張凌云

少兒類圖書市場是近幾年發(fā)展速度最快的出版領(lǐng)域，即使在近兩年實體書店的發(fā)展受到較大阻力時，依然能夠保持正向增長。少兒圖書市場情況樂觀，也是各個出版社競相角逐的領(lǐng)域。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3至6歲兒童家長傾向于為孩子選擇引進(jìn)版繪本閱讀，主要是因為國外繪本趨于成熟，家長們更愿意在這個年齡層與國際接軌，而6至12歲孩子及其家長則傾向于選擇本土圖書，本土圖書更貼切本土生活，作家更容易與讀者互動，而引進(jìn)版圖書大家往往記不住作者名字，記住的只是經(jīng)典書名而已，不容易形成品牌優(yōu)勢。但是這僅僅是一種選擇傾向，通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，盡管在開卷少兒市場排行榜中，雷歐萬象的墨多多系列以及楊紅櫻的笑貓日記系列圖書屢居榜首，但是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2014年6-7月份少兒類圖書暢銷榜TOP20中，引進(jìn)版少兒圖書就占有15本（見表1），TOP100中，引進(jìn)版少兒圖書74本；亞馬遜少兒圖書銷售排行榜TOP20中，引進(jìn)版少兒圖書17本（見表2），TOP100中，引進(jìn)版少兒圖書55本，這兩大圖書網(wǎng)絡(luò)平臺中，引進(jìn)版少兒圖書占據(jù)少兒圖書市場的絕對份額。百道網(wǎng)不久前公布的2014年5月中國好書榜少兒榜類前20本中，引進(jìn)版少兒圖書11本。由此可見，少兒圖書出版中，引進(jìn)版圖書的市場份額明顯擠占了本土原創(chuàng)的空間，占據(jù)了半壁江山。

從上述兩表中我們可以看出，本土少兒圖書與引進(jìn)版少兒圖書相比還存在很大的差異。在實際工作中筆者發(fā)現(xiàn)，引進(jìn)版圖書從主題內(nèi)容和市場細(xì)分中都有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

（一）主題內(nèi)容

從圖書的主題內(nèi)容上來講，孩子們大都喜歡魔幻、冒險、趣味性的書。通過對少兒類圖書暢銷榜單的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，引進(jìn)版少兒圖書之所以能夠暢銷，主要是其選題的新穎性可以很好地吸引孩子們的興趣，無論是《神奇校車》這種充滿神奇色彩的科普類圖書，還是像《木偶奇遇記》這種充滿想象力打動心靈的童書經(jīng)典，亦或是像《冰雪奇緣》這種故事情節(jié)跌宕、給人奇妙的視覺享受的繪本，或者是像前幾年風(fēng)行的《哈利·波特》這種充滿冒險、魔幻色彩的系列書，都無一例外地給大多數(shù)孩子帶來他們所期待的那種全新體驗的閱讀感受。

國內(nèi)兒童圖書更強(qiáng)調(diào)“知識性”及富有“道理”，國外兒童圖書更注重宣揚“人文關(guān)懷”，很多故事中沒有明顯的“道理”，而是展開一幅以小孩子的視角所見的生活畫面，生動有趣，又符合孩子的心理成長，在潛移默化中將生活中的美好、正確的待人處事方法告訴孩子，讓孩子在不知不覺中受到影響，而不會產(chǎn)生抗拒心理。而國內(nèi)的一些兒童故事太過強(qiáng)調(diào)“教育意義”，總“講道理”，有時會讓孩子覺得枯燥，產(chǎn)生抵觸心理。這也是國外少兒圖書占據(jù)中國市場的重要原因之一。

圖書主題中的策劃方向：互動和游戲是少兒類圖書開啟孩子心靈的重要途徑，魔幻和冒險也是構(gòu)成少兒圖書暢銷的兩大因素。在我們的少兒圖書策劃中，出版人應(yīng)該多多從孩子的角度出發(fā)，深入市場，挖掘 “有想象力”“驚險科幻又有深刻意義”“幽默”“有神秘感”“趣味性”的主題，例如現(xiàn)在流行的偵探破案系列書、懸疑系列書、學(xué)校幽默生活系列書等，都應(yīng)該成為我們重點挖掘開發(fā)的領(lǐng)域。少兒圖書策劃編輯應(yīng)該認(rèn)識到這個事實，著重考慮圖書的內(nèi)容趣味性與人文性的結(jié)合，伍美珍系列便是筆者根據(jù)這一個原則策劃的。伍美珍系列叢書著重寫真實有趣的校園生活，幽默的人物對話，可愛的人物形象，親密的人物關(guān)系，富有人文關(guān)懷的主題內(nèi)容，受到很多小讀者青睞，這保證了作品既贏得了家長青睞還贏得了童心歡喜。

