章杰 盧益

社交網(wǎng)絡(luò)如今已經(jīng)成為了一個(gè)炙手可熱的傳播媒介，它起源于國外，在國內(nèi)衍生出了各式各樣的網(wǎng)站，例如人人網(wǎng)，新浪微博等。但從各種方面來說，國內(nèi)的社交網(wǎng)站一直沒有取得突破性的進(jìn)展，尤其在廣告運(yùn)營模式這個(gè)方面，依然處于盲目模仿的狀況。那么我國社交網(wǎng)站的創(chuàng)新與開拓點(diǎn)，則是筆者重點(diǎn)分析的內(nèi)容。

在中國存在一種跟國外截然不同的氣象——即便我國領(lǐng)先的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)的火爆程度都不及新浪微博的雄風(fēng)，甚至在前兩年還難以騰訊、網(wǎng)易等新聞娛樂版網(wǎng)頁抗衡；而SNS網(wǎng)站的先驅(qū)Facebook在海外市場無論是市值抑或用戶數(shù)量都以成倍的優(yōu)勢力壓Twitter之上。

且不論數(shù)據(jù)層面的對(duì)比，相信我們都有一個(gè)很直觀的感覺，一個(gè)社會(huì)或重大或騷動(dòng)的新聞、話題，都是率先在微博炸開一鍋粥！而與此同時(shí)在Facebook上，無數(shù)網(wǎng)友用打卡和點(diǎn)贊的小動(dòng)作傳播、炒熱著社會(huì)話題。當(dāng)年Facebook在中國市場嶄露頭角之時(shí)，也是正因?yàn)槠涑舾?，且傳播速度極快、難以監(jiān)控的“病毒”般的輿論而被中國政府封殺。

可見中外SNS網(wǎng)站的定位或者說針對(duì)的“目標(biāo)客戶”是不同的。這也跟一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的因素有關(guān)，在中國臺(tái)灣，F(xiàn)acebook是不受寶島政府所限制的，因此明星們自己的社交網(wǎng)站肯定會(huì)選擇更本土化、更多人使用的臉書，而在大陸地區(qū)使用微博完全是入鄉(xiāng)隨俗、應(yīng)工作之需，將微博作為一個(gè)發(fā)布信息，與粉絲保持交流互動(dòng)的平臺(tái)。因此人人網(wǎng)等無法跳脫學(xué)生群體的SNS網(wǎng)站對(duì)這樣的需求完全沒有適應(yīng)力和吸引力。于是形成一個(gè)惡性的發(fā)展趨勢，無論人人網(wǎng)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)如何易名、重新勾畫公司的愿景仍然陷于“校內(nèi)”的泥潭之中，舉步維艱。

這樣的落差和發(fā)展上的限制其實(shí)與中國人上網(wǎng)社交的動(dòng)機(jī)有關(guān)，或者我們用“特征”一詞并對(duì)其下個(gè)定義，那就是線下關(guān)系線上化。國人還是習(xí)慣于去找尋那些在平時(shí)學(xué)習(xí)生活中聽聞的人，而很少通過共同興趣搜索、結(jié)識(shí)到對(duì)方。如此一來，一旦一方的生活圈子發(fā)生質(zhì)變，就像手機(jī)里保存的電話號(hào)碼一樣，形同虛設(shè)，換一張卡，便也不會(huì)再去要回。另一方也可能同樣的原因或是原本活躍的社群急劇萎縮甚至不復(fù)存在，也漸漸與SNS網(wǎng)站疏遠(yuǎn)了。所以每一批大學(xué)生都是人人網(wǎng)手中最重要的籌碼，隨著畢業(yè)季的逼近，這些目標(biāo)客戶也會(huì)向著更適合他們社群聚集的平臺(tái)流動(dòng)，直至消失殆盡。

然而Facebook既是一座瞭望塔，又是一個(gè)觀星臺(tái)。它所蘊(yùn)含的不僅是一種交友的文化，也是一種仰望的文化。正如其創(chuàng)始人馬克·扎克伯格的初衷一樣，他給廣大年輕社群，尤其是學(xué)生族提供了一個(gè)很好的交友平臺(tái)，同時(shí)由于大量媒體、企業(yè)、公眾人物的進(jìn)駐又讓它裹挾著更恒久的更迷人的魅力。因?yàn)榧幢隳切┳畛醯氖鼙娒撾x了校園，他們?nèi)阅軜O快地在Facebook找到新的棲息之所，融入社會(huì)的大家庭。

