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行業(yè)低迷，雖然是抄底的好機(jī)會，但是同樣會占用資本，這對于本已業(yè)績堪憂的企業(yè)而言，

勢必會產(chǎn)生更大的壓力。

“百麗的野心不僅要做女鞋之王，更要做鞋業(yè)之王?！边@是幾年前業(yè)內(nèi)的評論。但是僅僅過去了幾年，卻有證券分析員給出了“市場終會慢慢明白到百麗的兩大‘死因，是缺乏品牌效應(yīng)及過于進(jìn)取定價”。

評論也許是片面性的，但對于百麗來說，現(xiàn)在確實面臨著一些麻煩，比如業(yè)績下滑、股票下跌等。為解決這些問題，百麗展開了聲勢浩大的大躍進(jìn)動作，但這些似乎并不被看好。

股價下滑 投行唱衰

2013年2月，百麗鞋業(yè)一路高歌猛進(jìn)，在香港聯(lián)交所上市的百麗國際股價更創(chuàng)下17.86元的歷史最高價。但是，令人沒想到的一幕接踵而至，其后百麗遭遇了中國鞋業(yè)最不景氣一年，其股價一路下跌近一半。從巔峰到低谷，猶如過山車一般。

早在幾個月前，百麗高層便在股東大會之前向各大投行放出消息，表示2013年以來百麗國際的銷售進(jìn)一步放緩，二季度的業(yè)績增長會低于第一季度。

而最近百麗國際公布，去年12個月業(yè)績，純利44.92億元人民幣，按年上升3.2%，遠(yuǎn)低于預(yù)期。

百麗解釋，收入增長“明顯放緩”，是由于同店銷售增長疲弱、開店速度有所放緩，以及個別代理品牌業(yè)務(wù)的終止而未能夠由新增代理品牌完全替代。

這也引起了投行券商機(jī)構(gòu)的唱衰。就在日前，大和總研削減了百麗2013～2014年的收入預(yù)測，以反映同店銷售增長放緩。該行將百麗今年同店銷售增長預(yù)測由7%降至5%，并維持毛利率按年下跌1.4個百分點(diǎn)的預(yù)期。

“無論從百麗自身增長速度、與代理商之間的關(guān)系和業(yè)績表現(xiàn)哪個層面來看，或多或少都顯示出這么點(diǎn)隱憂?！币晃徊辉妇呙男瑯I(yè)同行表示。與此同時，鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗也表示出了對百麗的擔(dān)憂：“百麗在國內(nèi)的市場容量已經(jīng)相當(dāng)難突破了，品牌和消費(fèi)群的關(guān)系定位決定了他的增長瓶頸?！?/p>

唯一令人鼓舞的訊號是百麗似乎并不主張以提供更大的折扣來抗衡同業(yè)及網(wǎng)銷的激烈競爭，這有助保障其毛利率。然而，國浩資本認(rèn)為人工的增長及新店偏低的平均每店銷售生產(chǎn)力將會繼續(xù)對公司的經(jīng)營利潤率構(gòu)成壓力。

跨界女裝 墜入紅海

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長疲弱，讓這家中國最大女鞋零售商被迫加速，開始中國鞋王跨界成衣女裝的試探。

2013年8月，百麗以7.33億港元收購日本巴羅克公司31.96%股權(quán)。日本巴羅克是一家專門面向日本年輕女性的快時尚品牌零售商，其90%門店位于日本國內(nèi)，而中國大陸門店為24家。

日本巴洛克公司旗下?lián)碛衜oussy 、azul by moussy 、sly三個女裝潮牌。與市面上流行的韓派或歐美系品牌不同，巴羅克代表日本的女裝潮流。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，在中國，巴洛克并不是一個成熟的品牌。

百麗歷來的收購主要集中在女鞋領(lǐng)域，而此次收購一家在中國服裝市場還不成熟的品牌，百麗顯然有著自己的如意算盤。

事實上，女鞋行業(yè)正處于疲軟時期。面對銷售增長和利潤增長都處于歷史低位的現(xiàn)實，百麗踏出了尋找新增點(diǎn)的第一步。

百麗在公告中指出，董事會認(rèn)為此項投資為集團(tuán)開拓中國時裝行業(yè)提供機(jī)會，并預(yù)計將增加集團(tuán)消費(fèi)市場的覆蓋面。

