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【摘要】面對新的媒體格局，地市黨報要跟上數(shù)字化、網(wǎng)絡化的步伐，加快與新興媒體的融合，發(fā)出強有力的聲音，贏得更多的受眾，是一個迫在眉睫的問題。平頂山日報社積極布局新媒體、搶占輿論新陣地、拓寬傳播新途徑，在報網(wǎng)融合上進行了卓有成效的探索。

【關鍵詞】新興媒體；地市報；報網(wǎng)融合；輿論引導

伴隨著信息技術的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)和移動智能手機等為代表的新興媒體在傳播領域漸次迎來了屬于自己的黃金時代。數(shù)字顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達6.32億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.2億；互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.9%，較2013年底提升1.1個百分點。2014年上半年，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC（不包含平板電腦等新興個人終端設備），成為第一大上網(wǎng)終端設備。[1]新媒體信息傳播的即時性、互動性，在給眾多網(wǎng)民人手一個“麥克風”的同時，也給傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式和手段帶來了顛覆性的沖擊和挑戰(zhàn)。

地市黨報肩負著引導輿論的重任。不辱使命、積極作為，要求地市黨報跟上時代和新技術的發(fā)展，在新興媒體與傳統(tǒng)媒體共存、思想多元、眾聲喧嘩的輿論場中切實提高輿論引導能力。

新媒體傳播力巨大。2014年5月底，時任新華社副總編輯、新媒體中心主任的慎海雄，在鄭州大學作報告時透露，新華社新媒體中心以新華社記者采寫的1.8萬字長篇通訊《面向未來的趕考》為藍本，運用文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段制作的大型集成報道《面向未來的趕考》，上線兩小時，點擊率就超過4000萬，加上《三北造林記》和《焦裕祿：穿越時空的呼喚》另外兩部大型集成報道，三部作品的點擊率突破2000億。這是用傳統(tǒng)手段根本做不到的事。

暨南大學新聞與傳播學院新媒體研究所所長、教授譚天曾預測：“2014年傳統(tǒng)媒體必然加快與新媒體的融合，傳統(tǒng)報業(yè)轉型必須提速！”[2]傳播力決定影響力，影響力決定引導力。地市黨報跟上數(shù)字化、網(wǎng)絡化的步伐，加快與新興媒體的融合，發(fā)出強有力的聲音，滿足讀者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息需求，贏得更多的受眾，已不是一個可緊可慢的問題，而是一個迫在眉睫的問題。

一、積極布局新媒體，為媒體融合提供平臺和人才支撐

對于新舊媒體當下的發(fā)展現(xiàn)狀，北京大學視聽傳播研究中心主任陸地教授生動地將傳統(tǒng)媒體比喻為夏日陽光下的一塊冰，在平臺價值、行政級別價值、網(wǎng)絡價值、衛(wèi)星覆蓋價值和國有事業(yè)單位價值等方面都不同程度地受到了削弱；而以信息共享為特征的新媒體卻正以如日中天之勢迅速發(fā)展。[3]正是基于對新媒體形態(tài)出現(xiàn)后對媒體格局和輿論生態(tài)帶來改變的科學判斷，平頂山日報依托品牌影響和權威信息生產(chǎn)能力等豐厚的資源優(yōu)勢，早早就建成了在平頂山地區(qū)具有一定影響的門戶網(wǎng)站——平頂山新聞網(wǎng)，隨后又斥資為新聞網(wǎng)建成了設備、硬件一流的視頻演播室。目前，平頂山新聞網(wǎng)日訪問量峰值達到10萬次，已成為外界了解平頂山的一扇重要窗戶。

2013年初，中共平頂山市委對平頂山日報社領導班子進行了調(diào)整。社主要領導以敏銳的觀察力、較強的專業(yè)性，意識到傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展是方向，甫一到任就撰寫了題為《改革創(chuàng)新 加速轉型——淺談傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體挑戰(zhàn)》的文章，對現(xiàn)有格局進行分析、對應對之道進行闡釋、對融合發(fā)展進行設想……拉開了《平頂山日報》向新興傳播領域積極開拓的大幕，切實擴大《平頂山日報》的覆蓋面、增強《平頂山日報》的影響力。

