章杰 盧益

社交網(wǎng)絡(luò)如今已經(jīng)成為了一個(gè)炙手可熱的傳播媒介，它起源于國(guó)外，在國(guó)內(nèi)衍生出了各式各樣的網(wǎng)站，例如人人網(wǎng)，新浪微博等。但從各種方面來說，國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站一直沒有取得突破性的進(jìn)展，尤其在廣告運(yùn)營(yíng)模式這個(gè)方面，依然處于盲目模仿的狀況。那么我國(guó)社交網(wǎng)站的創(chuàng)新與開拓點(diǎn)，則是筆者重點(diǎn)分析的內(nèi)容。

在中國(guó)存在一種跟國(guó)外截然不同的氣象——即便我國(guó)領(lǐng)先的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)的火爆程度都不及新浪微博的雄風(fēng)，甚至在前兩年還難以騰訊、網(wǎng)易等新聞娛樂版網(wǎng)頁抗衡；而SNS網(wǎng)站的先驅(qū)Facebook在海外市場(chǎng)無論是市值抑或用戶數(shù)量都以成倍的優(yōu)勢(shì)力壓Twitter之上。

且不論數(shù)據(jù)層面的對(duì)比，相信我們都有一個(gè)很直觀的感覺，一個(gè)社會(huì)或重大或騷動(dòng)的新聞、話題，都是率先在微博炸開一鍋粥！而與此同時(shí)在Facebook上，無數(shù)網(wǎng)友用打卡和點(diǎn)贊的小動(dòng)作傳播、炒熱著社會(huì)話題。當(dāng)年Facebook在中國(guó)市場(chǎng)嶄露頭角之時(shí)，也是正因?yàn)槠涑舾?，且傳播速度極快、難以監(jiān)控的“病毒”般的輿論而被中國(guó)政府封殺。

可見中外SNS網(wǎng)站的定位或者說針對(duì)的“目標(biāo)客戶”是不同的。這也跟一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的因素有關(guān)，在中國(guó)臺(tái)灣，F(xiàn)acebook是不受寶島政府所限制的，因此明星們自己的社交網(wǎng)站肯定會(huì)選擇更本土化、更多人使用的臉書，而在大陸地區(qū)使用微博完全是入鄉(xiāng)隨俗、應(yīng)工作之需，將微博作為一個(gè)發(fā)布信息，與粉絲保持交流互動(dòng)的平臺(tái)。因此人人網(wǎng)等無法跳脫學(xué)生群體的SNS網(wǎng)站對(duì)這樣的需求完全沒有適應(yīng)力和吸引力。于是形成一個(gè)惡性的發(fā)展趨勢(shì)，無論人人網(wǎng)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)如何易名、重新勾畫公司的愿景仍然陷于“校內(nèi)”的泥潭之中，舉步維艱。

這樣的落差和發(fā)展上的限制其實(shí)與中國(guó)人上網(wǎng)社交的動(dòng)機(jī)有關(guān)，或者我們用“特征”一詞并對(duì)其下個(gè)定義，那就是線下關(guān)系線上化。國(guó)人還是習(xí)慣于去找尋那些在平時(shí)學(xué)習(xí)生活中聽聞的人，而很少通過共同興趣搜索、結(jié)識(shí)到對(duì)方。如此一來，一旦一方的生活圈子發(fā)生質(zhì)變，就像手機(jī)里保存的電話號(hào)碼一樣，形同虛設(shè)，換一張卡，便也不會(huì)再去要回。另一方也可能同樣的原因或是原本活躍的社群急劇萎縮甚至不復(fù)存在，也漸漸與SNS網(wǎng)站疏遠(yuǎn)了。所以每一批大學(xué)生都是人人網(wǎng)手中最重要的籌碼，隨著畢業(yè)季的逼近，這些目標(biāo)客戶也會(huì)向著更適合他們社群聚集的平臺(tái)流動(dòng)，直至消失殆盡。

然而Facebook既是一座瞭望塔，又是一個(gè)觀星臺(tái)。它所蘊(yùn)含的不僅是一種交友的文化，也是一種仰望的文化。正如其創(chuàng)始人馬克·扎克伯格的初衷一樣，他給廣大年輕社群，尤其是學(xué)生族提供了一個(gè)很好的交友平臺(tái)，同時(shí)由于大量媒體、企業(yè)、公眾人物的進(jìn)駐又讓它裹挾著更恒久的更迷人的魅力。因?yàn)榧幢隳切┳畛醯氖鼙娒撾x了校園，他們?nèi)阅軜O快地在Facebook找到新的棲息之所，融入社會(huì)的大家庭。

