張靜

當(dāng)資源與品牌被削弱時(shí)，就只剩下服務(wù)了，北京星德寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總經(jīng)理莊增文如是說(shuō)。

“我是2004年加入BMW的，之后參加了BMW的銷(xiāo)售培訓(xùn)……”莊增文饒有興致地把自己考取過(guò)的銷(xiāo)售顧問(wèn)和內(nèi)訓(xùn)師的證書(shū)翻閱給《汽車(chē)觀察》記者看。

很難想象，眼前這位帥氣的總經(jīng)理80后竟然是從銷(xiāo)售一線(xiàn)做起的，一開(kāi)始，大家還以為他是個(gè)十足的富二代。只要努力，你也可以坐擁頭把交椅。莊增文成了星德寶店的成功案例，就連BMW總部宣傳片也請(qǐng)他參與拍攝。

兩年前（2012年6月18日），星德寶店正式開(kāi)業(yè)，莊增文開(kāi)始負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)這家全球首家全新BMW 5S授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商、同時(shí)也是BMW 全新電動(dòng)車(chē)i系列的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。

來(lái)自福建的莊增文雖然在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)域摸爬滾打了13年，但對(duì)于北京市場(chǎng)，他還是個(gè)新人，畢竟只在這邊工作了兩年。

言談中，莊增文心存兩點(diǎn)矛盾。

其一，沒(méi)有太多的宣傳，他對(duì)5S店理念的傳播一向低調(diào)，不想將其看作是一種商業(yè)炒作。但要想留住來(lái)到店里的顧客，就必須先吸引顧客到店里來(lái)，這就需要有一定的聲音傳遞出去，不得不有所“炒作”。

其二，規(guī)模不是他想要的，因?yàn)橐?guī)模在中國(guó)很容易被超越。價(jià)格永遠(yuǎn)不是他的優(yōu)勢(shì)，但他卻要探索一種有足夠支撐的、可延續(xù)性的經(jīng)濟(jì)模式，因?yàn)橐?guī)模的前提首先是要有自己的經(jīng)濟(jì)模式存在。

目前，北京共有11家BMW經(jīng)銷(xiāo)店，陸續(xù)還會(huì)有更多的店面落地?！颁N(xiāo)售上的壓力肯定存在，但只要是良性競(jìng)爭(zhēng)，每家店還會(huì)有自己的生存空間?！毖巯拢f增文需要在營(yíng)銷(xiāo)手段上更勝一籌，已試運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月的電商平臺(tái)就是其新的嘗試。

非A≠即B

當(dāng)電商與傳統(tǒng)商鋪的大佬們站在一起時(shí)會(huì)發(fā)生什么？答案是賭未來(lái)。

2012年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林與阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席馬云打賭一億元。王健林稱(chēng)，“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業(yè)務(wù)，電商是取代不了傳統(tǒng)銷(xiāo)售的，如果2020年電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占到50%，我就給馬云一億元?！?/p>

馬云則認(rèn)為電商必勝，“創(chuàng)造一萬(wàn)億元的不是馬云，而是不會(huì)回頭的店小二，他們正在改變中國(guó)經(jīng)濟(jì)，所以不是我取代你，而是我?guī)椭麄內(nèi)〈??！?/p>

2013年，小米董事長(zhǎng)雷軍與格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠打賭十億元。如果2018年小米營(yíng)業(yè)額超格力，輸?shù)囊环綄⒔o對(duì)方十億元。

從年?duì)I業(yè)額來(lái)看，小米為300億元，格力電器則超1000億元。但雷軍信心滿(mǎn)滿(mǎn)，他給出三個(gè)必勝理由：第一，小米沒(méi)有工廠，但可以使用世界上最好的工廠；第二，小米沒(méi)有渠道和零售店，但可以采用電商直銷(xiāo)，成本優(yōu)勢(shì)明顯；第三，小米可以把注意力放在產(chǎn)品研發(fā)與提升用戶(hù)體驗(yàn)上。