“報網(wǎng)融合，本質(zhì)上就是整合傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩者的優(yōu)勢資源，實現(xiàn)利益的最大化，即報紙在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上，主動與網(wǎng)絡媒體聯(lián)合，在新聞采集、制作、發(fā)布以及媒介經(jīng)營、管理等方面互動合作?！盵4]經(jīng)過深思熟慮，平頂山日報社對平頂山新聞網(wǎng)、平頂山手機報、平頂山微報和微博等資源進行整合，組建平頂山日報社新媒體中心，指定一名副總編輯專職分管，并在全社范圍內(nèi)對新媒體中心主任進行競聘。新媒體中心成立后，在原有工作人員的基礎上，進一步充實力量，面向社會招聘網(wǎng)絡專業(yè)技術人員和新媒體產(chǎn)品營銷人員，并將辦公區(qū)域擴大一倍，新增十余個工作卡位，為擬準備上馬的客戶端預留空間，以通過網(wǎng)絡增加平頂山日報新聞的覆蓋面。目前，新媒體中心又申請了微視賬號，使中心在新興傳播領域又多了一個陣地……平頂山日報社新媒體中心的成立，為《平頂山日報》擁抱新媒體提供了堅實的平臺和人才、技術支撐。

二、搶占輿論新陣地，通過有效互動吸引網(wǎng)民關注黨報

毋庸置疑，新媒體的出現(xiàn)導致了傳統(tǒng)媒體讀者群的大量流失，其中尤以青少年讀者群的流失最為嚴重。一項調(diào)查表明，目前互聯(lián)網(wǎng)已成為青少年獲取信息的第一大來源，“對上班族來說，網(wǎng)絡終端電腦是他們上班時間獲取信息的重要渠道”[5]。搶占新興媒體這塊輿論陣地，發(fā)揮新興媒體貼近性、親和力、互動性強的優(yōu)勢，吸引網(wǎng)民、爭奪網(wǎng)民，完成傳統(tǒng)媒體信息在新興媒體上的移植，讓主流輿論在新興媒體上掌握話語權、贏得主導權，形成網(wǎng)上正面輿論強勢，既是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的出發(fā)點，也是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的落腳點。

正是因為“完全依附于傳統(tǒng)媒體報道的時代已然褪色，新媒體以其強烈的替代性依存理念影響著當下社會”[3]，在通過網(wǎng)絡增強報紙的吸引力上，平頂山日報社新媒體中心進行了一系列探索和嘗試，活動不斷、精彩不斷，將不少網(wǎng)民的目光重新引向了報紙。

報網(wǎng)互動?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給中國的政治與社會生態(tài)帶來了巨大的影響，它加速了信息傳播，也給人們的利益表達、情緒表達乃至參政議政提供了新的空間”[6]，而網(wǎng)絡互動又因其“方式手段多樣，反應及時，方便快捷，受到廣大讀者的喜愛”。發(fā)揮報紙網(wǎng)絡互動利器的作用，平頂山日報社新媒體中心在《平頂山日報》上開辟了“鷹城網(wǎng)事”專版，定期刊出，內(nèi)容既有網(wǎng)友對應《平頂山日報》的相關版面和欄目在平頂山新聞網(wǎng)上和報紙互動的留言、投稿和報料，又有網(wǎng)友在平頂山新聞網(wǎng)“鷹城網(wǎng)事”論壇上發(fā)表的各類主題帖子、拍攝的美圖、線下活動信息等。同時，專版還刊載有微博和平頂山微報的二維碼，讀者用手機一掃即可方便、快捷地登錄閱讀。平頂山日報“鷹城網(wǎng)事”專版開設后，周圍迅速匯集了大批的擁躉，平頂山新聞網(wǎng)“鷹城網(wǎng)事”論壇注冊用戶突飛猛漲，在短短的時間內(nèi)就一舉突破25萬人。很多網(wǎng)友將論壇當成了一個表達意見、展現(xiàn)自我的舞臺，喜愛之情溢于言表。網(wǎng)友“我想我是風”說：“僅僅憑祝賀怎么能表達我們對‘鷹城網(wǎng)事綿綿不斷、滔滔不絕之愛？事事關心、面面俱到，多發(fā)帖子是王道！發(fā)！停了電、信號斷，論壇自己下了線，才敢與網(wǎng)散……”