因此這種先天的劣勢讓中國的SNS網(wǎng)站不能妄圖只是通過亦步亦趨地模仿和復(fù)制Facebook就能達(dá)到獲利的目的，人人網(wǎng)必須探索屬于自己的廣告模式。

而事實(shí)也是如此， Facebook廣告的“互動(dòng)服務(wù)”顯然做得比人人網(wǎng)更成熟。扎克伯格所寫的程序也都從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度而生，服務(wù)于改善用戶的使用體驗(yàn)。在考入哈佛大學(xué)后更是主修心理學(xué)，將人性中的“窺探欲”、“表現(xiàn)欲”“渴求認(rèn)同”“追求個(gè)性”弱點(diǎn)植入他的Facebook，在創(chuàng)立伊始便受到了常春藤名校廣大學(xué)子趨之若鶩般的熱捧。筆者一直相信欲望是萬事萬物的原動(dòng)力的論調(diào)，這不僅是商業(yè)上的成功更是應(yīng)用心理學(xué)的成功典范。他們甚至有能力在用戶間或用戶與廣告投放者間輕松搭建雙向的對(duì)話，廣告穿上“最新動(dòng)態(tài)”的保護(hù)色，和平地進(jìn)入上億用戶的視線并通過參與、點(diǎn)贊、分享和評(píng)論的方式極快地傳遞開去。一旦廣告商和用戶建立了聯(lián)系，廣告商就會(huì)有機(jī)會(huì)讓用戶購買自己的產(chǎn)品。Facebook也因此獲得了不菲的廣告收入。

Facebook在“互動(dòng)服務(wù)”方面的另一個(gè)在于其對(duì)于用戶消費(fèi)行為的引導(dǎo)具有前瞻性。只要用戶有潛在需求，F(xiàn)acebook可以馬上捕捉到投放廣告的機(jī)會(huì)。比如一個(gè)剛臨產(chǎn)的媽媽在自己的臉書上PO過幾張寶寶的照片或是發(fā)布了相關(guān)的狀態(tài)就可能在主頁上看到嬰兒用品的推廣廣告。這一切無需像谷歌的搜索引擎那樣通過大量鍵入的關(guān)鍵詞便能做到。這種精準(zhǔn)度極高的“定位廣告”讓無數(shù)成為每年高達(dá)6000億美元的廣告中，那真正體現(xiàn)價(jià)值的20%。

Facebook的定位廣告允許廣告主搜索用戶信息中國家、性別、年齡、宗教信仰、自我描述的關(guān)鍵詞等變量，從而匹配其廣告展示的對(duì)象。而人人網(wǎng)與Facebook不同，它們針對(duì)品牌客戶，主要有三類適合其品牌調(diào)性的獨(dú)特廣告形式：第一類是社會(huì)化廣告（ Social Ads）：常見表現(xiàn)有個(gè)人狀態(tài)、新鮮事、虛擬禮物、品牌 /Fans公共主頁、品牌植入 APP等；第二類是社會(huì)屬性定向（ Social Targeting）：根據(jù)不同用戶的社交圈（ Social Gragh），對(duì)其實(shí)現(xiàn)廣告定向投放，讓廣告變得更精準(zhǔn)；最后一類是旗幟廣告和富媒體廣告（ Banner& Rich Media）：人人網(wǎng)登陸首頁有更大的廣告位，更干凈的廣告環(huán)境，更豐富多彩的廣告形式。引起用戶更多的關(guān)注從而實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。