（二）市場細(xì)分

準(zhǔn)確的市場細(xì)分有利于我們挖掘更多的市場機(jī)會，開拓新的市場，并且能夠讓我們集中精力、財力投入細(xì)分市場，根據(jù)對引進(jìn)版圖書的觀察，筆者建議在圖書制作上，少兒圖書策劃編輯要注重對讀者的性別、興趣愛好等個性化特征進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上對所出版的童書進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計包裝。

以英國引進(jìn)版少兒圖書為例，我們知道英國少兒圖書產(chǎn)業(yè)“正努力營造一個性別劃分的商品時代，無論什么都貼上或男或女的標(biāo)簽……當(dāng)然，少兒讀物的外包裝也不免被裹挾其中”。在這種情況下，英國的出版商普遍很重視童書的呈現(xiàn)方式，善于根據(jù)目標(biāo)受眾的年齡層次和接受特點選擇富有沖擊力的護(hù)封設(shè)計和故事內(nèi)容。

性別細(xì)分中的策劃戰(zhàn)略：我們在本土少兒圖書的策劃過程中，當(dāng)然也可以根據(jù)目標(biāo)讀者的性別特點、年齡層次、審美觀念等來進(jìn)行一系列的改革。內(nèi)容上，針對男孩子的少兒書可以將故事描繪的更為刺激些，冒險、魔幻類圖書可以相應(yīng)增加。針對女孩子的少兒書則可以將故事內(nèi)容設(shè)計的更為細(xì)膩、恬靜，可以向花園、果園系類圖書靠攏。而外包裝以及版式設(shè)計上，男孩子圖書顏色上以黃色、藍(lán)色等視覺沖擊感強(qiáng)的顏色為主，女孩子則以粉色、紫色等視覺感溫和柔美的顏色為主。版式設(shè)計上，由于男孩子的文字能力較女孩子晚熟，在版面上，針對男孩子的書目可以留白一些，文字設(shè)計的相對少一些，增加大量圖片也可以吸引男孩子眼球。針對女孩子的書，文字設(shè)計的則可以略多一些。

此外，年齡的細(xì)分也很重要，這是為了更加切合兒童的閱讀需要，實現(xiàn)圖書發(fā)行上的目標(biāo)化運作。我國的少兒圖書市場在年齡層劃分上一直沒有統(tǒng)一的準(zhǔn)則，而很多國家，比如美國、英國均有自己的閱讀分級體系，他們在新出版的黑白版圖書條形碼附近及圖書封面位置標(biāo)注該本圖書推薦閱讀的適宜年齡，我們在引進(jìn)的時候雖然沒有明顯的標(biāo)注，但是從主題內(nèi)容和內(nèi)文版式上可以體會一二。在實際操作中，我們可以以美國的Lexile閱讀評價體系為榜樣，在策劃時為兒童讀物適合的閱讀年齡作出具體判斷，而非籠統(tǒng)的是針對“廣大青少年讀者”。

年齡細(xì)分中的策劃戰(zhàn)略：我們最好針對兒童的閱讀能力進(jìn)行測試，評定兒童的閱讀水平和成果，發(fā)展和提高兒童的閱讀能力。實踐中筆者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)一頁書上文字的字?jǐn)?shù)、句子的數(shù)量以及關(guān)鍵詞在文中出現(xiàn)的頻率來判斷適讀年齡不同，是鎖定目標(biāo)讀者的有效方式。策劃一本書時，對書中句子的長度及用詞的難易程度等句法和語義特征進(jìn)行判斷，對書中的字體、圖片與文字的關(guān)系以及影響視覺閱讀的因素（如眼睛從一行的末尾移到下一行開頭、從一個段落移到下一個段落、從一欄的結(jié)尾移到下一欄的開頭、從一個文字說明移到插圖所需的時間）等事項進(jìn)行評定和判斷，不僅能為兒童閱讀提供有適度挑戰(zhàn)性，又不會打消其積極性的讀物，同時也為培養(yǎng)和提高兒童的認(rèn)知能力、情感發(fā)展能力以及挑戰(zhàn)。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，十歲以上十四歲以下的兒童更加青睞開本為170×240的圖書，內(nèi)文版式疏朗，插圖有序，取得的效果比同類書更好一些。