因此這種先天的劣勢(shì)讓中國(guó)的SNS網(wǎng)站不能妄圖只是通過亦步亦趨地模仿和復(fù)制Facebook就能達(dá)到獲利的目的，人人網(wǎng)必須探索屬于自己的廣告模式。

而事實(shí)也是如此， Facebook廣告的“互動(dòng)服務(wù)”顯然做得比人人網(wǎng)更成熟。扎克伯格所寫的程序也都從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度而生，服務(wù)于改善用戶的使用體驗(yàn)。在考入哈佛大學(xué)后更是主修心理學(xué)，將人性中的“窺探欲”、“表現(xiàn)欲”“渴求認(rèn)同”“追求個(gè)性”弱點(diǎn)植入他的Facebook，在創(chuàng)立伊始便受到了常春藤名校廣大學(xué)子趨之若鶩般的熱捧。筆者一直相信欲望是萬事萬物的原動(dòng)力的論調(diào)，這不僅是商業(yè)上的成功更是應(yīng)用心理學(xué)的成功典范。他們甚至有能力在用戶間或用戶與廣告投放者間輕松搭建雙向的對(duì)話，廣告穿上“最新動(dòng)態(tài)”的保護(hù)色，和平地進(jìn)入上億用戶的視線并通過參與、點(diǎn)贊、分享和評(píng)論的方式極快地傳遞開去。一旦廣告商和用戶建立了聯(lián)系，廣告商就會(huì)有機(jī)會(huì)讓用戶購買自己的產(chǎn)品。Facebook也因此獲得了不菲的廣告收入。

Facebook在“互動(dòng)服務(wù)”方面的另一個(gè)在于其對(duì)于用戶消費(fèi)行為的引導(dǎo)具有前瞻性。只要用戶有潛在需求，F(xiàn)acebook可以馬上捕捉到投放廣告的機(jī)會(huì)。比如一個(gè)剛臨產(chǎn)的媽媽在自己的臉書上PO過幾張寶寶的照片或是發(fā)布了相關(guān)的狀態(tài)就可能在主頁上看到嬰兒用品的推廣廣告。這一切無需像谷歌的搜索引擎那樣通過大量鍵入的關(guān)鍵詞便能做到。這種精準(zhǔn)度極高的“定位廣告”讓無數(shù)成為每年高達(dá)6000億美元的廣告中，那真正體現(xiàn)價(jià)值的20%。

Facebook的定位廣告允許廣告主搜索用戶信息中國(guó)家、性別、年齡、宗教信仰、自我描述的關(guān)鍵詞等變量，從而匹配其廣告展示的對(duì)象。而人人網(wǎng)與Facebook不同，它們針對(duì)品牌客戶，主要有三類適合其品牌調(diào)性的獨(dú)特廣告形式：第一類是社會(huì)化廣告（ Social Ads）：常見表現(xiàn)有個(gè)人狀態(tài)、新鮮事、虛擬禮物、品牌 /Fans公共主頁、品牌植入 APP等；第二類是社會(huì)屬性定向（ Social Targeting）：根據(jù)不同用戶的社交圈（ Social Gragh），對(duì)其實(shí)現(xiàn)廣告定向投放，讓廣告變得更精準(zhǔn)；最后一類是旗幟廣告和富媒體廣告（ Banner& Rich Media）：人人網(wǎng)登陸首頁有更大的廣告位，更干凈的廣告環(huán)境，更豐富多彩的廣告形式。引起用戶更多的關(guān)注從而實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。

