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        基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析網(wǎng)購時代消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

        2014-11-04 23:47:39劉曉璇
        環(huán)球市場信息導(dǎo)報 2014年8期
        關(guān)鍵詞:羅杰斯網(wǎng)購購物

        劉曉璇

        如今的社會已經(jīng)進(jìn)入一個信息高速膨脹的社會,2013年全球網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到22億,中國網(wǎng)民人數(shù)占17%,隨之而來的網(wǎng)上消費(fèi)日益成為人們生活中不可或缺的一部分。近幾年網(wǎng)上購物飛速發(fā)展,越來越多的消費(fèi)者從依賴線下的傳統(tǒng)購物模式向創(chuàng)新的線上購物方式轉(zhuǎn)變,網(wǎng)上購物的人群由早期的主要集中在高學(xué)歷、高收入、低年齡、未婚這一群體逐漸向更廣大的范圍擴(kuò)散,網(wǎng)絡(luò)購物從起步到發(fā)展壯大的過程正是對創(chuàng)新擴(kuò)散理論完美應(yīng)用的典型例證。網(wǎng)購這一現(xiàn)象同樣遵循了新事物發(fā)展和擴(kuò)散的五個步驟,它的創(chuàng)新擴(kuò)散過程也是呈“S”形曲線的。該文將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物與創(chuàng)新的同質(zhì)性,分析五個創(chuàng)新特征是如何影響網(wǎng)絡(luò)購物這一創(chuàng)新事物的擴(kuò)散傳播的。

        一、網(wǎng)上購物的源起及其采用者

        網(wǎng)上購物的發(fā)展。網(wǎng)上購物是伴隨著Internet在商業(yè)活動中的廣泛運(yùn)用,應(yīng)運(yùn)而生的一種創(chuàng)新型的購物方式。網(wǎng)上購物,是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取商品信息進(jìn)行選購,并通過電子訂購單發(fā)出購買請求,然后采用網(wǎng)上銀行或貨到罰款等方式支付,廠商通過郵購的方式發(fā)貨或是通過快遞公司送貨上門的一種購物形式。世界上第一筆網(wǎng)絡(luò)交易早在1994年就完成了,而中國則是在1996年才迎來了第一筆網(wǎng)絡(luò)交易,迄今為止網(wǎng)上購物在中國已經(jīng)走過了17年的風(fēng)雨歷程。

        網(wǎng)上購物的采用者。網(wǎng)上購物是一個典型的創(chuàng)新事物,創(chuàng)新擴(kuò)散理論是指解釋創(chuàng)新如何被介紹給不同的社區(qū)以及被他們所接受的理論,羅杰斯給創(chuàng)新下的定義是:“一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、事件或事物?!备鶕?jù)這一觀點(diǎn),網(wǎng)購具備了創(chuàng)新事物的一般特點(diǎn)。

        早期人們對網(wǎng)購不夠信任,普通大眾對這類涉及財產(chǎn)安全的新事物大多不感冒,持一種保守的態(tài)度,更何況在那個時代網(wǎng)絡(luò)還沒有連接到各家各戶,現(xiàn)場購物也完全可以滿足生活的需要,網(wǎng)購沒有必要性和迫切性??墒敲慨?dāng)一些新事物產(chǎn)生就總有喜歡嘗鮮的人,這些人嘗試購買后,其他人看到很可靠方便,就口口相傳,網(wǎng)購的隊伍便逐漸壯大。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者和落后者?!案镄抡摺本褪悄切└谊J敢干的人,是新觀念的提出者或者新產(chǎn)品的制造者,之于網(wǎng)購就是最先發(fā)明網(wǎng)絡(luò)商城的人;受到他們的影響稍后跟進(jìn)的這些人稱為“早期采用者”,也就是最早采用網(wǎng)絡(luò)購物的人,他們是相關(guān)群體的觀念引領(lǐng)者,有自己的想法,受到人們的尊敬,能夠敏銳地感受到“革新者”的所作所為,看出其中的價值,并開始效仿,比如中國的第一宗網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物人就是加拿大駐中國大使貝詳?!霸缙谧冯S者”和“晚期追隨者”是在看到“早期采用者”的實(shí)踐成果之后先后加入進(jìn)來的人群,他們凡事都要深思熟慮,沒有“早期采用者”的率先嘗試,他們不會貿(mào)然去做任何的事情,至2013年網(wǎng)上購物的群體幾乎已經(jīng)包含了大多數(shù)的早期追隨者和一部分晚期追隨者?!奥浜笳摺笔亲顬楸J氐囊粋€群體,他們從來看不到改變的迫切需要,目前現(xiàn)場購物仍然可以滿足用戶的基本需求,一些年齡相對較大的人群以及現(xiàn)代媒介很少觸及的農(nóng)村和山區(qū)居民還是保守派??傮w而言網(wǎng)購群體還是在日益壯大。

