姚晨璐 章亞玲

動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、出產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。而動漫衍生品（俗稱動漫周邊）作為動漫產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，其發(fā)展也得到越來越多的重視。

一、國外動漫及周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1907年，美國人布萊克頓拍攝完成了世界上第一部動畫片《一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)》，自此拉開了動漫產(chǎn)業(yè)的序幕。與此同時，動漫周邊產(chǎn)品也漸漸發(fā)展起來。在英國，動漫產(chǎn)業(yè)超過農(nóng)業(yè)、工業(yè)成功晉升國內(nèi)第一大產(chǎn)業(yè)，年產(chǎn)值占GDP的7.9%以上；2011年韓國游戲產(chǎn)業(yè)的銷售總額達到9.11兆韓元，較2010年增長22.7%，展現(xiàn)了韓國動漫游戲行業(yè)的巨大影響力。

美國的動漫產(chǎn)業(yè)更是帶來了巨大的收益，以迪士尼公司為例，根據(jù)Millward Brown Optimor受WPP委托開展的一項調(diào)查，于2013年發(fā)布的“BrandZTM全球最具價值品牌100強”榜單顯示，迪士尼公司以239.13億美元占據(jù)榜單的第26位。而迪士尼的年產(chǎn)值更是超過了400億美元，折合人民幣2447.9億元。

再來看看世界動漫市場的最大巨頭——日本，其動漫產(chǎn)業(yè)占據(jù)世界動漫市場的2/3，超過了本國鋼鐵等工業(yè)品的出口值；日本將動漫的創(chuàng)作和動漫周邊的營銷作為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，早在一部動漫還在構(gòu)思階段的時候，相關(guān)的廣告贊助商、動漫人物手辦生產(chǎn)、周邊產(chǎn)品的設計等等也都已走上了軌道。等到該動漫走進人們的視野中，動漫中出現(xiàn)的食物、衣服甚至是動漫人物去過的某個旅游景點，都會成為炙手可熱的商品。在日本，動漫周邊實體店隨處可見，“全民動漫”這四個字用在日本絕不夸張。今年來，動漫文化已經(jīng)運用到了日本征兵、交通、教育等等行業(yè)，可見它舉足輕重的地位。

于是我們也可以清楚的看到，動漫及周邊產(chǎn)業(yè)已然成為推動國家增長中不可或缺的元素。

而在中國，動漫產(chǎn)業(yè)及其周邊產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都還相當?shù)牟怀墒?，?jīng)濟發(fā)展存在巨大缺漏。

說到動漫，國人總會直接聯(lián)想成“動畫片”，大多數(shù)成人認為看動畫片是不成熟的表現(xiàn)，這就說明了國人首先對動漫的認知就有錯誤，也側(cè)面反映了我國動漫在劃分受眾層次方面做得不如國外。

一項調(diào)查結(jié)果顯示：我國動漫產(chǎn)業(yè)市場有800億元的缺口。中國大約有2.6億兒童，接近美國的總?cè)丝冢侨毡究側(cè)丝诘?倍左右。本是巨大的市場，卻有這么多的缺口，不得不讓人感到可惜。但是也證明了，動漫周邊產(chǎn)業(yè)是非常具有潛力的。

而事實上，動漫衍生產(chǎn)品品種多，銷量大，回報利潤高。其巨大的利益前景迫切要求我國企業(yè)、政府甚至于整個國家關(guān)注中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、國內(nèi)動漫周邊實體店優(yōu)勢分析

政策支持。面對國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)業(yè)這一巨大的缺口，除了相關(guān)企業(yè)以外，政府的大力支持是不可缺少的。而近年來出臺的一系列扶持政策，也給動漫周邊產(chǎn)業(yè)帶來一定的優(yōu)勢：2012年5月文化部發(fā)布了《”十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃》明確指出大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)?！兑?guī)劃》重提“2015年中國動漫業(yè)產(chǎn)值300億元”的奮斗目標，預計未來或?qū)⒂懈嘭斦度耄谫Y以及稅收方面優(yōu)惠政策出臺，為動漫企業(yè)發(fā)展提供資金支持。在國家支持層面上，不僅文化部、廣電總局，新聞出版總署、工業(yè)和信息化部、商務部和教育部也會參與，由此可見國家的支持力度和推進的決心。

