陳佳

摘 要：在微博行業(yè)中，對于廣告?zhèn)鞑バЧ难芯窟€沒有形成模式化、統(tǒng)一化的體系，企業(yè)在進行微博廣告使用時，多數(shù)對于其后期將產(chǎn)生的效果都保持著未知的態(tài)度，沒有明確的標準。

關鍵詞：微博；微博廣告；傳播效果

一、微博廣告的優(yōu)良特性

在自媒體時代，企業(yè)很多時候并不需要通過專業(yè)的廣告機構來發(fā)布廣告，企業(yè)可以選擇讓自己成為自己的廣告商。廣告也不再只是電視、雜志、戶外的專屬，更多時候呈現(xiàn)的是一種動態(tài)及實時的狀態(tài)。

1.微博廣告的及時性

在微博上發(fā)布的廣告中，以內(nèi)容來區(qū)分，可以有以下幾種不同的廣告類型。

第一種是產(chǎn)品預售廣告。這里指的預售多數(shù)是對雜志、節(jié)目等商品的“預售”。以都市快報為例。都市快報是以民生為主要內(nèi)容的浙江省內(nèi)銷售報紙。在其微博上，對當天的信息內(nèi)容進行第一時間的發(fā)布及更新，同時對明日可能出現(xiàn)的相關報道進行標題式的預告，這樣可以有效的增加銷售量及同期影響力。由于在微博的140個字中無法對報道進行詳細的闡述，所以，具體的進一步內(nèi)容只會在報紙中呈現(xiàn)。在這之中，微博擔當?shù)氖且槐竞唵蔚男麄鲀缘膬?nèi)容。

第二種是活動性廣告。這種廣告大多適用于與讀者交流的活動，例如讀者征文、征稿等活動。以往由于征文、征稿類信息大多刊登在相關的報紙、雜志及其自營網(wǎng)站上，使得活動的范圍及成本都會陷入一定的局限性。同時，由于報紙、雜志的讀者群是固定的，很難在短時間內(nèi)增加，所以若活動只選擇刊登在相關的刊物或網(wǎng)站上，就無法達到進一步擴大活動參與者以及潛在用戶的目的。相反，若選擇在微博上進行活動的廣告，那么會有兩點好處。一是可以節(jié)省前期的宣傳開支，二是可以做到擴大潛在用戶群。對于企業(yè)的活動廣告而言，最主要的還是做到對企業(yè)的宣傳，以此來擴大企業(yè)的用戶群，增加企業(yè)商品的銷售量。

2.與傳統(tǒng)媒介廣告的相互融合

“融合”在媒介組合中包含有：媒介技術融合、媒介所有權合并、媒介戰(zhàn)術性聯(lián)合、媒介組織結構性融、新聞采訪技能融合及新聞敘述形式融合6個層面，這6個層面包含了媒介組合的各個層面，主要目的在于對商品的推廣及品牌影響力的擴大。①

其一是與報刊雜志與微博之間的相互運行。大多的報紙雜志選擇微博作為一個“預警平臺”或重點內(nèi)容摘要。在微博的140個字中，需要盡可能簡明精要的闡述出信息的宏觀主旨或雜志的主要方向、理念。微博與傳統(tǒng)媒體不同，它可以任意的運用篇幅對信息內(nèi)容進行全面具體的梳理以及及時的更新修改。同時，從民眾口頭傳播的角度考慮，現(xiàn)在街頭巷尾流傳的都是簡明有力的信息主干，微博通過概括主旨，提煉出所需內(nèi)容，不僅是對報紙或雜志刊物的宣傳，同時也是對報刊品牌的宣傳。

其二，是與電視等大眾媒體廣告的相互作用。由于電視、廣播面對的群體依舊具有一定的局限性，無法有效刺激可能存在的潛在用戶群，廣告將面對的依舊只停留在目標受眾之間。而微博將通過一對多的形式，對廣告內(nèi)容進行盡可能多的推廣，運用有效的轉載及醒目的標題對多種形式的廣告進行受眾面的提升，刺激潛在用戶群及沖動性消費。

