陳滌

打車軟件這場“蠻漢打架”最后在推推搡搡中似乎要停止了，一個好聽的說辭是：很多老年消費者因不會用這樣的軟件不僅無法享受到優(yōu)惠，而且連車也打不著了。不管這是不是借口，都給正在大上O2O的連鎖零售企業(yè)一些啟示：搞O2O錢燒光之后怎么辦，我們的錢能否堵住漏斗，不讓消費者像沙子一樣再次溜走嗎？

“兩個蠻漢打架，街上看熱鬧的人多，絕對不要認為別人在看比賽，別人是在看笑話?！?/p>

2月27日，阿里巴巴董事局主席馬云晚間在其移動社交平臺來往的扎堆中提到打車軟件之爭，稱自己的母親在路邊打不到出租車，“這年齡的人不會用手機打車軟件，不僅不能享受到‘競爭紅利優(yōu)惠，連起碼的打車服務(wù)也沒有了。”

馬云這樣說話當然有深意，至少說明他已經(jīng)注意到了這場以共贏為名的燒錢大戰(zhàn)中存在的問題。所以業(yè)內(nèi)推測，由阿里和騰訊的慷慨補貼而持續(xù)高潮的打車軟件燒錢大戰(zhàn)，應(yīng)該進入一個調(diào)整階段了。

燒錢！燒錢！

北京出租車司機馮師傅的方向盤右側(cè)架著兩部手機，一部用來搶嘀嘀的單，一部用來搶快的的單，再加上自己和朋友通話用的，他身邊共有3部手機?！岸际沁\營商給的?！彼f，“以前補貼多的時候還可以，現(xiàn)在補貼降下來，每天的流量也挺讓人心疼的?！?/p>

快的打車由杭州快智科技有限公司研發(fā)，號稱國內(nèi)市場占有率最高的手機打車應(yīng)用軟件。2013年9月份，快的打車正式“北伐”，投入2000萬的推廣資源強攻北京市場。12月，支付寶錢包宣布與快的打車合作：乘客可以直接用快的內(nèi)置的支付寶或掃描二維碼支付打車費。從2014年元旦開始，快的打車宣布投入1億元，以返還30元話費的形式，補貼北京首次使用快的打車的新用戶。

而嘀嘀打車是騰訊投資的一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，最大的市場就在北京。全市6.7萬輛出租車、10萬名司機中，有5萬人安裝嘀嘀打車，日均訂單量4萬單。針對快的打車家門口挖墻腳的行為，嘀嘀打車當然不會假裝沒看見。2014年1月10日，嘀嘀推出補貼推廣活動：用嘀嘀打車微信支付的乘客，每一筆車費減免10元，且額外補貼10元給司機，同時提供10000單免單，抽中的用戶車費全免。

兩大巨頭的肉搏戰(zhàn)從此開始，大江南北共有40余城市加入戰(zhàn)局。

根據(jù)嘀嘀官方公布數(shù)據(jù)，受到司機和乘客追捧，微信支付7天超百萬單，補貼過2000萬，嘀嘀打車與微信支付因此宣布繼續(xù)投入2億元請全國人民打車。

2014年1月21日下午，支付寶錢包和快的打車也推出新舉措，宣布從第二天開始快的打車用戶只要使用支付寶支付打車款，乘客每單獎勵10元（每天兩筆封頂），司機每單獎勵15元。這一獎勵政策截止時間未定，支付寶和快的打車稱將為此投入5億元

進入2月，兩大巨頭絲毫沒有收手的意思，戰(zhàn)火反而越燒越旺。

2014年2月17日，嘀嘀打車與微信支付第三輪營銷活動正式開啟，恢復補貼力度且有所加強。乘客使用嘀嘀打車并選擇微信支付，立減10元，每天3次；北京、上海、深圳、杭州的司機用微信支付收車費，每單獎10元，每天10單，其他城市的司機每天前5單每單獎5元，后5單每單獎10元。值得注意的是，嘀嘀打車額外獎勵新用戶：乘客首單立減15元，司機首單立獎50元。

2014年2月18日下午，支付寶官方微博宣布，只要用快的打車并用支付寶付款，每單最低立減13元?！?/p>

外行看得熱鬧，許多網(wǎng)友呼吁：“兩大巨頭打仗，咱百姓受益，讓這種大戰(zhàn)來得更猛烈些吧！”而互聯(lián)網(wǎng)分析人士則表示，嘀嘀打車和微信支付、快的打車和支付寶錢包的補貼活動，用戶要獲得補貼就需要綁定銀行卡，通過打車軟件，騰訊和阿里首先爭奪的是移動支付市場，培養(yǎng)用戶的移動支付習慣；同時，嘀嘀打車和快的打車主要瞄準一線城市的核心人群，這群用戶的價值很高，后續(xù)可以進行很多O2O領(lǐng)域的嘗試。

