袁暢 程曦

與二十年前，提起日本文化就想到《阿信》，想到《鐵臂阿童木》、《龍珠》等豐富的日本電視劇、動漫作品不同，如今，日料、日風(fēng)、日范兒……一個個完整的日本生活方式；一個從飲食到穿著，從旅游到時尚的“日系”風(fēng)格，正從我們生活方式的選項之一逐漸過渡到常態(tài)的生活氛圍。這一切與近年日本的文化產(chǎn)業(yè)政策“COOL JAPAN（酷日本）戰(zhàn)略”（以下簡稱“酷日本”）戰(zhàn)略的出臺與實施不無關(guān)聯(lián)，進一步說，“日系”文化和價值觀的輸出與他國融入，正是“酷日本”戰(zhàn)略的“戰(zhàn)果”之一。該文將對“酷日本”戰(zhàn)略的由來，政策演進以及政策的亮點進行系統(tǒng)全面的分析。

一、“酷日本”戰(zhàn)略的出臺與演進

1. “酷日本”一詞的由來

1990年代后半期，在當(dāng)時的英國首相布萊爾積極倡導(dǎo)并推動下，為振興和繁榮英國文化，實施了以“酷英國”為口號的一系列政策與活動。2002年，美國學(xué)者道格拉斯。麥克格雷在《對外政策》雜志上發(fā)表題為《日本：至酷國度》的文章，文章提出：在經(jīng)歷泡沫經(jīng)濟后，日本在政治、經(jīng)濟上止步不前。但近年，從日系流行文化在世界范圍的人氣走高看，日本國家軟實力正在幫助日本重回經(jīng)濟大國之路 。2003年5月，該文章翻譯并轉(zhuǎn)載在日本學(xué)刊《中央公論》第118卷第五號上 。此前一年，即2002年，當(dāng)時日本首相小泉純一郎在施政方針的演說中，第一次提出“知識財產(chǎn)立國”的宣言，正式將“知識財產(chǎn)立國”定為“國策”——高度的國家品牌（或曰“國家軟實力”）建設(shè)戰(zhàn)略。

“COOL JAPAN酷日本”實際上，在我聽來，一直以為是以年輕人為中心的，動漫呀游戲一類的，非常時新，能代表現(xiàn)代流行文化的東西?！睋?dān)任第一任“COOL JAPAN酷日本”戰(zhàn)略主管大臣的稻田朋美在2013年就任會議上如是說 ?！翱崛毡尽边@類詞語被平均年齡六十多歲的日本政要接受并運用到國家政策、戰(zhàn)略的命名和解讀中來，實在有些“裝嫩”的嫌疑，但正是這樣的語境，我們可以讀出“酷日本”戰(zhàn)略的對外導(dǎo)向，換句話說，“酷日本”戰(zhàn)略的基本方針就是為了日本文化的對外輸出和海外推廣。

2. “酷日本”戰(zhàn)略的政策演進

當(dāng)幫助日本躋身世界經(jīng)濟大國的制造業(yè)逐漸走向沒落，海外市場份額逐漸被新興國家（如中國）所占據(jù)，國內(nèi)雇用狀況嚴(yán)峻，發(fā)現(xiàn)、開發(fā)高附加值并可提供大量就業(yè)的新產(chǎn)業(yè)，努力使之成為日本經(jīng)濟的新增長點—成為日本社會各界的共識?；谑澜绺鲊鴮θ毡尽⑷毡救四酥寥毡疚幕挠∠笈c認(rèn)同，肇始于小泉政權(quán)時代即2000初的“知識財產(chǎn)立國”戰(zhàn)略，開始了日本對文化產(chǎn)業(yè)的打造與推廣。從“知識財產(chǎn)立國”到“、酷日本”戰(zhàn)略，從小泉到安倍，從2002到2013，一路走來，多變的日本政壇，不變的對文化產(chǎn)業(yè)振興的重視，在梳理日本文化政策演變的過程中，我們可以清晰看到日本政府為振興“文化產(chǎn)業(yè)”并向海外推廣所做出的持續(xù)的努力。

