彭利民

京東商城和淘寶的上市計劃，讓電子商務(wù)的火熱程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電商渠道所創(chuàng)造的現(xiàn)實(shí)價值本身。伴隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，那些還沒有看明白第一輪競爭的人發(fā)現(xiàn)，電商已經(jīng)進(jìn)入了第二輪淘汰。2014年起，電子商務(wù)已經(jīng)從早期的品牌電商化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐放苹?/p>

品牌電商的未來

種種跡象表明，超級品牌的電商戰(zhàn)略正在發(fā)生著變化。家電行業(yè)少數(shù)超級品牌的電商戰(zhàn)略也從完全依靠各個第三方平臺，開始逐漸轉(zhuǎn)為發(fā)展自有平臺，這正是電商品牌化的標(biāo)志之一。海爾、美的等品牌商城的上線，既有品牌實(shí)力的體現(xiàn)，也是未來超級品牌電子商務(wù)的趨勢。如，2014年年初，美的成立了直屬于集團(tuán)管理的電子商務(wù)公司，這是美的首次在集團(tuán)層面成立電子商務(wù)部。隨后，美的電子商務(wù)部立即召集團(tuán)隊投入了兩個大的項目，第一，是美的官方商城i.midea.com的籌建和上線；第二，就是在天貓開設(shè)的美的全品類旗艦店。

行業(yè)的人都發(fā)現(xiàn)，品牌獨(dú)立商城是2014年品牌電商的新動作。品牌獨(dú)立商城經(jīng)歷過一次起伏。早在十年前，各大品牌就開始打造嫁接在官網(wǎng)平臺上的商城。但因為當(dāng)時電子商務(wù)不成熟，消費(fèi)者還沒有網(wǎng)上購物的習(xí)慣，有的網(wǎng)民上了官網(wǎng)只是為了獲得一些品牌的信息，因此，品牌獨(dú)立商城獲得消費(fèi)者認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)在線銷售的難度就更大。在這樣的背景下，品牌獨(dú)立商城暫時的失敗是注定的。

經(jīng)過近十年的發(fā)展，消費(fèi)者購物習(xí)慣以及主流消費(fèi)群都發(fā)生了很大的變化。目前，大多數(shù)網(wǎng)購人群都是看哪里人多，就去哪里購物。所以，天貓、京東等平臺就產(chǎn)生了集群效應(yīng)，大家都到這里來購物。未來三到五年，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度更高，品牌商城的價值將被更多的體現(xiàn)出來。例如，90后將成為消費(fèi)主流，消費(fèi)者網(wǎng)上購物很可能選擇品牌獨(dú)立商城，因為他們對品牌的認(rèn)知度更高，官網(wǎng)商城的誠信度也最高。例如，蘋果的品牌獨(dú)立商城一直是近幾年美國B2C平臺的TOP5，這是消費(fèi)者成熟的標(biāo)志之一。很多喜歡海外購物的中國消費(fèi)者，也在品牌的獨(dú)立商城購買商品。所以，中國的品牌電商化將會從超級品牌的獨(dú)立商城開始。未來還會有更多品牌建立自己的獨(dú)立商城。當(dāng)然，品牌獨(dú)立商城短期內(nèi)的作用仍是展示品牌，聚集更多消費(fèi)者，很難盈利。但可以肯定，品牌獨(dú)立商城作為品牌唯一的自有平臺，將成為品牌電商的重要載體之一。

品牌電商化和電商品牌化是一個相互融合的過程。未來，所有的品牌依靠第三方的平臺來做電子商務(wù)的同時，可能都會運(yùn)作自己的品牌商城，是每個品牌營銷組成的基本動作。

專業(yè)運(yùn)營商的未來

小冰火人目前在天貓運(yùn)營了17個店鋪，大多數(shù)都是品牌的天貓旗艦店。同時，小冰火人與京東、亞馬遜、蘇寧易購等B2C平臺的合作占據(jù)其20%的銷售額。因此，小冰火人是一家全網(wǎng)運(yùn)營的專業(yè)運(yùn)營商。除了家電，小冰火人的業(yè)務(wù)正在向家裝、數(shù)碼等品類延伸。