另外，中國廣電總局已經(jīng)做出規(guī)定，每個電視臺每天必須播出10分鐘以上的動畫片（省臺要求30分鐘以上），其中60%必須是國產(chǎn)動畫。中國動漫種類較少，受眾領(lǐng)域窄小，幾乎全部都是少兒類動畫，并且產(chǎn)量也很少，實際年生產(chǎn)動畫僅為1萬到3萬分鐘，從而需要從歐美、日本等國家引進動漫；與國內(nèi)動漫不同的是歐美、日本動漫種類多，題材豐富，受眾群體十分廣泛。這樣一來，動漫不再是兒童專屬，青少年和成年人也可以走進動漫的世界，感受動漫的魅力。并且與兒童相比，這些群體顯然擁有更強的消費欲望和更高的消費能力，動漫周邊產(chǎn)品的銷路得到了拓寬。而且有了這一優(yōu)勢，動漫周邊實體店的發(fā)展之路也一定會越走越寬。

時代背景。隨著時代的發(fā)展，動漫文化躋身主流文化成為可能。首先，經(jīng)濟水平的提高使人們有了更高的消費能力。據(jù)最新統(tǒng)計，我國人均GDP已達 6100美元，恩格爾系數(shù)為37.9%，也意味著文化娛樂消費所占的消費比重開始逐漸提高；其次，相比較改革開放前，現(xiàn)在的人們已經(jīng)接受全球化的理念。通過網(wǎng)絡這一平臺，接受了國外許多的文化。如現(xiàn)在的年輕人愛看美劇、英劇，對于日本、韓國漫畫更是喜愛有加，比如《火影忍者》、《海賊王》、《死神》等漫畫，幾乎已經(jīng)無人不知。

而在早幾年前，日本外務省就決定利用“政府開發(fā)援助”中的24億日元“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動畫片播放版權(quán)，并將這些購來的動畫片無償提供給發(fā)展中國家的電視臺播放。所以，在動漫方面，我們樂意接收，別人愿意給予，這之間的文化傳輸之路也更加寬廣。此外，國內(nèi)的科技水平和動漫制作水平也在不斷提高。近年來，國內(nèi)動漫《秦時明月》、《魁拔》、《納米核心》等，受到觀眾的廣泛喜愛，國產(chǎn)動漫終于走出兒童世界，開始注意到成人這一市場了。動漫的普及無疑是動漫周邊的開路大將，人們喜愛動漫，而動漫卻是二次元的，是一個無法觸碰的虛擬世界。通過動漫周邊我們成功實現(xiàn)了動漫粉絲們將二次元轉(zhuǎn)化為三次元的夢想，看到喜歡的動漫人物出現(xiàn)的T恤、抱枕上，見到動漫中角色使用的手表、項鏈……怎能讓人沒有消費欲望。并且，中國制造業(yè)發(fā)達，勞動力較廉價，動漫周邊生產(chǎn)成本較小，收益可觀。

市場需求。環(huán)顧現(xiàn)今的國內(nèi)文化娛樂平臺，動漫文化已然滲透在生活中的各個角落。隨處可見的海報，熱門網(wǎng)站的廣告，甚至手機動漫類APP的增多，都無一不體現(xiàn)著動漫市場的日益成熟，而動漫周邊實體店作為動漫產(chǎn)業(yè)的一個分支，自然也有著廣大的市場需求。

對此，我們做了一次市場調(diào)查。在受訪的298人中，全部表示自己看過動漫，264人現(xiàn)在也仍然愛看動漫。并且這些動漫愛好者都愿意在動漫的周邊產(chǎn)品上進行消費。

其中有47%的人能夠接受動漫產(chǎn)品的價格是30元以下，超過50%的人愿意為此支付更多的金錢。（如圖①）

而這些購買者中有162人在購買動漫周邊產(chǎn)品的途徑中選擇實體店，占據(jù)了總受訪人數(shù)的67%。（如圖②）

圖①

圖②

另外根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)受訪者中有43%的人每月在文化娛樂上的消費占據(jù)的工資（或生活費）的比例在5%以上，其中有5%的人每月文娛消費所占比例甚至達到30%以上。（如圖③）近年來，我國的經(jīng)濟發(fā)展水平持續(xù)提高，人們的平均月收入也在逐漸增加，文娛消費所占比例的提高正意味著動漫周邊產(chǎn)業(yè)的機會極大。因此，只要經(jīng)營得當，動漫周邊實體店可以保證有較為穩(wěn)定的收入，回報利潤也會十分可觀。

圖③

三、中國動漫周邊產(chǎn)業(yè)的劣勢分析

從全球范圍來看，中國目前的動漫產(chǎn)業(yè)還未成熟，由于制作技術(shù)和歐美、日韓相比還略顯薄弱，大多時候都為引進國外的技術(shù)來制作動畫，但是卻又無法引進核心技術(shù)，所以相較而言動畫的畫面大多有些生硬，這也是得不到廣大年輕人的青睞的原因。再來便是當今普遍的人才流失，大多數(shù)人才選擇出國深造或者留在國外發(fā)展，尤其是動漫行業(yè)，在亞洲，日本有更廣闊的發(fā)展空間，年輕的漫畫家們會在日本學習漫畫技巧并工作。在技術(shù)缺乏和人才缺乏的雙重壓力下，所以目前我國的動漫周邊產(chǎn)業(yè)也未能在文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)太多的市場份額。

