任宇子

蘑菇街憑借著用戶的分享、評(píng)論信息的社區(qū)模式，在導(dǎo)購(gòu)階段就積累了一大批忠實(shí)女性用戶。

6月6日，蘑菇街確認(rèn)已完成新一輪超過(guò)2億美元融資，投資方給蘑菇街的估值為10億美元。

這是一個(gè)令人吃驚的消息，因?yàn)橐呀?jīng)上市的老牌當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值才8億美元，蘭亭集勢(shì)僅為2.7億美元，整個(gè)蘇寧云商的市值也才8.5億美元。

公開(kāi)資料顯示，蘑菇街此前曾進(jìn)行過(guò)兩輪共計(jì)2000余萬(wàn)美元的融資。根據(jù)一般性的融資案例推算，當(dāng)時(shí)有媒體稱蘑菇街估值為2億美元。

2013年10月，蘑菇街開(kāi)始轉(zhuǎn)型。僅僅在轉(zhuǎn)型8個(gè)月后，蘑菇街的估值就增長(zhǎng)5倍。蘑菇街究境憑什么讓資本方沽出如此高價(jià)？

讓網(wǎng)購(gòu)變得更加簡(jiǎn)單

蘑菇街創(chuàng)立于2011年，定位是社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)。蘑菇街的盈利模式是，為淘寶等網(wǎng)站帶去交易，獲得分成。

蘑菇街創(chuàng)始人、CEO陳琪是個(gè)80后男孩。他創(chuàng)業(yè)的靈感來(lái)自于女朋友愛(ài)好網(wǎng)上淘寶。他帶領(lǐng)著一群二十五六歲的員工，在3年多的時(shí)間內(nèi)建成了國(guó)內(nèi)最大的女性時(shí)尚消費(fèi)電商網(wǎng)站。

他看起來(lái)不太在乎錢的數(shù)字，也不怎么關(guān)心所謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他只沉浸在商業(yè)模式的創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)算法的研究上。

當(dāng)數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)人每天去查看和點(diǎn)擊數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商品時(shí)，他們的每一個(gè)點(diǎn)擊分享討論，都是可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

“我原來(lái)極端地認(rèn)為，所有的事情都是可以靠機(jī)器解決的，人的特征可以完全數(shù)據(jù)化。所以蘑菇街最初的模式就是通過(guò)復(fù)雜的算法來(lái)向女孩子推薦熱門的品類?！痹诮邮堋吨袊?guó)連鎖》記者采訪時(shí)，陳琪說(shuō)，“我們前三年最大收獲，就是有那么多的女孩認(rèn)為我們推薦的東西比較靠譜，這證明了這套模式的有用性?！?/p>

但很顯然，后來(lái)遇到了瓶頸。

蘑菇街通過(guò)運(yùn)算給女孩的風(fēng)格做個(gè)分類，以便做好針對(duì)性推薦時(shí)發(fā)現(xiàn)，她們其實(shí)沒(méi)有多大差別。女孩的變化也很快，數(shù)據(jù)告訴你這個(gè)女孩子是職業(yè)女性，之前都是買套裝，可是突然有一天她可能在哪里看到另一個(gè)女生穿著休閑也很漂亮，就會(huì)推翻之前的購(gòu)買習(xí)慣，去買些休閑的衣服了。而且僅靠機(jī)器可以判斷出過(guò)去流行的東西，卻沒(méi)有前瞻性。

“我開(kāi)始覺(jué)得，人的干預(yù)還是有點(diǎn)用的，因此開(kāi)始引入買手做些推薦?！标愮髡f(shuō)，“現(xiàn)在，我覺(jué)得應(yīng)該把兩者結(jié)合起來(lái)。”

“淘寶太大，挑東西太費(fèi)勁?！彪娚倘耸坷钫裼钫J(rèn)為，“人們通過(guò)其他消費(fèi)者評(píng)論得到參考和借鑒，用戶的評(píng)論已成為人們選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)至關(guān)重要的因素。”

事實(shí)上，蘑菇街的確形成了諸多優(yōu)勢(shì)，憑借著蘑菇街用戶的分享、評(píng)論信息的社區(qū)模式，淘寶上女裝的核心買家基本跑到蘑菇街這樣的網(wǎng)站上了，并在導(dǎo)購(gòu)階段積累了一大批忠實(shí)女性用戶。

遭遇淘寶封殺

當(dāng)大家都看好導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)的發(fā)展時(shí)，事情沒(méi)有朝想像的方向發(fā)展。

