亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者跨渠道購買行為研究

        2014-10-31 11:46:18吳雪董大海
        當代經(jīng)濟管理 2014年11期

        吳雪 董大海

        摘 要隨著網(wǎng)上零售市場的快速發(fā)展,眾多傳統(tǒng)零售商紛紛開設網(wǎng)絡商店,實體店鋪和網(wǎng)絡商店相結(jié)合的多渠道零售模式已經(jīng)成為我國零售業(yè)發(fā)展的趨勢。文章基于認知失調(diào)理論和信任轉(zhuǎn)移理論,構(gòu)建了一個綜合線下印象、線下信任、感知網(wǎng)上服務能力和網(wǎng)上購買意向的研究模型。實證檢驗結(jié)果表明,線下印象和線下信任對感知網(wǎng)店服務能力均有正向影響,而感知網(wǎng)店服務能力對消費者網(wǎng)上購買意向具有正向影響。本研究的結(jié)論對傳統(tǒng)零售商進軍電子商務領(lǐng)域提供了借鑒。

        關(guān)鍵詞多渠道零售;網(wǎng)上購買意向;認知失調(diào)理論

        [中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461(2014)11-0034-07

        一、引 言

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的完善,人們的生活態(tài)度和購買習慣產(chǎn)生了巨大的變化,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中的一部分。至2013年12月,我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.02億,比2012年增加了5 987萬[1]?;ヂ?lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兿M行為的同時也創(chuàng)造了新的商業(yè)模式,越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)在保持傳統(tǒng)渠道的同時開設網(wǎng)絡商店,通過多種渠道向消費者提供產(chǎn)品和服務。線上和線下相結(jié)合的多渠道戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。在多渠道情境下,零售商可以利用消費者對其線下的忠誠來增加其網(wǎng)上購買的可能性。因此,如何能讓消費者通過以前實體商店中的購物體驗去提高其網(wǎng)上購買意向,便成為傳統(tǒng)零售商進軍電子商務領(lǐng)域時關(guān)注的焦點。

        近幾年,服務在經(jīng)濟活動中重要性日益增加,服務管理問題引起學界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。企業(yè)營銷的核心已經(jīng)從過去的“產(chǎn)品主導邏輯”轉(zhuǎn)變?yōu)橐詿o形產(chǎn)出、交易過程和關(guān)系為中心的“服務主導邏輯”[2]。許多學者都提出電子商務網(wǎng)站的服務水平是影響消費者網(wǎng)上購買和顧客忠誠的關(guān)鍵。在虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境下,由于缺乏實體渠道中真實接觸,消費者會感知到更高的風險,對網(wǎng)絡商店安全和隱私性、售后服務、履行承諾等方面的顧慮會影響消費者網(wǎng)上購買的可能性。產(chǎn)品和服務歸根結(jié)底只是一種表象,而企業(yè)擁有的服務能力是它未來有效和高效地提供產(chǎn)品和服務的根本原因。因此,傳統(tǒng)零售商開設網(wǎng)絡商店時,需要深刻理解服務能力對企業(yè)績效的貢獻以及如何培育網(wǎng)上服務能力。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,服務管理領(lǐng)域沒有對零售商的服務能力給予充分的關(guān)注,鮮有學者深入研究網(wǎng)上服務能力的影響因素以及對消費者購買意向的影響,相關(guān)的實證研究更是空白。

        基于上述討論,本文致力于對以下的問題進行研究。第一,在多渠道背景下,探查消費者對多渠道零售商的線下印象和線下信任對他們感知的網(wǎng)店服務能力的影響;第二,檢驗消費者感知的網(wǎng)店服務能力如何影響其網(wǎng)上購買意向。本文的研究成果有助于豐富和發(fā)展多渠道零售和服務管理的相關(guān)理論,并為傳統(tǒng)零售商有效地開展網(wǎng)絡零售活動提供有益的借鑒。