現(xiàn)如今，王健林等一干傳統(tǒng)零售大佬們紛紛坐立不安，謀圖變數(shù)。萬(wàn)達(dá)旗下電子商務(wù)公司正式掛牌，王健林欲借電子商務(wù)將旗下商業(yè)地產(chǎn)、高級(jí)酒店、旅游、電影院線(xiàn)和連鎖百貨五大主營(yíng)業(yè)務(wù)同時(shí)打包上線(xiàn)，開(kāi)設(shè)虛擬線(xiàn)上商業(yè)綜合體。這或許就是電商的力量，直接或間接地影響著傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)模式的變革。

汽車(chē)銷(xiāo)售亦是如此。目前，天貓、淘寶、京東商城、易車(chē)、汽車(chē)之家等都已開(kāi)通了線(xiàn)上售車(chē)平臺(tái)?！安荒苷f(shuō)誰(shuí)更占優(yōu)勢(shì)、誰(shuí)會(huì)取代誰(shuí)，只能說(shuō)各有利弊。短期內(nèi)，電商還只是對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式多樣化的補(bǔ)充，顛覆遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到?！鼻f增文并不認(rèn)為目前電商會(huì)對(duì)傳統(tǒng)4S店的銷(xiāo)售模式形成沖擊，他對(duì)《汽車(chē)觀察》分析了電商的四弊。

第一，電商平臺(tái)并不具備讓客戶(hù)體驗(yàn)的能力。從目前消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣來(lái)看，他們選購(gòu)的通常的一些生活日用品。而選購(gòu)大宗商品時(shí)，消費(fèi)者還是愿意多花一些錢(qián)到商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。一方面是因?yàn)橄M(fèi)者不確定網(wǎng)上所購(gòu)商品是否為正品；另一方面就是消費(fèi)者無(wú)法對(duì)大宗商品進(jìn)行體驗(yàn)。而體驗(yàn)，是讓客戶(hù)安心和放心的一種方式，也是讓客戶(hù)與產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系的樞紐。

第二，真正能在網(wǎng)上賣(mài)多少車(chē)？哪些電商最后不是回到了與企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的合作上？電商的最大優(yōu)勢(shì)在于物流，但汽車(chē)怎么郵寄？這些問(wèn)題決定了與其他大宗商品（如房地產(chǎn)、大型機(jī)械等）一樣，汽車(chē)電商的具體成交還是要在實(shí)體店內(nèi)完成，而線(xiàn)上更多的是提供一些促銷(xiāo)口號(hào)及品牌宣傳活動(dòng)。

第三，網(wǎng)絡(luò)容易讓大家對(duì)電商產(chǎn)生不信任感。莊增文身邊就發(fā)生過(guò)這樣的案例，他的一個(gè)朋友在網(wǎng)上訂購(gòu)了一套家具，頁(yè)面顯示的公司地址是北京通州的某個(gè)地方，但當(dāng)這位朋友開(kāi)車(chē)前往該店時(shí)卻怎么也找不到，這就是互聯(lián)網(wǎng)的誠(chéng)信問(wèn)題。如果契約精神沒(méi)有達(dá)到一定程度，網(wǎng)上操作的可執(zhí)行性就會(huì)大打折扣。

第四，手續(xù)之多決定所要填寫(xiě)的信息之多，如果把所有信息都填在網(wǎng)絡(luò)上，客戶(hù)會(huì)擔(dān)心信息通過(guò)各式各樣的渠道外泄出去。

但并不是說(shuō)有了A就不能有B。莊增文喜歡看《喬家大院》，十分欣賞劇中的喬致庸把官家事業(yè)模式做成了私家事業(yè)模式，所以莊增文并不排斥電商的存在，同時(shí)，他也對(duì)《汽車(chē)觀察》分析了電商的三利。

第一，電商對(duì)傳統(tǒng)4S店的客戶(hù)資源起到了很好的補(bǔ)充作用，消費(fèi)者可以先在網(wǎng)上溝通體驗(yàn)，減少到店面的選擇時(shí)間，目的性更強(qiáng)一些。

