李可

伴隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷加深，銀行機構(gòu)在一個國家甚至在世界上都擁有巨大的影響力，它對于經(jīng)濟、政治具有深刻的影響。因為銀行的高度關(guān)聯(lián)性，可能由于一家銀行發(fā)生危機，就蔓延到整個銀行系統(tǒng)，所以要有相應(yīng)的策略來應(yīng)對這種危機的發(fā)生。該文介紹了危機銀行處理的策略及其方法，以及對于這些策略的總結(jié)。

銀行業(yè)危機是指由于一組金融機構(gòu)的負饋超過了其資產(chǎn)的市場價值，從而引起了擠兌、資產(chǎn)組合轉(zhuǎn)換和政府干預(yù)的情況。因而危機過程中會出現(xiàn)不良資產(chǎn)比重增加，損失擴大，從而導(dǎo)致清算、合并或重組事件增加。

1 目前銀行爆發(fā)突發(fā)性事件的可能性分析

銀行業(yè)危機是指由于金融泡沫破滅而導(dǎo)致銀行業(yè)產(chǎn)生大量不良資產(chǎn)從而使得銀行業(yè)出現(xiàn)支付危機而形成的。根據(jù)其成因，可將銀行危機分為來自銀行體系內(nèi)部的銀行危機和來自體系外部的銀行危機。

銀行體系內(nèi)部因素引起的銀行危機。在金融創(chuàng)新的推動下，日益復(fù)雜的金融衍生工具也對銀行經(jīng)營者的決策能力提出了較高要求，一旦決策失誤，銀行就會發(fā)生風(fēng)險加劇甚至破產(chǎn)倒閉。

銀行外部因素引起的銀行危機。由于銀行處于一個與外界環(huán)境密切聯(lián)系的開放系統(tǒng)中，因此突發(fā)的金融風(fēng)暴、政治局勢的動蕩不安等外在經(jīng)營環(huán)境的變化，都可能因銀行預(yù)測不力而對銀行形象產(chǎn)生破壞，尤其是隨著經(jīng)濟社會金融程度的加深，銀行危機爆發(fā)的頻率有所增加。

銀行形象引起的銀行危機。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得“注意力”經(jīng)濟（又稱“眼球”經(jīng)濟）成為當代社會的重要特征。而銀行形象作為銀行在“注意力”經(jīng)濟社會中的外在標志，在銀行可持續(xù)發(fā)展中所起的作用也日趨重要。所謂銀行形象，是指在一定時間與環(huán)境作用下，社會公眾對銀行經(jīng)營理念、精神面貌、行為特征、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量等產(chǎn)生的認識、感情、評價等綜合體現(xiàn)。在“注意力”經(jīng)濟時代，良好的形象有利于銀行與顧客間互動順利進行，使銀行獲得更多的顧客信任與支持，促進銀行市場業(yè)務(wù)的擴大化。

而一旦發(fā)生銀行危機，準備不足的銀行將會出現(xiàn)經(jīng)營狀況的突然惡化給顧客造成損失，降低顧客對銀行的認同度，對銀行形象產(chǎn)生損害，動搖銀行的顧客基礎(chǔ)。特別是在輿論媒體介入的情形下，如果銀行不能及時有效地作出正確反應(yīng)，將使其在輿論上陷入被動，從而大大放大突發(fā)性事件在銀行經(jīng)營中的破壞效應(yīng)，因此銀行必須采取措施來維護銀行形象。

2 應(yīng)對危機銀行的策略

通過公關(guān)渠道進行日常信息的分析、積累，做好突發(fā)性事件的預(yù)測工作。銀行經(jīng)營中從不確定性因素的出現(xiàn)到銀行危機的發(fā)生，歸根結(jié)底是由于銀行因掌握信息的不完全，而未能及時地發(fā)現(xiàn)突發(fā)事件爆發(fā)前兆，最終給銀行形象造成損害。因此，銀行危機公關(guān)策略實施的首要環(huán)節(jié)即要求銀行進行信息的日常收集積累，做好對銀行危機的預(yù)測工作，最大程度地降低銀行危機發(fā)生的可能性。銀行信息的收集主要包括銀行內(nèi)部之間以及銀行與外部環(huán)境之間的信息交流溝通。第一步，銀行內(nèi)部應(yīng)成立專門的公關(guān)部；第二步，公關(guān)部可通過其專業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)的開展，保證銀行與社會公眾信息渠道的暢通，而且也可憑借其專業(yè)優(yōu)勢及時將意外事件化解；第三步，公關(guān)部的成立也有利于加強銀行內(nèi)部各部門間的信息支持，從而減少內(nèi)部決策失誤引發(fā)銀行危機的可能性。最后，銀行應(yīng)與社會上的專業(yè)公關(guān)公司進行合作。由于公關(guān)公司的服務(wù)面向公眾，與其合作可發(fā)揮其資源優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，彌補銀行信息的不足。

對銀行危機進行危機等級評估，決定是否救助。每當發(fā)生銀行危機時，監(jiān)管局應(yīng)當采取正確的方法進行補救，以減少經(jīng)濟的損失，爭取早日擺脫銀行危機。首先要對出現(xiàn)危機的銀行進行危機等級評判，分為1級該銀行流動管理比較健全能夠調(diào)動資金來解決危機；2級該銀行的管理比較令人滿意，能夠獲得流動資金，但沒有足夠的資金儲備；3級該銀行需要改進管理模式，并且資金儲備缺乏；4級該銀行不能獲得充足的流動資金；5級該銀行在管理模式上存在明顯缺陷，資金嚴重不足。

