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        網(wǎng)絡(luò)消費中的沉沒成本效應(yīng)

        2014-11-04 23:47:39陳穎
        環(huán)球市場信息導(dǎo)報 2014年8期
        關(guān)鍵詞:效應(yīng)成本

        隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起,網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展十分迅猛,網(wǎng)絡(luò)消費群體隊伍也在逐漸壯大。沉沒成本效應(yīng)理論是指之前已經(jīng)付出的金錢、時間、精力等成本往往會對人們后續(xù)的決策行為產(chǎn)生非理性的影響。該文通過問卷調(diào)查的方式對人們的網(wǎng)絡(luò)消費行為進行研究,從中分析了沉沒成本對消費者行為的影響。分析結(jié)果顯示了在網(wǎng)絡(luò)消費中人們的行為受沉沒成本的影響顯著,沉沒成本效應(yīng)同樣存在網(wǎng)絡(luò)消費中。

        進入21世紀,網(wǎng)絡(luò)消費伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展而成為人們生活中不可或缺的一部分,無論是網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲還是網(wǎng)絡(luò)娛樂,各種形式層出不窮。在給人們的生活帶來了更多的便捷和選擇的同時網(wǎng)絡(luò)消費中也存在著大量的消費者非理性決策行為,而其內(nèi)在心理機制究竟是什么呢? 本文將結(jié)合沉沒成本效應(yīng)理論,用實證的方法對網(wǎng)絡(luò)消費中產(chǎn)生的非理性決策行為進行深入的探究和剖析,為我們探索經(jīng)濟規(guī)律、研究網(wǎng)絡(luò)消費行為提供參考。

        二文獻綜述

        網(wǎng)絡(luò)消費概述。網(wǎng)絡(luò)消費是指人們以互聯(lián)網(wǎng)為手段而實現(xiàn)其自身需要的滿足過程,其范圍包括網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)影院、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種消費形式。

        根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告,2013年,中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到1.85萬億元人民幣,較2012年增長40.9%;網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額的比重達到7.9%,比2012年提高1.6了個百分點。2013年我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達到891.6億元,并且未來整體網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)仍然會維持一定增速。2013年,我國在線視頻市場規(guī)模達到128.1億元,同比增長41.9%。未來幾年預(yù)計仍將保持較快增長態(tài)勢,2017年預(yù)計將達到366億元。

        沉沒成本效應(yīng)。沉沒成本,是指已經(jīng)發(fā)生的、不可回收的支出,例如時間、金錢、精力等。沉沒成本的經(jīng)濟學(xué)啟示是:人們在進行價值判斷時,應(yīng)考慮現(xiàn)實的成本和效益,因為過去的成本與現(xiàn)實的判斷是沒有關(guān)系的。但實際情況并非如此,沉沒成本往往會對人們的后續(xù)行為和決策產(chǎn)生非理性的影響,由沉沒成本所導(dǎo)致的這種影響,稱之為沉沒成本效應(yīng)。以下是薩勒舉的一個典型例子:

        A先生花500美金參加一個網(wǎng)球俱樂部,可以共享俱樂部中的所有設(shè)施。不料,打了兩周的網(wǎng)球后,發(fā)現(xiàn)肘關(guān)節(jié)開始發(fā)炎。這時他面對兩難境地。一方面,他受了傷,不應(yīng)該再打球,否則會使傷痛加重;另一方面,他已經(jīng)交了會員費,如果不打球等于白白浪費了這些資源。

        從傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)上分析,任何現(xiàn)在的或是未來的行動都已不可避免或減少沉沒成本,因此沉沒成本與制定現(xiàn)時決策應(yīng)是不相關(guān)的,不應(yīng)該計算沉沒成本?,F(xiàn)在的決策應(yīng)該考慮繼續(xù)打球會帶來的結(jié)果—打球會加重傷勢;停止打球的結(jié)果—除了已交的會費沒有什么更多的或附加的損失。但很少人能做到這一點,至少在應(yīng)用方面,對很多人來說很難接受沉沒成本能夠被忽略的觀點。作為個人或團體決策者,由于不能理性地看待已經(jīng)發(fā)生的支出,因此在做下一步?jīng)Q策時同樣不能理性地評估期望邊際成本和收益,從而造成了繼續(xù)決策時的“沉沒成本效應(yīng)”。

        沉沒成本效應(yīng)(Sunk Cost Effects)的原始定義為“如果人們已為某種商品或勞務(wù)支付過成本,那么便會增加該商品或勞務(wù)的使用頻率”,這一定義強調(diào)的是金錢及物質(zhì)成本對后續(xù)決策行為的影響.