根據(jù)該計劃，日本文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展將圍繞四個方面，分別是：1，為增強文化產(chǎn)業(yè)競爭力，而構(gòu)筑全球化視野下的知識財產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu).2，為扶持中小企業(yè)，尤其是高風(fēng)險企業(yè)，而提供增強知識財產(chǎn)經(jīng)營能力的支援.3，為數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)化社會提供相關(guān)環(huán)境的完善.4，增強以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為中心的軟實力建設(shè).《2013計劃》根據(jù)上述目標(biāo)，向政府各部門分別提出了期間分別為：短期（1-2年）；中期（3-4年）；長期（10年）的具體任務(wù)和要求。

英文名稱為“COOL JAPAN FUND INC.”其中，截止到2013年年底，政府（經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省）承諾出資計500億日元；民間出資共計100億日元，第一任常任法人代表 吉崎浩一郎（曾于1990年任職三菱信托銀行董事）；董事長為飯島一暢（現(xiàn)SANKEI建設(shè)股份有限公司法人代表）；總經(jīng)理為太田伸之（現(xiàn)任著名日本飲食連鎖“松屋”的常任執(zhí)行董事）監(jiān)事為木下俊男（日本注冊會計師協(xié)會理事）。

截至目前，通過梳理日本文化產(chǎn)業(yè)政策的演變，可以看出，盡管日本政壇頻繁更迭，但有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的政策以及扶植力度，一直延續(xù)并持續(xù)增強，甚至可以說，“文化產(chǎn)業(yè)振興與推廣”已經(jīng)是日本高層政策思想的共識。

另一方面，日本政治構(gòu)成的特殊性造成了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，政府各個部門的“政策競爭”，換言之，隨著對“文化產(chǎn)業(yè)”概念內(nèi)涵與外延的認(rèn)識逐步深入，初期的“日本品牌”戰(zhàn)略到中期的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)推廣”一直到今天的“酷日本戰(zhàn)略”，其政策的實施機構(gòu)先后包括了文部科學(xué)省；經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省；農(nóng)林水產(chǎn)??；外務(wù)?。豢倓?wù)??；國土交通省等等，各政府部門也就是各省之間為了自己的”政績”需要紛紛提出相關(guān)政策與支援計劃，無論從內(nèi)容和實際操作上都難免出現(xiàn)“交集”，也就是“政策競合”的現(xiàn)象，此類現(xiàn)象不僅浪費了政府人力、財力資源，更容易造成效率低下，這也就解釋了為什么日本政府（知識財產(chǎn)戰(zhàn)略本部和經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)?。┮辉俪雠_相關(guān)解釋，不斷解釋“文化產(chǎn)業(yè)”的范圍。針對這一情況，安倍內(nèi)閣推出了“酷日本戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)大臣”一職，并設(shè)立“酷日本戰(zhàn)略推進會議”制度，與小泉政權(quán)設(shè)立的內(nèi)閣總理大臣兼管的“知識財產(chǎn)戰(zhàn)略本部”一道，管理、協(xié)調(diào)各省的文化產(chǎn)業(yè)政策的制訂和執(zhí)行。

政策演進的同時，日本各界對于文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識也在不斷深入，我們理解日本文化產(chǎn)業(yè)范圍常常以“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”一詞替代，這不免有些偏頗，根據(jù)上述近十年的日本文化產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展，我們可以得出：日本文化產(chǎn)業(yè)包括：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（音樂，影像制品，游戲，漫畫，動畫）；日本傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)（日本飲食，茶文化，手工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）；日本建筑文化（傳統(tǒng)物質(zhì)文化遺產(chǎn)，現(xiàn)代新材料應(yīng)用等）；日本流行文化（以化妝品，服裝等為代表）；日本旅游產(chǎn)業(yè)等及與其相關(guān)的周邊產(chǎn)業(yè)。

