沈崗(

《少年兒童故事報》社,浙江杭州 310011)

新媒體時代我國圖書出版業(yè)創(chuàng)新策略分析

沈崗(

《少年兒童故事報》社,浙江杭州 310011)

在新媒體時代,傳統(tǒng)出版行業(yè)正受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的強烈沖擊。然而,這既是一種危機,也是一種機遇。新媒體與傳統(tǒng)出版業(yè)完全可以拓展各自發(fā)展的空間,互利、創(chuàng)新,走出一條適合我國圖書出版業(yè)發(fā)展的嶄新之路。

危機 統(tǒng)計數(shù)據(jù) 亞馬遜 產(chǎn)業(yè)鏈 數(shù)字出版

近幾年,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益深入生活的各個方面,以及由此而來的對信息傳播方式的深刻改造,各種圖書消失論和紙媒危機論一時間甚囂塵上,仿佛傳統(tǒng)出版業(yè)在這種沖擊之下已經(jīng)岌岌可危。筆者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字化所帶來的新媒體傳播方式的確會給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來非常大的影響,但這種影響不僅僅是單方面的;在一定時期內(nèi),傳統(tǒng)出版行業(yè)一定會受到?jīng)_擊。但這種沖擊既是一種危機,也是一種機遇,甚至是一種重新整頓與發(fā)展的可遇而不可求的機遇。新媒體與傳統(tǒng)出版業(yè)在未來的時代,完全可以拓展各自發(fā)展的空間,它們之間必然也必須存在的交集,對雙方而言都可以成為彼此互利和創(chuàng)新的新機緣。這種機遇對于我國圖書出版業(yè)表現(xiàn)得尤為顯著。

1 傳統(tǒng)圖書出版業(yè)“危機重重”

縱觀各種關(guān)于傳統(tǒng)出版危機論的觀點,其籠而統(tǒng)之的論述之中沒有細(xì)分出版業(yè)各自的市場、性質(zhì)、閱讀方式和目標(biāo)人群等,包含著一些理解上的錯誤。比如,雖然同為紙質(zhì)出版物,書籍和普通的報刊雜志在性質(zhì)上是有區(qū)別的。一般而言,普通的報紙和部分雜志屬于大眾傳媒,而書籍與部分刊物則不屬于此范圍。如人大版的《傳播學(xué)教程》中“大眾傳播”章中,就沒有將書籍作為論述內(nèi)容[1]。同樣,在《編輯實用百科全書》中,對大眾媒介的定義則是:“大眾媒介主要指以一般公眾為對象的報紙、廣播、電視、電影等……書刊就主體或整體而言不屬于大眾媒介”[2]。因此,對于性質(zhì)不同的紙質(zhì)媒體非常模糊地進(jìn)行判斷,是很容易得到錯誤結(jié)論的。

這種概念不清,混淆了數(shù)字化新媒體對不同紙質(zhì)媒體帶來的不同影響。根據(jù)中國新聞出版研究院最新發(fā)布的《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》統(tǒng)計的數(shù)據(jù),在全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)總營業(yè)收入較2012年增加增長9.7%的前提下,全國報紙出版營業(yè)收入較2012年降低了8.9%,利潤更是降低了11.7%。同比圖書出版業(yè),雖然相比2012年的營業(yè)收入增長12.28%的速度有所放緩,然而營業(yè)收入仍然達(dá)到了770.8億元,增長6.5%。同樣在這一年,電子出版物的營業(yè)收入只有10.2億元,其中屬于電子圖書份額恐怕不到圖書總營業(yè)額的1%吧。就目前而言,我國的電子圖書出版對傳統(tǒng)圖書業(yè)造成的沖擊非常有限。難怪有些研究者感嘆道:“面對如此飄紅的業(yè)績,以‘夕陽’喻之的底氣在哪兒呢？斷言其即將消亡,即將被數(shù)字出版替代的依據(jù)又在哪兒呢”[3]？更有人說,“清醒的出版人應(yīng)該看到,今天出版社的出路還在傳統(tǒng)出版”[4]。

2 數(shù)字圖書出版的沖擊

那么,這是否意味著傳統(tǒng)圖書出版業(yè)可以高枕無憂呢？事實上,面對著來勢洶洶的數(shù)字出版業(yè),如果沒有恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新策略和應(yīng)對思路,那么圖書出版業(yè)同樣將面臨困局。