        二、文獻回顧

        1. 認知失調(diào)理論的研究

        認知失調(diào)理論由美國社會心理學家Festinger 于20 世紀 50 年代提出,是社會心理學最重要的理論之一。Festinger指出在日常生活中,人們擁有的認知元素完全不存在失調(diào)的情況是十分罕見的。當人們面臨新情況或新信息與他們已有的知識、觀點、或與行為有關(guān)的認知不一致時,就會產(chǎn)生失調(diào)。因為失調(diào)會讓人們感覺心理不舒服,因此人們會努力避免或消除失調(diào)[3]。認知失調(diào)理論引起學者廣泛的興趣,隨著研究的深入,一些學者對認知失調(diào)理論進行修改,還有一些學者提出了認知失調(diào)理論的替代理論。盡管學者們提出了不同的觀點,但是廣泛的討論亦說明認知失調(diào)理論的重要性。

        在營銷領(lǐng)域中,認知失調(diào)理論最早被用來解釋購后失調(diào)等傳統(tǒng)渠道中的問題。近幾年,隨著消費者跨渠道購買行為的迅猛發(fā)展,已有學者使用認知失調(diào)理論來解釋消費者的跨渠道購買行為。Fernández-Sabiote 和Román提出消費者從線下渠道轉(zhuǎn)移到線上渠道購買時,為了避免失調(diào)導致的不舒服會努力避免認知失調(diào)。消費者通過之前線下的體驗形成了關(guān)于實體商店服務價值的印象,它對消費者感知的線上服務價值具有正向影響,同時線下服務價值對消費者整體忠誠度的影響比線上價值的影響更大[4]。Jones和Kim基于認知失調(diào)理論指出消費者具有維持線下和線上態(tài)度一致性的傾向。如果消費者通過先前的線下體驗對零售商品牌建立了信任,那么他們更有可能在該零售商的網(wǎng)站上購買產(chǎn)品[5]。

        2. 信任轉(zhuǎn)移理論的研究

        信任轉(zhuǎn)移是一個認知過程,是建立顧客信任的一種機制。根據(jù)信任轉(zhuǎn)移理論的觀點,信任可以從一個可信的客體轉(zhuǎn)移到陌生的客體上,也可能從施信方熟悉的環(huán)境轉(zhuǎn)移到陌生的環(huán)境中[6-7]。

        信任轉(zhuǎn)移可以分為為兩種情況,渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移和渠道間信任轉(zhuǎn)移[6-7]。渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移是指在同一渠道情境下,個人對某一實體的信任能夠轉(zhuǎn)移到同一渠道內(nèi)的其他對象上。Stewart提出當一個認知度高的網(wǎng)站鏈接了一個陌生網(wǎng)站時,消費者對認知度高的網(wǎng)站的信任可以通過網(wǎng)站之間的交互性和相似性轉(zhuǎn)移到該陌生網(wǎng)站上[8]。這是一種信任從線上轉(zhuǎn)移到線上的現(xiàn)象。渠道間的信任轉(zhuǎn)移是指信任從一條渠道向另一渠道轉(zhuǎn)移的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍電子商務領(lǐng)域,因此消費者對實體商店的信任向該零售商網(wǎng)絡商店轉(zhuǎn)移的問題引起學者們的興趣。Yang等人構(gòu)建了一個信任從線下渠道向線上渠道轉(zhuǎn)移的模型,實證檢驗結(jié)果表明消費者對實體商店的信任能夠直接或通過流程整合間接影響線上初始信任[9]。Hahn和Kim通過實證分析驗證了消費者對線下實體商店的信任能夠顯著影響線上購物信心和線上信息搜索動機,而線上購物信心顯著影響線上搜索動機和線上購物動機[10]。