二、酷日本戰(zhàn)略的構(gòu)造與特點（政策亮點）

1.官民連攜模式

“官民連攜”（government-business complex）一詞不斷出現(xiàn)在日本的文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策文件中，盡管國家干預(yù)的意愿以及力度是強烈而又積極的，但民間對此的爭論也從未停歇.早在2005年知識財產(chǎn)戰(zhàn)略本部下屬的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)專門調(diào)查會提出的<日本品牌戰(zhàn)略的推進-向世界宣傳魅力日本>報告書中，就明確提出：日本文化名牌構(gòu)筑的四個基本理念是：一、自由的競爭；二、發(fā)揮日本人的能力和個性；三、傳統(tǒng)與創(chuàng)造；四、從消費者角度出發(fā)。2011年5月12日“COOL JAPAN酷日本戰(zhàn)略政府與民間知識界連攜會議”上，有民間代表建言，官民合作舉辦日本旅游產(chǎn)品促銷的建議 。一方面，為了充分保證自由競爭的市場氛圍；另一方面，又要兼顧政府缺位所帶來的個別領(lǐng)域的空窗和無序；日本政府經(jīng)過長期的調(diào)查并充分聽取民間建議的基礎(chǔ)上，將政府的主要扶植方向定為—日本文化整體的海外推廣。同時，在以數(shù)碼影像、網(wǎng)絡(luò)視訊等為載體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，針對其高投入、高風(fēng)險（回報不確定）、關(guān)聯(lián)度高（與其他產(chǎn)業(yè)）等特點，官民連攜設(shè)立風(fēng)險基金，為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展和海外推廣保駕護航。

2013年11月，按照該年6月頒布的《海外開拓需要支援機構(gòu)株式會社法》，海外開拓需要支援機構(gòu)株式會社登記注冊 ，英文名稱為“COOL JAPAN FUND INC”。其中，截止到2013年年底，政府（經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省）承諾出資計500億日元，民間出資共計100億日元，政府控股50%，但該基金主要高層均來自民企。海外開拓需要支援機構(gòu)株式會社的業(yè)績，由于剛剛創(chuàng)建，我們不得而知。但從為其出資的民企及其所屬行業(yè)可以清晰看出，日本政府提出”官民連攜”的意圖。

“出資民企”幾乎涵蓋了文化產(chǎn)業(yè)，尤其是”內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的周邊所有產(chǎn)業(yè)，無論是上游的“廣告”、”出版”等，還是下游的”玩具”，”零售”以及“旅游”等產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然，新建筑材料在日本傳統(tǒng)建筑上的應(yīng)用使傳統(tǒng)第二產(chǎn)業(yè)“工業(yè)”有了向文化產(chǎn)業(yè)靠攏的機會，而由此產(chǎn)生的附加價值更是無法估量。

日本政府兩手牽住“第二”和“第三”產(chǎn)業(yè)集群，試圖在發(fā)展先鋒產(chǎn)業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）的同時，為曾經(jīng)輝煌的制造業(yè)、零售業(yè)、出版業(yè)等注入新的活力。當(dāng)然，民企中的金融企業(yè)入資，更是為“官民連攜”帶來經(jīng)驗和資金保障。同時，高層的民營經(jīng)理人的擔(dān)當(dāng)，又避免了官辦企業(yè)固有的效率低，責(zé)任多頭等弊端。就像日本首相安倍晉三在第一次“酷日本戰(zhàn)略推進會議”上說：“（對于文化產(chǎn)業(yè)的推進）政府機構(gòu)雖可以以直接命令的方式主導(dǎo)，但其執(zhí)行效率往往不能令人滿意。無論從推進“酷日本”戰(zhàn)略的角度上，還是從克服官辦企業(yè)的固有弊病上說，官民連攜這一形式，恰恰是解決諸多問題的一劑良藥。 ”

2.人才培育

十年樹木百年樹人，人才培育非一朝一夕之功，但文化產(chǎn)業(yè)振興與國家軟實力的構(gòu)建刻不容緩。日本對十年前“韓流”的突然侵襲還心有余悸，近年引進的中國電視連續(xù)劇《甄嬛傳》又掀起了不小的收視熱潮，世界各國的軟實力競爭讓日本不得不從本土的實際出發(fā)，用張榜“招賢納士”的方式，由經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省牽頭，委托相關(guān)民營企業(yè)負責(zé)“人才招納項目”的實施。

日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)軔于上世紀(jì)六十年代，以迪斯尼為假想對手，創(chuàng)造出不少世界級的優(yōu)秀作品，從技術(shù)和創(chuàng)作上說，日本有著豐厚的技術(shù)背景和人力資源，但文化產(chǎn)業(yè)的特性在于創(chuàng)作、創(chuàng)意產(chǎn)品向市場轉(zhuǎn)化的效率和收益，從這一角度出發(fā)---能設(shè)計策劃文化產(chǎn)品的營銷方式并有效地實施；既能夠與創(chuàng)作者溝通市場信息，又能對文化產(chǎn)品的有準(zhǔn)確的市場定位；深諳著作權(quán)關(guān)聯(lián)法律與國際版權(quán)交易規(guī)則的專門人才（日本稱之為：制作人）是少之又少。千金易得，一將難求，日本政府針對這類人才的培育，提出了獨到的“制作人養(yǎng)成計劃”，該計劃的特點，或者說原則是“ 以賽代練”。

