業(yè)競爭日益激烈，使國內藍莓產業(yè)蘊含機遇的同時，也面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文通過對藍莓產品市場現(xiàn)狀和營銷環(huán)境的分析，對藍莓市場開發(fā)及監(jiān)管措施提出對策建議。

關鍵詞：市場開發(fā)；營銷策略；監(jiān)管措施

基金項目：吉林農業(yè)大學本科生科技創(chuàng)新基金“長春市藍莓市場開發(fā)研究”。

中圖分類號： S663 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2014.20.008

1 藍莓市場現(xiàn)狀分析

為正確地進行藍莓市場分析與需求預測，筆者對藍莓的消費者進行了深層次的市場調研，為拓展藍莓市場和更好地完善藍莓產品的營銷策略，以制定科學合理的營銷決策打下基礎。調研為期三個月左右，采取網(wǎng)上問卷的方式，在人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊空間等社交網(wǎng)站發(fā)放調查問卷進行網(wǎng)上問卷收集，共收集有效網(wǎng)絡問卷546份。

1.1 潛在消費市場廣

各區(qū)域藍莓制品消費者分布較為集中。目標客戶大部分集中在江浙一帶南方沿海城市。該地區(qū)人口較為稠密，經(jīng)濟發(fā)達，消費者的消費水平比較高，消費理念先進，對于新鮮事物的接受能力比較強。中、高級收入者為藍莓制品購買者的主要人群。我國西部、中部、南部地區(qū)及中東部中小城市三四線城市藍莓制品市場尚未完全打開，多數(shù)地區(qū)沒有形成良好的藍莓制品消費習慣，潛在消費者較多[1]。

1.2 多元化因素引導消費

消費者心理因素、可支配的經(jīng)濟水平起關鍵作用。消費群體中大部分人對藍莓鮮果和藍莓制品有一種暈輪效應，在樹立綠色食品市場開發(fā)與營銷意識日益增強的今天，構建綠色食品市場開發(fā)與營銷體系極其重要[2]。在藍莓給人帶來的健康綠色無公害的基礎上，任何人都不會拒絕健康和美的享受。

1.3 需求呈快速遞升態(tài)勢

我國藍莓產品市場總需求量大。國民收入的增長，城市化發(fā)展進程的加快、城市結構的變化以及人們所需要的一種健康潮流，大大增加了對藍莓制品的需求量。消費者的消費觀念已從過去的溫飽型轉變到小康型，藍莓作為一種健康食品已成為一種時尚。而且，由于藍莓果實中含有豐富的熊庶果甙、花青素、黃酮等多種具有抗氧化性能的多酚類生理活性成分，由數(shù)據(jù)可證實，2011年全球用于食品工業(yè)、醫(yī)藥、化妝品及醫(yī)藥保健方面的花青素多達200噸左右，而市場需求量為316.5噸，實際產量不足需求量的60%，處于嚴重的供不應求狀態(tài)，預計2015年，全球的花青素需求量將超過600噸。我國人工藍莓產量逐年遞增，2012年達到11062噸，預計2015年達到50000噸以上，未來二十年將超過北美和智利[3]。

2 藍莓市場存在的問題分析

2.1 產品質量不過關

大興安嶺地區(qū)擁有著全國90%以上的野生藍莓資源，加工企業(yè)聚集20多家[4]。但企業(yè)規(guī)模小，以酒類和飲料為主，一般年生產能力為1000～2000噸[5]。而且產品質量良莠不齊，價格上下波動范圍較廣，勾兌現(xiàn)象較為普遍，真果實含量較少，不能滿足消費者對健康的需要。另外產品科技研發(fā)力度不足，新品推出時間較慢，市場終端銷售力度弱。品牌定位不清晰，企業(yè)沒有成熟的品牌策略，無法有效占據(jù)市場份額。

2.2 價格手段不合理

藍莓產品在制定出廠價時，通常根據(jù)企業(yè)生產成本及營業(yè)成本制定價格，而很少根據(jù)市場調節(jié)價格。在企業(yè)中，領導層對于銷售部門提供的市場情報及分析反應較慢。另一方面給予渠道成員的價格激勵難以充分調動渠道成員積極性，出廠價格變動較大，渠道成員的利潤空間受到很大約束。

