陳賦明

如果說更多的傳統(tǒng)企業(yè)都是先做了線上，然后再設(shè)法實現(xiàn)線上線下整合，那么都市麗人的做法無疑是一步到位，直接做到了一體化。

2月25日，快時尚內(nèi)衣品牌都市麗人正式發(fā)布自建的電商平臺。它的這一舉動很自然地讓人產(chǎn)生不少疑問：作為一個傳統(tǒng)服飾品牌，現(xiàn)在才“觸電”是不是晚了點？從電商歷史來看，品牌商自建平臺的成功率并不高，都市麗人為何逆勢而行？擁有近6千家直營和加盟門店的都市麗人，如何解決傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”后的線上線下渠道沖突？

后發(fā)也有優(yōu)勢

如果說早期進入者有先發(fā)優(yōu)勢，則后來者也有自己的后發(fā)優(yōu)勢。尤其是在電商領(lǐng)域，可以說至今許多傳統(tǒng)企業(yè)仍在摸索著各自的電商模式，從這一點來說，都市麗人現(xiàn)在才“觸電”并沒有給自己帶來什么劣勢。相反，這給了都市麗人一個良好的機會，從別人的電商成敗中去深刻認識什么是電商、什么是線上線下融合、什么是大數(shù)據(jù)。

在都市麗人看來，電商并不是一種新的業(yè)務(wù)模式，而是零售的補充。因為技術(shù)升級，消費者可以通過更方便、更易用的渠道購買商品，所以只是消費者的消費習(xí)慣改變了，并不是消費者變了。

都市麗人副總裁兼首席信息官沙爽認為，把O2O看作線上線下結(jié)合，是一種比較狹義的理解。在他看來，O2O應(yīng)該是一種全渠道的概念。無論是網(wǎng)上、門店還是手機端，只要消費者希望通過這些渠道購買你的商品，你就應(yīng)該構(gòu)建全渠道的服務(wù)和銷售平臺，給消費者提供更便利的購買體驗，這就是商業(yè)的本質(zhì)。

而說到大數(shù)據(jù)，沙爽認為，關(guān)鍵不在于數(shù)據(jù)的多少，而在于這些數(shù)據(jù)能對你的商業(yè)運營起到什么樣的支撐。

定位在會員營銷

沙爽說：“我們要解決的一個最大問題是，線上線下渠道如何建立一種共贏關(guān)系。換句話說，要找到一個紐帶、一個載體，能夠?qū)蓚€渠道連接起來，實現(xiàn)資源互補、利益共享、共同發(fā)展。這個載體應(yīng)該體現(xiàn)我們的優(yōu)勢，應(yīng)該到我們現(xiàn)有的資源中去尋找。現(xiàn)在，我們找到了這個載體，就是我們的會員?！?/p>

都市麗人要建立的就是以會員為紐帶的服務(wù)兼顧零售的電商模式。這種另類的服務(wù)型模式不僅解決了會員管理，實現(xiàn)了渠道融合，還推動了企業(yè)整體運營的健康發(fā)展，可謂一舉多得。如果說更多的傳統(tǒng)企業(yè)都是先做了線上，然后再設(shè)法實現(xiàn)線上線下整合，那么都市麗人的做法無疑是一步到位，直接做到了一體化。從某種程度上說，這也是都市麗人的后發(fā)優(yōu)勢。

挽回和留住會員

到目前為止，都市麗人已發(fā)展了2400萬會員，這是一個龐大的數(shù)字。同很多傳統(tǒng)企業(yè)一樣，都市麗人對會員的管理也比較弱。消費者成為會員后，公司基本上沒有后續(xù)的會員營銷。結(jié)果是，會員的重復(fù)購買率很低，休眠率和流失率卻很高。據(jù)公司統(tǒng)計，2013年有過二次購買的會員達到800萬，三次以上購買的會員驟降至150萬，也就是說，有1600萬會員處于休眠狀態(tài)，甚至已經(jīng)流失。對公司來說，這是一個巨大的損失。如果能夠把這些休眠會員激活，就算只挽回其中的800萬，每人購買100元的東西，銷售額就極為可觀。

公司不僅要挽回現(xiàn)有會員，對于新增會員，更要從一開始就把他們留住。都市麗人每天有2萬新增會員，一年就是700多萬，這是一個巨大的金礦。所以，對都市麗人來說，如何管理好會員是一個戰(zhàn)略問題。而這個問題也恰好給了公司搭建一個服務(wù)型電商平臺的契機。

都市麗人的電商平臺是以服務(wù)和營銷會員為切入口，繼而引導(dǎo)會員在線上進行購買的一種運營模式。消費者在門店成為會員后，每次消費都會獲得積分。以前，會員的積分在線下是無法兌換的?，F(xiàn)在，公司電商平臺的一個主要職能就是會員的積分管理。會員可以在平臺上用消費積分兌換都市麗人的商品，公司負責(zé)后續(xù)物流，并與相應(yīng)門店結(jié)算積分和商品成本。

讓門店獲益

對門店來說，除了減輕它們的會員管理工作，這個線上平臺還能給它們帶來什么呢？會不會像其他企業(yè)的電商渠道一樣，侵害線下門店的利益？都市麗人的電商模式不僅不會損害門店的利益，反而會為門店貢獻更多利潤，因為這個平臺將成為門店銷售的線上延伸。所以說，都市麗人的電商平臺不僅為會員服務(wù)，同時也為門店服務(wù)。

要做到這一點，最關(guān)鍵的因素同樣是在會員身上。都市麗人的會員都是由每家門店發(fā)展的，也就是說，每個會員都可以溯源到某個門店，這就好像他們擁有了唯一的出生地。有了這個身份屬性之后，線上平臺的銷售利潤就有了分配的依據(jù)。這里涉及了線上平臺的第二個職能——零售。

會員有了消費積分，自然就會到線上平臺去兌換商品。這就等于給平臺引去了流量。會員在兌換的同時，就有可能在平臺上進行購買。但是，都市麗人并沒有打算把線上銷售產(chǎn)生的利潤放進自己的口袋，相反，它要打破一種“商業(yè)常規(guī)”，將利潤全部分給門店。在都市麗人看來，這樣做既是對門店貢獻（發(fā)展會員）的認可，更是為了鼓勵門店去發(fā)展更多的會員，因為企業(yè)運營的核心在于會員（消費者）。

都市麗人以會員為抓手的服務(wù)型電商模式，不僅能夠解決電商領(lǐng)域普遍存在的渠道沖突問題，更能調(diào)動線下渠道發(fā)展會員的積極性，從而形成線下支撐線上、線上推動線下的良性循環(huán)，幫助企業(yè)實現(xiàn)整體運營的健康發(fā)展。endprint