第二，電商平臺(tái)的宣傳效果更加直接，由于面對(duì)所有大眾，電商往往會(huì)比傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商更了解受眾群體在哪里。

第三，如果可以自建電商平臺(tái)，形成線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，又何樂(lè)而不為呢？實(shí)際上，電商其實(shí)是一個(gè)很好的銷(xiāo)售方式，不要將其與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式對(duì)立起來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)不會(huì)拒絕這種新模式的補(bǔ)充，相反會(huì)更愿意積極嘗試。

多了哪個(gè)S？

5S店與4S店究竟有何不同？帶著疑問(wèn)，《汽車(chē)觀察》記者走訪(fǎng)了位于北京朝陽(yáng)區(qū)東五環(huán)內(nèi)占地約為22000平方米的北京星德寶BMW 5S中心。

同樣是一家汽車(chē)銷(xiāo)售實(shí)體店，可感覺(jué)還是有那么點(diǎn)不同。

2010年1月9日，BMW 對(duì)全球發(fā)布了5S概念。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是消費(fèi)者到店里不僅是來(lái)買(mǎi)車(chē)的，而且還能得到一種精神上的享受?？鋸埖男稳?，就是從踏入該店的第一步起，立馬能感覺(jué)到自己的思想境界上升了一個(gè)檔次。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母爬ǎ?S是指可持續(xù)發(fā)展，包括經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性、環(huán)境的可持續(xù)性、社會(huì)的可持續(xù)性。

在北京，正常一家汽車(chē)4S店的成本投入應(yīng)該是1.2億元至1.5億元，可眼前這家5S店的投資竟為3.2億元。據(jù)莊增文介紹，星德寶店斥巨資聘請(qǐng)美國(guó)知名貝氏建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所（代表作有中國(guó)駐美國(guó)大使館、和平飯店、蘇州博物館等）全力打造綠色購(gòu)車(chē)環(huán)境。

就能源利用而言，星德寶店利用風(fēng)能、太陽(yáng)能、地源換熱等多種清潔可再生能源，以L(fǎng)EED金獎(jiǎng)為設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，成為BMW 全球經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)中第一家得到美國(guó)綠色建筑協(xié)會(huì)頒發(fā)的美國(guó)建筑設(shè)計(jì)及環(huán)境先鋒獎(jiǎng)（LEED金獎(jiǎng)?wù)J證）的經(jīng)銷(xiāo)店。

就節(jié)能環(huán)保而言，星德寶店可再生能源能夠滿(mǎn)足店內(nèi)全年5%的能源需求；地下水和地表土壤中的淺層地?zé)豳Y源——地源熱泵（GSHP）中央空調(diào)系統(tǒng)可完全滿(mǎn)足店內(nèi)供熱和制冷需求；天窗和玻璃幕墻的科學(xué)設(shè)計(jì)，使店內(nèi)75%以上的空間都可被自然光覆蓋，大大節(jié)約室內(nèi)照明所需能源；該店超過(guò)90%的洗車(chē)廢水可被循環(huán)利用，水循環(huán)系統(tǒng)共計(jì)節(jié)約超過(guò)40%的生活用水；高循環(huán)成分的材料將建筑廢料減少50%等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)以上各種節(jié)能措施，星德寶店綜合能源消耗比一般的商業(yè)建筑降低30%。

賣(mài)車(chē)=助人為樂(lè)

莊增文帶著“脾氣”賣(mài)車(chē)，不是什么人都能從他那里買(mǎi)車(chē)。

曾經(jīng)，一個(gè)不到20歲的小伙子要買(mǎi)寶馬M3（性能跑車(chē)），莊增文就是不肯賣(mài)給他?！耙腴_(kāi)車(chē)，我?guī)銓W(xué)三天；要想買(mǎi)車(chē)，讓你老爸過(guò)來(lái)！”莊增文這樣做是有原因的：因?yàn)榧彼亳{駛存風(fēng)險(xiǎn)，不能為了賣(mài)車(chē)就不顧他人生命安全。

