保健品的快速發(fā)展的窗口已經(jīng)打開，相關(guān)企業(yè)正在加緊布局，湯臣倍健正發(fā)力并購打造品牌聯(lián)合國(guó)，東阿阿膠正在布局上游，推出快消性質(zhì)的新品。

湯臣倍健發(fā)力并購背后

創(chuàng)業(yè)板明星股湯臣倍健在登陸創(chuàng)業(yè)板以來連續(xù)3年保持業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)后，正在探求新的發(fā)展路徑，戰(zhàn)略并購。

2月28日，湯臣倍健發(fā)布2013年年報(bào)，該公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)14.8224億元，比上年同期增長(zhǎng)38.96%；凈利潤(rùn)4.2169億元，比上一年同期增長(zhǎng)50.41%。與此同時(shí)，湯臣倍健也開始發(fā)力并購，其副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書林志成在接受采訪時(shí)表示，湯臣倍健正加快擴(kuò)張，利用資本市場(chǎng)平臺(tái)全面發(fā)力。

湯臣倍健為何并購？其實(shí)并購是資本市場(chǎng)中上市公司的最成功的做大利潤(rùn)的手法。但這并不是主要目的。

2011年，排在個(gè)人消費(fèi)最高的是旅行、度假、嬰兒產(chǎn)品、服裝鞋類，到了2013年后，營(yíng)養(yǎng)保健品已經(jīng)躍居第二位。中國(guó)保健品市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)間窗口已經(jīng)打開，而并購無疑是快速確立行業(yè)地位的關(guān)鍵。

同時(shí)，產(chǎn)品品牌、銷售渠道和產(chǎn)品差異化等方面的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。由于行業(yè)市場(chǎng)容量的迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，大型藥企和食品企業(yè)紛紛介入。中國(guó)保健協(xié)會(huì)人士分析，加上已經(jīng)涉足保健品領(lǐng)域的藥企，目前有1000家左右的保健品企業(yè)。同時(shí)，今年國(guó)家將出臺(tái)行業(yè)整頓的相關(guān)文件，或是行業(yè)結(jié)構(gòu)重大變局、走向集中化的一年。可以說并購的時(shí)間窗口已經(jīng)打開。

湯臣倍健一直致力于外延式擴(kuò)張，2013年公司的外延式擴(kuò)張仍在繼續(xù)。根據(jù)公司年報(bào)，截至2013年底，湯臣倍健銷售終端數(shù)量超近4萬個(gè)，較2011年底增加1萬多個(gè)，擴(kuò)張速度驚人。但是，粗放式的擴(kuò)張所產(chǎn)生的邊際效應(yīng)正在遞減。據(jù)悉，2009年到2012年湯臣倍健收入復(fù)合增速達(dá)73%，凈利潤(rùn)復(fù)合增速為75%，扣除財(cái)務(wù)費(fèi)用后的凈利潤(rùn)復(fù)合增速為67%。到2013年，公司收入增速僅為38.96%，凈利潤(rùn)4.2169億元，比上年同期增長(zhǎng)50.41%。渠道驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力已經(jīng)在衰減。

湯臣倍健面臨著終端現(xiàn)有單店增速偏慢不足以支撐公司高速擴(kuò)張的尷尬，終端擴(kuò)張數(shù)量今年不列為經(jīng)銷商任務(wù)暗示著，終端數(shù)量擴(kuò)張的模式已經(jīng)成為過去，而單店產(chǎn)出越來越重要。而并購則可以迅速并購成熟門店，也可以掌控優(yōu)秀的終端。另外通過并購則可以迅速做大規(guī)模的同時(shí)減少對(duì)手。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的非直銷領(lǐng)域目前主要銷售渠道是藥店和商超。渠道資源，尤其是優(yōu)質(zhì)渠道資源極其有限。但最重要的并非渠道，而是品牌驅(qū)動(dòng)對(duì)湯臣倍健的發(fā)展越來越重要。

從銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)也可以看出這一點(diǎn)，公司的營(yíng)銷費(fèi)用占收入的比例一直在20%以上，2013年的銷售費(fèi)用更是達(dá)到了3.17億元，可以說，公司的銷售費(fèi)用在推動(dòng)公司銷售增長(zhǎng)方面起了非常大的作用，但費(fèi)用占比居高不下卻和品牌厚度不足密切相關(guān)，因?yàn)槠放坪穸炔蛔憔蜔o法攤薄這么高的銷售費(fèi)用。尤其是在目前大規(guī)模拓展“連鎖營(yíng)養(yǎng)中心”的情況下，如果沒有足夠的品牌數(shù)量，一是難以產(chǎn)生足夠的黏性，留住顧客，更重要的是難以攤薄各種成本費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)盈利。

分析發(fā)現(xiàn)，去年底的提價(jià)對(duì)于2013年全年毛利率提升作用顯著，湯臣倍健主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)65.10%，為近年來的最高水平，但對(duì)比美國(guó)的GNC，這無疑太高了——在美國(guó)保健品是日常消費(fèi)品，價(jià)格平易近人，吃保健品就像吃飯一樣。而在國(guó)內(nèi)保健品定位為非必需品，吃保健品就像吃藥一樣，價(jià)格較高，這種局面很可能是暫時(shí)的，因?yàn)檩^高的利潤(rùn)率也正吸引著越來越多的廠家前來分羹。而通過同業(yè)并購，可以快速打造壟斷利潤(rùn)護(hù)城河——品牌聯(lián)合國(guó)，從而保證較高的利潤(rùn)率。

