孫繼俠

無印良品定義網(wǎng)絡(luò)店鋪的作用有三個(gè)，其中最重要的是向?qū)嶓w店鋪引流，讓消費(fèi)者到實(shí)體店鋪消費(fèi)；第二位是和顧客進(jìn)行交流；最后才是網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷量。

不是為了線上銷量

無印良品認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)店鋪的最重要的作用是向?qū)嶓w店鋪引流。

傳統(tǒng)的零售業(yè)往往只重視成交的瞬間，銷量就是一切。無印良品認(rèn)為這是“20世紀(jì)的想法”，除了成交，還要重視售前和售后。

消費(fèi)者感受無印良品，形成品牌印象，對(duì)商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而深入了解商品，然后實(shí)際購買，最后購買之后使用商品，形成評(píng)價(jià)。

無印良品希望在這一連貫的環(huán)節(jié)里，和消費(fèi)者建立友好的關(guān)系，而不僅僅是完成銷售?；诖?，無印良品做電商最緊要的不是為了線上的銷量，更多的是將其作為前臺(tái)導(dǎo)購，讓消費(fèi)者感受無印良品，了解無印良品的商品。

無印良品定義網(wǎng)絡(luò)店鋪的作用有三個(gè)，其中最重要的是向?qū)嶓w店鋪引流，讓消費(fèi)者到實(shí)體店鋪消費(fèi)；第二位是和顧客進(jìn)行交流；最后才是網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷量。

從數(shù)據(jù)來看，目前無印良品網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)?cè)會(huì)員超過430萬人，其中約有6成的網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)?cè)用戶并未在線上交易。

分析原因，無印良品并不為網(wǎng)絡(luò)店鋪的注冊(cè)用戶提供更多的折扣，或與線下完全不同的商品，且無印良品在日本國內(nèi)有385家店鋪之多，比起掏運(yùn)費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)店鋪購買，網(wǎng)絡(luò)店鋪上看到滿意的商品后，很多顧客覺得去線下實(shí)體店鋪購買更好。

向?qū)嶓w店鋪引流

無印良品采取幾個(gè)方面的措施通過網(wǎng)絡(luò)店鋪向?qū)嶓w店鋪引流。

首先，無印良品記消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)店鋪查看商品時(shí)，可以看到各個(gè)街道的實(shí)體店鋪一覽表和庫存情況。

在網(wǎng)絡(luò)店鋪查看商品時(shí)，可以在相對(duì)顯著的位置看到查看該商品在庫情況的鏈接，點(diǎn)開后可以看見各個(gè)街道的實(shí)體店鋪一覽表，以及雖然不是實(shí)時(shí)但是相對(duì)準(zhǔn)確的庫存情況（每隔一小時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)更新），點(diǎn)擊店鋪鏈接可以進(jìn)一步看見該線下店鋪的位置、營業(yè)時(shí)間、電話等信息，想獲得商品實(shí)時(shí)在庫情況，可與該店鋪直接電話聯(lián)系，為消費(fèi)者去線下店鋪購買提供方便。

如果線上成交的顧客不想把商品寄到自己的地址，也可以到線下實(shí)體店鋪取貨，并且到店自取的方式還有免付運(yùn)費(fèi)的好處。

其次，無印良品還通過網(wǎng)絡(luò)店鋪向消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券消費(fèi)者可以在線下店鋪使用。

在網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)?cè)會(huì)員生日當(dāng)月，無印良品發(fā)放500日元的優(yōu)惠券，類似這樣的優(yōu)惠券原本只能在線上店鋪使用，但是使用率并不高。

數(shù)據(jù)顯示，線上店鋪的客單價(jià)1萬日元，實(shí)體店鋪客單價(jià)2000～2500日元，可見對(duì)于線上客群和線下客群來說，500日元的優(yōu)惠券的魅力完全不同。

為此，無印良品變更了系統(tǒng)，使得網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在實(shí)體店鋪使用，滿足那些通過網(wǎng)絡(luò)店鋪了解商品，之后跑到線下店鋪購買的消費(fèi)者的需求，增加了優(yōu)惠券使用率的同時(shí)為線下店鋪導(dǎo)入更多流量。

充分利用APP

“MUJI passport”誕生于2013年4月，是無印良品向線下實(shí)體店鋪引流導(dǎo)購的APP，截至2014年3月，會(huì)員數(shù)達(dá)到140萬人。

憑借先進(jìn)的功能，“MUJI passport”獲得了2013年“日本雅虎互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意獎(jiǎng)——企業(yè)智能機(jī)APP”的金獎(jiǎng)，它整合了來自網(wǎng)絡(luò)店鋪、線下實(shí)體店鋪等銷售渠道積分，同時(shí)提供到店簽到積分、商品評(píng)論積分、附近店鋪查詢、店鋪庫存檢索等功能，是無印良品O2O戰(zhàn)略布局中非常重要的一環(huán)。

消費(fèi)者在“MUJI passport”上如果發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的商品，可以很直觀的通過地圖看到附近的店鋪里面是不是有庫存，如下圖所示，非常直觀方便。

對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

數(shù)據(jù)可以告訴你，一個(gè)顧客在什么時(shí)候買了什么東西，以及他們過著怎樣的生活，對(duì)每個(gè)顧客的分析至關(guān)重要，了解顧客的生活狀態(tài)和需求才能更好的滿足他們。

就無印良品通過網(wǎng)絡(luò)店鋪向消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券來說，無印良品網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下店鋪使用，且因?yàn)槊總€(gè)ID獲得的優(yōu)惠券上的條形碼都是獨(dú)一無二的，所以有多少人多少次到哪個(gè)店鋪使用了消費(fèi)券，哪個(gè)人喜歡到哪個(gè)店鋪消費(fèi)，對(duì)諸如此類的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為更好的實(shí)現(xiàn)O2O，線上到線下引流提供了便利。

重視與每個(gè)顧客交流

隨著社交媒體的廣泛普及，在Facebook和Twitte上發(fā)起話題討論，向參與話題的顧客發(fā)放優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)向線下實(shí)體店鋪引流的O2O方式已經(jīng)變得很平常。

值得注意的是，在社交媒體上，每個(gè)顧客都將成為一個(gè)自媒體，他的態(tài)度很容易影響他身邊的一群人，你的顧客的購買力和他在社交媒體上的影響力是不怎么對(duì)稱的，那些偶爾買了你一次商品的顧客或者從來都不買你商品的人的聲音力量也是不容忽視的。

所以，無印良品重視和每個(gè)顧客的交流，把和每個(gè)顧客建立良好關(guān)系作為O2O的核心。endprint