者也

信息傳播不再是單向的自上而下，而是變成了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

我們知道，并非每一條信息都能快速抓住人們的眼球。在口耳相傳中結(jié)出一張巨大的流行傳播網(wǎng)。為什么有些內(nèi)容和事物瘋狂傳播開(kāi)來(lái)，而有些內(nèi)容和事物僅僅曇花一現(xiàn)？為什么人們?yōu)榱速?gòu)買(mǎi)某款手機(jī)而大排長(zhǎng)隊(duì)，為什么某個(gè)餐館會(huì)成為多數(shù)人聚餐的首要選擇，為什么某個(gè)段子或視頻在微博上有過(guò)萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)，為什么某個(gè)電影會(huì)取得巨額票房，為什么某個(gè)景點(diǎn)會(huì)成為人們心目中的度假天堂？

這是每個(gè)人都曾有過(guò)的好奇，也是專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員苦心鉆研的問(wèn)題。美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》這本書(shū)里很好地揭開(kāi)了流行的背后是什么在發(fā)揮作用。他通過(guò)多年的調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究，在這本書(shū)里以故事講述的方式告訴你讓所有類(lèi)型的產(chǎn)品、思想、行為瘋狂傳播的科學(xué)方法。

傳統(tǒng)企業(yè)正面臨著一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：信息傳播不再是單向的自上而下，而是變成了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。每個(gè)人都能自由地傳播信息，也能聽(tīng)到幾乎任何你想聽(tīng)到的任何人的聲音。每個(gè)人都是獨(dú)立的“自媒體”，人與人之間的交流不再限于一對(duì)一，而是變成了群體對(duì)群體，每個(gè)人的一言一行都可能對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，每個(gè)人的一舉一動(dòng)也可能只是在信息的洪流中一閃即逝，激不起一片浪花。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天都有海量的信息向我們撲面而來(lái)，我們的大腦也會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉所有無(wú)聊、無(wú)用、無(wú)意義的信息，以防被過(guò)量的信息撐爆。普通的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)越來(lái)越難以吸引消費(fèi)者的注意力。在這樣的大時(shí)代背景下，企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)，任何微小負(fù)面的消息都可能通過(guò)微博、微信的傳播放大到盡人皆知；同時(shí)，企業(yè)也坐擁巨大的機(jī)遇，好的策劃和組織可使一個(gè)本來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)在一夜之間紅遍大江南北。

如果想讓你的品牌迅速吸引消費(fèi)者的眼球，想讓你的產(chǎn)品迅速贏得市場(chǎng)，那么就需要用好事件營(yíng)銷(xiāo)這把鋒利的武器。事件營(yíng)銷(xiāo)可以將廣告新聞化，化解消費(fèi)者的抵觸情緒，從而讓消費(fèi)者易于接受；新鮮、獨(dú)特、不易重復(fù)的特點(diǎn)使人難忘；好的事件營(yíng)銷(xiāo)能夠促成媒體的自發(fā)報(bào)道和消費(fèi)者的主動(dòng)參與和傳播，使品牌和產(chǎn)品像病毒一樣迅速流行開(kāi)來(lái)。就像哈利·波特的魔棒一樣神奇，讓100萬(wàn)美元的廣告費(fèi)看起來(lái)像是1億美元，達(dá)到四兩撥千斤的效果，從而打造企業(yè)通向成功的捷徑。就如在1915年巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上茅臺(tái)酒瓶被摔和張瑞敏在1985年用大錘砸冰箱一樣，成功的事件營(yíng)銷(xiāo)使品牌的美譽(yù)度迅速流行，使傳播如虎添翼。

在這本書(shū)中，喬納·伯杰以科學(xué)的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治隽水?dāng)下社會(huì)上流行事物的存在本質(zhì)，既包括傳播學(xué)思想，也包括營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理念，并在各自的基礎(chǔ)之上以流行的事物和載體為依據(jù)，進(jìn)行了深刻的闡述。社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事，是由喬納·伯杰總結(jié)的讓一切事物瘋傳的STEPPS六個(gè)原則。他認(rèn)為正是這些因素的作用，使得包括故事、新聞和信息以及產(chǎn)品、思想、短信和視頻等在內(nèi)的傳播內(nèi)容具備了感染力，形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。如果人們?cè)谝婚_(kāi)始就能考慮到這六個(gè)原則，做到其產(chǎn)品和思想具備以下特性包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發(fā)情緒、有公共性和實(shí)用價(jià)值，并融入到故事中，就可以設(shè)計(jì)并制造出具有高度感染性的內(nèi)容，則成功就有了70%的把握。

而為了更好地說(shuō)明這些原則如何作用于內(nèi)容傳播，作者又分別針對(duì)每條原則給出了詳細(xì)的事例引證，并糅雜相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行歸納和說(shuō)明，使內(nèi)容既趣味可讀，又客觀可信。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者需求增加、經(jīng)濟(jì)萎靡、信息過(guò)載，普通的打廣告、打價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)很難取得最佳的傳播效果。

我們應(yīng)該怎么做？或許可以從這本書(shū)里找到一些啟發(fā)。