張頤武

這幾年中國(guó)文化走出去的問(wèn)題引發(fā)了國(guó)人前所未有的關(guān)切，我們都感受到隨著中國(guó)的高速發(fā)展，我們文化的影響力還遠(yuǎn)未能夠匹配我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展所形成的分量。這樣的問(wèn)題其實(shí)是當(dāng)下文化發(fā)展中遇到的最為現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

中國(guó)文化五千年來(lái)綿延不衰，自中世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)哲學(xué)、思想、審美方式和價(jià)值觀等對(duì)近代世界的形成產(chǎn)生了巨大影響。中國(guó)文化走出去，其目的是中華民族與世界其他民族和諧共處。應(yīng)該看到，這些年來(lái)，中國(guó)文化走出去已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某尚В澜鐚?duì)于中國(guó)的了解正在加深。但顯然，人們?nèi)匀粡?qiáng)烈地感受到文化影響力不足所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。一方面中國(guó)的價(jià)值觀和文化精神尚未獲得更多的全球性的理解和認(rèn)知；另一方面我們的文化傳播還沒(méi)有得到廣泛的接受。這些情況在中國(guó)高速發(fā)展的背景下，越來(lái)越成為我們?cè)谌虬l(fā)展進(jìn)程中的瓶頸。

如何突破這一瓶頸，如何努力取得更多扎實(shí)的進(jìn)展？文化傳播效果要立竿見(jiàn)影并不現(xiàn)實(shí)，當(dāng)務(wù)之急是立足當(dāng)下現(xiàn)實(shí)，扎實(shí)做好基礎(chǔ)工作，在長(zhǎng)期而耐心的努力中取得實(shí)實(shí)在在的進(jìn)展。

我以為，在跨文化傳播方面需要更為靈活的思路。首先，在內(nèi)容上需要“兩條腿走路”，在重視經(jīng)典文化、精英文化傳播的同時(shí)，一定要重視大眾文化的傳播。大眾文化的傳播往往比經(jīng)典文化的傳播更加容易，傳播過(guò)程中存在的“文化折扣”也更少，而文化折扣越少，就越容易被人理解，流行音樂(lè)、電視劇、電影、流行文化以及明星的傳播力等，都應(yīng)該得到我們的重視。一些在文化傳播方面具有高度全球性或區(qū)域性影響力，被認(rèn)為文化“軟實(shí)力”較強(qiáng)的國(guó)家，如美國(guó)、韓國(guó)等等，無(wú)不是以大眾文化的傳播作為文化傳播的主要內(nèi)容，且傳播渠道靈活多樣。以前我們往往忽略了這些方面，認(rèn)為傳播就要傳播經(jīng)典文化、高雅文化。誠(chéng)然，經(jīng)典文化、高雅文化是需要傳播的，但與此同時(shí)，我們要將大眾文化放在我們的文化傳播、文化軟實(shí)力建設(shè)的重要位置上。

在傳播路徑上，要國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)并重。

讓中國(guó)社會(huì)內(nèi)部先感悟到我們文化的活力，是走出去的前提。中國(guó)本土市場(chǎng)是全球最好的市場(chǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，使得中國(guó)對(duì)文化產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大。中國(guó)的中等收入群體和“80后”“90后”的年輕人，是文化消費(fèi)的主體，對(duì)中國(guó)本土的文化市場(chǎng)具有非常大的影響力。我們首先要把握住這些主流消費(fèi)群體，讓他們對(duì)我們本土的文化產(chǎn)品感興趣，吸引了他們的注意力，才能進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)，活躍本土文化市場(chǎng)。有了本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)之后，再逐步向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展。本土市場(chǎng)的活力其實(shí)是“走出去”的最好根基。

中國(guó)文化走出去無(wú)疑面臨很多挑戰(zhàn)，復(fù)雜因素的疊加使文化博弈既是“軟實(shí)力”的較量，也是“硬實(shí)力”的競(jìng)爭(zhēng)。在努力躋身西方文化市場(chǎng)的同時(shí)，我們應(yīng)給予新興市場(chǎng)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家更大的重視。這些國(guó)家的生活方式，包括在傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)間產(chǎn)生的矛盾和問(wèn)題，與當(dāng)下中國(guó)相近；新興或亞太地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家國(guó)家與我們文化接近，對(duì)于中國(guó)的發(fā)展道路、生活方式和價(jià)值觀也有相當(dāng)認(rèn)同。在這樣的國(guó)家和地區(qū)傳播文化相對(duì)容易，以此為基礎(chǔ)，也便于中國(guó)文化逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展。