劉毅

摘 要：隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，趣味性包裝構(gòu)成了現(xiàn)代產(chǎn)品包裝中的一個不可或缺的要素，其賦予功能一種有價值的內(nèi)涵，輕松愉悅地融入人們的生活當中，帶給受眾一種精神世界的審美體驗。本文主要探討了趣味包裝的含義和特征，趣味性包裝設(shè)計的表現(xiàn)方式，闡釋了趣味性包裝的美學(xué)價值。趣味包裝的出現(xiàn)反映當代社會受眾的一種需求，探索趣味包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式以及潛存于其中的美學(xué)價值能夠更好地指導(dǎo)實踐為包裝設(shè)計的發(fā)展注入活力。

關(guān)鍵詞：趣味；表現(xiàn)方式；美學(xué)價值

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，商品變得越來越豐富，同時市場競爭也越來越激烈。在面對品種繁多的新商品，加上同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，商品的實用性不再是最先吸引顧客的內(nèi)容。此時，包裝設(shè)計的優(yōu)劣就起到了決定性的作用，能否在第一時間吸引消費者的眼球，在眾多商品中脫穎而出，達到促銷目的，趣味性包裝不失為一良策。商品包裝的作用取決于視覺刺激效能的大小，[1]在包裝設(shè)計中融入趣味性元素，能把消費者帶入一種輕松愉悅的氣氛之中。在此氛圍中更容易調(diào)動起消費者的購買欲望。趣味性元素與包裝的融合不僅能夠提高商品的附加值，還能促進人與商品的情感交流。趣味性包裝因其豐富的藝術(shù)語言而有著豐富藝術(shù)表現(xiàn)力，使它具有與受眾心靈相通的特點，產(chǎn)生情感的火花。

1 趣味的含義及特征

趣味屬于中國傳統(tǒng)的美學(xué)范疇，指的是由于對文藝作品和其他事物具有一定的審美能力而獲得的情趣意味。[2]趣味提出可能以司空圖為最早。司空圖《與王駕評詩書》云：“右丞、蘇州趣味澄璦，若清沅之貫達?！贝笠馐峭蹙S與韋應(yīng)物的作品風(fēng)格恬淡清新，如清泉般自由流暢。此處所指的“趣味”是詩人創(chuàng)作的一種風(fēng)格和情趣觀。梁啟超的美學(xué)思想將趣味看作是生的活的原動力，他認為趣味是由內(nèi)在情感和外在的環(huán)境交織產(chǎn)生出來的。趣味與情感有著密切的聯(lián)系，他稱情感為“人類一切動作的原動力”。[3]沒有情感的觸動，就不會有趣味的產(chǎn)生。這里所說的趣味是指心靈的一種發(fā)現(xiàn)美的能力以及對美的追求和向往。在包裝設(shè)計中，趣味性元素有以下特征。

幽默。幽默是經(jīng)過智慧的發(fā)揮和巧妙的聯(lián)想，通過藝術(shù)加工表達出來的一種語言形式。林語堂先生說：“最上乘的幽默，自然是表示心靈的光輝與智慧的豐富，各種風(fēng)調(diào)之中，幽默最富于感情?！盵4]幽默表現(xiàn)出言近而旨遠，辭淺而意深的特點，含而不露，耐人尋味。在善意的微笑中，揭露生活中事物的本質(zhì)，產(chǎn)生意味深長的美感。

新穎。新穎是一種給人出乎意料、耳目一新的感覺，人天生對新生事物有好奇的心理。所以平庸、大眾化的包裝幾乎不會吸引消費者，而新穎獨特的包裝更能打動消費者的心，促進商品銷售。美國有一種叫做EVE的坤煙，其包裝打破了傳統(tǒng)的香煙包裝造型的常規(guī)，因而使人們贊嘆不已。它的設(shè)計采用了與香煙毫無關(guān)系的漂亮圖案。畫面是以袒露肩部的漂亮女郎為中心，周圍布滿花草，這個獨特的設(shè)計迎合了女性的愛好。最有趣的是還將這一圖案縮印后附在煙嘴上。