對(duì)于同時(shí)使用這兩個(gè)SNS網(wǎng)站的用戶來說，很容易發(fā)現(xiàn)在人人網(wǎng)上你所關(guān)注的公共主頁內(nèi)容并不會(huì)直接出現(xiàn)在“新鮮事”這一版，需要點(diǎn)選“關(guān)注內(nèi)容”才可以進(jìn)行查閱；而Facebook則將所有最新動(dòng)態(tài)展示“魚龍混雜”地在首頁的位置。當(dāng)然人人網(wǎng)這么做的好處是，將用戶關(guān)注的好友和社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)法人做了一個(gè)分離，更關(guān)注它們與好友的互動(dòng)性。所以現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)的廣告商尤其是資本實(shí)力不強(qiáng)、規(guī)模較小的“散客”更傾向于自發(fā)支付給普通用戶在其主頁發(fā)表廣告類新鮮事的傭金，而不是通過人人網(wǎng)本身的廣告投放模式，以追求用最小的支出收獲最高的瀏覽、點(diǎn)擊率。如此一來，人人網(wǎng)便可能流失隨著淘寶代購而迅速滋生的廣告投放的需求和費(fèi)用。Facebook的精明之處，則是利用所謂的“魚龍混雜”，迫使廣告商支付高額的費(fèi)用以使其“龍”的地位能得以凸顯。

不過，無論是人人網(wǎng)還是Facebook，作為一個(gè)利用美國(guó)知名社會(huì)心理學(xué)家斯坦利米爾格蘭姆提出的“六度空間”理論建立的SNS網(wǎng)站，他們都懂得利用任意地球上任意兩個(gè)人之間的相隔的六個(gè)人而鋪開廣闊的交際網(wǎng)，將廣告如蝴蝶效應(yīng)般地在各個(gè)社群里掀起風(fēng)暴。小到一個(gè)學(xué)校學(xué)生為舉辦某次校園活動(dòng)所進(jìn)行的前期宣傳，大到名人政要的虜獲民心每天都在這些SNS網(wǎng)站上上演著一出出好戲。2008年美國(guó)大選時(shí)，奧巴馬和希拉里曾在Facebook上角力，各自大肆宣揚(yáng)自己的政治主張，當(dāng)奧巴馬競(jìng)選成功后，很多人將其稱之為第一屆“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”，《紐約時(shí)報(bào)》甚至評(píng)論說：“決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網(wǎng)絡(luò)?！保缃痪W(wǎng)站讓所有人都找到了自己發(fā)聲的“理想之地”。

而這片“地”之所以能通向了更遠(yuǎn)的地方，在于實(shí)名制的注冊(cè)模式。無論是人人網(wǎng)還是Facebook，注冊(cè)者都被要求填寫證件名字、年齡、性別、學(xué)歷等真實(shí)信息，甚至建議使用本人頭像，并會(huì)得到系統(tǒng)的審核。在使用過程中還可能完善更多諸如喜愛的音樂、電影、書籍、品牌等詳細(xì)資料以展示個(gè)人獨(dú)一無二的品味，這些信息很容易通過購買成為廣告商手中的財(cái)富。除此之外，這個(gè)廣告平臺(tái)的強(qiáng)大之處還在于，它可以輕易影響到用戶的朋友。比如，迪斯尼曾把《玩具總動(dòng)員3》的電影票放在Facebook上銷售，當(dāng)有用戶點(diǎn)擊購買時(shí)，系統(tǒng)會(huì)詢問他的好朋友是否有意購買一張和他一同觀看。經(jīng)過這樣的推銷，很多人都會(huì)選擇和朋友一起觀看。

當(dāng)解讀Facebook的發(fā)展歷程和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并將之和中國(guó)社交網(wǎng)站對(duì)比后，便可發(fā)現(xiàn)中國(guó)社交網(wǎng)站在發(fā)展中存在的一些不足。人人網(wǎng)同樣以校園社交為基礎(chǔ)起家，一直效仿Facebook的模式，雖然在中國(guó)社交網(wǎng)站市場(chǎng)取得了一定的成績(jī)，但從股價(jià)上可以看出，由于近一年其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，股價(jià)已從14美元的發(fā)行價(jià)跌到了每股不足5美元。與Facebook的開放平臺(tái)相比，除了上文提到的，人人網(wǎng)用戶粘合性低，受眾結(jié)構(gòu)不良，在廣告主選擇時(shí)更傾向于大的廣告主，損失了大量的中小企業(yè)廣告主之外，“盈利模式”單一是最大的瓶頸。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)SNS網(wǎng)站營(yíng)收過于依賴投放式廣告，占總收入的80%左右但廣告收入?yún)s并不理想，國(guó)內(nèi)多數(shù)SNS網(wǎng)站仍處于虧損狀態(tài)。不少SNS網(wǎng)站在盈利模式上進(jìn)行了很多探索和嘗試，但收效甚微。且不論應(yīng)用“開通會(huì)員”、“增值道具”等商業(yè)模式，但從廣告的創(chuàng)收角度我們來比較一下兩者的差異，并探索我國(guó)SNS在未來可以借鑒的廣告模式：