我國的少兒類圖書雖然發(fā)展得很快，但是國內(nèi)尚未建立一種行之有效的細(xì)分準(zhǔn)則，例如類似于英美的閱讀分類體系，這也是很多家長表示不信任我們本土少兒圖書的原因之一。在我們的圖書策劃中，倘若考慮更為細(xì)分的讀者市場，并為其作出相應(yīng)的圖書制作及裝幀，那么，筆者相信結(jié)果一定會出人意料。

（三）營銷宣傳手法

引進(jìn)版圖書在內(nèi)容和選題上都比較有優(yōu)勢，但是由于地域問題，大家記住的往往是其經(jīng)典書目以及影視書的名字，忽略作者的名字以及圖書品牌，所以出版社對于引進(jìn)版圖書宣傳營銷力度會很大，而本土作家更容易在品牌打造上占據(jù)優(yōu)勢。作家與讀者的互動式圖書營銷非常有效，外版書由于地域限制，我們往往請不到作者本人來宣傳，本土作家則可以通過簽售、巡講方式賺的大量粉絲，大家也更容易記住作家本人，對于打造作家品牌很有優(yōu)勢。因此，對比之下，盡管引進(jìn)版少兒圖書在宣傳營銷的力度很大，但是效果卻沒有本土圖書好。

策劃方向與有效營銷：在少兒圖書的策劃中，作家與兒童讀者的直接互動更容易贏得持續(xù)關(guān)注，小讀者與作家之間的互動游戲使得作家在小讀者心中留下不可磨滅的印象，他們會一直關(guān)注作者的最新動態(tài)，關(guān)注作者出版的每一本書，所以，在實踐中，筆者會很注重作家與小粉絲的互動游戲，談話交流等。

在有效營銷中，更要注重新媒體的資源整合。在圖書出版前網(wǎng)上書店預(yù)售；注重及時出版，盡量趕上全國圖書訂貨會；在各少兒閱讀門戶網(wǎng)站同時發(fā)布新書消息。各種媒體基礎(chǔ)宣傳與自媒體的個性宣傳相結(jié)合。如微博，編輯的個人認(rèn)證微博和出版社官方微博同時發(fā)布新書消息，曬封面照片，講書中經(jīng)典段落；微博紅人推薦。主要網(wǎng)站置頂圖書專題鏈接；組織豆瓣小組進(jìn)行討論，并長期放置廣告鏈接，曬照片，寫讀后感等等。出版社的官方微信設(shè)立轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動，集贊獲書互動。相關(guān)自媒體的微信平臺有效展示。

圖書的暢銷既要線上，也要“落地”。聯(lián)合紙媒進(jìn)行宣傳；盡力設(shè)置廣告頁；邀請推薦名人、紅人進(jìn)行巡講；聯(lián)系中小學(xué)校進(jìn)行免費贈書活動等等。

由此可見，對于圖書的宣傳營銷，我們的策劃編輯應(yīng)該利用作者優(yōu)勢，加強(qiáng)作者與讀者互動，形成更多的本土作家品牌，占有市場，當(dāng)然，我們也要吸收引進(jìn)版在內(nèi)容和市場細(xì)分上的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，為中國的少兒圖書走出國門，成為少兒圖書出版強(qiáng)國努力。

未來世界的競爭歸根到底還是一種文化的競爭。作為祖國的未來，兒童更是我們的希望。所以在新形勢下我們要實現(xiàn)以引進(jìn)促原創(chuàng)、引進(jìn)與原創(chuàng)相結(jié)合的新形勢下少兒圖書的出版方向。為了更好地滿足少兒讀者的需要，我們要做到取長補(bǔ)短，積極學(xué)習(xí)引進(jìn)版圖書所具有的選題新穎、創(chuàng)作理念較為創(chuàng)新等優(yōu)點，發(fā)揮本土的宣傳優(yōu)勢，從而促進(jìn)我國特色原創(chuàng)少兒圖書的創(chuàng)作和出版，讓更多的中國兒童不但可以與世界同齡人進(jìn)行同步閱讀，還可以全身心投入到表現(xiàn)我國本土文化的優(yōu)秀作品當(dāng)中去。 （作者單位系中國輕工業(yè)出版社）