逼不得已情況下，小伙子把老爸帶來(lái)了。對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，不僅沒(méi)有讓這位父親責(zé)怪莊增文，反而還成了好朋友?！耙е环N助人為樂(lè)的態(tài)度去賣(mài)車(chē)，顧客滿(mǎn)意了，自己也會(huì)有成就感?！鼻f增文深有感觸。

如今，身為總經(jīng)理的莊增文早已退居二線(xiàn)，但仍有很多老顧客給他打電話(huà)詢(xún)問(wèn)買(mǎi)車(chē)事宜。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)他有信賴(lài)感，所以會(huì)經(jīng)常把身邊需要買(mǎi)車(chē)的朋友介紹給莊增文。這就是服務(wù)的力量。

莊增文從來(lái)不把顧客當(dāng)上帝。他認(rèn)為，上帝是掛在天上虛無(wú)縹渺的，而朋友是實(shí)實(shí)在在的，要把顧客當(dāng)朋友對(duì)待，這樣做起事來(lái)才會(huì)更用心、更認(rèn)真。

并不是說(shuō)銷(xiāo)售不能做一輩子，而是說(shuō)這個(gè)行業(yè)發(fā)展得太快了。

由于4S店人員構(gòu)成比較年輕化，很多員工并不清楚自己的職業(yè)規(guī)劃，往往會(huì)抱著好高騖遠(yuǎn)的心態(tài)，頻繁流動(dòng)，誤以為去了其他店就可以拿到更好的待遇，結(jié)果好多人出去后又想再回來(lái)。而星德寶建店第一年的人員流動(dòng)性很小，這主要得益于莊增文的處事原則——要讓員工看到希望，才會(huì)考慮持續(xù)工作下去。

“我們的一位員工前不久上CNN啦；昨天有人幫柳傳志交車(chē)去了；王學(xué)兵還來(lái)我們店里買(mǎi)車(chē)呢；看，這些奧運(yùn)冠軍都在我們店里簽過(guò)名……”聽(tīng)星德寶店員講，能在這里工作是一件十分開(kāi)心且有意義的事情。

每當(dāng)新員工入職時(shí)，莊增文都會(huì)對(duì)其提供雙職業(yè)路徑，確保其未來(lái)究竟是往專(zhuān)業(yè)方向上發(fā)展還是往管理方向上發(fā)展。

此外，伴隨消費(fèi)升級(jí)，很多顧客甚至比4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)更懂車(chē)，這種情況下，專(zhuān)業(yè)性顯得尤為重要。中國(guó)最缺的是什么？答案不再是《天下無(wú)賊》葛優(yōu)那句經(jīng)典對(duì)白——人才，而是專(zhuān)業(yè)人才。

據(jù)莊增文介紹，星德寶對(duì)員工上崗有著一套十分嚴(yán)苛的考核標(biāo)準(zhǔn)。首先，每一個(gè)學(xué)員上崗前的培訓(xùn)課時(shí)都要達(dá)到15個(gè)課時(shí)以上，這樣才有資格參加下一輪認(rèn)證考試，通過(guò)認(rèn)證后才能成為一名合格的銷(xiāo)售顧問(wèn)。其次，給員工定級(jí)，如基礎(chǔ)技工、技工、初工、中工、大工等，讓員工專(zhuān)業(yè)技能每年都得到提升。

截至發(fā)稿時(shí)止，存在了近十年的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》將退出歷史舞臺(tái)，工商總局宣布從今年10月起停止汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商備案，這意味著傳統(tǒng)4S店只銷(xiāo)售單一品牌模式將被顛覆，同時(shí)汽車(chē)價(jià)格壟斷行為或?qū)⒌玫接行Ф糁啤?/p>

或許在不久的將來(lái)，莊增文還會(huì)產(chǎn)生新的矛盾。一旦在汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域出現(xiàn)像蘇寧、國(guó)美這樣的大賣(mài)場(chǎng)模式，傳統(tǒng)4S店的經(jīng)營(yíng)壓力會(huì)越來(lái)越大。屆時(shí)，莊增文會(huì)帶領(lǐng)星德寶團(tuán)隊(duì)如何應(yīng)對(duì)。