        3. 服務能力的研究

        Gr?觟nroos在傳統(tǒng)服務情境下,將服務定義為具有或多或少無形性特征的一項活動或一系列活動,它大多數(shù)時候是發(fā)生在顧客和服務員、物質(zhì)資源或商品及服務供應商系統(tǒng)之間的交互活動,它為顧客提出的問題提供解決方案[11]。這一定義強調(diào)了服務具有無形性的特征。對于有形產(chǎn)品,消費者可以在購買前觀察和測試產(chǎn)品;而對于服務,消費者在則需要依賴其他因素進行判斷。企業(yè)的服務能力決定了其未來的服務質(zhì)量水平,因此逐漸成為消費者作出購買決策的重要依據(jù)。另外,該定義還強調(diào)了服務的目標是為顧客的問題提供解決方案,因此企業(yè)必須提供滿足顧客需求的服務。只有那些被顧客認為有價值的服務,對企業(yè)績效的提升才是有意義的。Heskett等人提出的服務利潤鏈模型體現(xiàn)了服務營銷的思想,對服務管理研究的發(fā)展起到了重要的推動作用。服務利潤鏈模型描述了服務型企業(yè)內(nèi)部要素到企業(yè)利潤之間的邏輯關(guān)系,企業(yè)的服務能力是整個服務利潤鏈運行的起點,企業(yè)良好的服務能力能夠提高顧客感知的服務價值,并進一步提高顧客滿意和顧客忠誠,最終能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤[12]。endprint

        互聯(lián)網(wǎng)改變了顧客與服務提供者的接觸方式,企業(yè)員工被通訊技術(shù)所替代。因此,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下必須重新審視傳統(tǒng)服務管理研究中一些假設和命題。Zeithmal等學者提出在電子零售環(huán)境下,“服務”的含義十分寬泛,包括了交易前、交易中和交易后所有的信息交互和服務接觸[13]。Hallowell和Schlesinger根據(jù)服務利潤鏈模型,在B2C背景下提出了技術(shù)中介服務的研究框架[14]。他們指出在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,信息技術(shù)替代了服務人員,新的服務界面以新的方式提高顧客價值,進而提高企業(yè)的收益和利潤。然而在他們的研究框架中,界面能力仍然是一個“黑箱”,他們沒有很好地解釋服務企業(yè)需要哪些能力在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行競爭。

        三、模型構(gòu)建與研究假設

        1. 線下印象對感知網(wǎng)店服務能力的影響

        Martineau首次在零售領(lǐng)域中提出商店印象的概念,提出商店印象是某一商店在顧客頭腦中被界定的方式。商店印象的形成不僅基于明顯的客觀因素,還來自于顧客主觀的評價和判斷,而且對后者的依賴更強[15]。Dicher認為商店印象是消費者心中關(guān)于一家商店的整體印象[16]。宋亦平提出商店印象的形成是商店多種屬性的共同作用,是顧客感知的不同屬性的綜合[17]。

        認知失調(diào)理論認為,失調(diào)的出現(xiàn)會引起人們心理不舒服,這促使人們努力避免或消除認知失調(diào)。在多渠道情境下,消費者會采取多種心理機制來避免線下認知與線上認知的失調(diào)。當消費者從實體商店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡商店時購買時,實體商店的服務、商品、環(huán)境等因素已經(jīng)使他們形成了關(guān)于商店的整體印象。消費者對零售商實體商店的印象越好,他們就越有可能認為該零售商有能力在其網(wǎng)絡商店中提供優(yōu)質(zhì)的服務、高質(zhì)量的產(chǎn)品和吸引人的頁面。因此,我們提出假設:

        H1:線下印象對消費者感知的網(wǎng)店服務能力具有正向影響

        2. 線下信任對感知網(wǎng)店服務能力的影響

        盡管信任是日常生活中是一個司空見慣的現(xiàn)象,但是直到20世紀50年代,研究者們才開始對信任進行學術(shù)研究。Anderson和Narus將信任定義為一個企業(yè)對另一個企業(yè)采取行動而產(chǎn)生積極結(jié)果的信念[18]。Mayer等基于信任客體的特征提出信任包括能力、善意與正直三個維度。能力是指使信任客體在某些特殊領(lǐng)域中具有影響力的一系列技能、競爭能力和特征。善意是信任客體排除利己的獲利動機,對信任方抱有善意的程度;誠實/正直是指施信方感知受信方堅持某些能夠被接受的原則[19]。

