王春華

“張小泉”剪刀是我國手工業(yè)的傳統(tǒng)名牌，已有300多年歷史。它與孔鳳春“杭粉”、王星記“杭扇”、都錦生“杭錦”、宓大昌“杭煙”，并稱為“五杭”，蜚聲海內(nèi)外。乾隆年間列入朝廷貢品。近代，張小泉剪刀又在南洋勸業(yè)會、巴拿馬萬國博覽會等國際賽會上屢獲殊榮。

從“張大隆剪刀”到“張小泉剪刀”

張小泉的父親張思家，自幼在以“三刀”聞名的蕪湖學(xué)藝，后回家鄉(xiāng)黟縣，在城邊開了個“張大隆”剪刀鋪，前店后家。作為簡陋的小作坊，“張大隆”剪刀最初的成名完全歸因于張思家個人精湛的制剪工藝和一絲不茍的態(tài)度。特別是剪刀，加工工序繁多，做工要求嚴(yán)格。但張思家憑借刻苦鉆研、踏實(shí)誠懇的態(tài)度，在剪刀鍛打、出樣、泥磨、裝釘、拋光等各道工序中都能夠做到精益求精。正是因?yàn)檫@個，“張大隆剪刀”堅韌鋒利、久用不鈍，深受消費(fèi)者喜愛，在市場上獲得了初步的認(rèn)可。

“張大隆”剪刀作坊開張以來，生意興隆，金字招牌帶來的豐厚利潤，讓不少市場上的同行垂涎三尺。為了能夠搶占市場，不少制剪鐵匠開始冒“張大隆”之名銷售剪刀。一時間市場上充斥著掛牌“張大隆”的剪刀，質(zhì)量良莠不齊，許多制剪鐵匠甚至渾水摸魚。這種情況，一度對口碑甚佳的“張大隆”剪刀造成了致命的傷害，生意一落千丈?！皬埓舐〖舻丁边@一剛剛興起的品牌，此時不得不迎來命運(yùn)的考驗(yàn)。

張小泉自幼追隨其父學(xué)習(xí)制剪工藝，不僅練就了一手精湛的制剪工藝，而且非常清楚“張大隆剪刀”眼前面臨的困境。他了解當(dāng)時父辛苦打造的品牌遭受重創(chuàng)后的三個現(xiàn)實(shí)。

第一個現(xiàn)實(shí)，剪刀作為市場銷量巨大、消費(fèi)人群較為廣泛的產(chǎn)品，具有同質(zhì)化高的特征，創(chuàng)新空間受局限。因此，當(dāng)品牌遭到重創(chuàng)時，張小泉并不沒有盲目組織力量前去搶奪日益飽滿的市場，他牢牢抓住質(zhì)量這一品牌復(fù)活的生命線。在魚龍混雜的市場條件下，他們并沒有放松對自制剪刀的質(zhì)量把控，相反，他們利用這樣的一次契機(jī)，把控產(chǎn)品的質(zhì)量，防止冒牌的出現(xiàn)給自身品牌帶來毀滅性的打擊。他們堅信，“張大隆”品牌雖死，但“張大隆”剪刀作坊傳承的工藝還在，這一點(diǎn)，足以幫助他們復(fù)興。

第二個現(xiàn)實(shí)，魚龍混雜的市場，其實(shí)并沒有想象得那么復(fù)雜。為搶奪市場，許多制剪作坊紛紛冒用“張大隆”這一品牌，冒用的“張大隆剪刀”充斥著整個市場，而顧客選擇的寬泛性，給許多制剪作坊帶來巨大的市場競爭壓力。為了壓倒同類商品，很多制剪作坊在生產(chǎn)制造上或是放寬了質(zhì)量的把控，或是刻意壓低市場價格，只顧一心一意地謀求所謂的經(jīng)濟(jì)效益。這一切將“張大隆剪刀”推到了信譽(yù)即將毀滅的風(fēng)口浪尖，但張家也認(rèn)識到，良莠不齊的市場競爭者同時也為這一品牌的重生創(chuàng)造了空間。

第三個現(xiàn)實(shí)，“張大隆剪刀”這一品牌成立時間不長，此時正處于不成熟階段，特別是之前張家并未作出任何針對相關(guān)產(chǎn)品專利性質(zhì)的標(biāo)記性保護(hù)。盡管事后張小泉已經(jīng)認(rèn)識到這一問題的重要性，但是在原有基礎(chǔ)上追加性的品牌改造，并不能在當(dāng)時整個市面創(chuàng)造轟動性的效果，反而有可能使仿冒愈演愈烈，更使自身失去挽救這一品牌的良好時機(jī)。

