鐘林

產(chǎn)品經(jīng)理在出版過程中擔(dān)負(fù)著承上啟下的作用，與編輯不同的是，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常參與出版社里的選題論證，可以站在更客觀實(shí)用的立場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行評(píng)估，通過多年的產(chǎn)品經(jīng)理工作，筆者發(fā)現(xiàn)在實(shí)際操作過程中，圖書市場(chǎng)調(diào)研、分析卻沒有得到充分重視，而在調(diào)研報(bào)告的撰寫上也存在很多問題。下面將從三個(gè)方面解讀調(diào)研報(bào)告中存在的問題。

1.隨意堆積數(shù)據(jù)。北發(fā)網(wǎng)和開卷數(shù)據(jù)是編輯最常采用的市場(chǎng)信息來源。但是目前最常見的情況是，有些編輯把從北發(fā)網(wǎng)上檢索到的幾種市場(chǎng)同類書信息直接拷貝上來，這些只能說是簡(jiǎn)單的信息羅列，并不能反映市場(chǎng)同類書銷售狀況，甚至沒有反映出市場(chǎng)同類書大致有多少品種，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度如何，同類書的特色，為什么賣得好。沒有進(jìn)行深入的市場(chǎng)分析，這些信息對(duì)選題論證是沒有太大借鑒意義的。其實(shí)市場(chǎng)同類書的一些必要信息，如書名、書號(hào)、作者、出版社、出版日期、定價(jià)、印次等也是很重要的，為選題論證工作提供了很好的參考依據(jù)。通過認(rèn)真分析同類書的內(nèi)容特點(diǎn)及市場(chǎng)銷售狀況，也可將要做的圖書進(jìn)行一個(gè)銷量的預(yù)估。

2.盲目崇拜名人作家。在選題論證會(huì)上，一些編輯提到名家作者，就會(huì)忽略作品的其他方面，認(rèn)為名家就是銷量的保障，殊不知，這也是一種錯(cuò)誤的觀念。如果只是強(qiáng)調(diào)作者的知名度和暢銷先例，選題申報(bào)人提交給選題論證小組判定選題是否可通過的資料，僅僅只是該書的書名、作者、內(nèi)容簡(jiǎn)介，而其他方面的信息，如市場(chǎng)信息只有寥寥幾句，那也很難由此來判斷該選題的優(yōu)劣，推測(cè)未來市場(chǎng)銷售狀況。因?yàn)?，?zhēng)取名家或暢銷書作者的選題往往成本較高，也伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。著名專家不一定能寫出受到讀者歡迎的好書；曾經(jīng)寫過暢銷書的作者，其作品不一定都好賣；國(guó)外的暢銷書不一定適合國(guó)內(nèi)讀者的口味；類似內(nèi)容的圖書，可能由于立意和創(chuàng)作手法的差別，產(chǎn)生的市場(chǎng)反應(yīng)和銷售情況也會(huì)大相徑庭。能夠爭(zhēng)取到名家的選題固然好，但要充分調(diào)研市場(chǎng)需求，選題的內(nèi)容和特色是關(guān)鍵，宣傳策劃、營(yíng)銷手段也很重要。

3.調(diào)研缺乏系統(tǒng)性。策劃編輯是創(chuàng)意工作，需要不斷推陳出新，才能在市場(chǎng)上吸引讀者的眼球，但是這種創(chuàng)新不是無止境的。因?yàn)榫庉嬙谶M(jìn)行選題策劃時(shí)，并非一種孤立的行為，還要有一定的全局觀念，單個(gè)選題的策劃必須符合出版社整體選題策劃的方向，要符合出版社的發(fā)展戰(zhàn)略方向。一般出版社都有銷售查詢系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)編輯可以非常便捷地獲取本社同類圖書與選題的相關(guān)信息，由于圖書市場(chǎng)容量有限，編輯要充分考慮該類圖書品種規(guī)模狀況，在申報(bào)選題的時(shí)候，應(yīng)充分了解本社同類圖書或選題的內(nèi)容特色、讀者定位、裝幀設(shè)計(jì)、市場(chǎng)表現(xiàn)、發(fā)退貨情況，由此分析本選題的特色和亮點(diǎn)，與本社已出圖書或選題相比的不同之處，避免同質(zhì)化及社內(nèi)圖書在市場(chǎng)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)信息對(duì)編輯選題策劃至關(guān)重要，編輯一定要具備市場(chǎng)意識(shí)。在提交選題前，應(yīng)根據(jù)具體的選題思路，進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，全面搜集相關(guān)信息。這有助于啟發(fā)編輯的選題思路，提高選題申報(bào)成功的概率，為書名、定價(jià)以及首印量的確定提供參考依據(jù)。如何提升市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量，筆者有如下建議：