        二、由線下消費(fèi)向線上消費(fèi)的“S”曲線

        最早提出新事物發(fā)展S曲線理論的是美國新墨西哥大學(xué)的傳播與新聞學(xué)教授Everett M. Rogers,他在"Diffusion of Innovations"一書中提出了新事物發(fā)展與擴(kuò)散的五個步驟:

        知曉階段:接觸新技術(shù)新事物,但知之甚少。

        興趣階段:發(fā)生興趣,并尋求更多的信息。

        評估階段:聯(lián)系自身需求,考慮是否采納。

        試驗(yàn)階段:觀察是否適合自己的情況。

        采納階段:決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。

        網(wǎng)購和互聯(lián)網(wǎng)的s曲線變化在時間上基本一致,根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論,羅杰斯早在很多年前就對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢做出了預(yù)測,他指出,到2002年7月,世界上互聯(lián)網(wǎng)的用戶人數(shù)已經(jīng)超過5.44億人,約占世界上的人口9%,按照這樣的增長速率,到2005年時,將占到世界人口15.5%,這意味著未來兩三年上網(wǎng)人數(shù)將會急劇增長。然而,這種巨大的增長將不會發(fā)生在美國,因?yàn)槟壳懊绹木W(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到71%。在美國,互聯(lián)網(wǎng)用戶的人數(shù)開始下降,并逐接近100%,接近S曲線的后期,達(dá)到飽和。羅杰斯進(jìn)一步指出,互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)的主要增長發(fā)生在亞洲,大多數(shù)增長集中在中國。

        互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展總是日新月異。微博,這一新興的及時信息發(fā)布與溝通平臺,近年來正如雨后春筍般迅速發(fā)展。微博的開放性更強(qiáng),提供的服務(wù)具有“短、頻、快”的特點(diǎn)。根據(jù)新浪5月16日發(fā)布的一季度財報,截至今年3月底,新浪微博注冊用戶上升到3.24億,日活躍用戶比例超過9%,而在2009年底,注冊用戶僅500萬。目前用戶每天在新浪微博上花費(fèi)的時間約為1小時,平均每天發(fā)布的微博內(nèi)容量環(huán)比上升17%,接近1.2億條。同時,騰訊微博目前的注冊用戶為4.2億,每天活躍用戶數(shù)是6800萬;網(wǎng)易微博用戶數(shù)量也已達(dá)1.2億。

        微博營銷,是因微博的迅速推廣而興起的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式。隨著用戶規(guī)模的穩(wěn)定增長,微博也從最初的單純娛樂工具逐步發(fā)展到可以利用的營銷工具。

        三、我國網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀與創(chuàng)新特征分析

        網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)購物是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個人用戶(消費(fèi)者)的過程,在整個過程中的資金流,物流和信息流,其中任何一個環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與,都稱之為網(wǎng)絡(luò)購物。與傳統(tǒng)購物方式相比,網(wǎng)絡(luò)購物使消費(fèi)者的購買理念發(fā)生了質(zhì)的變化,同時給消費(fèi)者提供了更多便利和選擇。

        創(chuàng)新特征分析。經(jīng)過大量的實(shí)驗(yàn)論證,羅杰斯在1983年提出創(chuàng)新的性質(zhì)決定人們是否采用,影響創(chuàng)新擴(kuò)散的五大因素是:相對優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性。下面根據(jù)羅杰斯的這五個創(chuàng)新特征,對網(wǎng)上購物作為一種創(chuàng)新能夠不斷擴(kuò)散的原因進(jìn)行分析:

        相對優(yōu)越性:是指一項創(chuàng)新的采用較之未被采用前的優(yōu)勢程度。它一般表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益、增加有效性或其他收益,它是對創(chuàng)新特性中預(yù)測創(chuàng)新采用與否的最好指標(biāo)之一。在研究消費(fèi)者采用創(chuàng)新科技時發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到創(chuàng)新較先前所使用的產(chǎn)品有相對優(yōu)勢時,越有可能采用創(chuàng)新產(chǎn)品。重要的并不是創(chuàng)新具有的真正優(yōu)勢,而是個體感覺到的采用創(chuàng)新所能獲得的優(yōu)勢。感覺到的相對優(yōu)勢越大,采用創(chuàng)新的速度越快。