因此，清康熙二年（1663），張小泉在其父張思家去世后，以壯士斷腕的勇氣，毅然拋棄了張家?guī)资陝?chuàng)下的金字招牌，將“張大隆”的招牌改為“張小泉”，并在剪刀上銘刻自己的名字。這一獨(dú)辟蹊徑的方式，取得了積極的成效，它以“新生”的方式，暫時保住了家業(yè)兩代傳承的品牌，防止假冒的進(jìn)一步泛濫，同時也向外界傳達(dá)了自己繼承家業(yè)發(fā)揚(yáng)品牌有自己獨(dú)創(chuàng)的精神內(nèi)涵。

“近記張小泉”的誕生

乾隆年間，一次偶然的機(jī)會，使“張小泉剪刀”出現(xiàn)了重生的機(jī)會。據(jù)悉，乾隆四十六年（1781），乾隆皇帝下江南時，曾經(jīng)微服私訪過張小泉剪刀店，對其寒光閃爍、鋒利無比的產(chǎn)品贊譽(yù)有加。之后，乾隆將一把剪刀帶回宮去，將此作為宮內(nèi)用剪，并欽定“張小泉剪刀”為朝廷貢品，同時將御筆欽題“張小泉”三字賜予張小泉剪刀店。這一次類似權(quán)威性質(zhì)的認(rèn)證，極大地提高了“近記”剪刀的市場地位，造就了市面流傳的其他“張小泉剪刀”無法企及的光環(huán)。這一次偶然，為張家的品牌拯救之路平添了幾分傳奇色彩。

光緒年間，張小泉傳至第五代傳人張永年時，因其年幼，店內(nèi)事務(wù)由其母親孫氏掌管，孫氏在吳山腳下攔住知縣束允泰官轎告狀，控告無良商家的冒牌。知縣束允泰準(zhǔn)狀，當(dāng)眾寫下“永禁冒用”，允許張小泉剪刀店將其立碑置于作坊門口。這一次主動的努力，在當(dāng)?shù)剞Z動一時。知縣明文“永禁冒用”，極大地打擊了市場上的仿冒行為，仿冒的商家不得不暫時有所收斂?！皩O氏攔轎、知縣立碑”事件，在當(dāng)時轟動一時，也取得了積極的成效。在這次主動抗?fàn)幹?，“張小泉剪刀”品牌的市場威望，在混亂的制剪市場中，得到了些許鞏固。

隨著近代商標(biāo)法制的健全，張家因勢利導(dǎo)，及時申報商標(biāo)注冊，從而邁出了品牌保護(hù)關(guān)鍵性的一步，也為數(shù)百年的品牌拯救之戰(zhàn)劃上了階段性的句號。宣統(tǒng)元年（1909 年），張小泉第八代孫張祖盈，以“海云浴日”商標(biāo)報農(nóng)商部注冊，商標(biāo)上加上“泉近”字樣，以示正宗。與之相應(yīng)，杭城許多剪刀作坊，都在招牌上標(biāo)注“琴記”“井記”，以示區(qū)別。

歷時數(shù)百年的品牌拯救之戰(zhàn)，最終并未改變“張小泉剪刀”在社會上享有的美譽(yù)，反而使“張小泉剪刀”在一次又一次破圍重生中不斷得到開拓和提升，知名度在國內(nèi)外與日俱增。1915 年，張小泉“近記”剪刀在巴拿馬“萬國博覽會”上獲獎。從此“近記”剪刀不僅在國內(nèi)暢銷到贛、皖、湘、川等省，而且開拓了南洋市場，產(chǎn)品甚至遠(yuǎn)銷歐美地區(qū)。此時，剪刀店平均每月門市銷售量約一萬余把，銷售額近萬元。1917 年，張祖盈對加工工藝進(jìn)行了部分革新，如將剪刀表面加工改為拋光鍍鎳，深受顧客的好評。1926年，他的剪刀獲得了美國費(fèi)城世博會銀獎。直至如今，“張小泉剪刀”仍然以選料講究、磨工精細(xì)、品種豐富、式樣精美等特點(diǎn)而名揚(yáng)海內(nèi)外。

杭滬“同名之爭”