首先，清楚自身定位，努力改善用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵。就像Facebook的成功給我們的啟發(fā)一樣，社交網(wǎng)站是“以人為中心”的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)。無論如何尋求在廣告模式上的創(chuàng)新都不能偏離這一核心要義。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“垂直化”將是未來社交網(wǎng)站的發(fā)展熱點(diǎn)，即聚焦某一細(xì)分領(lǐng)域或瞄準(zhǔn)某一特定人群提供垂直化、針對(duì)性的服務(wù)。如以職場(chǎng)人士為目標(biāo)群體的職業(yè)社交網(wǎng)站，國(guó)外有LinkedIn及國(guó)內(nèi)有“金融圈”、“天際網(wǎng)”等，又如在電視網(wǎng)絡(luò)雙向征婚的web2.0時(shí)代，國(guó)內(nèi)以“世紀(jì)佳緣”、“百合網(wǎng)”為代表的婚戀網(wǎng)站早已通過各大電臺(tái)迅速走紅。這些平臺(tái)無疑有著其固定的受眾，針對(duì)性地投放廣告將對(duì)廣告商大有裨益。比如提供金融資金、理財(cái)業(yè)務(wù)、職業(yè)導(dǎo)向規(guī)劃等的中介機(jī)構(gòu)可以在職業(yè)社交網(wǎng)站上投放廣告，而電影旅游等娛樂產(chǎn)業(yè)、婚慶公司等則以婚戀網(wǎng)站作為主要進(jìn)駐的對(duì)象。同時(shí)，社交網(wǎng)站必須懂得選擇那些知道如何遵守規(guī)則以獲得被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)的廣告商。有人調(diào)侃說“消費(fèi)者不是笨蛋，她是你的老婆?！睆V告應(yīng)當(dāng)改變傳統(tǒng)意義上封閉、受保護(hù)的地位，不再通過無力地指示、諂媚或是大呼小叫來吸引注意力。通過社交網(wǎng)站這一平臺(tái)發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)受到第一層過濾來提升廣告的品質(zhì)，而不是在主頁隨意堆砌泛濫的信息，一旦體驗(yàn)的滿意度降低了，廣告與用戶的距離也將會(huì)越發(fā)疏遠(yuǎn)，最終淪為信息時(shí)代那被自動(dòng)屏蔽的“大多數(shù)”，甚至社交網(wǎng)站本身也會(huì)因此喪失它的擁躉。

其次，利用“窺視文化”將廣告與不同的用戶連接。在SNS網(wǎng)站上有一個(gè)很重要的定理：人們不是因?yàn)榉窒矶嗷ミB接的，而是因?yàn)橄嗷ミB接而分享的。相互連接的原因正是源自人性與生俱來的窺視欲，如果一方對(duì)另一方感興趣很容易想要去了解他的興趣愛好，他最近參與的活動(dòng)，他的所購買的產(chǎn)品。在Facebook上曾經(jīng)嘗試過一種叫做“燈塔”的廣告系統(tǒng)，當(dāng)用戶在網(wǎng)站上產(chǎn)生消費(fèi)記錄的時(shí)候，交易結(jié)果就會(huì)自動(dòng)分享給好友。這項(xiàng)嘗試在曾引發(fā)一度的爭(zhēng)議，被認(rèn)為侵犯到了消費(fèi)者的隱私權(quán)。但其實(shí)侵犯隱私與窺視我文化卻有著曖昧的關(guān)系，完全保密的隱私并不是一種聰明的做法。中國(guó)SNS網(wǎng)站可以借鑒這一設(shè)計(jì)，比如通過終端在平日統(tǒng)計(jì)的瀏覽記錄和使用者的信息，將消費(fèi)記錄分享優(yōu)先給一些親密或者有著共同興趣愛好的好友。比如兩人在喜愛的影星里同時(shí)選擇了約翰尼·德普，那么一旦有一人購買了德普主演的電影的電影票或是參與了某場(chǎng)見面會(huì)，那么消息將被第一時(shí)間展現(xiàn)在所有有著共同愛好好友的主頁，同時(shí)這項(xiàng)分享又可能被那些特別關(guān)注此人的用戶瀏覽到達(dá)到同樣的目的。但這一自動(dòng)生成的分享最好可以設(shè)置一個(gè)確認(rèn)選項(xiàng)，以免某些刻意制造的驚喜或者不想廣而告之的購買行為公之于眾，最后反倒適得其反。