對于三級及以下的銀行危機，處理起來比較容易，但四級和五級的銀行危機就需要更具其資產(chǎn)評估及系統(tǒng)環(huán)境來決定是否進行救助。

救助的主體和方法。銀行擁有兩種救助方式，自我救助與外部救助。自我救助應(yīng)是應(yīng)對銀行危機的首要方案，若沒效果，就必須采用外部救助策略。

同業(yè)救助。影響銀行危機的因素有很多，并且銀行系統(tǒng)之間關(guān)系極其密切，相互之間的影響很大。在銀行危機發(fā)生時，各銀行之間相互救助，共同面對困難，解決銀行危機。銀行同業(yè)之間可采用借出資金、債務(wù)延期、托管經(jīng)營、置換資金等方案來就救助機銀行。

央行救助。中央銀行在我國的銀行中占有重要的地位，并賦有“銀行的銀行”之稱。其主要有兩大職能，其一就是迅速提供流動資金，減少金融危機的發(fā)生；其二，就是長期控制貨幣供應(yīng)。當銀行發(fā)生危機時，可以向央行尋求幫助，來緩解經(jīng)濟危機造成的損失。

政府救助。政治是影響銀行危機的重要因素之一，政府能夠提供大量的資金，用來緩解經(jīng)濟損失。

合理選擇關(guān)閉銀行的方案。對于一些危機比較嚴重的銀行，在經(jīng)過自我救助后仍未見有好轉(zhuǎn)。政府或監(jiān)管部門應(yīng)在不影響銀行系統(tǒng)的情況下，選擇合理地關(guān)閉該銀行。在關(guān)閉銀行時應(yīng)該考慮到多種因素，在不影響系統(tǒng)風(fēng)險的情況下，保證成本損失最小的方案關(guān)閉銀行。

3 銀行實施危機公關(guān)應(yīng)采取的措施

為了更好地解決銀行危機，減少經(jīng)濟的損失，銀行危機公關(guān)應(yīng)提前安排好方案，來應(yīng)對各種危機。

銀行內(nèi)部應(yīng)設(shè)立專門的公關(guān)部，與專業(yè)公關(guān)公司合作。公關(guān)部由具有公關(guān)經(jīng)驗、調(diào)查分析的專門人員組成，其主要任務(wù)：綜合公共關(guān)系學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等知識，對全行員工進行專業(yè)的公關(guān)培訓(xùn)，樹立銀行危機公關(guān)意識并制定突發(fā)性事件管理手冊，以作好一些突發(fā)性事件的處理準備工作。危機公關(guān)管理手冊主要包括：銀行公關(guān)簡介、突發(fā)事件處理程序、相關(guān)人員的聯(lián)系方式及對媒體的應(yīng)對措施等；進行銀行內(nèi)部信息交流，通過各部門間的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)資源有效配置，降低因銀行決策失誤引發(fā)內(nèi)部突發(fā)性事件的概率；代表銀行與外界進行日常溝通，通過公眾、傳媒的反饋，了解銀行在顧客心目中的地位以及客戶的需求變化等信息，從而為銀行對突發(fā)性事件的預(yù)測提供參考。

提高危機公關(guān)策略實施的有效性。為提高危機公關(guān)策略實施的有效性，銀行應(yīng)根據(jù)可能出現(xiàn)的突發(fā)性事件類別，制定若干套應(yīng)急公關(guān)預(yù)案。銀行經(jīng)營過程中不確定性因素的增加不僅加大了銀行突發(fā)性事件爆發(fā)的可能性，而且使得突發(fā)性事件種類有所增多，在一定程度上加大了銀行對突發(fā)性事件的應(yīng)對處理難度。因此，銀行應(yīng)根據(jù)案件誘因、發(fā)展趨勢的不同，采取有區(qū)別的對策。首先，對于由外部不利因素引發(fā)的突發(fā)性事件，如由謠言引發(fā)的銀行擠兌、由于銀行所在服務(wù)區(qū)社會局勢突然惡化而使銀行陷于困境以及當前國內(nèi)銀行裁員問題所引發(fā)的種種負面影響等，銀行應(yīng)制定如下預(yù)案：在這類事件發(fā)生后，銀行迅速作出反應(yīng)，從公關(guān)角度辟謠，同時可參照一些案例，做一些有利于恢復(fù)公眾信心的工作。其次，如果負面事件的產(chǎn)生起因于銀行自身技術(shù)的落后以及運營體系存在的缺陷，則要求銀行致力于自身經(jīng)營方式的完善及系統(tǒng)技術(shù)的升級，從而推動銀行可持續(xù)發(fā)展。第三，銀行應(yīng)考慮客戶在一些突發(fā)性事件中所受到的損失問題，并進行補救，以求客戶諒解。

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，金融的不斷融合，其風(fēng)險也能以預(yù)料。因此，本文本文對于銀行危機策略的研究思考，能夠為以后銀行危機處理提供一些幫助，具有一定的實踐意義。

（作者單位：中國社會科學(xué)院研究生院）