解放后，“張小泉剪刀”以聯(lián)營形式恢復(fù)了生產(chǎn)，之后又合并了五個張小泉制剪合作社。1957年，“張小泉剪刀”收歸國營，成為杭州張小泉剪刀廠。1964年，杭州“張小泉”成為“張小泉牌”注冊品牌的所有者。1997年，杭州“張小泉”的“張小泉牌”商標(biāo)被國家商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。但這一結(jié)果卻徹底引爆了上海與杭州“張小泉剪刀”的“同名之爭”。

原來，由于歷史的原因，解放后上海公私合營，“張小泉協(xié)記”“張小泉鴻記”等合并成上?！皬埿∪?。1956年上海“張小泉”開始使用張小泉字號，1987年獲得“泉字牌”商標(biāo)，1993年10月被授予“中華老字號”。兩地同名商標(biāo)，引起了混淆，從而導(dǎo)致杭州和上海兩個“張小泉”為同名問題展開了長時期的訴訟，曠日持久，最終只為分出涇渭之別。

然而結(jié)局卻很清晰。商標(biāo)作為區(qū)別商品來源的法律標(biāo)志，在同類商品上具有惟一性和排他性。1964年的注冊先機(jī)的搶占，使杭州“張小泉”在之后的官司中占據(jù)了有利的地位。值得稱道的是，杭州“張小泉”及時強(qiáng)化企業(yè)品牌名稱權(quán)的排他效力，而且特別注意廢除地域限制，確立以“字號為主、組織形式為輔”的名稱注冊原則，保證了商標(biāo)名稱登記注冊后，在全國范圍內(nèi)享有其絕對的排他權(quán)，因此一旦出現(xiàn)糾紛，就能很好地保護(hù)自身的利益。而且，從歷史的角度看，杭州自宋朝便以產(chǎn)剪刀著稱，“張小泉剪刀”就是在清康熙年間創(chuàng)立于杭州。張小泉的歷史積淀和文化傳統(tǒng)在杭州，這一點(diǎn)舉世公認(rèn)。因此，在這場“同名之爭”中，杭州張小泉剪刀廠最終占據(jù)了上風(fēng)。2006年7月10日，浙江省高級人民法院作出終審判決，上海張小泉刀剪總店在其產(chǎn)品及包裝、標(biāo)牌上突出使用“上海張小泉”字樣標(biāo)識，屬侵犯杭州張小泉集團(tuán)有限公司擁有的“張小泉”商標(biāo)專用權(quán)的行為。這個判決為這場曠日持久的官司劃上了圓滿的句號。

“張小泉剪刀”成功秘訣

數(shù)百年來，“張小泉剪刀”一次又一次的新生，都是在坎坷艱難的歷程中走完?！皬埿∪逼放平?jīng)營者，非常珍視這來之不易的光環(huán)，他們盡自己最大的努力去拯救和維護(hù)這一品牌。從張小泉的壯士斷腕推倒重來，到添加“近記”標(biāo)志，再到“孫氏攔轎、知縣立碑”，直到張祖盈為祖?zhèn)魃虡?biāo)注冊，“張小泉”品牌的打造，是一代又一代品牌經(jīng)營者利用各種努力、抓住各種機(jī)遇，鍥而不舍孜孜不倦的結(jié)果。解放后，“張小泉”品牌經(jīng)營者充分利用法律賦予的權(quán)利，在合理合法的范圍內(nèi)，增強(qiáng)企業(yè)名稱權(quán)的保護(hù)意識和保護(hù)能力，有效維護(hù)了自身權(quán)益。特別是他們重視將知名企業(yè)商號、字號作為商標(biāo)注冊，保證企業(yè)名稱權(quán)與其商標(biāo)權(quán)保護(hù)有機(jī)結(jié)合起來，形成對自身品牌厚實(shí)的、有效的保護(hù)屏障。

更為重要的是，“張小泉剪刀”在一次又一次拯救和維護(hù)品牌中，注重提升和塑造品牌的意識，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。如最初制作的剪刀有“信花、山郎、五虎、圓頭、長頭”五款，之后更是在工藝上加強(qiáng)創(chuàng)新，從細(xì)節(jié)上爭取顧客。張祖盈在以“海云浴日”商標(biāo)報農(nóng)商部注冊后，馬上將目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向國外，為了擴(kuò)展“張小泉剪刀”的國際影響力，張祖盈敢于創(chuàng)新，他對加工工藝進(jìn)行了部分革新，如將剪刀表面加工改為拋光鍍鎳。創(chuàng)新中注意融入多元印象，這讓“張小泉”品牌更有著與時俱進(jìn)的精神，這也成為它經(jīng)久不衰的原因。