中國移動通信集團山西有限公司 | 張麗

通過馬斯洛需求模型的視角分析個人客戶的通信需求，我們可以衍生出四個層級：基本生活需求、高級生活需求、學習和工作需求以及精神需求?；旧钚枨蟀嘶镜耐ㄐ判枨?，衣食住行等基本生活需求；高級生活需求包括了生理上的安全——健康，心理上的安全——娛樂，安全的物質保障——金融；學習和工作需求包括融入社會的需要——工作，積累知識的需要——學習；精神需要主要包括社交人與人的交往。

基于以上四個層級需求，個人客戶需求模型可以細化為四個層級、九大類細化需求，其中包括：

1.基本通信需求，包括了語音和短信兩類最簡單的語言和文字溝通需求；

2.衣食住行需求，包括了生活信息，購物信息，置業(yè)信息和出行信息等基本生活相關的需求；

3.娛樂需求，包括音樂、游戲、視頻和閱讀，構成了個人主要的休閑需求；

4.健康需要包括了醫(yī)療、保健、運動等和身體狀態(tài)相關的需求；

5.金融需求涵蓋了手機炒股、手機理財和手機支付等一系列和個人財務相關的需求；

6.安全需求包括了家庭安全、特殊人群安全（老人和小孩）、網(wǎng)絡安全；

7.教育包括了在線教育、電子教育資源、電子化教育管理等；

8.商務包括了手機郵箱、移動OA、個人日程管理等；

9.社交包括了即時通信、微博、微信、論壇等。

個人需求碎片化、流量化

個人客戶需求逐步向流量型轉變，移動互聯(lián)網(wǎng)客戶呈現(xiàn)碎片化、個性化、體驗化特征，用戶使用手機場所也趨向碎片化，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也應滿足客戶需求，呈現(xiàn)短、頻、快的特點，用戶行為經(jīng)常被打斷，思維不連續(xù)，造成思維碎片化 ,比如人們越來越習慣用微博140個字來表達自己的思想。

移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶群體越來越細分，個性化的需求越來越多，“手機族群”概念被提出，也從側面印證了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的個性特征越來越鮮明。當下，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品選擇很多，但同質化很是明顯，注重客戶體驗的產(chǎn)品才有機會贏得客戶，用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)的體驗需求主要從應用的實用性和易用性角度出發(fā)，同時應用的創(chuàng)新性與可獲得性也是構成其吸引力的重要方面。

四大主流趨勢漸成

圖1 馬斯洛需求模型所對應的個人通信需求模型

圖2 個人需求模型

綜合來看，個人客戶需求將呈現(xiàn)四大趨勢：第一，社交作為移動互聯(lián)網(wǎng)的基本功能元素，正融合到各類互聯(lián)網(wǎng)應用中，整個移動互聯(lián)網(wǎng)都朝著社交化的方向發(fā)展，無論電子商務、網(wǎng)絡游戲還是網(wǎng)絡視頻，社交功能日益成為移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標配；第二，以視頻為代表的大流量應用將會迎來快速發(fā)展，隨著4G的發(fā)展，移動網(wǎng)速的提升和資費的下降，移動端將超越PC成為網(wǎng)絡視頻的主要載體，差異化、品牌化將成為視頻內容發(fā)展的方向，移動視頻將成為廣告客戶投放的黃金媒介；第三，電子商務將迎來發(fā)展機遇，手機支付、手機銀行等配套能力正在快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電子商務的火爆將帶動移動電子商務的發(fā)展；第四，移動廣告等后向收費產(chǎn)品將成為未來主要的盈利模式之一，隨著RTB、積分墻等創(chuàng)新模式的出現(xiàn)，移動廣告變得更加靈活、垂直和智能，移動廣告的精準投放會讓品牌客戶逐步認識其價值。

產(chǎn)品整合遵循三大原則

基于需求層次模型和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，個人產(chǎn)品規(guī)劃思路首先需要產(chǎn)品整合與聚焦，目前的產(chǎn)品中存在一些功能重疊,對于功能重疊的產(chǎn)品應予以整合，這方面可以參照國際先進經(jīng)驗，嘗試應用打包銷售的模式；其次積極探索重點產(chǎn)品發(fā)展方向，順應移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的要求，提升移動互聯(lián)網(wǎng)類數(shù)據(jù)業(yè)務的重要性，作為重點產(chǎn)品，積極探索新的產(chǎn)品方向，開發(fā)新的產(chǎn)品類型；第三產(chǎn)品創(chuàng)新合作，借鑒競爭對手在易信以及搜狐視頻等產(chǎn)品上的發(fā)展經(jīng)驗，廣泛和互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)廠商開展合作，通過創(chuàng)新發(fā)展提升自身產(chǎn)品的競爭力。

產(chǎn)品整合需要遵循三大原則：原則一，用戶體量小的向用戶體量大的整合；原則二，省份產(chǎn)品向集團產(chǎn)品整合；原則三，功能弱的向功能強的整合。

例如，全體育產(chǎn)品用戶量是無線體育用戶量三倍，可以將無線體育并入全體育，實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模最大化，同時結合產(chǎn)品和用戶現(xiàn)狀提升產(chǎn)品能力，重點提升移動視頻，特別是借助4G的發(fā)展契機，在網(wǎng)絡速度提升的基礎條件下，大力發(fā)展高清視頻，滿足客戶高品質的娛樂需求；深化移動SNS，依托現(xiàn)有SNS產(chǎn)品，進行功能完善與改進，并加強外部合作，引入OTT元素，力爭與微信、易信等產(chǎn)品進行抗衡，并且SNS向周邊產(chǎn)品的滲透融合；強化移動支付，應直面現(xiàn)階段國內小額支付市場競爭，推出適合運營商模式發(fā)展的產(chǎn)品，參與并推進移動支付技術標準的統(tǒng)一，內部建立合理的管控體系，培育移動支付/移動金融業(yè)務新市場；加強個人云產(chǎn)品建設，在云存儲、云應用和云終端三個領域發(fā)力，推進個人云計算服務。