2.3 促銷策略不靈活

目前藍莓企業(yè)的促銷策略主要采用價格促銷方式。未來容易被競爭對手模仿，且資金投入較多，促銷力度都較大。對于消費者來講，已產生疲勞感。除此之外，公司與經(jīng)銷商合作促銷都沒有及時有效地開展。沒有適合的、有效的、能讓消費者樂于接受且增強企業(yè)信任度的促銷方案。

3 優(yōu)化藍莓產品營銷策略分析

3.1產品營銷策略

3.1.1 實施產品多元化 藍莓企業(yè)利用現(xiàn)有公司資源和渠道，采用不同的技術來開發(fā)新藍莓產品，增加產品種類。以藍莓制品生產與分銷為公司核心業(yè)務，代理銷售與公司定位匹配的藍莓果酒、果醬藍莓果干、藍莓果茶、藍莓罐頭等產品。因為從調查中了解到，批發(fā)中間商不僅僅經(jīng)銷或代理一家公司的藍莓制品，基本都涉及到果酒、果醬等藍莓產品的銷售；再加上果酒、果醬、罐頭等藍莓產品與藍莓汁等產品關聯(lián)性較強，特別是分銷渠道具有重合性，因此可以通過水平多元化策略來擴大藍莓公司的產品組合，以滿足消費者多方面的藍莓產品需求，為公司賺取更多的利潤。

3.1.2 開發(fā)新型包裝 根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，諸多廠家推出的藍莓果汁等產品都按傳統(tǒng)的標準450毫升/瓶（玻璃材質），但是這樣的包裝在顯示高檔的同時，也給企業(yè)帶來了高成本、低利潤的現(xiàn)狀，且在運輸?shù)倪^程中易碎，不利于回收和再利用。所以企業(yè)可以通過降低外包裝費用從而降低藍莓果汁價格，采用低成本少容量的包裝，擴大銷售量，便于攜帶，滿足消費者的要求。同時還可以根據(jù)市場需求的特點，將450毫升/瓶與200毫升/盒的藍莓汁進行捆綁式組合包裝，可以達到提高銷量的目的。

3.2 品牌策略

目前藍莓企業(yè)品牌主要推行的是多品牌策略。這種品牌策略雖然一定程度上能滿足消費者多樣化的藍莓需求，也可以降低單一品牌運作所帶來的風險，但這種品牌策略也存在諸多不足，如品牌意識總體不強，面對眾多的藍莓品牌，消費者可能會變得無從選擇，況且企業(yè)目前不以專賣連鎖店的模式經(jīng)營，消費者難以判定各品牌屬于哪個公司。多品牌運作無疑會增加公司品牌運作的成本，而且讓終端顧客難以識別品牌的歸屬，不利于自主品牌的推廣?；谝陨戏治?，目前企業(yè)應憑借其自身的知名度、美譽度、客戶忠誠度及良好的產品品質，更適宜使用的品牌策略為主要品牌策略。能夠借助公司原有的品牌基礎，加深顧客的印象，在藍莓市場中更利于公司自主藍莓品牌形象的樹立及推廣，同時也能大大地節(jié)省品牌推廣費用。

3.3 價格策略

3.3.1 產品數(shù)量折扣 由于大量購買藍莓產品能使企業(yè)降低生產、銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)的成本費用，公司在成本、費用測算與銷量預測的基礎上，通過數(shù)量折扣，讓中間商享受更多的利潤，從而更多地采購公司產品；零售價格采用數(shù)量折扣，也能促使消費者一次購買更多藍莓產品而放棄購買其他廠家的產品。

3.3.2 產品季節(jié)性收購 根據(jù)國內藍莓的農時特點，每年5～9月的藍莓收獲期間，7～8月份是藍莓鮮果的銷售旺季。供貨價格、運輸成本、倉儲成本都相應較低，企業(yè)可以大量收購良好貨源進行冷藏存儲，以便于協(xié)調公司淡、旺季的資源分配。