        根據(jù)信任轉(zhuǎn)移理論的觀點,消費者對多渠道零售商實體商店的信任能夠轉(zhuǎn)移到其網(wǎng)絡商店。消費者通過與零售商實體商店的互動形成了線下信任,這可以幫助他們推斷出該零售商網(wǎng)絡商店的業(yè)務特征。對實體商店信任度高的顧客更有可能對其網(wǎng)絡商店的能力、善意和正直方面產(chǎn)生信心,因此感知到網(wǎng)絡商店完成服務相關(guān)任務的能力越強。因此,我們提出假設:

        H2:線下信任對消費者感知的網(wǎng)店服務能力具有正向影響

        3. 感知網(wǎng)店服務能力對網(wǎng)上購買意向的影響

        在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費者的網(wǎng)上購買意向與傳統(tǒng)網(wǎng)下購買意向的內(nèi)涵基本相同,能夠用來預測消費者的網(wǎng)上購買行為。Chen等人提出網(wǎng)上購買意向反應了消費者通過網(wǎng)站購買的欲望[20]。Kuan 和Bock將消費者的網(wǎng)上購買意向定義為消費者在零售商的網(wǎng)站上購買的可能性[21]。

        網(wǎng)上購買意向體現(xiàn)了消費者未來購買的可能性,因此對網(wǎng)上購買意向影響前因的研究對網(wǎng)絡商店的經(jīng)濟效益具有重要的意義。Deighton 認為在網(wǎng)絡購物環(huán)境下消費者對產(chǎn)品價格的關(guān)注已經(jīng)減弱,企業(yè)不能僅靠價格戰(zhàn)來獲得網(wǎng)絡顧客,而是應該通過為顧客提供高附加價值的服務來提高他們的購買意向[22]。Liang和Lai提出當購物網(wǎng)站在產(chǎn)品目錄、網(wǎng)上支付、交易跟蹤等方面的表現(xiàn)讓消費者感到滿意時,他們更可能通過線上購買[23]。Arun對消費者網(wǎng)上購買意向的影響因素進行了研究,指出購物網(wǎng)站在提供信息、反應時間、可靠性、產(chǎn)品配送和售后服務方面的表現(xiàn)能夠影響消費者的網(wǎng)上購買意向[24]。因此,本研究認為當消費者感知到網(wǎng)絡商店的服務能力越強時,他們在網(wǎng)絡商店中購買產(chǎn)品的意向也更大?;谏鲜龇治觯覀兲岢黾僭O:

        H3:消費者感知的網(wǎng)店服務能力對其網(wǎng)上購買意向具有正向的影響

        四、實證分析

        1. 量表設計與數(shù)據(jù)采集

        本研究在文獻回顧和消費者定性訪談的基礎上,提出研究模型中各個變量的測量量表。消費者感知的網(wǎng)店服務能力的測量量表是通過服務能力領(lǐng)域的研究結(jié)論和消費者定性訪談的結(jié)果而生成的。線下印象、線下信任和網(wǎng)上購買意向三個概念的測量量表是借鑒國內(nèi)外學者已經(jīng)使用的成熟量表而生成的。開發(fā)了各個概念的測量量表之后,本研究邀請企業(yè)管理專業(yè)的教師和博士生對初始測量量表進行討論,請他們判斷各個測量題項是否能夠準確表達相應的概念,并刪除其中容易引起誤解的題項。經(jīng)過多次討論,形成了本研究的預調(diào)研問卷。之后,本研究對消費者進行了預調(diào)研,并再次邀請專家進行討論,以此來修正初始測量量表,形成了本研究的正式測量量表和問卷。正式調(diào)研問卷采用7級Likert量表,同時加入了人口統(tǒng)計變量和網(wǎng)絡購物基本情況的相關(guān)題項。

        在正式調(diào)研階段,本研究選擇大連市三家企業(yè)的員工和兩所高校的學生作為樣本,向他們發(fā)放問卷。本階段共發(fā)出問卷700份,回收問卷后剔除其中有漏選或多選的無效問卷,最終回收有效問卷為597份,有效回收率為85.3%。有效樣本數(shù)量滿足測量題項數(shù)目的5倍以上[25]。樣本統(tǒng)計情況如表1所示。