策劃活動。新媒體的基因是真正的用戶導向價值觀，是與所有用戶平等對話、傾聽交流的情感傳播與價值創(chuàng)造過程。為增強新媒體產(chǎn)品的讀者關注度，更好地影響線下受眾的行為，平頂山日報社新媒體中心根據(jù)新媒體的這一屬性，面對潛在的讀者群策劃了很多輕松、健康、個性、有益，最終將其變成用戶的精彩活動。已擁有2萬多用戶的平頂山微報是平頂山日報社依托微信公眾平臺開發(fā)的一個手機閱報終端，每天早上8：30準時向微友推送最新資訊、網(wǎng)絡熱點和休閑小品等內(nèi)容。在此基礎上，微報策劃了一系列活動，諸如微交友、太陽鏡秀、寶貝秀等，目前正在開展的“好聲音爭霸賽”，因參與方式簡單，不論男女老少只要關注微報，拿起手機按指示操作即可開唱，獲得10個點贊，就有獎品，季度總決賽、年度總決賽勝出者獎品更為豐厚，從而吸引了眾多“麥霸”參與，大賽進行得如火如荼。為凝聚更多網(wǎng)友，平頂山新聞網(wǎng)還策劃了自行車慢騎賽、有獎發(fā)帖比賽等活動。目前，新聞網(wǎng)策劃的鷹城微電影拍攝活動，演員招募和劇本征集正在有條不紊地進行……

三、拓寬傳播新途徑，通過集成報道成倍放大黨報聲音

輿論場之爭，爭的就是信息傳播陣地。在信息社會，誰的傳播手段先進、傳播能力強大，誰的價值觀就能廣為流傳，誰就能引導輿論。傳統(tǒng)媒體一旦與傳播力巨大的新媒體融合，實現(xiàn)互動、互補，就能變一次采編為多形態(tài)發(fā)布，其內(nèi)容的展現(xiàn)就多了一個途徑，其聲音在網(wǎng)絡空間就能進一步放大?？梢韵胂?，當同一個信息通過集成報道在不同的渠道實現(xiàn)了立體化傳播，強大的報道合力形成后，傳導至終端，帶給讀者的就是鋪天蓋地的感覺，想不關注都難。

但是新媒體的生，并不意味著傳統(tǒng)媒體的死，“新技術催生出來的新媒體，對于傳統(tǒng)媒體來說，最直接的挑戰(zhàn)，并非傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容失去了價值，而是受眾接收信息的渠道發(fā)生了變化”[7]，紙或有變，而“報”將永存。《平頂山日報》在圍繞中心、服務大局，突出權威性、增強指導性，牢牢地守好報紙這塊輿論宣傳引導主陣地的基礎上，借助與新媒體的融合，廣泛發(fā)揮與平頂山新聞網(wǎng)、平頂山手機報、平頂山微報、微博、微視和平頂山日報社閱報欄等的協(xié)同作用，實現(xiàn)中心工作資源信息共融共享，打好“組合拳”、奏響“交響樂”，成倍地放大報紙影響力，使黨報的聲音在“兩個輿論場”中變得越來越洪亮。

平頂山新聞網(wǎng)除積極參與兩會報道，多次首發(fā)突發(fā)新聞、熱點新聞，在首頁每天定時更新《平頂山日報》內(nèi)容外，還積極配合《平頂山日報》的重大主題報道，通過集成的方式，利用文字、圖片、視頻等予以展現(xiàn)，其內(nèi)容之豐富、形式之新穎、議題之廣泛，贏得了社會的廣泛稱贊。

穿平頂山市區(qū)而過的湛河，經(jīng)過多次綜合治理，兩岸市區(qū)段已成為一道亮麗的風景線。但隨著城市的發(fā)展，一方面市民活動空間漸顯不足，另一方面上游排污造成河道水質(zhì)惡化。湛河再治理，已刻不容緩。平頂山市委、市政府作出舉全市之力、集全民之智治理湛河的決策后，《平頂山日報》主動介入，提前謀劃，經(jīng)過充分準備后在工程開工當天精心推出了8個版的“湛河綜合治理特刊”。平頂山新聞網(wǎng)在全面展現(xiàn)《平頂山日報》報道內(nèi)容的基礎上獨辟蹊徑，以新聞網(wǎng)為依托開通了“市湛河治理指揮部官網(wǎng)”。網(wǎng)站首頁，一幅天藍地綠水清的鷹城市區(qū)風光圖片醒目置頂，“治理美化湛河 建設美麗鷹城”的標語在圖片上奪人眼球，緊挨標語下方就是“市湛河治理指揮部官方網(wǎng)站”字樣，頁面清新、簡練、美觀、大方。網(wǎng)站首頁開設有“通知公告”“治理聚焦”“視頻”“縣區(qū)快報”“法律法規(guī)”“留言板”“流域圖”“分工職責”“湛河治理動態(tài)圖片”等欄目，超大的容量將湛河治理的所有信息一網(wǎng)打盡，極大地豐富了《平頂山日報》的湛河治理的報道內(nèi)容，起到了報網(wǎng)信息互補、相得益彰的效果，不僅讓市民看到了市委、市政府治理湛河的決心和信心，而且讓市民對本次湛河治理預期效果有了更為直觀的認識。