        網(wǎng)上購物越來越成為衡量新女性的一個“新”指數(shù),還是一種時尚的表現(xiàn),“今天你網(wǎng)購了嗎?”已經(jīng)成為提升個人整體新銳形象的廣告語。

        總的來說,潛在消費(fèi)者感到網(wǎng)上購物的優(yōu)越性越明顯,其采用創(chuàng)新的可能性就越大,因此一個社會系統(tǒng)中的創(chuàng)新采用率也就越高。

        相容性:是指創(chuàng)新與其潛在采用者現(xiàn)有的價值觀、以往的經(jīng)驗(yàn)和需求一致性的程度。1984年有實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)相容性和采用行為存在正相關(guān)的關(guān)系,因?yàn)椴捎貌幌嗳莸膭?chuàng)新通常需要先采用新的價值體系,而它往往是一個相對較慢的過程。從采用創(chuàng)新所可能導(dǎo)致的不確定性而言,相容性越高,意味著采用創(chuàng)新的不確定性越低。一般來說,相容性一般會影響潛在采用者對創(chuàng)新事物的認(rèn)可。

        復(fù)雜性:是指一項創(chuàng)新被認(rèn)為難以理解和使用的程度。研究表明容易理解的創(chuàng)新易被采用,而復(fù)雜創(chuàng)新需要更多的技巧、更多的實(shí)施和運(yùn)行努力,所以會減少采用的幾率。復(fù)雜性普遍認(rèn)為是采用創(chuàng)新的障礙,消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的復(fù)雜性認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)購物負(fù)相關(guān),當(dāng)消費(fèi)者越來越感覺到采用創(chuàng)新產(chǎn)品的復(fù)雜性越低,就越有可能采用創(chuàng)新產(chǎn)品。

        在現(xiàn)在的中國,電腦已深入百姓家,很多人都具備了良好的理解和使用網(wǎng)路的能力,技術(shù)的進(jìn)步改進(jìn)的網(wǎng)上購物的流程越來越簡單,使得網(wǎng)上購物這一創(chuàng)新的復(fù)雜性并不高,只要會點(diǎn)擊網(wǎng)頁的用戶就能毫無障礙的進(jìn)行網(wǎng)上購物。

        可試驗(yàn)性:是指創(chuàng)新可以在使用前小范圍內(nèi)實(shí)驗(yàn)和試驗(yàn)的程度。采用的決策過程是一個需要不斷消除不確定和風(fēng)險感的過程。Rogers認(rèn)為,創(chuàng)新可以被試驗(yàn)和小范圍、小批量使用時,能使用戶對創(chuàng)新的特點(diǎn)和功能有一個實(shí)在的感覺,幫助消除疑慮、減少個體對使用創(chuàng)新產(chǎn)品的不確定性。采用者可以在實(shí)踐中學(xué)習(xí),會增加采用的可能性。

        為了打消人們對網(wǎng)上購物的擔(dān)心,有些商家開始的時候采用先發(fā)貨后匯款的方式來吸引買家,有的賣家表示假貨退款的形式鼓勵人們一試,從而使消費(fèi)者對網(wǎng)上購物樹立信心。

        可觀察性:是創(chuàng)新的采用結(jié)果對其他人來說顯而易見的程度。也就是使用某種創(chuàng)新后能夠通過口頭、圖像或視聽方式傳播給他人的程度。羅杰斯提出早期的創(chuàng)新采用者比晚期采用者更傾向于與這種感覺,容易被觀察到的創(chuàng)新,可以刺激同事、朋友、鄰居討論創(chuàng)新,產(chǎn)生采用者需要的評估信息,有利于創(chuàng)新的采用和擴(kuò)散。

        本文主要從采用者、創(chuàng)新過程、創(chuàng)新特征等方面對網(wǎng)上購物進(jìn)行細(xì)致的分析,網(wǎng)絡(luò)時代線下消費(fèi)向線上消費(fèi)的轉(zhuǎn)變過程遵循了創(chuàng)新擴(kuò)散理論的一般規(guī)律,它的發(fā)展過程同樣和s形曲線不謀而合。網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物,是發(fā)展的必然趨勢,它從一個獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)行為,漸漸影響了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的方方面面,現(xiàn)已形成了一個完整、優(yōu)秀的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,與傳統(tǒng)零售業(yè)相互滲透、相互影響、相互扶持,給電子商務(wù)提供了新的發(fā)展機(jī)遇,同時傳統(tǒng)的零售業(yè)也遭到前所未有的挑戰(zhàn)。

        (作者單位:吉林大學(xué))

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