        2. 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

        在模型評價和假設檢驗之前,我們需要對各個研究變量的信度和效度進行檢驗。本文首先使用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件來計算變量的Cronbach α系數(shù)和各個題項的項目-總體相關(guān)系數(shù)兩個指標,以此來檢驗測量量表的內(nèi)部一致性信度,具體分析結(jié)果如表2所示。endprint

        表2顯示,本研究的4個變量Cronbach α系數(shù)均顯著高于0.70的標準。其中,線下印象包括6個測量題項,Cronbach α系數(shù)為0.886;線下信任包括4個測量題項,Cronbach α系數(shù)為0.846;感知網(wǎng)店服務能力包括5個測量題項,Cronbach α系數(shù)為0.957;網(wǎng)店購買意向包含3個測量題項,Cronbach α系數(shù)為0.953。所有測量題項的項目-總體相關(guān)系數(shù)在0.654~0.912之間,均大于CITC值要求的最低標準0.50,并且刪除任何一個題項后α系數(shù)均沒有提高。這說明本研究的測量量表具有良好的內(nèi)部一致性信度。

        之后,本研究使用LISREL軟件進行驗證性因子分析,對測量題項的標準化因子負荷系數(shù)和平均方差提取量進行檢驗,具體檢驗結(jié)果如表3所示。檢驗結(jié)果顯示,本研究中的所有變量的測量題項的標準化因子負荷系數(shù)在0.71~0.95之間,均高于載荷系數(shù)要大于0.70的標準,而且具有較強的統(tǒng)計顯著性。線下印象、線下信任、感知網(wǎng)店服務能力和網(wǎng)上購買意向的平均方差提取量分別是0.568、0.579、0.821和0.871,符合學者建議的高于0.50的最低檢驗標準。本研究還計算出各個變量的組成信度,四個變量的組誠信度分別是0.887、0.846、0.958和0.953,都超過了0.70的最低標準。上述指標結(jié)果表明,本研究的各個研究變量的測量量表具有良好的收斂效度。

        除了收斂效度檢驗,本文進一步檢驗了測量量表的各項擬合度指標。測量模型的的卡方值(χ2)為274.77,自由度(df)為129,卡方與自由度的比值(χ2/ df)為2.13,符合大于2小于5的標準;RMSEA值為0.044,小于0.08的標準;SRMR值為0.029,小于0.05的標準。本文還檢驗了GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI五個擬合指標,他們分別是0.95、0.94、0.98、0.99、0.99,均大于國內(nèi)外相關(guān)研究所建議的0.90的標準。上述檢驗結(jié)果表明驗證性因子分析模型與數(shù)據(jù)有較好的擬合度。

        隨后,本研究進一步檢驗了量表的區(qū)別效度。具體操作方法是檢驗各個概念的平均方差提取量的平方根是否大于兩個概念之間的相關(guān)系數(shù)的絕對值。檢驗結(jié)果見表4。結(jié)果顯示潛變量的平均方差提取量的平方根分別是 0.754、0.761、0.906和0.933,均大于與其他潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對值。這表明本研究中的概念間具有較好的區(qū)別效度。

        3. 研究假設的檢驗

        本文利用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗理論模型和研究假設。首先使用LISREL軟件檢驗結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)的擬合度指數(shù),以確保模型的擬合度在可接受的范圍內(nèi)。本研究對正式調(diào)研的數(shù)據(jù)進行標準化處理,統(tǒng)計結(jié)果如表5所示。模型的卡方值(χ2)為287.66,自由度(df)為131,卡方值和自由度的比值(χ2/ df)為2.20,符合大于2小于5的標準;GFI、AGFI、NFI、CFI和IFI分別是0.95、0.93、0.98、0.99、0.99,均大于0.90的評判標準;RMSEA的值為0.045,SRMR的值為0.036,也分別小于0.08和0.05的標準。上述結(jié)果表明本論文的研究模型和數(shù)據(jù)的擬合程度良好,可以繼續(xù)進行的理論模型的假設檢驗。