打車應(yīng)用屬于出行服務(wù)的主要門類，而出行服務(wù)與餐飲為主的本地生活服務(wù)又構(gòu)成用戶主要的O2O場景。當大眾點評、美團等團購網(wǎng)站角逐本地生活服務(wù)的格局逐漸明朗化后，出行服務(wù)則成為市場的又一個主要爭奪領(lǐng)域。

一開始就錯了？

不過，到了3月下旬，馮師傅對打車軟件慢慢冷淡下來了?！按蜍囆枰氖巧?？就是讓想打車的人迅速找到出租車，讓出租車迅速找到乘客?？墒乾F(xiàn)在東西有點弄歪了，很難有好結(jié)果?！瘪T師傅說：“他們都喜歡在寫字樓門口趴著，不愿在路上跑了。除了有很多叫車違約的，還有在樓下等大半天人就是不下來的。司機的收入并沒有上去。”所以當別人趴活兒的時候，馮師傅則在街上揀客，效果也不錯。

對乘客而言，打車軟件也有眾多不盡人意之處。首先是老人和孩子等不會使用打車軟件的人，在這場市場大戰(zhàn)中成為受害者。部分出租車司機開始出現(xiàn)挑客現(xiàn)象，明明是空車，卻不接受路邊招手的客人。

由于需要輸入起點與終點，司機對不符合自己心理預期的活反應(yīng)消極，有時通過打車軟件呼叫多次，才有出租司機搶單。而且許多司機被“慣壞”，如果不加錢，或者乘客不加點電召費，司機基本無動于衷，但如果軟件獎錢了，馬上就會有所活動。

還有的出租車司機為補貼而“作弊”。 比如現(xiàn)場叫車，就是乘客已坐上車后叫車，司機應(yīng)答?；蛘哒埑丝屯ㄟ^支付寶和微信支付兩種途徑付款，獲取雙份補貼等。這些都直接悖離了打車軟件補貼的初衷。

在接受記者采訪時，通信業(yè)知名觀察家、飛象網(wǎng)CEO項立剛直言，打車軟件燒錢一開始就是錯的。

為什么？因為它模仿的是國外打車應(yīng)用。在國外預約叫車是一個深入人心的模式，用戶常要電話預約，現(xiàn)在改成用手機預約，效果很好。但是對中國用戶來說，最方便的打車，就是到馬路上招手打車，這樣效率最高，成本最低，社會成本也較低，不會出現(xiàn)較大的浪費。

項立剛說，目前嘀嘀和快的采用的機制是，每一個乘客招標都是推送給周圍一公里，甚至更遠的司機，司機應(yīng)標后，就發(fā)現(xiàn)很可能他要跑一公里才能拉上客人，事實上在他的附近就有乘客在招手打車。這就會造成司機不太會使用打車應(yīng)用來競標拉客人。

正是這個應(yīng)用叫車效果不好，這些應(yīng)用就提供了加價給小費的功能，這實際上就要讓議價合法起來。打車應(yīng)用大量使用的結(jié)果，是挑活、拒載就得更容易，加價、議價變得合法化，而司機可能要跑更遠的路才能拉到乘客，社會成本支出更高。

誰才是更應(yīng)改變的

項立剛對《中國連鎖》記者講述了他理想中的打車應(yīng)用。當司機處在空車狀態(tài)時，它在司機版的應(yīng)用點空車，告知系統(tǒng)自己是空車狀態(tài)，可以接活。乘客要開始打車時，打開應(yīng)用，顯示出距離他最近的空車，乘客就可以找到離他最近的那一輛空車。當乘客點擊了空車狀態(tài)的出租車時，這個出租車沒有任何選擇權(quán)力，也就是他不能拒載，而只要乘客點擊了這個司機，馬上就開始計費，也就是說，這時就要算乘客已經(jīng)上了車。

項立剛認為，這個機制可以減少出租車司機掃街的過程，加快服務(wù)商和消費者的對接，社會資源消耗最小。

伴隨著移動支付技術(shù)的發(fā)展，線下將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭、收單機構(gòu)、運營商、銀行等多方競爭的核心戰(zhàn)場。而伴隨著線上市場的逐步成熟，互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)開始聚焦O2O市場，以期在線下市場取得突破。從行業(yè)來看，打車軟件這個領(lǐng)域僅僅是O2O的一點，從打車軟件開始，估計今后每一個O2O的創(chuàng)業(yè)項目都會打上互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的印記。

3個月來，為吸引客戶，嘀嘀和快的背后的騰訊和阿里巴巴兩巨頭至今已“燒掉”了15億元。巨頭們聲稱“改變消費者支付習慣”，也都坦承自己尚未找到合適的盈利模式。

令人悲傷的是，隨著燒錢大戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓，用金錢買來的消費者，也正在同樣因為金錢的原因而離開。也許一個企業(yè)更應(yīng)該考慮的，是改變自己，而不是改變消費者。有人說互聯(lián)網(wǎng)改變一個行業(yè)只需要一個月時間，從出租車行業(yè)的應(yīng)用看，這種論調(diào)似乎有些過于樂觀了。endprint