對(duì)于同時(shí)使用這兩個(gè)SNS網(wǎng)站的用戶來說，很容易發(fā)現(xiàn)在人人網(wǎng)上你所關(guān)注的公共主頁內(nèi)容并不會(huì)直接出現(xiàn)在“新鮮事”這一版，需要點(diǎn)選“關(guān)注內(nèi)容”才可以進(jìn)行查閱；而Facebook則將所有最新動(dòng)態(tài)展示“魚龍混雜”地在首頁的位置。當(dāng)然人人網(wǎng)這么做的好處是，將用戶關(guān)注的好友和社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)法人做了一個(gè)分離，更關(guān)注它們與好友的互動(dòng)性。所以現(xiàn)在很多國內(nèi)的廣告商尤其是資本實(shí)力不強(qiáng)、規(guī)模較小的“散客”更傾向于自發(fā)支付給普通用戶在其主頁發(fā)表廣告類新鮮事的傭金，而不是通過人人網(wǎng)本身的廣告投放模式，以追求用最小的支出收獲最高的瀏覽、點(diǎn)擊率。如此一來，人人網(wǎng)便可能流失隨著淘寶代購而迅速滋生的廣告投放的需求和費(fèi)用。Facebook的精明之處，則是利用所謂的“魚龍混雜”，迫使廣告商支付高額的費(fèi)用以使其“龍”的地位能得以凸顯。

不過，無論是人人網(wǎng)還是Facebook，作為一個(gè)利用美國知名社會(huì)心理學(xué)家斯坦利米爾格蘭姆提出的“六度空間”理論建立的SNS網(wǎng)站，他們都懂得利用任意地球上任意兩個(gè)人之間的相隔的六個(gè)人而鋪開廣闊的交際網(wǎng)，將廣告如蝴蝶效應(yīng)般地在各個(gè)社群里掀起風(fēng)暴。小到一個(gè)學(xué)校學(xué)生為舉辦某次校園活動(dòng)所進(jìn)行的前期宣傳，大到名人政要的虜獲民心每天都在這些SNS網(wǎng)站上上演著一出出好戲。2008年美國大選時(shí)，奧巴馬和希拉里曾在Facebook上角力，各自大肆宣揚(yáng)自己的政治主張，當(dāng)奧巴馬競選成功后，很多人將其稱之為第一屆“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”，《紐約時(shí)報(bào)》甚至評(píng)論說：“決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網(wǎng)絡(luò)?！?，社交網(wǎng)站讓所有人都找到了自己發(fā)聲的“理想之地”。

而這片“地”之所以能通向了更遠(yuǎn)的地方，在于實(shí)名制的注冊(cè)模式。無論是人人網(wǎng)還是Facebook，注冊(cè)者都被要求填寫證件名字、年齡、性別、學(xué)歷等真實(shí)信息，甚至建議使用本人頭像，并會(huì)得到系統(tǒng)的審核。在使用過程中還可能完善更多諸如喜愛的音樂、電影、書籍、品牌等詳細(xì)資料以展示個(gè)人獨(dú)一無二的品味，這些信息很容易通過購買成為廣告商手中的財(cái)富。除此之外，這個(gè)廣告平臺(tái)的強(qiáng)大之處還在于，它可以輕易影響到用戶的朋友。比如，迪斯尼曾把《玩具總動(dòng)員3》的電影票放在Facebook上銷售，當(dāng)有用戶點(diǎn)擊購買時(shí)，系統(tǒng)會(huì)詢問他的好朋友是否有意購買一張和他一同觀看。經(jīng)過這樣的推銷，很多人都會(huì)選擇和朋友一起觀看。

當(dāng)解讀Facebook的發(fā)展歷程和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并將之和中國社交網(wǎng)站對(duì)比后，便可發(fā)現(xiàn)中國社交網(wǎng)站在發(fā)展中存在的一些不足。人人網(wǎng)同樣以校園社交為基礎(chǔ)起家，一直效仿Facebook的模式，雖然在中國社交網(wǎng)站市場取得了一定的成績，但從股價(jià)上可以看出，由于近一年其業(yè)績?cè)鲩L緩慢，股價(jià)已從14美元的發(fā)行價(jià)跌到了每股不足5美元。與Facebook的開放平臺(tái)相比，除了上文提到的，人人網(wǎng)用戶粘合性低，受眾結(jié)構(gòu)不良，在廣告主選擇時(shí)更傾向于大的廣告主，損失了大量的中小企業(yè)廣告主之外，“盈利模式”單一是最大的瓶頸。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，中國SNS網(wǎng)站營收過于依賴投放式廣告，占總收入的80%左右但廣告收入?yún)s并不理想，國內(nèi)多數(shù)SNS網(wǎng)站仍處于虧損狀態(tài)。不少SNS網(wǎng)站在盈利模式上進(jìn)行了很多探索和嘗試，但收效甚微。且不論應(yīng)用“開通會(huì)員”、“增值道具”等商業(yè)模式，但從廣告的創(chuàng)收角度我們來比較一下兩者的差異，并探索我國SNS在未來可以借鑒的廣告模式：