從國內(nèi)發(fā)展來看，①中國的動漫周邊產(chǎn)業(yè)普遍小規(guī)模經(jīng)營，這與巨大的市場需求不協(xié)調(diào)。中國大約有2.27億兒童，假設平均每個人每年花費600元購買動漫衍生品，那每年中國有1362億元的兒童動漫衍生品收入。中國動漫衍生品市場擁有無可限量的空間等著我們挖掘，然而中國當前動漫周邊企業(yè)屈指可數(shù)，供不應求。

②國內(nèi)對于動漫周邊的開發(fā)力度不夠，種類僅限于圖書、音像、文具、玩具、服裝、飲料等硬周邊；動漫周邊產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，不僅是動漫形象的原創(chuàng)性不夠，而且周邊產(chǎn)品種類也缺少創(chuàng)意。長久以來，國內(nèi)不能產(chǎn)出滿足廣闊市場需求的動漫人物或動畫片，這就使得國內(nèi)周邊產(chǎn)業(yè)只能僅限于根據(jù)國外的動漫作品中的形象來制作動漫周邊，自然在周邊的開發(fā)上也就形成了“照抄”國外的壞習慣。

③動漫周邊產(chǎn)業(yè)以外包為主，缺少獨立性；由于政府對于動漫產(chǎn)業(yè)及其周邊產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度不高、政府支持不充足，中國一直是歐美和日本動漫的外包國，主要從事國外動漫的低水平開發(fā)。在我國的深圳等地，有很多小型的工作室為日本、韓國等大型動漫公司繪制原畫甚至雙方合作分集制作，這樣一來就難免是在為他人做嫁衣。雖然2009年國家發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，2010年中央提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展確立了目標，但相關(guān)部門并沒有充分結(jié)合中國動漫市場的現(xiàn)狀進行針對性的投資。目前中國實際年生產(chǎn)動漫僅為1萬到3萬分鐘，動漫周邊產(chǎn)品開發(fā)相對于全國26萬到26.3萬的需求量還有很大的差距。

④國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)業(yè)跟不上在國內(nèi)外市場的需求，主要表現(xiàn)：首先動漫周邊市場定位太局限，市面上的動漫產(chǎn)品大多針對15歲以下的觀眾，忽視了成人市場。其次動漫周邊內(nèi)容取材太過狹窄，過分注重教育主旋律，故事挖掘太過淺層次，較為乏味，缺少時代因素。最后是缺乏天馬行空、瑰麗多彩的想象。中國動漫可供創(chuàng)作者發(fā)揮的空間太小，創(chuàng)作者往往只著眼于現(xiàn)時世界并未放眼未來世界。動漫周邊產(chǎn)業(yè)中缺少流行娛樂因素，缺乏創(chuàng)新和想象。

⑤專業(yè)人才的缺乏。當前，中國動漫周邊產(chǎn)業(yè)人才極為缺乏，既熟悉動漫周邊的及時信息，又擁有關(guān)于生產(chǎn)經(jīng)營方面專業(yè)知識的人才極其匱乏。雖然現(xiàn)在我國許多大學都開設了動漫或者繪畫專業(yè)，但是許多在校相關(guān)專業(yè)的學生空有繪畫技能而不會編劇，更不懂得操作動漫周邊的生產(chǎn)經(jīng)營，而且學校并未開設相關(guān)教學課程。另外就連許多學校老師對動畫制作、經(jīng)營流程的具體細節(jié)也不清楚，對動漫周邊產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面的專業(yè)知識也了解不多，真正受到專業(yè)動漫周邊產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營培訓的老師也寥寥無幾。

四、促進中國動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

促進動漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)戶都沒有太大的規(guī)模，地區(qū)分布十分零散，相應的周邊產(chǎn)品也比較少。與此同時國內(nèi)周邊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商數(shù)量少。因此需要各方的支持，政府需要對這一產(chǎn)業(yè)提起重視，協(xié)助其發(fā)展壯大，通過宏觀調(diào)控整合各方資源，形成集聚效應；政府的支持也不可或缺，近年來，雖然有《十萬個冷笑話》《羅小黑戰(zhàn)記》等等優(yōu)秀的動漫作品出現(xiàn)，可是卻很難在電視上尋找到它們的身影，而只能作為網(wǎng)絡劇在少數(shù)群體中流傳。這也體現(xiàn)了政府需要提高開放度和接受度的必要性；市場的自我調(diào)節(jié)能力也很重要，并且對動漫作品進行廣告和宣傳，擴大群眾認知度。宏觀和圍觀兩者相互配合，共同促進動漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