        此后很多研究者對“沉沒成本效應(yīng)”進行了解釋:

        -Brockner認為由于人們存在自我申辯(self-justification)的傾向,不愿承認自己以往的決策失誤,因而總是希望與先前的選擇保持一致;

        -Arkes和Blumer對沉沒成本效應(yīng)的解釋為“先前投入的時間、金錢或其他資源會影響個體其后的決策”,提出了時間性沉沒成本效應(yīng)的存在;同時他們認為個人在做決策時之所以考慮沉沒成本,是由于個人通常不愿意去接受先前投入的資金被浪費掉的事實。因此沉沒成本效應(yīng)反映出的是一種“避免浪費的愿望”。

        三 實證研究

        1研究目的與假設(shè)

        根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟邏輯的法則,沉沒成本與決策的制定是不相關(guān)的。但是在人們的日常消費和生活中,沉沒成本卻總會影響人們后續(xù)的行為,使人們做出非理性的決策,這種沉沒成本效應(yīng)現(xiàn)象在人們的日常消費中得到了驗證,而網(wǎng)絡(luò)消費中是否同樣也存在沉沒成本效用?本文就網(wǎng)絡(luò)消費中存在的成本效應(yīng)現(xiàn)象進行研究,以下為研究假設(shè):網(wǎng)絡(luò)消費中消費者決策存在沉沒成本效應(yīng)影響。

        2 研究程序與方法

        情景材料設(shè)計:情景1 你在一款玩了三年的網(wǎng)絡(luò)游戲中陸續(xù)投入了50000元人民幣。由于最近有事不能上線,只能花錢請代練來幫忙,這會使你每個月多支出1000元,這時你會選擇:A花錢請代練B放棄游戲。你在一款玩了一年的網(wǎng)絡(luò)游戲中陸續(xù)投入了5000元人民幣。由于最近有事不能上線,只能花錢請代練來幫忙,這會使你每個月多支出500元,這時你會選擇:A花錢請代練B放棄游戲。

        情景2你在視頻網(wǎng)站看一個免費電影,看了10分鐘,發(fā)覺這個電影十分無聊。這個時候你會選擇繼續(xù)看下去嗎?A看B不看。

        你在視頻網(wǎng)站上花了20塊錢看一個電影,10分鐘后,發(fā)覺這個電影十分無聊,那么你會選擇繼續(xù)看下去嗎?A看B不看。

        實驗對象。本實驗被試對象為25-40歲公司職員,發(fā)放問卷共100份,回收93份,其中有過網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)驗的有效問卷為80份。

        實驗結(jié)果。情景1中,例1:63人選A,17人選B; 例2:46人選A,34人選B;情景2中,例1:14人選A;66人選B;例2:67人選A,13人選B

        3.分析討論。

        情景1中網(wǎng)游玩家們花在網(wǎng)游上的時間和金錢是一種沉沒成本,玩家的投入幾乎不能再以貨幣的形式收回,而從實驗數(shù)據(jù)中可以看出,多數(shù)人(例1 78%,例2 57%)選擇繼續(xù)玩這個游戲,原因是為了避免損失和浪費所帶來的痛苦;并且投入越多,玩家就越離不開(例1比例2多 21%的人選擇繼續(xù)為游戲投入)。已經(jīng)投入的成本之所以會影響之后的行為抉擇,正在于人們十分重視損失,努力回避損失。假如不考慮沉沒成本就如同承認了損失,這在心理上往往是很難承受的。情景2中 同樣是讓人感到無聊的電影,人們卻做出了不同的選擇。實驗數(shù)據(jù)中可以看出 83.7%的人選擇繼續(xù)看付費的網(wǎng)絡(luò)電影;而僅有17.5%的人選擇繼續(xù)看免費的網(wǎng)絡(luò)電影。這種差異在于,人們對看電影的先期投入不同:如果是免費電影,沒有任何支出,即使不看也沒有什么損失;如果已經(jīng)投入金錢,此時放棄消費, 就是一項純粹的損失, 因此即使無聊,也會選擇看下去。實際上,如果理性地想想就會意識到,不論如何,付出的錢已是“覆水難收”,既定事實難以更改,與其繼續(xù)忍受,不如放棄另尋有趣的事情。然而人們卻像面對“雞肋”一樣難以割舍,讓自己耗費更多的時間和精力。

        4研究意義

        既然過多關(guān)注沉沒成本會將我們引入歧途,那么如何來修復(fù)這個心理機制,避免沉沒成本效應(yīng)的不良影響呢?我們應(yīng)當(dāng)把視線從沉沒成本上移開,盡量忽略沉沒成本,變換視角基于此時此地的處境來思考,并以自己為出發(fā)點對未來的決策做出最理性的選擇,而不再受困于早已逝去的“沉沒成本”。

        (作者單位:中央財經(jīng)大學(xué))

        作者簡介:陳穎(1982—),女,浙江紹興人,工作單位:中央財經(jīng)大學(xué) 研究方向:經(jīng)濟心理學(xué)類

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