首先，清楚自身定位，努力改善用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵。就像Facebook的成功給我們的啟發(fā)一樣，社交網(wǎng)站是“以人為中心”的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)。無論如何尋求在廣告模式上的創(chuàng)新都不能偏離這一核心要義。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“垂直化”將是未來社交網(wǎng)站的發(fā)展熱點(diǎn)，即聚焦某一細(xì)分領(lǐng)域或瞄準(zhǔn)某一特定人群提供垂直化、針對(duì)性的服務(wù)。如以職場人士為目標(biāo)群體的職業(yè)社交網(wǎng)站，國外有LinkedIn及國內(nèi)有“金融圈”、“天際網(wǎng)”等，又如在電視網(wǎng)絡(luò)雙向征婚的web2.0時(shí)代，國內(nèi)以“世紀(jì)佳緣”、“百合網(wǎng)”為代表的婚戀網(wǎng)站早已通過各大電臺(tái)迅速走紅。這些平臺(tái)無疑有著其固定的受眾，針對(duì)性地投放廣告將對(duì)廣告商大有裨益。比如提供金融資金、理財(cái)業(yè)務(wù)、職業(yè)導(dǎo)向規(guī)劃等的中介機(jī)構(gòu)可以在職業(yè)社交網(wǎng)站上投放廣告，而電影旅游等娛樂產(chǎn)業(yè)、婚慶公司等則以婚戀網(wǎng)站作為主要進(jìn)駐的對(duì)象。同時(shí)，社交網(wǎng)站必須懂得選擇那些知道如何遵守規(guī)則以獲得被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)的廣告商。有人調(diào)侃說“消費(fèi)者不是笨蛋，她是你的老婆?！睆V告應(yīng)當(dāng)改變傳統(tǒng)意義上封閉、受保護(hù)的地位，不再通過無力地指示、諂媚或是大呼小叫來吸引注意力。通過社交網(wǎng)站這一平臺(tái)發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)受到第一層過濾來提升廣告的品質(zhì)，而不是在主頁隨意堆砌泛濫的信息，一旦體驗(yàn)的滿意度降低了，廣告與用戶的距離也將會(huì)越發(fā)疏遠(yuǎn)，最終淪為信息時(shí)代那被自動(dòng)屏蔽的“大多數(shù)”，甚至社交網(wǎng)站本身也會(huì)因此喪失它的擁躉。

其次，利用“窺視文化”將廣告與不同的用戶連接。在SNS網(wǎng)站上有一個(gè)很重要的定理：人們不是因?yàn)榉窒矶嗷ミB接的，而是因?yàn)橄嗷ミB接而分享的。相互連接的原因正是源自人性與生俱來的窺視欲，如果一方對(duì)另一方感興趣很容易想要去了解他的興趣愛好，他最近參與的活動(dòng)，他的所購買的產(chǎn)品。在Facebook上曾經(jīng)嘗試過一種叫做“燈塔”的廣告系統(tǒng)，當(dāng)用戶在網(wǎng)站上產(chǎn)生消費(fèi)記錄的時(shí)候，交易結(jié)果就會(huì)自動(dòng)分享給好友。這項(xiàng)嘗試在曾引發(fā)一度的爭議，被認(rèn)為侵犯到了消費(fèi)者的隱私權(quán)。但其實(shí)侵犯隱私與窺視我文化卻有著曖昧的關(guān)系，完全保密的隱私并不是一種聰明的做法。中國SNS網(wǎng)站可以借鑒這一設(shè)計(jì)，比如通過終端在平日統(tǒng)計(jì)的瀏覽記錄和使用者的信息，將消費(fèi)記錄分享優(yōu)先給一些親密或者有著共同興趣愛好的好友。比如兩人在喜愛的影星里同時(shí)選擇了約翰尼·德普，那么一旦有一人購買了德普主演的電影的電影票或是參與了某場見面會(huì)，那么消息將被第一時(shí)間展現(xiàn)在所有有著共同愛好好友的主頁，同時(shí)這項(xiàng)分享又可能被那些特別關(guān)注此人的用戶瀏覽到達(dá)到同樣的目的。但這一自動(dòng)生成的分享最好可以設(shè)置一個(gè)確認(rèn)選項(xiàng)，以免某些刻意制造的驚喜或者不想廣而告之的購買行為公之于眾，最后反倒適得其反。