3.4 銷售渠道策略

3.4.1 維護現(xiàn)有營銷渠道

3.4.1.1履行對渠道成員的承諾 人無信不立，公司無信則衰。公司在營銷渠道開發(fā)與維護過程中，需要履行對中間商的各種承諾，包括獨家經(jīng)銷或代理權、品牌宣傳、獎勵政策、區(qū)域市場保護政策、杜絕串貨、免費培訓、協(xié)助終端促銷等，以鼓勵中間商的信心，保障中間商預期利益的實現(xiàn)。

3.4.1.2 完善激勵與約束機制 對于渠道成員，公司需要對其加強激勵與約束。公司可以采用的激勵機制有：對于每次藍莓產品批量較大的經(jīng)銷商給予一定的返利政策；開展經(jīng)銷商銷售競賽，及時更新發(fā)布競賽銷售數(shù)據(jù)，開展公開公正的競賽評比，對競賽成績較好的經(jīng)銷商通過獎品、獎金、張榜公布、媒體宣傳等手段給予物質上和精神上的鼓勵；采用的約束機制有：對于不履行公司相關規(guī)定的中間商，減少或取消優(yōu)惠措施，要求其繳納保證金；情節(jié)嚴重的，如擾亂正常價格體系、惡意串貨等，公司應該嚴格執(zhí)行合同的規(guī)定，堅決取消其中間商資格。

3.4.1.3加強對渠道成員的管理 公司除了激勵渠道成員外，還必須加強對渠道成員的管理。檢查渠道成員是否嚴格執(zhí)行價格政策、是否對新產品進行有效宣傳與推薦、是否按指定的位置陳列商品、是否認真執(zhí)行公司的促銷政策、是否存在串貨行為、是否存在銷售假冒偽劣藍莓產品的行為等。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)渠道成員違背公司合同規(guī)定的，絕不姑息，嚴肅處理。

3.4.2 開發(fā)新渠道 基于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，對于大客戶而言，可采用大客戶網(wǎng)絡營銷模式。伴隨著國際國內藍莓產業(yè)的興起，種植面積大幅度增加。近兩年開始出現(xiàn)土地規(guī)?；?jīng)營的趨勢，由實力雄厚的公司或合伙人承包土地，進行規(guī)模化種植，這些規(guī)模種植戶形成藍莓產業(yè)市場，同時隨著網(wǎng)絡化的進一步發(fā)展及電腦的普及，這些規(guī)模種植戶文化、技術水平較高，能熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)技術，通過網(wǎng)絡來進行生產資料的采購與農產品營銷勢必成為未來規(guī)模種植戶的主要手段之一。因此公司應該抓住這一機遇，加強自身網(wǎng)站的建設，開發(fā)網(wǎng)絡交易平臺，對空白市場及大客戶進行網(wǎng)絡宣傳與營銷。

3.5 促銷策略

3.5.1 廣告促銷 現(xiàn)代廣告媒介日益豐富，藍莓企業(yè)需要了解和掌握消費者最常接觸和接受的廣告形式并進行廣告投放，藍莓加工品可加大廣告推廣力度。擴大公司藍莓品牌的知名度，既能在市場競爭中提高公司的軟實力，也能夠迎合消費者購藍莓品牌化的消費心理，逐步提升消費者對于公司品牌的認知度，并且有利于建立消費者的品牌忠誠度。

3.5.2 營業(yè)推廣 通過贈品促銷、抽獎促銷、優(yōu)惠促銷、免費試用等營業(yè)推廣方式促進消費者購買的積極性。針對不同地區(qū)消費者生活習慣及購買行為，制定不同的促銷方案，讓消費者既能得到實惠，也能體現(xiàn)公司“為藍莓服務”的務實精神，能夠促進消費者購買的積極性，同時也能為公司樹立長遠的品牌效應。

