宋瑤瑤 宋慶偉 白曉東 王慧靜

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想立于不敗之地就必須加強(qiáng)品牌管理，以樹立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性和普遍存在的幾個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，進(jìn)而提出了樹立國(guó)有品牌及提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，同時(shí)指出只有科學(xué)的進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)才能樹立企業(yè)良好的形象。

一、品牌的含義

品牌一詞起源于古挪威文字，在英語(yǔ)中是燃燒的木頭、印記、標(biāo)記的意思。關(guān)于品牌的定義劃分的界定不同定義也不同，營(yíng)銷學(xué)之父菲利普.科特勒將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，傳達(dá)了它的價(jià)值、文化和個(gè)性。品牌能讓消費(fèi)者長(zhǎng)久記憶，是一種無(wú)形的資產(chǎn)。

二、品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響與作用

影響。沒(méi)有品牌的產(chǎn)品是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。產(chǎn)品不會(huì)自己開口說(shuō)話，不會(huì)為自己代言，品牌卻賦予產(chǎn)品意義與目的。品牌是觸摸不到的東西，但是品牌能保持顧客與產(chǎn)品之間的一種特殊關(guān)系，傳遞出產(chǎn)品所具有的質(zhì)量和價(jià)值水平。追求、塑造品牌是每一個(gè)企業(yè)立足于市場(chǎng)的必修課。隨著市場(chǎng)推廣，品牌知名度的提高，品牌的資產(chǎn)價(jià)值也在提高。企業(yè)要想生存與發(fā)展就必須建立品牌，這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的物質(zhì)效益和價(jià)值。

作用：品牌對(duì)企業(yè)的作用。簡(jiǎn)化識(shí)別，品牌使產(chǎn)品的傳播更為簡(jiǎn)單和快捷；法律保護(hù)的唯一特征，品牌保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，品牌通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)加以保護(hù)。（3）滿足消費(fèi)者的質(zhì)量水平，產(chǎn)品時(shí)容易復(fù)制的，然而品牌卻難以復(fù)制；賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，品牌競(jìng)爭(zhēng)是更高層次的競(jìng)爭(zhēng)，有效的避免了價(jià)格戰(zhàn)；長(zhǎng)期投資回報(bào)。

品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用。產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別，有了品牌，消費(fèi)者能根據(jù)品牌來(lái)源識(shí)別產(chǎn)品源自何處。產(chǎn)品制造者的責(zé)任確定，產(chǎn)品上打了品牌就注定生產(chǎn)者必須承擔(dān)責(zé)任。減少風(fēng)險(xiǎn)，品牌的知名度越高風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)就越小。為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間成本，有品牌的產(chǎn)品讓消費(fèi)者節(jié)省了挑選、比較、鑒別所花費(fèi)的時(shí)間。與生產(chǎn)者的承諾、契約、協(xié)定，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品，企業(yè)就承擔(dān)了產(chǎn)品所提供的各項(xiàng)承諾。象征性的符號(hào)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)符號(hào)的認(rèn)知，簡(jiǎn)潔的識(shí)別產(chǎn)品。質(zhì)量符號(hào)，品牌是企業(yè)做出的保證，品牌就是信譽(yù)。

三、品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展之路

（一）品牌生命周期的階段

品牌導(dǎo)入期。品牌剛剛投入市場(chǎng)，企業(yè)為了提高品牌知名度需要投入大量資金。而消費(fèi)者也剛開始接觸品牌，對(duì)他的認(rèn)知不夠，所以需要營(yíng)銷傳播手段將信息傳給消費(fèi)者。

成長(zhǎng)期。經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期打開了市場(chǎng)，品牌的知名度有所提升。消費(fèi)者購(gòu)買的欲望增強(qiáng)，品牌銷售額快速增長(zhǎng)。

成熟期。 經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌已經(jīng)擁有非常強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷管理專業(yè)化，資金充足，企業(yè)要傳播維護(hù)好品牌形象。

衰退期。 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知淡化，產(chǎn)品過(guò)時(shí)，品牌影響力降低，企業(yè)要降低費(fèi)用回籠資金，最終退出市場(chǎng)。

建立單一品牌有助于維護(hù)品牌形象的一致性，而且加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。例如哇哈哈公司的產(chǎn)品都以“哇哈哈”這一品牌命名，讓消費(fèi)者容易接受延伸出來(lái)的產(chǎn)品。增加新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，降低了促銷費(fèi)用，提高新產(chǎn)品宣傳效率。企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身的狀況發(fā)展多品牌策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化，例如寶潔公司成功的實(shí)施了這一策略，洗衣粉有汰漬、碧浪、熊貓等品牌；洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等品牌。每一個(gè)品牌都是市場(chǎng)主導(dǎo)品牌。建立多品牌策略有助于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，分散風(fēng)險(xiǎn)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求等。

（二）創(chuàng)新的重要性及必要性

市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展的，企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新品牌價(jià)值。提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求偏好。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是優(yōu)勝劣汰?？茖W(xué)技術(shù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新，科技不斷應(yīng)用于生產(chǎn)成為生產(chǎn)基礎(chǔ)變革的強(qiáng)大動(dòng)力。品牌創(chuàng)新是我國(guó)由加工大國(guó)向創(chuàng)造大國(guó)轉(zhuǎn)變的必由之路。我國(guó)不少行業(yè)的核心技術(shù)都掌握在別人手中，例如數(shù)字彩電核心技術(shù)，汽車發(fā)動(dòng)機(jī)專利，CPU芯片還有西藥的專利等都為別的國(guó)家所掌握。品牌創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的重要基礎(chǔ)。無(wú)品牌的企業(yè)稱為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的犧牲品，最終結(jié)果是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。品牌創(chuàng)新成功后影響力、知名度進(jìn)一步擴(kuò)大。不斷的創(chuàng)新品牌，滿足消費(fèi)者心理，將成為今后所有中國(guó)品牌邁向世界品牌的必經(jīng)之路。

企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需要，是滿足顧客需求、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器，也是提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值的必勝法寶。企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)在企業(yè)、消費(fèi)者、投資者等相關(guān)利益者的共同努力下必將使企業(yè)享有國(guó)際盛譽(yù)。

（作者單位：河南師范大學(xué)）