胡麗麗

摘 要：漢中生態(tài)環(huán)境良好，綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，但品牌競爭力較弱，阻礙了漢中綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。該文分析了漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的現(xiàn)狀和影響因素，指出優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量和服務(wù)是漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升的關(guān)鍵任務(wù)。并以這一關(guān)鍵任務(wù)為目標(biāo)，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升中的可行性，提出了基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的基本思路。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品；品牌競爭力；物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；提升思路；漢中

中圖分類號 F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-7731（2014）19-08-03

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展進(jìn)程中食品安全問題的日益凸顯，使綠色農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為消費(fèi)的主題。綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭在很大程度上已成為品牌的競爭[1]。漢中地處秦巴山區(qū)，擁有良好的地理生態(tài)環(huán)境，是陜西重要的綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地。漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、質(zhì)量優(yōu)良，但市場競爭力弱，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。因此，研究漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升，對于漢中綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。

1 漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力現(xiàn)狀和影響因素分析

1.1 漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力現(xiàn)狀 漢中地處秦巴山區(qū)，交通不便，工業(yè)發(fā)展相對落后，環(huán)境污染小、生態(tài)環(huán)境良好，被譽(yù)為“地球同一緯度生態(tài)環(huán)境最好的區(qū)域”，開發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)具有獨(dú)特的天然優(yōu)勢，是生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的理想之地[2]。近年來，漢中大力發(fā)展中草藥材、茶葉、蔬菜、水果、生豬等綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，使其成為了漢中經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)。截至2012年6月，漢中市已有151家企業(yè)的231個(gè)產(chǎn)品獲得無公害、綠色或有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，已經(jīng)打造了包括“漢中仙毫”、“朱鹮”有機(jī)食品等一批具有一定知名度的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。然而，漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)尚處于自由發(fā)展的初級階段，缺乏完善的品牌建設(shè)與創(chuàng)新體系，造成了品牌雜、亂、多的局面，與其他地區(qū)相比，品牌競爭力處于明顯的劣勢地位。漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品多年來的多品牌經(jīng)營導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不統(tǒng)一，從而帶來了市場定位不明確、品牌意識不強(qiáng)、缺乏市場認(rèn)同度高的強(qiáng)勢品牌、缺乏有效的品牌營銷手段等一系列問題。這些問題反過來又阻礙了綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化，形成一種惡性循環(huán)[3]。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不統(tǒng)一，無法形成統(tǒng)一的品牌形象，導(dǎo)致品牌公信力差，品牌推廣困難，競爭力不強(qiáng)。

1.2 影響漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的因素

1.2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量不統(tǒng)一 漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量不統(tǒng)一的主要原因是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要保證。漢中地處山區(qū)，耕地分布較為分散，單位面積小，難以統(tǒng)籌規(guī)劃，主要依靠小農(nóng)戶分散經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，導(dǎo)致品牌質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者對品牌的信任度不高，品牌的認(rèn)知度和影響力不足。在各級政府的積極號召和扶持下，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化逐漸得到更多農(nóng)業(yè)企業(yè)的認(rèn)可和重視，但是，由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維的影響及體制和技術(shù)等因素的制約，漢中綠色農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施工作滯后，很多企業(yè)是重制定、輕實(shí)施。有些企業(yè)雖然重視標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，也只是注重產(chǎn)前產(chǎn)中標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，而忽視了產(chǎn)后標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，不能做到產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合。尤其是漢中綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)地分散，單位面積小，各地統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)難以實(shí)施，造成了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不統(tǒng)一，嚴(yán)重阻礙了綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與競爭力的提升。