        接下來,我們將根據(jù)路徑系數(shù)的顯著性對假設進行檢驗,具體結(jié)果見表5。

        從表5結(jié)果可知,本文提出的研究假設H1、H2、H3均得到了支持。在多渠道情境下,線下印象對消費者感知的網(wǎng)店服務能力具有顯著的正向影響(路徑系數(shù)為0.34);線下信任對消費者感知的網(wǎng)店服務能力也具有顯著的正向影響(路徑系數(shù)為0.55)。而且,線下信任對感知的網(wǎng)店服務能力的影響作用更大。此外,消費者感知的網(wǎng)店服務能力對其網(wǎng)上購買意向具有顯著的正向影響(路徑系數(shù)為0.64)。根據(jù)實證結(jié)果,統(tǒng)計分析結(jié)果如圖1所示。

        五、結(jié)論與討論

        1. 結(jié)論與意義

        近幾年,國內(nèi)外有關(guān)線下渠道和線上渠道之間無形聯(lián)系的研究逐漸興起,許多學者對消費者跨渠道購買行為進行了研究。盡管得到一些有價值的研究成果,但該研究領(lǐng)域還處于剛剛起步的階段,因此亟待于學者進行深入的研究。本文以認知失調(diào)理論、信任轉(zhuǎn)移理論和網(wǎng)上購買意向等研究結(jié)論為基礎,通過嚴謹?shù)倪壿嬐茖?gòu)建出理論模型和研究假設,并通過實證檢驗的方法得出研究結(jié)論。本文的結(jié)論豐富了現(xiàn)有的多渠道營銷領(lǐng)域的研究成果,有助于在理論上理解消費者對多渠道零售商線下印象和線下信任對他們感知的網(wǎng)店服務能力的作用,為以后的學者從事多渠道零售和多渠道購買行為的研究提供了有益的借鑒。

        本研究以認知失調(diào)理論為基礎,提出了消費者對多渠道零售商的線下印象對其感知的網(wǎng)店服務能力具有正向影響的研究假設。實證分析結(jié)果表明線下印象對感知網(wǎng)店服務能力具有顯著的正向影響。這意味著消費者對多渠道零售商實體商店的印象越好,他們感知到該零售商的網(wǎng)絡商店服務能力越強。因此,為了吸引消費者惠顧自己的網(wǎng)絡商店并產(chǎn)生購買意向,多渠道零售商不僅要考慮網(wǎng)絡商店自身的建設,還要關(guān)注實體商店的運營和管理。例如實體商店中的服務人員能夠提供熱情、專業(yè)的指導和幫助,商店的環(huán)境整潔、干凈等。多渠道零售商通過提高消費者對實體商店的整體印象能夠使他們對其網(wǎng)絡商店的評價更好。

        本研究在信任轉(zhuǎn)移理論的基礎上,構(gòu)建了消費者對多渠道零售商的線下信任和感知網(wǎng)店服務能力之間的因果關(guān)系。實證檢驗結(jié)果表明線下信任對感知網(wǎng)店服務能力具有顯著的正向影響,這說明消費者對實體店鋪的信任度越高,那么他們感知到網(wǎng)絡商店的服務能力越強。在實體商店中,消費者可以在購買前觀察、觸摸和測試產(chǎn)品,并接受面對面的建議和幫助,這能夠幫助其減少由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和交易滯后性而產(chǎn)生的感知風險和不確定性。因此,當傳統(tǒng)零售商進軍電子商務領(lǐng)域時,可以通過實體商店建立的線下信任去提高消費者感知的網(wǎng)店服務能力,這能夠增加消費者的網(wǎng)上購買行為并建立顧客忠誠。endprint