再者，了解中國用戶的使用習(xí)慣和特性。我們做的關(guān)于社交網(wǎng)站用戶使用情況的問卷調(diào)查結(jié)果中顯示，近半數(shù)的使用者表示每天會(huì)瀏覽1小時(shí)左右。這與Facebook曾統(tǒng)計(jì)出的活躍用戶在其網(wǎng)站上的停留時(shí)間超過53分鐘的事實(shí)不謀而合，可見社交網(wǎng)站在持續(xù)影響使用者方面具有的無可比擬的優(yōu)勢。我們同樣設(shè)計(jì)了一個(gè)有趣的問題想要了解，哪些時(shí)段社交網(wǎng)站用戶聚集數(shù)量達(dá)到峰值。但統(tǒng)計(jì)結(jié)果卻令我們大跌眼鏡，選擇“躺在床上睡覺前”，“完全空閑時(shí)”，“上班/課間隙”的受訪者皆超過了半數(shù)，其他三項(xiàng)也平分秋色的獲得了35%左右的青睞。看來社交網(wǎng)站已經(jīng)滲透進(jìn)了大眾生活的“分分鐘”！不過通過更細(xì)化時(shí)段的研究，找出具有比較優(yōu)勢的時(shí)段，并針對(duì)性的發(fā)布廣告可能是社交網(wǎng)站的開發(fā)者需要做的功課。上文中提到由于中國盛行的大量淘寶賣家無法在人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站平臺(tái)中找到合適的廣告投放方式會(huì)選擇通過自行與用戶建立雇傭的利益關(guān)系，不利于社交網(wǎng)站吸納這些資金。因此開放一個(gè)簡單的廣告平臺(tái)給這部分廣告商是當(dāng)務(wù)之急。讓部分群體可以購買較便宜的廣告版幅，并收取以天數(shù)作為計(jì)價(jià)方式的賺錢廣告投放資金；或者作為一個(gè)廣告商與用戶之間中介的角色，保留現(xiàn)在盛行的方式，賺取中介費(fèi)。

最后，開發(fā)移動(dòng)平臺(tái)廣告多形式。在互聯(lián)網(wǎng)廣告里，移動(dòng)廣告隨著移動(dòng)浪潮的到來顯得越發(fā)重要。從下圖可以看到Facebook 2013 Q2 財(cái)季營收 18.1 億美元，去年同期為 11.84 億美元，增長 53%；凈利 3.33 億美元，去年同期虧損 1.57 億美元。其中移動(dòng)廣告收入 6.56 億美元，占據(jù)公司 41% 的廣告收入。

移動(dòng)平臺(tái)有一個(gè)最大的優(yōu)勢，就是由于屏幕尺寸的限制，廣告往往暴露在人們視野最顯眼的位置。吸引更多的廣告商投資移動(dòng)平臺(tái)的前提是提供一個(gè)簡約，美觀，同時(shí)又具有豐富功能的app用戶界面（UI）。因此人人網(wǎng)等國內(nèi)社交網(wǎng)站應(yīng)著力于此，剔除UI中冗雜、重點(diǎn)不夠突出的元素，并學(xué)會(huì)像Facebook那樣把廣告包裝成親民的“新鮮事”。另外點(diǎn)贊，集贊在移動(dòng)平臺(tái)上更有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，長期的操練已讓全球社交網(wǎng)站使用者早就通過“點(diǎn)贊”把自己的反射弧濃縮到極致，信手拈來。這些承載著驚人“贊”量的貼文（也可以是廣告）將是SNS網(wǎng)站開發(fā)者巨大的財(cái)富。讓拇指來說話可能要比任何其他形式更有說服力！

（作者單位：上海金融學(xué)院）

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