陳浩文

2014年上半年，植物醫(yī)生在武漢最繁華的光谷商圈連開(kāi)3家店，在這一商圈店面數(shù)量達(dá)到5家，并且繼續(xù)拓展，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

武漢光谷步行街全長(zhǎng)1350米，是目前世界最長(zhǎng)純步行商業(yè)街。集購(gòu)物消費(fèi)、餐飲娛樂(lè)、旅游觀光、休閑健身、商務(wù)辦公、酒店居住于一體的，多功能、全業(yè)態(tài)、復(fù)合型超級(jí)商業(yè)步行街區(qū)。

經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，以光谷步行街為代表的武漢光谷商圈更是越來(lái)越擁擠。下面幾組數(shù)字或許會(huì)對(duì)“擁擠”的概念更直觀些：截止2013年1月，武漢在校大學(xué)生及研究生118.33萬(wàn)，是全球大學(xué)生最多的城市。武漢光谷商圈輻射45所高校更淋漓盡致地展現(xiàn)了這個(gè)城市的特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，光谷步行街周一到周五每天人流量達(dá)15萬(wàn)人次左右，周六周日日均流量 30萬(wàn)人次，節(jié)假日高峰客流量100萬(wàn)人次。

自2008年光谷步行街開(kāi)業(yè)以來(lái)，其全天候不間斷的消費(fèi)人氣和投資熱度一直是武漢商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)上熱議的話題。按理說(shuō)，人多的地方生意好，但是觀察這兩年的光谷步行街曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)生水起的化妝品店紛紛出走或退居三線。還是一組數(shù)據(jù)，七分美分別在一期及西班牙風(fēng)情街關(guān)閉3家店面，金夢(mèng)妝也關(guān)閉了一期店面。不約而同的，選擇退居租金仍便宜的關(guān)谷新建三期，僅為保留據(jù)點(diǎn)，展示形象。而曾在光谷一線商圈占據(jù)一席之地的彩虹、菲詩(shī)小鋪、佰草集均已隱退江湖。

可見(jiàn)，高客流量未必是高銷量的保障。那么，什么樣的化妝品店才能在這塊迅速崛起的新型商圈游刃有余呢？

從“關(guān)店”及“隱退”不難分析，節(jié)節(jié)攀高的租金成為壓倒駱駝的最后一根稻草。5年前的3萬(wàn)元/㎡，上漲至最高18萬(wàn)元/㎡；租金也一路水漲船高，從最初的200元/㎡/月上漲至最高1600元/㎡/月。僅店面租金就動(dòng)輒百萬(wàn)，再加上其他店面運(yùn)營(yíng)成本，不堪重負(fù)也在所難免。但，在“唱衰”大潮下，有另外一家化妝品專賣店伺機(jī)搶占市場(chǎng)份額。2014年上半年，植物醫(yī)生連開(kāi)3家，光谷商圈店面數(shù)量達(dá)到5家，并且繼續(xù)拓展，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

抗租力非一蹴而就

化妝品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，入門容易，生存難，這是業(yè)內(nèi)公認(rèn)規(guī)律。除了產(chǎn)品功效，營(yíng)銷手段、經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)尤為重要。植物醫(yī)生目前在全國(guó)已擁有超過(guò)千家專賣店，從搶占一、二線市場(chǎng)份額，到下沉三、四線城市，從沃爾瑪抗租能力最強(qiáng)商戶之一到搶占各城市黃金街鋪，植物醫(yī)生運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有著逾20年化妝品行業(yè)的摸爬滾打經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于店鋪的經(jīng)營(yíng)和品牌塑造摸索出獨(dú)特難以復(fù)制的方法。本刊了解到，植物醫(yī)生在光谷商圈的密集開(kāi)店并非個(gè)案，以品牌影響力逐步擴(kuò)大，會(huì)員數(shù)量的累積，以及在管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、擴(kuò)大為后盾的前提下，植物醫(yī)生除會(huì)在光谷繼續(xù)密集開(kāi)店外，全國(guó)其他知名商圈已在部署打造樣板商圈，武漢江漢路也已經(jīng)開(kāi)店3家，并且有6家店面正在接洽中，成都春熙路亦在其涉獵中。

對(duì)于知名商圈高昂的租金，植物醫(yī)生為何不畏懼？植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人解勇是這樣回答的：“我們能做的事很多，我們能做好的事很少，我們能做到卓越的事就更加稀缺，開(kāi)化妝品專賣店可能算一件，這也是為何我們要傾其所有在最優(yōu)秀商圈密集開(kāi)店的動(dòng)力。從我們現(xiàn)在店面反饋數(shù)據(jù)可以看到，打造樣板商圈，密集開(kāi)店的戰(zhàn)略并不會(huì)相互搶奪客源，而是相互扶持，共同成長(zhǎng)。首先，店面距離近會(huì)大大降低管理成本，便于培訓(xùn)，培養(yǎng)出專業(yè)的BA。其次，店面形象的密集展示，可以增加顧客的信息，大幅提高進(jìn)店率。最后，在成熟商圈開(kāi)店，可以把投資風(fēng)險(xiǎn)降到最低?！?/p>