開創(chuàng)從漫畫直接到周邊產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)模式。在網(wǎng)絡飛速發(fā)展的時代，我們應充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，創(chuàng)造新發(fā)展模式。這是為了改變我國動漫產(chǎn)業(yè)依靠外包的現(xiàn)狀，因為一旦外包，就很難維持自己原作品的個性和特色。2013年《兔子幫》的創(chuàng)作者十九番與漫友文化簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立了專項工作室，全身心致力于《兔子幫》動漫衍生產(chǎn)品的系統(tǒng)化開發(fā)，開創(chuàng)了從漫畫直接到周邊產(chǎn)品的獨特產(chǎn)業(yè)模式。同時讓原作畫家們以設計師的身份參與到周邊產(chǎn)品的研發(fā)中，避免了授權(quán)給別人而導致喪失個性的情況出現(xiàn)。

開發(fā)特色動漫周邊產(chǎn)品。動漫周邊產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)作型的新型產(chǎn)業(yè)，需要更加注意原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，目前中國動漫周邊產(chǎn)業(yè)一直局限在手辦、海報、服裝等略顯狹隘的領(lǐng)域，從而缺乏特色。因此我們應該致力于動漫周邊產(chǎn)品的特色化。比如通過將動漫人物、故事情節(jié)等注入本國的特色來特色化漫畫品牌。中華文化博大精深，歷史文化綿遠流長，其中自然不乏許多具有特色的素材，我們正是可以利用這一點，開發(fā)具有濃厚中國特色的動漫品牌。充分利用品牌效應積極促進動漫周邊產(chǎn)業(yè)的大繁榮。將動漫周邊產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)進行充分結(jié)合，拓寬種類來特色化動漫周邊產(chǎn)品品種。動漫周邊產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)。建筑業(yè)相結(jié)合，不再局限于制造裝飾品等，也可以滲入食品設計、裝潢設計，漫迷可以將自己的房子裝潢成漫畫中的樣子，食品制造商可以以動漫中的食物為原型制造食品，設計動漫主題餐廳和動漫主題的賓館等。 而動漫周邊虛擬產(chǎn)品不應該只是局限于網(wǎng)絡游戲和手機應用，還可以開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品，如動漫人物演唱會、Cosplay體驗店，讓顧客能夠置身于動漫的虛擬世界中，以激起消費者的消費欲望。

目標人群分級化管理。動漫周邊的目標市場不能太過局限，不能只局限于低齡兒童，對于目標人群可以實行分級制目標設定。將動漫周邊產(chǎn)品按不同年齡層，然后針對不同年齡層的消費人群進行充分細致的市場調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，產(chǎn)品的產(chǎn)出首先應進行試營，確認效果良好之后再進行批量化生產(chǎn)。

建設動漫基地，招攬培養(yǎng)專業(yè)型人才。培養(yǎng)職業(yè)原創(chuàng)漫畫家，進行動漫周邊產(chǎn)業(yè)方面專業(yè)知識的培訓，使中國動漫制作技術(shù)落后的問題可以解決。動漫基地可以吸收動漫產(chǎn)業(yè)界新鮮的血液，保持活力與創(chuàng)造力，以創(chuàng)作出更好的動漫以及衍生產(chǎn)品，并且動漫人才的規(guī)模化集聚有利于整個動漫周邊產(chǎn)品市場的規(guī)范化以便于該市場有條不紊地長久發(fā)展。

一個行業(yè)想要得到發(fā)展，首先它得展現(xiàn)自己的經(jīng)濟價值，以及它能繼續(xù)發(fā)展下去的生存能力，動漫周邊則很好的展示出來它的獨特性。它的受眾群體基本上不受年齡、經(jīng)濟條件的限制，因此奠定了它擁有廣闊的市場，強盛的生存力。其次，它得具有一定的社會價值。動漫周邊產(chǎn)業(yè)本身與文化有著深深羈絆，它是動漫文化的衍生物。每當人們購買它的產(chǎn)品時，不自覺的想起并會向他人介紹產(chǎn)品的由來，在那場所謂動漫的文化故事里，這個產(chǎn)品是什么樣的角色，它存在的意義何在，那個故事又是如何……而后，變成了一場文化的傳播。

我國現(xiàn)如今的動漫及周邊產(chǎn)業(yè)雖然還不是很發(fā)達，但是我相信，隨著我國科技的發(fā)展和創(chuàng)新人才的成長，現(xiàn)在在動漫周邊產(chǎn)業(yè)上的缺口一定會在不久的將來被彌補，并且取得非凡的成就！