        本研究還檢驗了消費者感知的網(wǎng)店服務能力對他們網(wǎng)上購買意向的影響。實證檢驗結(jié)果表明,感知網(wǎng)店服務能力能夠正向影響消費者的網(wǎng)上購買意向。這一研究結(jié)果說明消費者對網(wǎng)絡商店服務能力的感知是他們選擇網(wǎng)上零售商并作出網(wǎng)上購買決策的重要指標,因此零售商對其網(wǎng)絡商店服務能力的培育是企業(yè)競爭優(yōu)勢和超額利潤的重要來源。

        目前,傳統(tǒng)零售商進軍網(wǎng)上零售市場,采取實體商店和網(wǎng)絡商店相結(jié)合的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)的發(fā)展趨勢。與純網(wǎng)絡零售商相比,多渠道零售商可以借助傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢來彌補網(wǎng)絡渠道的劣勢,從而為其網(wǎng)上業(yè)務的發(fā)展創(chuàng)造更多的機會。因此,本文的研究結(jié)論能夠為多渠道零售商有效地開展網(wǎng)上經(jīng)營活動以及為顧客創(chuàng)造無障礙的跨渠道購買體驗提供一定的指導和借鑒。

        2. 研究局限和展望

        盡管本研究對理解多渠道零售和多渠道購買行為的具有一定的理論和實踐意義,但是本研究存在一定的局限性,需要在未來研究中加以彌補。

        首先,本研究以企業(yè)員工和高校學生作為調(diào)查對象,盡管樣本量達到了實證檢驗的要求,而且也努力確保調(diào)查對象的代表性,但是仍然存在著地域上的局限。未來,有必要進一步拓展樣本的覆蓋范圍,以此來檢驗本研究結(jié)論的普適性。

        其次,本研究驗證了消費者感知的網(wǎng)店服務能力對其網(wǎng)上購買意向的正向影響,但是沒有進一步挖掘他們之間的關(guān)系是否還受到其他因素的調(diào)節(jié)作用。因此,有必要對消費者感知的網(wǎng)店服務能力與其網(wǎng)上購買意向之間的調(diào)節(jié)因素進行深入的挖掘,這也是未來研究的一個方向。

        [參考文獻]

        [1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2014.

        [2] Vargo Stephen L, Lusch Robert F. Evolving to A New Dominant Logic for Marketing [J]. Journal of Marketing, 2004,68(1):1-17.

        [3] Festinger L A. A Theory of Cognitive Dissonance[M]. Evanston, IL: Row, Peterson &Company, 1957.

        [4] Fernández-Sabiote Estela,Román Sergio. Adding Clicks to Bricks: A Study of the Consequences on Customer Loyalty in a Service Context[J]. Electronic Commerce Research and Applications,2012, 11(1): 36-48.

        [5] Jones C, Kim S. Influences of Retail Brand Trust, off-line Patronage, Clothing Involvement and Website Quality on online Apparel Shopping Intention [J].International Journal of Consumer Studies,2010, 34(6): 627-637.

        [6] Lee K C, Kang I, McKnight D H. Transfer from Offline Trust to Key Online Perceptions:An Empirical Study[J]. IEEE Transactions on Engineering Management, 2007, 54(4): 729-741.

        [7] 林家寶,魯耀斌,章淑婷. 網(wǎng)上至移動環(huán)境下的信任轉(zhuǎn)移模型及其實證研究[J]. 南開管理評論, 2012, 13(3): 80-89.

        [8] Stewart K J. Trust Transfer on the World Wide Web [J]. Organiza-tion Science, 2003, 14(1):5-17.

        [9] Yang Q, Huang L, Xu Y, Role of Trust Transfer in E-Commerce Acceptance[J]. TSING HUA Science and Technology,2008,13(3): 279-286.

        [10] Hahn K H,Kim J. The Effect of Offline Brand Trust and Perceived Internet Confidence on Online Shopping Intention in the Integrated Multi-channel Context[J]. International Journal of Retail & Distribution Management, 2009, 37(2): 126-141.

        [11] Gr?觟nroos c, Service Management and Marketing [M]. Managing the Moments of Truth in Service Competition, Lexington Books, Lexington, MA.