在講配合、打聯(lián)手，通過集成報道成倍放大黨報聲音上，《平頂山日報》、平頂山新聞網(wǎng)聯(lián)合對平頂山工業(yè)職業(yè)技術學院學生處處長匡予生的報道，是又一個成功的范例。

該范例成功就成功在用一個適合的信息形態(tài)（文字）展示了新聞當事人后，接下來用另一個更為適合的信息形態(tài)（視頻）展示了新聞當事人，從而起到了疊加效應，讓新聞當事人的形象在更多的受眾面前變得更豐滿、更立體。美國《新聞周刊》網(wǎng)絡版創(chuàng)始人之一馬克·波茨說過一段話：“某些報道更適合用視頻表現(xiàn)，通過文字資料來擴展報道；有些則可能更適合于做一組短文章，配上視頻和聲音；還有一些可能最好是讓讀者在模擬的情境中直接去體驗報道的內(nèi)容?！盵8]這一成功范例的操作恰恰契合了這段話的內(nèi)涵，而傳播途徑的拓寬、集成報道的放大則為實現(xiàn)這種契合提供了可能。

讓我們來看一看這一集成報道的經(jīng)過——

匡予生50多歲，平頂山工業(yè)職業(yè)技術學院的一名教師，無兒無女，把學生當成自己的孩子，倍加關心和愛護。25年間，他在10萬余名十八九歲的孩子中留下了極好的口碑，一些學生甚至親切地稱其為“匡爸爸”。去年10月30日，《平頂山日報》以近3000字的篇幅，對其事跡進行了報道。平職學院一名已在一家企業(yè)參加工作的畢業(yè)生，在街頭閱報欄看到這篇報道后，又一次受到了感動，按捺不住內(nèi)心的激情在網(wǎng)上給平頂山市市長留言要求“多宣傳這樣的好人”。為將信息覆蓋范圍擴大到習慣于或者喜歡網(wǎng)上閱讀的這一受眾群體，擴大宣傳影響力，平頂山新聞網(wǎng)集中采編力量，將匡予生邀請到視頻演播室進行嘉賓訪談?！镀巾斏饺請蟆泛推巾斏叫侣劸W(wǎng)對匡予生的報道在網(wǎng)友中尤其是平職學院學生中激起強烈反響?！翱锇职稚项^條了”“頂”“贊”“匡伯偉大”“最愛匡伯”“有愛的匡爸爸”“頂匡伯”“匡伯V5，我們愛您”“伯伯，親愛的伯伯”……網(wǎng)友網(wǎng)上留言不斷。據(jù)統(tǒng)計，僅在平職學院百度貼吧，關于匡予生被報道主題就發(fā)帖數(shù)千條。報網(wǎng)互動的這次實踐，在增強傳統(tǒng)媒體傳播廣度與寬度的基礎上，也最大可能地向社會傳遞了正能量。

報網(wǎng)融合發(fā)展也使平頂山新聞網(wǎng)成為平頂山日報社一個新的經(jīng)濟增長點。根據(jù)平頂山新聞網(wǎng)頁面等級和訪問量等第三方數(shù)據(jù)，國內(nèi)不少有實力的客戶諸如知名企業(yè)蘇寧等，主動上門與平頂山新聞網(wǎng)洽談合作事宜。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2014年7月.

[2]譚天.2014新媒體十大預測[J].新聞愛好者，2014（2）.

[3]李春雷，曾婭潔.網(wǎng)絡化社會：中國語境下的現(xiàn)實與未來[J].新聞愛好者，2014（6）.

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[6]桂勇，王正芬.互聯(lián)網(wǎng)對中國集體行動的影響[J].新聞記者，2014（4）.

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[8]沃爾克.網(wǎng)絡新聞導論——新聞與傳播學譯叢·國外經(jīng)典教材系列[M].彭蘭，譯.中國人民大學出版社，2003.

（作者為平頂山日報社黨委書記、社長）

編校：鄭 艷