首先，為了充分挖掘地方文化產(chǎn)業(yè)的潛力，日本政府向地方各個企業(yè)、民間團體發(fā)出要約邀請，要求有意者提供充分的項目企劃案，并委托專門的機構(gòu)對這些企劃案進行充分論證；對政府決定采納的企劃案，張榜通知，并給予公示；同時，從已有的文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)中選拔有制作推廣能力和經(jīng)驗的“制作人”，由政府為這些“制作人”提供必要的勞務(wù)報酬、差旅費用等，將這些“制作人”派入各個“被采納的項目”中，以促進該項目的實施。

文化產(chǎn)業(yè)不同于技術(shù)革新與新能源發(fā)現(xiàn)帶來的短期即可見效的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，它是建立在經(jīng)驗和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，往往在學(xué)習(xí)的同時，收獲經(jīng)驗，也正基于此，“制作人”的個案“制作”能力，以及從個案中獲取的經(jīng)驗，是選拔、培育合格“制作人”的捷徑之一。日本的“制作人”培育模式，既幫助了缺乏相關(guān)人才的中小企業(yè)，又在眾多個案中鍛煉的人才，從短期的收益性看，可謂“一箭雙雕”。

3.海外推廣

日本政府在扶持本土文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)的海外推廣的手段上，可以歸結(jié)為”重金打造，打包出擊”八字方針。

其中，在2013年酷日本戰(zhàn)略關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的補充預(yù)算書中，特別設(shè)立170億日元的補助金。該補助金主要用于三方面。其一，海外放映時需要的特效制作（字幕，翻譯等）成本補助，占95億日元；其二，海外公映時的首映式等成本補助（航空旅費，PR項目制作等），占60億日元；其三，國際共同制作的補助（合拍片等），占15億日元 。除了針對”內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，對本土文化財產(chǎn)的海外宣傳也是不遺余力，通過分析2005年及2013年文化廳預(yù)算的主要項目可以看出：日本文化藝術(shù)與國際文化交流已經(jīng)于2013年列為重點支出項給予預(yù)算扶持，扶持事項也出現(xiàn)了倍增，而2005年扶持力度則傾向于本土的文化推廣。

在重金打造海外推廣項目的同時，對于產(chǎn)業(yè)整體性的宣傳以及對單一推廣活動效率性的追求，使得日本政府將本土文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)捆綁一起。其實，與其稱之為”打包出擊”不如說是”跨界出擊”。對于”整體推廣”，日本政府嘗試了一種”綜合文化節(jié)”的會展形式。從2007年開始，這類”綜合文化節(jié)”就開始集合文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各類企業(yè)，通過會展形式，強化日本文化產(chǎn)業(yè)整體形象。其中，較為知名的有”東京國際音樂市場”、”東京國際電影節(jié)”、”東京國際動漫節(jié)秋季展”等等。

在這類”綜合文化節(jié)”上，與”內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”（漫畫、動畫、人偶、影像、音樂等）更具關(guān)聯(lián)度的時尚、設(shè)計等產(chǎn)業(yè)，聚集合攏、相輔相成；并設(shè)計單一主題，在主題下分設(shè)”市場”單元，既以”日本文化產(chǎn)業(yè)”為整體形象對外，又于現(xiàn)場設(shè)置商務(wù)空間方便廠商的交流與交易。

除了資金投入與整體展示之外，日本政府還將日本駐外使領(lǐng)館作為宣傳陣地，外務(wù)省還在預(yù)算中特別設(shè)置使領(lǐng)館在駐在國宣傳日本文化的資金投入項目。難怪， “酷日本戰(zhàn)略”擔(dān)當(dāng)大臣、“酷日本戰(zhàn)略推進會議”議長稻田朋美呼吁，每個日本人都是日本文化產(chǎn)業(yè)推廣的大使，并稱“酷日本戰(zhàn)略”是一場向世界宣傳日本文化的社會運動 .

（作者袁暢系東京國際大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士、東京國際大學(xué)經(jīng)營學(xué)在讀博士；程曦系首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)財政學(xué)在讀碩士研究生）