雖然想法看起來很好，但有分析師表示并不看好：“我國女裝市場競爭激烈，從業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，百麗這番殺入女裝市場，面臨的并不是一個生機(jī)勃勃的新市場，恰恰相反是一個競爭激烈的紅海?！?/p>

包括百麗首席執(zhí)行官盛百椒在內(nèi)的高層對是否跨界做女裝都曾有過遲疑，在去年召開的內(nèi)部會議上曾釋放出這個信息。但估計迫于業(yè)績持續(xù)增長的壓力，百麗最終還是下了決心做起女裝生意。

雖然這是百麗鞋業(yè)向“全品類”、“大零售” 目標(biāo)邁進(jìn)的重要一步，但是跨界戰(zhàn)略仍然令業(yè)界擔(dān)心。

中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊認(rèn)為，目前服裝市場的女裝已處于飽和狀態(tài)，盈利空間十分有限，若百麗僅是為了抵抗業(yè)務(wù)下滑的風(fēng)險，女裝并非絕佳選擇。

拓展產(chǎn)品線 影響資金鏈

在女裝之外，僅隔一周，百麗又以7億元人民幣的代價，收購龍浩天地股份的全部已發(fā)行股本，直指百麗覬覦的高端時尚服飾市場。

百麗很早之前便開始嘗試產(chǎn)品線延伸，童鞋曾為重點(diǎn)品類開發(fā)方向，后又推出自主品牌15min拓展到低端女鞋市場。

而龍浩天地主要在內(nèi)地銷售鞋類產(chǎn)品、皮包及箱包，經(jīng)營timberland、skap等若干品牌，其自主經(jīng)營的高端鞋類及皮具品牌skap在國內(nèi)有600多個銷售網(wǎng)點(diǎn)。

事實上，這是百麗第二次涉入男鞋領(lǐng)域。2007年，百麗曾以總代價為16億元收購江蘇森達(dá)，不過百麗接手森達(dá)五年多來并無大起色。與森達(dá)不同的是，龍浩天地旗下的品牌屬于高端系列，其自主經(jīng)營的高端鞋類及皮具品牌SKAP，平均售價達(dá)每雙1100～2000元。

一直以來，百麗的“品牌急速擴(kuò)張”在業(yè)界較為典型，從代工小廠起家，經(jīng)歷20余年的收購擴(kuò)張，一家曾經(jīng)的鞋業(yè)公司現(xiàn)已成為鞋類加運(yùn)動服飾兩大業(yè)務(wù)板塊的業(yè)界龍頭。然而，在當(dāng)前行業(yè)低迷時期，百麗的逆勢投資引起了業(yè)界的擔(dān)心。

在業(yè)界看來，行業(yè)低迷，雖然是抄底的好機(jī)會，但是同樣會占用資本，這對于本已業(yè)績堪憂的企業(yè)而言，勢必會產(chǎn)生更大的壓力。

中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊分析認(rèn)為，并購有進(jìn)一步拖累企業(yè)的風(fēng)險，但事實如何還需根據(jù)企業(yè)的資源整合、財務(wù)控制能力而定。富瑞集團(tuán)發(fā)表研究報告指出，此收購雖帶來協(xié)同效應(yīng)，但由于百麗缺少高端產(chǎn)品，或會對龍浩營運(yùn)模式造成下行風(fēng)險。

不過，拓展新產(chǎn)品類型已經(jīng)成為百麗的一個策略。相關(guān)專家認(rèn)為，百麗的收購還將繼續(xù)，也許下一個品類拓展將會超出鞋服領(lǐng)域。

發(fā)力O2O 左手打右手

除了產(chǎn)品布局的拓展。近日，百麗又低調(diào)入駐蘇寧，成為入駐蘇寧開放平臺的又一家大型鞋業(yè)品牌之一。業(yè)內(nèi)人士指出，蘇寧是國內(nèi)首家完成線上線下兩大平臺全面整合的大型O2O平臺，百麗集團(tuán)入駐蘇寧，將有利于全面發(fā)力O2O，實現(xiàn)新一輪市場競爭的領(lǐng)跑。endprint

百麗國際旗下的鞋類B2C網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)也對外承認(rèn)，母公司百麗國際欲將兩者的業(yè)務(wù)實現(xiàn)“線上線下一體化”。