按照湯臣倍健提出的《2011-2015年度經(jīng)營(yíng)規(guī)劃目標(biāo)綱要》，公司將按照與企業(yè)能力相匹配的原則，以并購為手段將全球同業(yè)相關(guān)知名品牌納入湯臣倍健，彌補(bǔ)品牌厚度的不足。這也是寶潔的策略：品牌王國(guó)。

東阿阿膠的阿琉斯之踵

東阿阿膠的會(huì)員又開始抱怨，原來他們近日又收到了東阿阿膠的提價(jià)短信：阿膠系列產(chǎn)品價(jià)格從3月31日起全國(guó)統(tǒng)一上調(diào)18%，由2.2元每克提高到2.6元每克。

屢屢提價(jià)的阿膠與其靚麗的年報(bào)相得益彰。年報(bào)顯示，2013年東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入為40.2億元，同比增長(zhǎng)31.4%；凈利潤(rùn)為12億元，同比增長(zhǎng)15.6%。

不過，東阿阿膠凈利增幅沒有追上營(yíng)業(yè)收入的增幅，這源于成本控制能力不強(qiáng)。雖然多次提價(jià)，但毛利依然下滑不少，主導(dǎo)產(chǎn)品阿膠及系列產(chǎn)品的毛利從2012年的71.04%下滑至66.2%。阿膠方面解釋稱，阿膠及系列產(chǎn)品原材料成本從2012年的7億元上升至2013年的10億元，占總營(yíng)業(yè)成本比重從2012年86.45%上升至91.89%。原料占比上升，采購價(jià)格上漲，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)成本較上期大幅上升37.53%，上升幅度大于營(yíng)業(yè)收入上漲比例，因而導(dǎo)致毛利率下降。

東阿阿膠的凈利率從2005年的11.69%上升到了這兩年的30%以上。這源于從2010年底開始，東阿阿膠的產(chǎn)品不再列入政府定價(jià)管理范圍，可根據(jù)生產(chǎn)成本和市場(chǎng)需求的變化自主定價(jià)?？梢哉f，定價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)是東阿阿膠取得超額收益的重要途徑。

由于壟斷了一定的原材料——驢皮，所以其提價(jià)也底氣十足，但是，從2013年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，公司的原材料已經(jīng)喪失了壟斷買權(quán)，驢皮市場(chǎng)成了賣方市場(chǎng)，因?yàn)槠錉I(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率由2012年的34.47%下滑到了2013年30.37%，這還是在2013年大幅提價(jià)的基礎(chǔ)上。

由于阿膠利潤(rùn)可觀，眾多廠商涉足其中，如山東福膠、同仁堂、太極集團(tuán)等，其中不乏后來居上者，瓜分了東阿阿膠的部分市場(chǎng)份額。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)加劇無疑又加大了原材料價(jià)格上漲的壓力，因此，東阿阿膠的毛利率下滑或?qū)⑹情L(zhǎng)期趨勢(shì)。這和驢群的傳統(tǒng)勞役價(jià)值下降密切相關(guān)，由于毛驢的勞役價(jià)值下降，毛驢的存欄量也隨著下降，驢皮價(jià)格隨之飆漲。

由于驢皮價(jià)格上漲，公司也頻頻提價(jià)，被稱為“藥中茅臺(tái)”。但如果管理層忽視了市場(chǎng)份額的提升，單靠提價(jià)賺錢，最終未必會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而東阿阿膠相對(duì)其他品牌溢價(jià)過高，如做成小眾品牌后，福膠、同仁堂阿膠等競(jìng)爭(zhēng)者一旦占領(lǐng)市場(chǎng)，或許將從根本上動(dòng)搖東阿阿膠在該行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位。

為緩解驢皮資源壓力，東阿阿膠從去年開始正進(jìn)一步增加養(yǎng)驢基地，據(jù)悉，東阿阿膠目前正準(zhǔn)備在甘肅一帶新建養(yǎng)驢場(chǎng)，目前該公司在全國(guó)的養(yǎng)驢基地一共有20個(gè)。

與此同時(shí)，該企業(yè)正在提升品牌價(jià)值，進(jìn)行文化營(yíng)銷，以占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者感到是“價(jià)值回歸”。持續(xù)的“熬阿膠、寫家書、盡孝敬”“進(jìn)補(bǔ)首選”活動(dòng)，強(qiáng)化阿膠在消費(fèi)者心智中的滋補(bǔ)價(jià)值，這或降低了提價(jià)帶來銷量下滑的壓力。

東阿阿膠的頻頻提價(jià)，預(yù)示著東阿阿膠已經(jīng)開始走高端差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)中欲長(zhǎng)期收獲壟斷利潤(rùn)正越來越難，為此公司也進(jìn)行了品牌延伸——將阿膠做成保健食品和快消品，據(jù)說這樣其覆蓋的消費(fèi)人群就有可能放大到10倍以上。2013年，以吃出的美麗適應(yīng)快銷食品消費(fèi)，桃花姬銷售快速增長(zhǎng)；東阿阿膠的快消品戰(zhàn)略聚焦北京、山東戰(zhàn)略市場(chǎng)，聚焦連鎖大賣場(chǎng)、商超、便利店等渠道，以期快速提升單店銷量。