我國的少兒類圖書雖然發(fā)展得很快，但是國內(nèi)尚未建立一種行之有效的細(xì)分準(zhǔn)則，例如類似于英美的閱讀分類體系，這也是很多家長表示不信任我們本土少兒圖書的原因之一。在我們的圖書策劃中，倘若考慮更為細(xì)分的讀者市場，并為其作出相應(yīng)的圖書制作及裝幀，那么，筆者相信結(jié)果一定會出人意料。

（三）營銷宣傳手法

引進(jìn)版圖書在內(nèi)容和選題上都比較有優(yōu)勢，但是由于地域問題，大家記住的往往是其經(jīng)典書目以及影視書的名字，忽略作者的名字以及圖書品牌，所以出版社對于引進(jìn)版圖書宣傳營銷力度會很大，而本土作家更容易在品牌打造上占據(jù)優(yōu)勢。作家與讀者的互動式圖書營銷非常有效，外版書由于地域限制，我們往往請不到作者本人來宣傳，本土作家則可以通過簽售、巡講方式賺的大量粉絲，大家也更容易記住作家本人，對于打造作家品牌很有優(yōu)勢。因此，對比之下，盡管引進(jìn)版少兒圖書在宣傳營銷的力度很大，但是效果卻沒有本土圖書好。

策劃方向與有效營銷：在少兒圖書的策劃中，作家與兒童讀者的直接互動更容易贏得持續(xù)關(guān)注，小讀者與作家之間的互動游戲使得作家在小讀者心中留下不可磨滅的印象，他們會一直關(guān)注作者的最新動態(tài)，關(guān)注作者出版的每一本書，所以，在實踐中，筆者會很注重作家與小粉絲的互動游戲，談話交流等。

在有效營銷中，更要注重新媒體的資源整合。在圖書出版前網(wǎng)上書店預(yù)售；注重及時出版，盡量趕上全國圖書訂貨會；在各少兒閱讀門戶網(wǎng)站同時發(fā)布新書消息。各種媒體基礎(chǔ)宣傳與自媒體的個性宣傳相結(jié)合。如微博，編輯的個人認(rèn)證微博和出版社官方微博同時發(fā)布新書消息，曬封面照片，講書中經(jīng)典段落；微博紅人推薦。主要網(wǎng)站置頂圖書專題鏈接；組織豆瓣小組進(jìn)行討論，并長期放置廣告鏈接，曬照片，寫讀后感等等。出版社的官方微信設(shè)立轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動，集贊獲書互動。相關(guān)自媒體的微信平臺有效展示。

圖書的暢銷既要線上，也要“落地”。聯(lián)合紙媒進(jìn)行宣傳；盡力設(shè)置廣告頁；邀請推薦名人、紅人進(jìn)行巡講；聯(lián)系中小學(xué)校進(jìn)行免費贈書活動等等。

由此可見，對于圖書的宣傳營銷，我們的策劃編輯應(yīng)該利用作者優(yōu)勢，加強(qiáng)作者與讀者互動，形成更多的本土作家品牌，占有市場，當(dāng)然，我們也要吸收引進(jìn)版在內(nèi)容和市場細(xì)分上的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，為中國的少兒圖書走出國門，成為少兒圖書出版強(qiáng)國努力。

未來世界的競爭歸根到底還是一種文化的競爭。作為祖國的未來，兒童更是我們的希望。所以在新形勢下我們要實現(xiàn)以引進(jìn)促原創(chuàng)、引進(jìn)與原創(chuàng)相結(jié)合的新形勢下少兒圖書的出版方向。為了更好地滿足少兒讀者的需要，我們要做到取長補(bǔ)短，積極學(xué)習(xí)引進(jìn)版圖書所具有的選題新穎、創(chuàng)作理念較為創(chuàng)新等優(yōu)點，發(fā)揮本土的宣傳優(yōu)勢，從而促進(jìn)我國特色原創(chuàng)少兒圖書的創(chuàng)作和出版，讓更多的中國兒童不但可以與世界同齡人進(jìn)行同步閱讀，還可以全身心投入到表現(xiàn)我國本土文化的優(yōu)秀作品當(dāng)中去。 （作者單位系中國輕工業(yè)出版社）