“線上線下一體化之后，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，百麗在線下約300個城市的18000家店鋪可以實現(xiàn)就近發(fā)快遞?！卑冫惼煜聝?yōu)購網(wǎng)CEO張學(xué)軍說，以前店鋪員工基本都是在做進(jìn)店客戶的營銷，未來可能配比是三個員工進(jìn)店直銷，一個員工進(jìn)行線上營銷，通過微信等多種方式。

不過線上線下一體化，并不意味著價格一體化。按照百麗的規(guī)劃，“線上線下一體化”若實現(xiàn)，線上可以比線下便宜10%～15%左右。這意味著消費(fèi)者可以在線上買到相當(dāng)于線下價格打了8.5折到9折的商品，而且將通過和商場專柜商品同樣的倉庫里發(fā)貨。

商場人士認(rèn)為這“不太現(xiàn)實”。

“原本百麗在線上銷售的鞋款和線下專柜的鞋款并不一樣，這還可以理解，如果說“線上線下一體化”以后，商品同步了，線上價格還比線下便宜，那讓線下怎么做？以后商場的活動，百麗還參加不參加？”

杭州某百貨店鞋類部門負(fù)責(zé)人表示，百麗目前的線下銷售渠道已經(jīng)十分穩(wěn)定，庫存管理也很到位，沒有必要讓線下渠道為線上銷售“做嫁衣”，而且會減少線下銷售原有的利潤空間。作為商場，或許并不會接受百麗的這種規(guī)劃。

張學(xué)軍表示，“一旦物流倉儲配送系統(tǒng)、線下店鋪POS系統(tǒng)與線上電商系統(tǒng)這三個系統(tǒng)打通，優(yōu)購網(wǎng)線上線下一體化的業(yè)務(wù)形態(tài)將最終確立，這個目標(biāo)將在兩年后實現(xiàn)?！?/p>

然而，鞋類企業(yè)的電商策略因為“左右手互搏”而造成滑鐵盧的案例也并不鮮見。

此前，百麗國際的主要競爭對手達(dá)芙妮投資3000萬到耀點(diǎn)100，以期大力發(fā)展電商平臺便遇到了相當(dāng)?shù)睦щy。包括優(yōu)衣庫、H&M等快時尚品牌也均是采取這樣線上訂購、線下提貨的方式。然而比價帶來的銷售內(nèi)耗也一直讓這些嘗試的企業(yè)頗感困擾。

公開信息顯示，曾經(jīng)的鞋類B2C三巨頭中，樂淘網(wǎng)近期裁員九成，并轉(zhuǎn)型做自有品牌；好樂買在獲得騰訊注資后，未見起色，每況愈下。前不久，優(yōu)購網(wǎng)多位副總級人物也紛紛離開。

淘寶商城首任總經(jīng)理、原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃巖曾公開指出優(yōu)購的兩點(diǎn)問題：一是影響力不夠，出了電商圈子，很多人不知道優(yōu)購，認(rèn)為百麗做電商好比將豪華酒店開進(jìn)山溝里；二是百麗在做電商的過程中干涉過多，既然曾找了徐雷、張小軍這些懂電商的人才，卻又讓從百麗出來的張學(xué)軍當(dāng)CEO，“你請再多的人都沒有用，要看決策者是誰。優(yōu)購網(wǎng)的CEO張學(xué)軍是來自于百麗內(nèi)部，這使得思想觀念很難轉(zhuǎn)變?！?/p>

不管別人如何評價，畢竟，已經(jīng)重金下注的百麗也不想草草收掉這項業(yè)務(wù)?！霸诎冫悩I(yè)務(wù)布局上看，優(yōu)購有著打通線上渠道的使命，成敗關(guān)系重大?！痹谡劦絻?yōu)購之于百麗的重要性問題上，馬崗如此表示。

而這也意味著，成長的煩惱仍將繼續(xù)困擾著優(yōu)購及百麗集團(tuán)?！白鲭娚套钔纯嗟木褪怯肋h(yuǎn)會有痛苦。你說沒痛苦了，剛過幾天好日子，馬上又開始出現(xiàn)問題了?！边@句曾發(fā)自優(yōu)購網(wǎng)前市場總監(jiān)徐雷的肺腑之言，可謂是其留給優(yōu)購繼任者們的箴言。endprint