1.2.2 品牌管理和服務(wù)機(jī)制不完善，品牌公信力差 品牌質(zhì)量參差不齊是影響漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌公信力差的基礎(chǔ)因素。除此之外，品牌管理和服務(wù)機(jī)制不完善，也是導(dǎo)致品牌公信力差的主要原因之一。首先，漢中綠色農(nóng)業(yè)組織還處于起步階段，內(nèi)部管理水平低，缺乏品牌管理的經(jīng)營意識。有的企業(yè)和農(nóng)戶相互模仿，隨便起一個(gè)名字當(dāng)品牌，只注重眼前利益，忽視品牌的策劃、宣傳和后續(xù)跟蹤管理，導(dǎo)致品牌雜亂，公信力差，不利于品牌競爭力的提升。其次，漢中各級政府對綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持力度不夠，沒有形成在國際、國內(nèi)市場有一定知名度和影響力的知名品牌，消費(fèi)者對品牌缺乏認(rèn)知和信任。如政府對本地的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏足夠的宣傳、在農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量認(rèn)證、基地建設(shè)、市場開拓等方面缺乏足夠的政策和技術(shù)扶持。三、缺乏專業(yè)的品牌傳播體系，導(dǎo)致品牌知名度差、競爭力弱。四、缺少品牌保護(hù)機(jī)制及有效的品牌鑒別服務(wù)體系，大量的假冒品牌充斥著市場，消費(fèi)者缺乏有效的品牌識別方法和渠道，只能依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)辨別和選擇，一旦買到假貨，就會破壞消費(fèi)者對品牌的信任和青睞。不僅影響品牌的美譽(yù)度，嚴(yán)重?fù)p害品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，而且不利于品牌競爭力的提升。

1.2.3 品牌服務(wù)技術(shù)落后，流通信息不暢 漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)依靠傳統(tǒng)作業(yè)方式，缺乏相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品管理信息系統(tǒng)對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后實(shí)施全程監(jiān)督管理，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中信息的獲取、傳遞、反饋非常困難。產(chǎn)前和產(chǎn)中，農(nóng)戶不能及時(shí)、準(zhǔn)確掌握農(nóng)田環(huán)境的具體信息，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化作業(yè)，不利于農(nóng)產(chǎn)品形成統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)后的流通和消費(fèi)領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息和品牌真?zhèn)涡畔@取困難，消費(fèi)者難以辨別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣和品牌的真?zhèn)?，給假冒偽劣產(chǎn)品提供了可乘之機(jī)，不利于品牌創(chuàng)建和品牌競爭力的提升。

綜上所述，漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力弱的原因可以歸結(jié)為三點(diǎn)：一是品牌質(zhì)量不統(tǒng)一、無法樹立統(tǒng)一、良好的品牌形象，導(dǎo)致品牌公信力差、競爭力弱；二是品牌管理與服務(wù)體系不完善，造成品牌的培育、傳播與消費(fèi)者認(rèn)知比較困難，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度和信任度不足，阻礙了品牌競爭力的提升；三是技術(shù)落后，影響精準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)的實(shí)施，不利于品牌競爭力提升。

2 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的可行性

由漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力弱的原因可見，漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升的關(guān)鍵任務(wù)是優(yōu)化綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌質(zhì)量和服務(wù)的認(rèn)知與信任，從而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。優(yōu)化綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量和服務(wù)的有效途徑之一就是實(shí)施農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)化作業(yè)和智能化管理。物聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)為其提供了基礎(chǔ)平臺和重要工具。

物聯(lián)網(wǎng)（The Internet of Things）是通過射頻識別（RFID），紅外感應(yīng)器，全球定位系統(tǒng)，激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按約定的協(xié)議，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)相連接，進(jìn)行信息交換和通信，以實(shí)現(xiàn)智能化識別，定位，跟蹤，監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。[4]其核心技術(shù)有射頻識別（RFID）技術(shù)、傳感器技術(shù)、傳感器網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等。

物聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過程的精準(zhǔn)化，流通和消費(fèi)領(lǐng)域的信息化。在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，通過物聯(lián)網(wǎng)的射頻識別（RFID）技術(shù)、傳感器技術(shù)、傳感器網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境和加工過程實(shí)施信息監(jiān)測與調(diào)控，可以保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，改善分散經(jīng)營的不足，提升農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，從而塑造良好的品牌形象，提升品牌的競爭力。在流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)，利用物聯(lián)網(wǎng)的紅外感應(yīng)器，全球定位系統(tǒng)，激光掃描器等信息傳感設(shè)備跟蹤、監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品物流信息，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在流通領(lǐng)域不發(fā)生改變，為消費(fèi)者提供安全、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌質(zhì)量的認(rèn)知和信任，從而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力；通過物聯(lián)網(wǎng)的射頻識別（RFID）、條碼等技術(shù)一方面可以實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全追溯，能使消費(fèi)者方便的查詢、識別農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息，提高對品牌的認(rèn)知度與信任度；另一方面可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌追溯，消費(fèi)者可以通過商品條碼查詢和了解品牌的原產(chǎn)地和相關(guān)信息，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌不受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，獲得消費(fèi)者的信賴，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度和美譽(yù)度，從而提升品牌的競爭力。因此，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是可行的。