我國的少兒類圖書雖然發(fā)展得很快，但是國內(nèi)尚未建立一種行之有效的細(xì)分準(zhǔn)則，例如類似于英美的閱讀分類體系，這也是很多家長表示不信任我們本土少兒圖書的原因之一。在我們的圖書策劃中，倘若考慮更為細(xì)分的讀者市場，并為其作出相應(yīng)的圖書制作及裝幀，那么，筆者相信結(jié)果一定會出人意料。

（三）營銷宣傳手法

引進(jìn)版圖書在內(nèi)容和選題上都比較有優(yōu)勢，但是由于地域問題，大家記住的往往是其經(jīng)典書目以及影視書的名字，忽略作者的名字以及圖書品牌，所以出版社對于引進(jìn)版圖書宣傳營銷力度會很大，而本土作家更容易在品牌打造上占據(jù)優(yōu)勢。作家與讀者的互動式圖書營銷非常有效，外版書由于地域限制，我們往往請不到作者本人來宣傳，本土作家則可以通過簽售、巡講方式賺的大量粉絲，大家也更容易記住作家本人，對于打造作家品牌很有優(yōu)勢。因此，對比之下，盡管引進(jìn)版少兒圖書在宣傳營銷的力度很大，但是效果卻沒有本土圖書好。

策劃方向與有效營銷：在少兒圖書的策劃中，作家與兒童讀者的直接互動更容易贏得持續(xù)關(guān)注，小讀者與作家之間的互動游戲使得作家在小讀者心中留下不可磨滅的印象，他們會一直關(guān)注作者的最新動態(tài)，關(guān)注作者出版的每一本書，所以，在實踐中，筆者會很注重作家與小粉絲的互動游戲，談話交流等。

在有效營銷中，更要注重新媒體的資源整合。在圖書出版前網(wǎng)上書店預(yù)售；注重及時出版，盡量趕上全國圖書訂貨會；在各少兒閱讀門戶網(wǎng)站同時發(fā)布新書消息。各種媒體基礎(chǔ)宣傳與自媒體的個性宣傳相結(jié)合。如微博，編輯的個人認(rèn)證微博和出版社官方微博同時發(fā)布新書消息，曬封面照片，講書中經(jīng)典段落；微博紅人推薦。主要網(wǎng)站置頂圖書專題鏈接；組織豆瓣小組進(jìn)行討論，并長期放置廣告鏈接，曬照片，寫讀后感等等。出版社的官方微信設(shè)立轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動，集贊獲書互動。相關(guān)自媒體的微信平臺有效展示。

圖書的暢銷既要線上，也要“落地”。聯(lián)合紙媒進(jìn)行宣傳；盡力設(shè)置廣告頁；邀請推薦名人、紅人進(jìn)行巡講；聯(lián)系中小學(xué)校進(jìn)行免費贈書活動等等。

由此可見，對于圖書的宣傳營銷，我們的策劃編輯應(yīng)該利用作者優(yōu)勢，加強(qiáng)作者與讀者互動，形成更多的本土作家品牌，占有市場，當(dāng)然，我們也要吸收引進(jìn)版在內(nèi)容和市場細(xì)分上的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，為中國的少兒圖書走出國門，成為少兒圖書出版強(qiáng)國努力。

未來世界的競爭歸根到底還是一種文化的競爭。作為祖國的未來，兒童更是我們的希望。所以在新形勢下我們要實現(xiàn)以引進(jìn)促原創(chuàng)、引進(jìn)與原創(chuàng)相結(jié)合的新形勢下少兒圖書的出版方向。為了更好地滿足少兒讀者的需要，我們要做到取長補(bǔ)短，積極學(xué)習(xí)引進(jìn)版圖書所具有的選題新穎、創(chuàng)作理念較為創(chuàng)新等優(yōu)點，發(fā)揮本土的宣傳優(yōu)勢，從而促進(jìn)我國特色原創(chuàng)少兒圖書的創(chuàng)作和出版，讓更多的中國兒童不但可以與世界同齡人進(jìn)行同步閱讀，還可以全身心投入到表現(xiàn)我國本土文化的優(yōu)秀作品當(dāng)中去。 （作者單位系中國輕工業(yè)出版社）