2013年8月，淘寶網(wǎng)著手封殺第三方導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，蘑菇街進(jìn)入黑名單。面對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站林立的情況，馬云曾經(jīng)表示，“淘寶需要的不是大樹，而是森林?！?/p>

為了加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的控制，阿里巴巴對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的政策步步收緊，開(kāi)放的接口一直在縮減，限制導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)API接口的調(diào)用次數(shù)，對(duì)相關(guān)傭金接口也進(jìn)行了限制。

“就像一個(gè)水龍頭，以前水龍頭里的水是無(wú)限使用的，現(xiàn)在受到諸多限制。限制傭金接口，意味著營(yíng)收來(lái)源被切斷，這對(duì)以傭金為主要收入來(lái)源的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站是致命的。”某導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站人士稱。

華平投資顧問(wèn)黃若表示：“電商導(dǎo)購(gòu)這個(gè)業(yè)態(tài)的‘天花板十分明顯，這是一個(gè)主要依賴于淘寶環(huán)境生存的業(yè)態(tài)。人家只要閥門一關(guān)，這個(gè)業(yè)態(tài)就集體下崗。”

雖然不久之后，淘寶網(wǎng)宣布旗下導(dǎo)購(gòu)類分享平臺(tái)向第三方導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)放，蘑菇街加入其中。看似阿里對(duì)于導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的態(tài)度有了轉(zhuǎn)變，但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里扶持導(dǎo)購(gòu)商家實(shí)則是想增加對(duì)上游導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，這對(duì)于像蘑菇街這種本身就依賴性強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，并非是個(gè)好消息。

在這樣的情況下，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“流量大跌再加上寄生性強(qiáng)的硬傷，蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站將面臨生死考驗(yàn)?！?/p>

從“導(dǎo)購(gòu)”轉(zhuǎn)向“垂直電商”

由于被阿里“封殺”接口，有人認(rèn)為，蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站被收購(gòu)或許是一個(gè)好選擇。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)盛傳阿里巴巴將收購(gòu)蘑菇街，但最終不了了之。

事實(shí)上，蘑菇街并沒(méi)有因阿里“封殺”接口由此走向沒(méi)落，而是尋找到了新的出路——從原來(lái)的電商導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型，逐步去淘寶化。

2013年 9 月，蘑菇街上線了自己的U店系統(tǒng)，成為了一個(gè)“小淘寶”。

此后，蘑菇街將支付環(huán)節(jié)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了微信支付。蘑菇街官方透露，在今年2月蘑菇街舉辦三周年活動(dòng)期間，通過(guò)微信支付完成的訂單數(shù)、訂單金額占比皆超過(guò)50%?！拔⑿胖Ц稌?huì)是我們的重點(diǎn)方向。”陳琪說(shuō)。

據(jù)蘑菇街提供的數(shù)字，蘑菇街成立3年多，累積用戶已近 8000 萬(wàn)，手機(jī)月活超過(guò) 3500 萬(wàn)，平均每天的獨(dú)立訪問(wèn)用戶550萬(wàn)，在近半年時(shí)間里增長(zhǎng)都超過(guò)200%。

目前，蘑菇街用戶99%集中在20～26歲的一二線城市女性，客單價(jià)120元左右，退貨率不到5%，復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%。

由導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型自交易平臺(tái)以來(lái)，推測(cè)至少已有數(shù)千商家入駐。蘑菇街的角色，已由之前的商品篩選、推薦者，變成服務(wù)女性用戶的垂直電商，商業(yè)模式被徹底重構(gòu)。

陳琪表示，買東西分為兩個(gè)階段：一是解決買什么，二是解決在哪里買。以前只解決買什么，不解決在哪里買，實(shí)際上對(duì)商品品質(zhì)無(wú)法控制。自己上線電商平臺(tái)后，可以解決上游制約，同時(shí)對(duì)商家具有控制力，商品品質(zhì)更有把握。

“2013年12月銷售額1.2億，今年目標(biāo)交易額30億，按照發(fā)展情況預(yù)測(cè)，明年交易額或?qū)⒊^(guò)百億?！标愮髡f(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之前電商導(dǎo)購(gòu)積累的選品實(shí)力和用戶關(guān)系價(jià)值的挖掘?yàn)槟⒐浇值霓D(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)做女性服裝垂直電商后，包括支付、上游商家供應(yīng)鏈等都讓蘑菇街變得更受到資本青睞，很多玩法隨之改變，蘑菇街成為一匹黑馬有必然因素。endprint