在小冰火人發(fā)展的八年間，從2個人的淘寶店鋪到450人充滿活力的企業(yè)，對于內(nèi)部管理模式的嘗試與摸索一直沒有停止過，也一直沒有過定性。談到優(yōu)勢，小冰火人對外的優(yōu)勢就是起步早，并有多個成功運(yùn)作的案例，憑借這些成功的案例獲得了更多的合作機(jī)會和品牌的信任。對內(nèi)，小冰火人的優(yōu)勢是經(jīng)過多年的歷練，形成了適合專業(yè)運(yùn)營商內(nèi)部管理的“部門+項目制”的矩陣式管理體系。公司內(nèi)部除了人資、財務(wù)、技術(shù)等支持部門以外，小冰火人運(yùn)營的每個品牌都是一個項目組，項目組內(nèi)包含產(chǎn)品、運(yùn)營、客服，策劃，設(shè)計等店鋪運(yùn)營的所有職位。這種管理模式讓小冰火人的內(nèi)部管理既充滿活力又嚴(yán)謹(jǐn)。

2014年，美的全品類旗艦店的上線表明家電企業(yè)的線上品牌意識的加強(qiáng)。與海爾集中在冰洗空三大重點(diǎn)品類相比，美的的產(chǎn)品線更長，品類數(shù)量更多，因此，其全品類的旗艦店運(yùn)營難度更大。為此，美的集團(tuán)成立電商部門與小冰火人合作，由小冰火人組建團(tuán)隊以代運(yùn)營的方式協(xié)助美的全品類旗艦店的初期運(yùn)營工作。目前，小冰火人抽調(diào)出一個由副總裁帶隊包括項目經(jīng)理、產(chǎn)品、運(yùn)營、推廣、設(shè)計策劃、客服等在內(nèi)的20多名業(yè)務(wù)骨干團(tuán)隊與美的電商部門的人一起辦公。一旦美的自己的團(tuán)隊成熟了，小冰火人再退出。所以，小冰火人目前與美的的合作屬于代運(yùn)營+孵化的模式。

美的全品類旗艦店的運(yùn)營對于美的在天貓體系內(nèi)所有的店鋪都會產(chǎn)生影響。包括高客單價的形象產(chǎn)品，高客單價的物聯(lián)網(wǎng)新概念產(chǎn)品，傳統(tǒng)低毛利產(chǎn)品及配送難度大的大家電。這些產(chǎn)品在官方旗艦店的操作會和美的其他天貓的運(yùn)營商產(chǎn)生互補(bǔ)的作用。

內(nèi)部，美的天貓旗艦店既要依靠各事業(yè)部與集團(tuán)在電商大戰(zhàn)略上能夠達(dá)成高度一致，更要依靠美的各個事業(yè)部具體產(chǎn)品上的支持。美的是一個事業(yè)部制的企業(yè)，各個事業(yè)部都有各自的電子商務(wù)部，也有大量的電商客戶。如何在產(chǎn)品、價格等策略上給予旗艦店差異化的支持，未來需要美的內(nèi)部不斷協(xié)調(diào)的。從3月份雙方籌備開始，到4、5月份美的全品類旗艦店的正常運(yùn)營，均達(dá)成各項指標(biāo)。美的集團(tuán)對于全品類旗艦店是寄予很大的希望的，并要求2014年能夠達(dá)成一個較大的任務(wù)額。隨著任務(wù)額的加大，旗艦店的運(yùn)營會暴露出一些問題，這是正常的，關(guān)鍵看如何解決這些問題，讓美的全品類旗艦店成為名符其實(shí)的旗艦店，而不只是形象店。

小冰火人與美的在某些品類的合作已經(jīng)有多年了，對于美的在電商政策上的轉(zhuǎn)變是深有體會的。有美的集團(tuán)的決心和支持，經(jīng)過雙方的努力，美的全品類旗艦店一定會成為家電行業(yè)內(nèi)的一個標(biāo)桿性店鋪。

近來，開始出現(xiàn)品牌自己運(yùn)營天貓旗艦店的跡象。隨著品牌電商化趨勢的發(fā)展，電商已經(jīng)進(jìn)入到殘酷的競爭中，專業(yè)運(yùn)營商的機(jī)會會越來越少，專業(yè)運(yùn)營商也會越來越少。對于的專業(yè)運(yùn)營商來說，因為家電行業(yè)的專業(yè)性強(qiáng)，能夠運(yùn)作規(guī)范、有規(guī)模且能夠盈利的專業(yè)運(yùn)營商的占比在3～5%之間。例如，某品牌的天貓經(jīng)銷商經(jīng)過三年的演變，只有1家客戶一直堅持下來，淘汰速度和淘汰率是遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道的。

與傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的行業(yè)地位一樣，線上的運(yùn)營商也面臨發(fā)展的問題。平臺不是自己的，品牌不是自己的，自己的方向到底在哪里。2013年起，很多傳統(tǒng)線下代理商看到線上的市場增長快，也紛紛涌入天貓運(yùn)營店鋪。但他們并不知道電子商務(wù)的水到底有多深，只是感覺有機(jī)會，就會投入資源。而且，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在線下經(jīng)營多年，在資金實(shí)力上還是很強(qiáng)的。他們敢于拿出資源做推廣，換取流量，這對于專業(yè)的運(yùn)營商有一定的影響。因此，哪些類型的店鋪可以做，哪類店鋪有價值，都是關(guān)乎專業(yè)運(yùn)營商發(fā)展的核心問題。一個有理想的專業(yè)運(yùn)營商首先要以品牌旗艦店的運(yùn)營為主，專賣店作為補(bǔ)充。如果單純做品牌的專賣店的意義就不大了。endprint

2014年，小冰火人吸收了風(fēng)險投資。雖然目前資本市場上還沒有此類的公司上市，但是無論哪種模式，可持續(xù)發(fā)展、為客戶創(chuàng)造規(guī)模、為股東創(chuàng)造價值才是企業(yè)發(fā)展的根本。

未來，線上線下經(jīng)銷商會有一個融合的過程。越是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、配送難度低的產(chǎn)品，線上的占比會越高。線上的經(jīng)銷商做好各個平臺的運(yùn)營推廣，線下的經(jīng)銷商的終端數(shù)量會收縮，并將轉(zhuǎn)型做售前售后的服務(wù)，做產(chǎn)品的體驗等。

電商的未來

電商的核心仍舊是商，只不過借助了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)和IT等技術(shù)手段而已。當(dāng)電子商務(wù)回歸商務(wù)的本質(zhì)，發(fā)展才能更加強(qiáng)勁穩(wěn)定。這也是美的、九陽、蘇泊爾等大品牌在傳統(tǒng)渠道可以快速發(fā)力電商的根本原因。因為，線下與線上很多營銷的套路是相通的。

很多品牌在天貓平臺的銷售規(guī)模占一半左右，但是銷售額只占30%左右。這既與消費(fèi)者的消費(fèi)能力有關(guān)，也與天貓的搜索規(guī)則有關(guān)。中國大部分網(wǎng)購者還是處于中低收入層面的消費(fèi)者，他們對于商品價格的追逐是必然的。而天貓搜索中，大量中低價位的商品排在前面，既是為了滿足大部分購物者的需求，但也同時對其他的網(wǎng)民有了低價引導(dǎo)作用。

京東商城自營平臺以外的開放性平臺也會吸引中小品牌和經(jīng)銷高風(fēng)險產(chǎn)品的商家入??；天貓與京東的趨同很大程度上取決于菜鳥物流的進(jìn)展。菜鳥要想成功，不是強(qiáng)制商家入駐，而是引導(dǎo)商家去完善服務(wù)指標(biāo)的達(dá)成。天貓在菜鳥物流成熟之后，與京東在物流方面的差距在縮小，在大家電上的運(yùn)營能力會得到很大的提升。目前看，商家天貓店鋪運(yùn)營獲利能力在下降，這是因為，在天貓體系內(nèi)，品牌與品牌之間形成一級競爭；品牌天貓體系內(nèi)不同店鋪之間也有競爭，形成第二個層面的競爭；另外，天貓店鋪還與淘寶集市店鋪有競爭，這是第三個層面的競爭，同時，天貓還在與其他的B2C平臺展開競爭。多重競爭和品牌管理能力弱造成今天天貓難以盈利的局面。后期，隨著品牌管理能力的提升，平臺策略的改變，天貓的競爭力仍是可持續(xù)的。同時，在平臺不穩(wěn)定的時期，運(yùn)營商作為夾心層成為犧牲品也是必然的。

從品牌的角度看，各類品牌的運(yùn)營也會趨同，這種趨同是伴隨著線上與線下的融合進(jìn)行的。不只是說線下的品牌要進(jìn)入線上，同時純粹線上的網(wǎng)絡(luò)品牌，未來也一定要建立自己的線下渠道，也要經(jīng)過線下殘酷的競爭，才能更加強(qiáng)大。

趨同是電商的大趨勢。從品牌到平臺，融合是過程，趨同是結(jié)果。作為一個電商，我們要做一個有未來的電商，更看好電商的未來。endprint