新產(chǎn)品開發(fā)多重實踐

移動數(shù)據(jù)新產(chǎn)品的開發(fā)可以實踐多個方向，首先LBS應用，位置服務的價值鏈中應占據(jù)LBS（位置服務商）地位，積極開展各個領域的應用；其次移動廣告以運營商為主導發(fā)展移動廣告，對外與廣告代理商開展合作，對內與既有業(yè)務整合，拓展多種廣告模式；再次移動搜索，采用合作的模式發(fā)展移動搜索，最初實現(xiàn)搜索功能，逐步形成搜索門戶，最終獨立搜索平臺。

移動視頻，主要開發(fā)兩大功能，在線直播和視頻點播。在線直播將通過熱點事件直播向用戶充分展示視訊平臺的資源優(yōu)勢和網(wǎng)絡質量，形成良好的口碑效應。點播專區(qū)清楚地列示節(jié)目單，提供便捷的路徑，使用戶快速、便捷地收看節(jié)目，增強用戶體驗。同時需要加大與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站合作，將互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的創(chuàng)作群體及其優(yōu)質作品逐步導向手機視頻平臺。打造新娛樂、新影視等專區(qū)平臺；開通名人視頻互動專區(qū)平臺。借助互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的高人氣，提高視頻的用戶活躍度及參與度。另外需加強同電視臺在資源共享和聯(lián)合報道方面的合作，電視臺掌握著眾多的視頻資源，與強勢的電視媒體取得合作，不僅能夠取得優(yōu)質資源，對于品牌知名度和形象也有很大的提升，也能夠吸引到一大批電視臺的忠實觀眾。

移動SNS突顯移動互聯(lián)整合性

移動SNS既要看做是一個獨立產(chǎn)品，又要看做是移動互聯(lián)網(wǎng)的重要元素。一方面要提升現(xiàn)有SNS產(chǎn)品如飛信等的自身能力，同時還要將SNS融入其他的產(chǎn)品中去。

首先，需要提升現(xiàn)有產(chǎn)品能力，開發(fā)飛信的多個版本，提高兼容性，支持不同的終端，包括手機、平板等，實現(xiàn)飛信和短信的無縫對接與互聯(lián)互通，加強飛信的娛樂功能，引入圖片、視頻、音樂的功能，加強飛信實用功能，開發(fā)飛信營業(yè)廳的功能，積極和互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，借助其資源、能力和客戶的優(yōu)勢來提升產(chǎn)品能力；其次，在SNS產(chǎn)品中引入娛樂、資訊等元素,提升SNS產(chǎn)品的功能與體驗，也借助SNS龐大客戶群體實現(xiàn)對其他產(chǎn)品的宣傳在閱讀、游戲等產(chǎn)品中引入SNS元素，加強用戶的互動性與參與性，形成特定客戶群體的聚集與傳播效應。

個人云發(fā)力存儲、應用、終端三領域

個人云方面可在云存儲、云應用和云終端三個領域發(fā)力，推進個人云計算服務，在云存儲使用中，上傳/下載速度則成為增強用戶體驗的重要砝碼。需要超高速寬帶保障產(chǎn)品優(yōu)勢。個人云應用涉及領域廣泛，需要聯(lián)系應用開發(fā)等相關行業(yè)的合作伙伴，以滿足不同行業(yè)不同客戶的個性化需求。為了更好地契合提供云應用的平臺、提供更好的用戶體驗，運營商需加快推出“云手機”，促進“應用云”的進展。

個人數(shù)據(jù)產(chǎn)品以客戶訴求為先

后向廣告經(jīng)營平臺是利用移動客戶資源，為企業(yè)客戶發(fā)布廣告、提供數(shù)據(jù)，進而獲得收入。整個后向廣告經(jīng)營平臺分為兩大商業(yè)模式：廣告投放服務，以媒體渠道的形式，為廣告公司、廣告代理和企業(yè)客戶提供廣告投放服務，收取廣告投放費；數(shù)據(jù)服務則利用后向平臺客戶接觸渠道提供用戶調研、用戶行為分析、用戶需求分析等數(shù)據(jù)信息服務。在廣告的內容形式將盡量多樣化，企業(yè)可以根據(jù)實際需要來制作各種形式的廣告，廣告經(jīng)營平臺對廣告內容進行審核與調整，以適合各個業(yè)務平臺對內容的要求，各個業(yè)務平臺推出定制化或發(fā)布含廣告內容的業(yè)務產(chǎn)品。

總之，個人數(shù)據(jù)產(chǎn)品體系的發(fā)展需要從客戶需求角度出發(fā)，重點把握客戶衣食住行娛工學等方面，充分理解客戶內在訴求；順應移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，充分利用合作伙伴能力，提升產(chǎn)品競爭力，擴大市場面；同時需要整合現(xiàn)有雷同產(chǎn)品，提升產(chǎn)品能級，加大重點產(chǎn)品升級和新產(chǎn)品開發(fā)，重點關注現(xiàn)在及未來市場熱點，實現(xiàn)視頻業(yè)務、移動SNS、個人云和廣告經(jīng)營等業(yè)務全面突破，打造全面而重點突出的產(chǎn)品體系！