4 對策建議

4.1加強藍莓制品安全誠信體系建設

在整個藍莓行業(yè)中，建立藍莓企業(yè)安全信用檔案，記錄每次檢查時各企業(yè)的基本情況。實行激勵和懲罰措施，充分發(fā)揮各類藍莓監(jiān)督機構的作用，促進藍莓行業(yè)的自律性，并形成有效的激勵機制。政府相關機構也應定期公布各企業(yè)藍莓質量抽查結果，對誠信、安全的企業(yè)進行宣傳報道，努力營造良好的信用環(huán)境，提高生產加工企業(yè)的誠信意識，促進企業(yè)生產高質量的藍莓制品。

4.2 建立藍莓業(yè)第三方檢測機構

目前，中國藍莓市場管理體系不健全，制約了國內藍莓市場的開發(fā)，且由于藍莓產品安全監(jiān)管體系不完善，未形成良好的運作體系。在監(jiān)管部門的監(jiān)督下，存在著推卸責任等問題，導致監(jiān)管頻頻出錯，使消費者喪失信心。國家應盡早出臺藍莓行業(yè)標準政策，專門建立藍莓質量檢測機構，負責檢測藍莓所有事項，明確職責，加強食品監(jiān)督責任感，嚴格執(zhí)行對投放市場的藍莓制品質量檢測。

4.3 推行產銷一體化

藍莓加工產業(yè)一般是通過收購農戶種植藍莓或自行采購野生藍莓作為原材料。因此，果粒小、酸、人為摻假的現(xiàn)象在此階段最容易發(fā)生，且藍莓需要冷藏儲運，在運輸過程中損壞的現(xiàn)象屢見不鮮。由于目前國內藍莓產量較少，原材料匱乏，制造工藝粗糙，色素添加勾兌等現(xiàn)象層出不窮，市場利潤較高，企業(yè)短視，以次充好，不僅會造成藍莓市場混亂的現(xiàn)象，還會危害消費者身體健康。若實行產銷一體化，從原料處著手，規(guī)范生產加工，一直到銷售部分，這種制度不但使第三方機構檢測方便，而且規(guī)?；a可以減少成本，自己管理藍莓產地為產品質量把關，一旦出現(xiàn)問題就是負責整條產業(yè)鏈的企業(yè)問題，在這種不能推卸責任的制度下，藍莓質量也會相應得到提升。

4.4 增加對藍莓制品的補貼政策

由于藍莓是我國新興產業(yè)，生產采摘、冷藏儲運成本較高，且原材料生產期短，藍莓制品加工需要較多資金，企業(yè)發(fā)展較為艱難。這就涉及到企業(yè)利益的問題，如若減少企業(yè)生產過程中食品添加劑的使用，產品成本勢必要提升，會導致企業(yè)利潤減少。因此政府要加大對藍莓產業(yè)的扶持力度和補貼政策。對定期檢驗合格的優(yōu)秀企業(yè)實行生產補貼，不但能穩(wěn)住藍莓產品市場價格，保證產品質量，也能保證企業(yè)的利潤，對企業(yè)和消費者而言是“雙贏”政策。

5 結語

我國藍莓產業(yè)正處于成長階段，進入、退出市場容易且廠商眾多，使得行業(yè)內競爭更為激烈。產能過剩、競爭壓力大，迫使現(xiàn)代中小型藍莓企業(yè)開始擺脫傳統(tǒng)營銷方式的束縛，探索更為系統(tǒng)、科學的營銷策略。對此，在順應國家政策的基礎上，藍莓制品企業(yè)應實施多元化戰(zhàn)略，利用自己的科研團隊把握市場的變化，適應市場開發(fā)相應的、個性的方案；要創(chuàng)造自己獨特的品牌，樹立品牌意識，加大服務的力度，對服務人員進行科學的培訓，增強服務人員素質，提升品牌的形象；在維護重點區(qū)域市場的同時，向四周擴散式開發(fā)新市場，探索藍莓營銷新模式。針對不同地區(qū)、各個年齡段的終端用戶消費行為開展多種促銷方式。

參考文獻

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作者簡介：朱思睿，吉林農業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，市場營銷專業(yè)2011級本科生，研究方向：農產品營銷。

通訊作者：李麗敏，吉林農業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，教師，副教授，碩士生導師，研究方向：農產品營銷。