3 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的對策

借助物聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境監(jiān)控、物流跟蹤管理、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源等方面的技術(shù)優(yōu)勢，從生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)提高漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)在品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，從而提升漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力。具體對策如下：

3.1 利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量建設(shè) 建立基于物聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)作物生長環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的全過程質(zhì)量管理，提升漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量。在產(chǎn)前和產(chǎn)中，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中的無線傳感器網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境的各項(xiàng)參數(shù)（下轉(zhuǎn)14頁）（上接9頁）實(shí)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，例如空氣的溫度、濕度、二氧化碳濃度、光照強(qiáng)度、土壤溫濕度、病蟲害等，同時(shí)通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)傳輸至監(jiān)控中心形成數(shù)據(jù)圖，使得農(nóng)業(yè)人員可隨時(shí)通過手機(jī)或電腦獲得生產(chǎn)環(huán)境各項(xiàng)參數(shù)，并根據(jù)參數(shù)變化適時(shí)調(diào)控灌溉系統(tǒng)、病蟲害防治系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施，為農(nóng)產(chǎn)品生長提供最佳條件[4]，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的標(biāo)準(zhǔn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。產(chǎn)后完成對農(nóng)產(chǎn)品中農(nóng)藥、化肥等有害物的殘留監(jiān)測，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，從而塑造良好的品牌形象，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力。

3.2 利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)質(zhì)量建設(shè) 構(gòu)建基于物聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品物流追蹤系統(tǒng)，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)質(zhì)量安全，保證品牌形象的統(tǒng)一性。鮮活農(nóng)產(chǎn)品對溫度、濕度及運(yùn)輸?shù)姆€(wěn)定性等非常敏感，稍有不慎就會導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)、損壞，從而影響品牌形象。在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，集成應(yīng)用電子標(biāo)簽、傳感器網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等，可實(shí)現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量追蹤和可視數(shù)字化管理。在運(yùn)輸途中，可對運(yùn)輸車輛進(jìn)行位置信息查詢和視頻監(jiān)控，及時(shí)了解車廂內(nèi)外的情況和調(diào)整車廂內(nèi)溫濕度，掌握農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中是否發(fā)生二次污染的情況[5]。在農(nóng)產(chǎn)品儲存階段，可以感知倉庫的溫濕度變化，記錄并調(diào)整儲存環(huán)境的各項(xiàng)參數(shù)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。在農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)，可以采集農(nóng)產(chǎn)品在加工人員的工號、加工環(huán)境的溫、濕度、加工方式等詳細(xì)信息，使農(nóng)產(chǎn)品完全在公眾的監(jiān)視下實(shí)現(xiàn)可視數(shù)字化管理，保證農(nóng)產(chǎn)品加工過程的質(zhì)量安全，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌質(zhì)量和服務(wù)的感知，從而樹立良好的品牌形象，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力。

3.3 利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)質(zhì)量 建立基于物聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量安全溯源，為消費(fèi)者提供良好的品牌服務(wù)。利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中電子標(biāo)簽、條碼技術(shù)、傳感器網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌溯源，使消費(fèi)者能方便的識別綠色農(nóng)產(chǎn)品的真?zhèn)巍⒉樵兤放频脑a(chǎn)地和其他相關(guān)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與信任。同時(shí)，防止假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，破壞品牌的美譽(yù)度，加強(qiáng)了對品牌的保護(hù)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌服務(wù)的感知。通過RFID技術(shù)可以采集農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)商、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)日期、價(jià)格等信息。消費(fèi)者通過電子觸摸查詢屏和帶條碼識別系統(tǒng)的手機(jī)查詢農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的相關(guān)信息，也可通過上網(wǎng)查詢了解更詳細(xì)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工到運(yùn)輸、貯存、消費(fèi)等整個(gè)供應(yīng)鏈的全過程質(zhì)量追溯，最終形成生產(chǎn)有記錄、流向可追蹤、信息可查詢、質(zhì)量可追溯的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理新模式[6]，樹立良好的品牌形象，從而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力。

4 結(jié)語

本研究針對漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力弱的問題，結(jié)合品牌競爭力的現(xiàn)狀和影響因素，提出基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升漢中綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的基本思路。該思路為農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升提供了一種有效而新穎的方法和技術(shù)，對漢中綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定的參考價(jià)值。思路和對策的具體實(shí)施，尚待進(jìn)一步研究。

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