        [12] Heskett J L,Jones T O,Loveman G W,Sasser W E,Schlesinger L A. Putting the Service-Profit Chain to Work[J]. Harvard Business Review, 1994, (3-4): 164-174.endprint

        [13] Zeithmal V A. Parasuraman A,Malhotra A. Service Quality Deliv-ery through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge [J]. Journal of the Academy of Marketing Science,2002, 30(4):362-375.

        [14] Hallowell R,Schlesinger L A. The Service Profit Chain: Intellect-ual Roots, Current Realities, and Future Prospects.in Handbook of Services Marketing & Management, Swartz T A and Iacobucci D (eds.)[M]. Thousand Oaks: Sage, 2000.

        [15] Martineau P. The Personality of the Retail Store Image[J]. Harvard Business Review, 1958, 36(1-2):47-55.

        [16] Dichter E. What is in An Image [J].The Journal of Consumer Mar-keting, 1985, 37(4): 75-81.

        [17] 宋亦平,王曉艷,許云蓮,網(wǎng)上商店形象對網(wǎng)上購物者商店忠誠度的影響[J]. 管理評論,2006,18(11): 31-38.

        [18] Anderson J C,Narus J A. A Model of Distributor Firm and Manu-facturer Firm Working Partnerships[J]. Journal of Marketing, 1990, 54(1):42-58.

        [19] Mayer Roger C, Davis J H, Schoorman F D. An Integrative Model of Organizational Trust [J].The Academy of Management Review, 1995, 20(3):709-734.

        [20] Chen Y H, Hsu I C, Lin C C. Website Attributes that Increase Consumer Purchase Intention: A Conjoint Analysis [J]. Journal of Business Research, 2010, 63 (9-10): 1007-1014.

        [21] Kuan H H, Bock G W. Trust Transference in Brick and Click Retailers: An Investigation of the Before-online-visit Phase[J]. Information and Management, 2007(44): 175-187.

        [22] Deighton J. Commentary on Exploring the Implications of the Int-ernet for Consumer Marketing[J]. Journal of Academy Marketing Science, 1997, 25(4): 347-351.

        [23] Liang T P,Lai H J. Effect of Store Design on Consumer Purc-hases:Van Empirical Study of Online Bookstores[J]. Information Management, 2002, 39(6):431-444.

        [24] Arun S. Trends in Internet-based Business-to-business Marke-ting [J]. Industrial Marketing Management, 2002, 31(2): 77-84.

        [25] Nunnally J C,Berstein I H. Psychometric Theory[M]. New York: McGraw-Hall, 1994.endprint

        欧洲女人与公拘交酡视频| 97色人阁俺也去人人人人人| 午夜男女爽爽爽在线视频| 久久久国产精品樱花网站| 91精品国产色综合久久不| 日韩有码中文字幕在线观看| gv天堂gv无码男同在线观看| 欧美性猛交xxxx黑人猛交| 91超碰在线观看免费| 亚洲国产综合精品一区| 99久久精品无码一区二区毛片| 一二三四在线视频观看社区| 国产一区二区三区爆白浆| 国产精品国产三级国产an不卡| 日本伦理精品一区二区三区| 久久精品无码一区二区三区免费| 欧美日韩综合网在线观看| 在线亚洲AV不卡一区二区 | 亚洲男女免费视频| 经典亚洲一区二区三区| 国产精品成人一区二区在线不卡| 亚洲国产精品无码久久久| 久久久久亚洲av无码a片软件 | 久久久久99精品成人片欧美 | 久久国产精品婷婷激情| 亚洲a∨国产av综合av下载| 无码国产一区二区三区四区| 亚洲天堂av免费在线看| 男女打扑克视频在线看| 欧美变态另类刺激| 亚洲一区中文字幕在线电影网| 岛国精品一区二区三区| 精品亚洲在线一区二区| 亚洲va欧美va日韩va成人网| 人妻少妇精品专区性色av| 一区二区视频观看在线| 不卡免费在线亚洲av| 国产丶欧美丶日本不卡视频| 四虎欧美国产精品| 亚洲三区av在线播放| 青青草亚洲视频社区在线播放观看 |