在我國,電子圖書出版尚未對傳統(tǒng)出版業(yè)造成威脅的主要原因之一在于,我國尚未形成有效的電子書盈利模式。然而,這并不等于在世界范圍內(nèi)都是如此。比如全球最大的圖書公司亞馬遜,早在2010年7月,就宣布Kindle電子書銷量超過了精裝紙質(zhì)書。這得益于亞馬遜在進(jìn)入電子出版業(yè)之初,就有了非常完整的盈利模式。首先,亞馬遜利用它在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位,和各大出版社簽訂了電子書的批發(fā)協(xié)議;同時秘密研發(fā)電子閱讀器Kindle。待到閱讀器開發(fā)完成,亞馬遜已經(jīng)擁有了超過9萬冊電子書可供讀者下載。為了吸引讀者群,亞馬遜采取廉價電子書銷售政策,其定價不超過9.99美元,遠(yuǎn)低于紙質(zhì)書。亞馬遜同時開發(fā)了在線自助出版系統(tǒng),作者可自行制作電子書上傳亞馬遜網(wǎng)站,幾分鐘就可以制作一本電子書,而作者所得到的版稅極為豐厚,這吸引了一大批作者成為亞馬遜的圖書供應(yīng)者。這樣一來,在源頭上有了保障,在銷售渠道上又有競爭力,在閱讀器市場幾乎鮮逢對手,吸引了大批忠實用戶?？梢哉f,亞馬遜一進(jìn)入電子圖書市場,就帶著一整套產(chǎn)業(yè)鏈,并且有著成熟的盈利模式。類似亞馬遜這樣的出版業(yè)巨頭進(jìn)軍數(shù)字出版業(yè),在世界范圍內(nèi)絕非僅有。如作為世界第一大科技圖書出版公司和第二大科技期刊出版公司的德國施普林格科學(xué)與商業(yè)媒體集團(tuán),“以STM圖書為例,電子書回溯數(shù)據(jù)庫(Springer Book Archive,簡稱SBA)囊括了1842年以來Springer出版的12萬種科學(xué)、技術(shù)與醫(yī)學(xué)(STM)類電子書,包含了21世紀(jì)科研人員需要的關(guān)鍵基礎(chǔ)知識”[5]?？梢?在專業(yè)化圖書出版方面,也有國外的大出版社虎視眈眈。

在全球化的今天,已經(jīng)不可能采取封閉的方式將這種競爭拒之門外了。如何抵御這種具有革命性的圖書出版和銷售模式,將是我國圖書出版業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的主題。我們既然不能坐以待斃,就必須找到適合我國的電子圖書出版創(chuàng)新策略。

3 新媒體時代我國出版業(yè)的創(chuàng)新策略

首先,不放棄傳統(tǒng)圖書的出版方式,而是要加大力度,做精做好傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)。傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體具有難以取代的獨特性,圖書不像報紙或者時尚雜志,不以追求時效性見長,而是以內(nèi)容的深度與廣度來吸引讀者;同時作為載體,外觀與形式的精美也是非常重要的。用學(xué)者江曉原的說法,就是讓書籍“重新回到它最初的身份”,重新變得像藝術(shù)品一般精美。

其次,在營銷模式上與新媒體緊密結(jié)合?，F(xiàn)在出版社一般都有自己的網(wǎng)站,但門戶網(wǎng)站的影響是有限的,應(yīng)借助于利用各種營銷策略,如名人博客和微博、微信,改編影視作品,借助各大圖書網(wǎng)站進(jìn)行廣告推廣,建立網(wǎng)絡(luò)口碑營銷等方式進(jìn)行營銷。在今天這樣一個圖書出版高度發(fā)達(dá)的時代,僅僅利用書店,據(jù)說只有不到1%的圖書有機會出現(xiàn)在書店的書架上。這無疑已經(jīng)落后于時代了。最后與讀者保持良好的互動,經(jīng)常組織線上與線下的書展,簽售以及讀者日等活動,吸引更多的讀者。

再次,建立出版社自身的數(shù)字出版系統(tǒng)。如上海已經(jīng)完成了5萬多種圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)存。出版社應(yīng)建立自身的數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)鏈,培養(yǎng)嶄新的營銷模式。善加利用我國的圖書資源,打造自身的數(shù)字出版系統(tǒng),無疑將是今后圖書出版業(yè)創(chuàng)新的重點所在。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999:110-129.

[2]邊春光主編.中國出版科學(xué)研究所編.編輯實用百科全書[M].北京:中國書籍出版社,1994:4.

[3]潘凱雄.“夕陽”與“朝陽”——當(dāng)傳統(tǒng)出版遭遇數(shù)字出版[N].文匯報,2014-1-8.

[4]祝君波.傳統(tǒng)出版社的多元化轉(zhuǎn)型[J].編輯學(xué)刊,2014(1):6-12.

[5]于成,張大偉.施普林格數(shù)字出版之路[J].編輯學(xué)刊,2014(4):12-17.

沈崗(1973年—),女,浙江杭州人,本科畢業(yè),《少年兒童故事報》社編輯部主任,副編審,研究方向:編輯出版。