充分利用成熟商圈的優(yōu)勢(shì)，得以“師夷長(zhǎng)技以制夷”在植物醫(yī)生化妝品專賣店打造樣板商圈策略上得到了驗(yàn)證。

大而全不如小而精

縱觀關(guān)谷商圈化妝品店，多以經(jīng)營(yíng)代理品牌專營(yíng)店為主，代理品牌五花八門，并且時(shí)常伴隨打折促銷，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。即便各品牌試圖利用店面裝修展示特色，但所代理品牌大同小異，通過(guò)產(chǎn)品很難維護(hù)顧客忠實(shí)度。為了節(jié)約人工人本，幾個(gè)代理品牌通常配備一個(gè)BA，專業(yè)度無(wú)法保障，推銷過(guò)程中顧客認(rèn)同感不高。反觀植物醫(yī)生，作為單品牌化妝品專賣店，所研發(fā)的每一款產(chǎn)品均含有植物成分，從店內(nèi)裝修可以清晰地看到，針對(duì)4大肌膚類型，12類肌膚問(wèn)題，植物醫(yī)生都有針對(duì)的產(chǎn)品陳列。每一位走進(jìn)店面的顧客，BA都會(huì)利用統(tǒng)一培訓(xùn)所掌握到的專業(yè)知識(shí)為顧客分析皮膚問(wèn)題，搭配出適合的產(chǎn)品。當(dāng)顧客離開(kāi)店面后，不僅可以得到適合自己的產(chǎn)品，還可以得到最適合自己的護(hù)膚方案。

獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格和產(chǎn)品，專業(yè)化的服務(wù)是植物醫(yī)生挑戰(zhàn)關(guān)谷一線店面的信心來(lái)源，顧客滿意度和回頭率更加堅(jiān)定了植物醫(yī)生搶占關(guān)谷的信心。

口碑與公益營(yíng)銷齊頭并進(jìn)

前文提到諸如佰草集、菲詩(shī)小鋪這樣知名的化妝品專賣店已退出光谷步行街，可見(jiàn)對(duì)于“知名”，顧客并不買賬。那么顧客到底為什么購(gòu)買呢？往往是口碑。通過(guò)搜集資料發(fā)現(xiàn)，植物醫(yī)生的發(fā)展之路尤為漫長(zhǎng)，多半是因?yàn)椴淮驈V告，所導(dǎo)致的傳播慢效應(yīng)。如果幾年前，消費(fèi)者可能還會(huì)為廣告買賬的話，隨著消費(fèi)者觀念的日益成熟，廣告已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能成為打動(dòng)消費(fèi)者的主要因素，而親朋好友間的良好口碑，成為衡量產(chǎn)品好壞的決定性因素。植物醫(yī)生從品牌創(chuàng)立之初即堅(jiān)持口碑傳播，不打廣告，曾經(jīng)被稱為業(yè)內(nèi)“愚公”，現(xiàn)在恰恰驗(yàn)證了其生意模式、產(chǎn)品、品牌理念是領(lǐng)先于同行，多年的累積，致使其具備了可“移山”的競(jìng)爭(zhēng)力。

植物醫(yī)生德育助學(xué)獎(jiǎng)是植物醫(yī)生多年堅(jiān)持的公益項(xiàng)目之一，志在幫助家庭貧困學(xué)生完成大學(xué)學(xué)業(yè)。作為被大學(xué)區(qū)包圍的光谷商業(yè)區(qū)，2014年上半年，植物醫(yī)生無(wú)償出資10萬(wàn)元，資助中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)及華中科技大學(xué)兩所高校的貧困學(xué)生，雖對(duì)外沒(méi)有聲張，但是品牌口碑卻會(huì)因?yàn)楣骓?xiàng)目的進(jìn)駐在校園中滋養(yǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，以學(xué)生為主要消費(fèi)人群的光谷商圈勢(shì)必受到影響。

堅(jiān)持口碑傳播，對(duì)公益項(xiàng)目的積極拓展，植物醫(yī)生可謂棋高一著。

以顧客滿意為宗旨才是硬道理

在光谷步行街所有化妝品店內(nèi)走訪后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，特別是在專營(yíng)店內(nèi)，只是在兜售商品，服務(wù)只停留在簡(jiǎn)單的基本信息介紹，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足客戶的訴求。但是，植物醫(yī)生店內(nèi)你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)。在費(fèi)用高昂的光谷步行街，每家店面的體驗(yàn)區(qū)面積將近占50%，體驗(yàn)區(qū)陳列有各系列產(chǎn)品試用裝及舒適的體驗(yàn)椅，顧客可在專業(yè)BA的幫助下，免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品功效，通過(guò)BA的介紹及護(hù)膚手法，直接感受產(chǎn)品功效及使用效果。對(duì)顧客采用顧問(wèn)式營(yíng)銷，體驗(yàn)式服務(wù)，達(dá)到顧客滿意的宗旨。

衡量店面是否可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，不是高客單價(jià)、月銷售額，而是顧客的轉(zhuǎn)介紹數(shù)量及逐漸遞增的銷售額。endprint