3.制造熱點問題，提高產(chǎn)品影響力

微博用戶對微博信息的閱讀大多沒有太多的目的性，加上微博信息內(nèi)容眾多且更新速度極快，很少會有用戶帶目的性的挑選信息進行閱讀。一般來說，在微博上對信息的挑選有以下兩種主要途徑。一是關注用戶的轉發(fā)信息及自行發(fā)布的內(nèi)容，二是通過微博客戶端所篩選出的熱點微博等。但不論是哪種途徑，最主要決定信息是否引起關注的因素還是轉發(fā)量的多少。

二、影響微博廣告效果發(fā)揮的因素

在我國，微博廣告的使用情況還處與比較低端，這使得企業(yè)在運用微博廣告的過程中不可避免的會出現(xiàn)一系列影響廣告效果發(fā)揮的問題，這些問題涉及的方面也略有不同。只有事先了解將會出現(xiàn)的問題并對其進行策劃建議，才能更好的解決并發(fā)展微博廣告。

1.創(chuàng)意形式與內(nèi)容簡單

微博廣告是在web2.0議程設置的基準之上完成的。它的廣告形式大多只停留在語言創(chuàng)意上。平面及視頻廣告則是企業(yè)主為投放其他媒介所做的準備，由于微博屬于自媒體，投放成本幾乎為零，這才選擇了微博作為附加投放平臺。微博廣告并沒有自己獨特的表現(xiàn)形式，這使得用戶僅可以將微博作為多種傳統(tǒng)媒體的結合替代品。

由于表現(xiàn)形式并沒有創(chuàng)新性，這也就讓內(nèi)容沒有更多的創(chuàng)新可能。從文字創(chuàng)意上來講，現(xiàn)在使用最多運作的就是各種“體”。例如“凡客體”這個廣告文案在當時引起了很大廣告?zhèn)鞑バЧ瑒?chuàng)造了很高額度的品牌收益，但接踵而來卻引起了同質(zhì)化文案的泛濫使用，使得凡客體在很短的時間內(nèi)被代替，沒有起到廣告該有的延續(xù)性效果。

2.難以區(qū)分廣告的真實性

在微博的文字廣告中，企業(yè)主希望運用極高的轉發(fā)量及優(yōu)質(zhì)的評價來帶動商品銷售額的提升。但是，在這些文字廣告中卻摻雜有很多的虛假廣告，例如一些化妝品廣告，減肥藥品的廣告。用戶對于擁有極高轉發(fā)量的微博在很多時候都會持有一種肯定的態(tài)度，這讓真假廣告在微博這一傳播平臺中很難進行進一步的區(qū)分。由于微博廣告很多時候?qū)儆趥€人行為，而且多次的轉發(fā)很難可以追查到微博信息的源頭。微博廣告的真實性問題已經(jīng)嚴重的影響了其效果的發(fā)揮。

3.與受眾的關系偏向于單向

從企業(yè)的關注量和粉絲量分析而言，大多數(shù)人的微博都是關注量遠大于粉絲量。以VANCL粉絲團為例，其粉絲量已經(jīng)達到了40多萬，但關注量卻僅為661人。雖說VANCL粉絲團把此微博作為維系用戶的手段之一，但是卻不可能對每一客戶的評論進行回復，更多時候還是把微博作為發(fā)布新品的平臺。

這種單向性的關系在短時間內(nèi)不會有太大的影響，但是從長期角度考慮，一旦粉絲認為從關注微博中無法取得回復，并且長時間處于一種被忽視的狀態(tài)之下，那么，將會取消對此微博的關注，這對于企業(yè)所要達到的品牌認同和品牌忠誠將沒有任何有益的。而對于企業(yè)微博廣告的效果而言，單向性的關系會讓用戶缺乏互動感。而對于微博廣告而言，用戶的強烈歸屬感和互動感是其強大效果的前提和重要影響因素。

注解：

①宋昭勛.新聞傳播學中Convergence一詞溯源及內(nèi)涵[J].現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學學報.2006（1）：51endprint