1.保留逛書店的習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)的普及為收集信息提供了便捷方式，編輯可以利用關(guān)鍵詞迅速找出市場(chǎng)同類書信息，但對(duì)選題策劃來說僅有這些信息是不夠的，編輯要養(yǎng)成平時(shí)讀書看報(bào)的習(xí)慣，因?yàn)檫@些信息是專業(yè)人員篩選、加工后的成果。除此之外還應(yīng)該到書店進(jìn)行更深入的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)檫M(jìn)書店不僅是享受，而且還是自身工作的需求。選題策劃的著眼點(diǎn)和立足點(diǎn)是圖書市場(chǎng)調(diào)研和信息收集，進(jìn)書店看書恰恰是一種簡(jiǎn)便、直觀的方式。

平時(shí)多逛書店，大量一手的圖書信息會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)化為編輯選題策劃的有用素材。通過觀察身邊看書的讀者，分析讀者的購(gòu)書行為，從而調(diào)查讀者的需求，大致了解某類圖書的讀者細(xì)分狀況，比如性別結(jié)構(gòu)、年齡層次、消費(fèi)水平、文化程度、閱讀習(xí)慣等，對(duì)增強(qiáng)編輯選題的判斷能力大有裨益。同時(shí)，編輯還可以多與書店柜組人員、讀者進(jìn)行交流，從而獲得第一手的圖書市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。

2.仔細(xì)分析搜集到的市場(chǎng)信息。收集到這些信息并不等于完成了市場(chǎng)調(diào)研工作。圖書市場(chǎng)信息是由若干要素構(gòu)成的，如出版社、書名、作者、出版時(shí)間、開卷和網(wǎng)店銷量等等。要對(duì)收集到的信息資料進(jìn)行篩選、分類和整理，最關(guān)鍵是分析工作。要對(duì)各種信息資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比和挖掘，從中發(fā)現(xiàn)讀者的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。如在對(duì)同一品類的市場(chǎng)進(jìn)行研究時(shí)，不僅關(guān)注這一品類的暢銷書，還應(yīng)該有市場(chǎng)表現(xiàn)一般的圖書。暢銷書是我們選題策劃的目標(biāo)，但不應(yīng)該是選題借鑒的主要依據(jù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，圖書的市場(chǎng)營(yíng)銷固然重要，但歸根結(jié)底取決于圖書的內(nèi)容。蘭登書屋創(chuàng)始人說過：“對(duì)于一本死書來說，即使你在《紐約時(shí)報(bào)》上打上一整版的廣告，也不會(huì)增加幾本銷量。”

3.綜合搜集到的市場(chǎng)信息，并加工成通俗易懂的形式。根據(jù)選題需要把分析過的信息資料提煉、歸納起來，這有助于編輯快速了解這一類圖書市場(chǎng)的容量及切入點(diǎn)?？偟膩碚f，選題策劃的市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容應(yīng)包括：圖書出版的動(dòng)態(tài)信息調(diào)研。了解該類圖書的市場(chǎng)需求和發(fā)展?jié)摿Γ治龀瞿念悎D書的市場(chǎng)前景較好值得開拓并加大投入，哪類圖書市場(chǎng)需要謹(jǐn)慎進(jìn)入；影響圖書市場(chǎng)的外部環(huán)境因素調(diào)研。如：社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境，以及圖書出版業(yè)的政策與法規(guī)、科技進(jìn)步等因素，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)尚、讀者購(gòu)買力引起的變化；目標(biāo)讀者調(diào)研：主要了解選題的特定讀者的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和地理分布，比如讀者需求狀況、消費(fèi)水平、年齡層次、職業(yè)特點(diǎn)、地域及閱讀水平等，這些信息對(duì)選題策劃的針對(duì)性十分重要；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研：主要了解策劃選題的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出版規(guī)模、出版特色、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷策略等。通過這些調(diào)研，可以對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的、有針對(duì)性的收集、整理和分析，客觀地分析外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和危險(xiǎn)，可以為選題策劃提供有價(jià)值的信息，便于選題的決策。

市場(chǎng)調(diào)研雖然辛苦，但它的好處是明顯的。只有做好市場(chǎng)調(diào)研工作，才能讓選題策劃和論證更貼近市場(chǎng)前沿。當(dāng)然如何做好市場(chǎng)調(diào)研，并非每位編輯都有相應(yīng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，特別是新編輯更需要有經(jīng)驗(yàn)的編輯提供指導(dǎo)和幫助。比如說，請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的編輯來介紹自己室如何做好選題策劃準(zhǔn)備工作的，可以通過銷售部門的同事了解圖書賣場(chǎng)信息等等。在日常工作中就要注意多問、多聽，加強(qiáng)與各部門同事間的交流和溝通，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、資源共享。

（作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社）