再者，了解中國(guó)用戶的使用習(xí)慣和特性。我們做的關(guān)于社交網(wǎng)站用戶使用情況的問卷調(diào)查結(jié)果中顯示，近半數(shù)的使用者表示每天會(huì)瀏覽1小時(shí)左右。這與Facebook曾統(tǒng)計(jì)出的活躍用戶在其網(wǎng)站上的停留時(shí)間超過53分鐘的事實(shí)不謀而合，可見社交網(wǎng)站在持續(xù)影響使用者方面具有的無可比擬的優(yōu)勢(shì)。我們同樣設(shè)計(jì)了一個(gè)有趣的問題想要了解，哪些時(shí)段社交網(wǎng)站用戶聚集數(shù)量達(dá)到峰值。但統(tǒng)計(jì)結(jié)果卻令我們大跌眼鏡，選擇“躺在床上睡覺前”，“完全空閑時(shí)”，“上班/課間隙”的受訪者皆超過了半數(shù)，其他三項(xiàng)也平分秋色的獲得了35%左右的青睞?？磥砩缃痪W(wǎng)站已經(jīng)滲透進(jìn)了大眾生活的“分分鐘”！不過通過更細(xì)化時(shí)段的研究，找出具有比較優(yōu)勢(shì)的時(shí)段，并針對(duì)性的發(fā)布廣告可能是社交網(wǎng)站的開發(fā)者需要做的功課。上文中提到由于中國(guó)盛行的大量淘寶賣家無法在人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站平臺(tái)中找到合適的廣告投放方式會(huì)選擇通過自行與用戶建立雇傭的利益關(guān)系，不利于社交網(wǎng)站吸納這些資金。因此開放一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告平臺(tái)給這部分廣告商是當(dāng)務(wù)之急。讓部分群體可以購買較便宜的廣告版幅，并收取以天數(shù)作為計(jì)價(jià)方式的賺錢廣告投放資金；或者作為一個(gè)廣告商與用戶之間中介的角色，保留現(xiàn)在盛行的方式，賺取中介費(fèi)。

最后，開發(fā)移動(dòng)平臺(tái)廣告多形式。在互聯(lián)網(wǎng)廣告里，移動(dòng)廣告隨著移動(dòng)浪潮的到來顯得越發(fā)重要。從下圖可以看到Facebook 2013 Q2 財(cái)季營(yíng)收 18.1 億美元，去年同期為 11.84 億美元，增長(zhǎng) 53%；凈利 3.33 億美元，去年同期虧損 1.57 億美元。其中移動(dòng)廣告收入 6.56 億美元，占據(jù)公司 41% 的廣告收入。

移動(dòng)平臺(tái)有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，就是由于屏幕尺寸的限制，廣告往往暴露在人們視野最顯眼的位置。吸引更多的廣告商投資移動(dòng)平臺(tái)的前提是提供一個(gè)簡(jiǎn)約，美觀，同時(shí)又具有豐富功能的app用戶界面（UI）。因此人人網(wǎng)等國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站應(yīng)著力于此，剔除UI中冗雜、重點(diǎn)不夠突出的元素，并學(xué)會(huì)像Facebook那樣把廣告包裝成親民的“新鮮事”。另外點(diǎn)贊，集贊在移動(dòng)平臺(tái)上更有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期的操練已讓全球社交網(wǎng)站使用者早就通過“點(diǎn)贊”把自己的反射弧濃縮到極致，信手拈來。這些承載著驚人“贊”量的貼文（也可以是廣告）將是SNS網(wǎng)站開發(fā)者巨大的財(cái)富。讓拇指來說話可能要比任何其他形式更有說服力！

（作者單位：上海金融學(xué)院）

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