人性化。人性化設(shè)計是綜合全面的考慮人的生理心理需求為出發(fā)點的設(shè)計，注重人的精神追求，體現(xiàn)設(shè)計的人文關(guān)懷。[5]趣味性的包裝呈現(xiàn)給消費者的是一種親切感，它能緩解人在工作之后的疲倦，傳遞給人一種輕松愉悅的心情。例如，有些小孩特別討厭洗澡，有些兒童洗浴用品的設(shè)計采用趣味性動物卡通圖形，增強了與兒童的親切感，給人一種輕松愉快的感覺。

2 趣味性元素在包裝中的表現(xiàn)方式

包裝只有能被消費者感知才能達到其目的，要想在琳瑯滿目的商品脫穎而出，必然要提高包裝的識別度。那么如何才能設(shè)計出獨具一格、強化消費者記憶的包裝呢？下面從趣味性元素在包裝結(jié)構(gòu)造型與表面裝潢兩個主要方面的應(yīng)用來進行闡述：

2.1 在結(jié)構(gòu)造型中的表現(xiàn)

包裝造型是視覺的中心要素，根據(jù)產(chǎn)品的訴求點，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出新穎獨特、別出心裁的包裝，在增加包裝視覺沖擊力的同時能給消費者愉悅的心理感受。在包裝造型中融入趣味性元素的方法有許多。例如，自然形態(tài)的仿造，以某些趣味性卡通形象為造型，也可以是設(shè)計成生活當中的某個場景等等?？傊?，一切自然界的人物、動植物、無機體、現(xiàn)實的或虛幻的都能為包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計所用。在注重包裝保護性、便利性等基本功能的同時，讓消費者在使用包裝之余享受其過程帶來的滿足感，從而感到愉悅與趣味。

2.2 在包裝裝潢中的表現(xiàn)

在包裝裝潢設(shè)計中運用藝術(shù)設(shè)計手法。例如，借助于夸張、擬人、替代等手法，通過細致巧妙的構(gòu)思，在包裝設(shè)計中融入幽默、新奇、輕松的元素，能給消費者一種親切感，使商品信息在輕松、快樂的氛圍中傳遞，強化其對消費者的吸引力。

夸張是為了表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，通過豐富的想象，有目的地對事物的形與意進行夸大或者縮小的一種表現(xiàn)手法。在包裝設(shè)計中運用夸張的表現(xiàn)手法能增強表現(xiàn)力，給消費者帶來強烈的印象。這樣的包裝不僅能表現(xiàn)出豐富的幻想空間， 而且還能創(chuàng)造出非同尋常的視覺沖擊力。美國的一款香蕉果醬的包裝，通過猴子夸張的表情，突出了果醬的美味，消費者在看到產(chǎn)品時，趣味感油然而生。

擬人是把動物或自然景物人格化。在運用擬人手法進行包裝設(shè)計時，“物”在設(shè)計師心目中已不是“物”，而是“人”。這無形中體現(xiàn)著“以人為本”的設(shè)計理念。意大利的一款通心粉包裝就極好的應(yīng)用了這一手法，該包裝采用開窗的方式，巧妙地把面條的幅度與包裝上的人物趣味性的融合起來，讓人忍俊不禁。在包裝設(shè)計中運用擬人化的手法能讓包裝具有生命力，給受眾親切之感。打破常規(guī)的包裝形態(tài)，給包裝增添了幾分趣味。

替代是指利用兩個或兩個以上的單元形的某種共性特征構(gòu)成新形態(tài)的一種方法。[6]替代手法常常采用打破常規(guī)的、詭譎怪誕的手法使消費者產(chǎn)生一種新穎獨特的感官體驗。運用替代手法通過尋找商品與物體或圖案之間的共性，使之進行組合表現(xiàn)，能讓受眾產(chǎn)生一種新奇的、過目不忘的印象。西班牙一款包裝根據(jù)食品的不同類別的特點采用了不同的動物造型，形成了系列感，產(chǎn)品成了裝潢圖案的一部分，這種趣味性的開窗設(shè)計，既方便消費者識別產(chǎn)品，又帶有十足的樂趣。

3 趣味性包裝的美學(xué)價值

趣味化包裝把包裝設(shè)計中體現(xiàn)功能的物質(zhì)性界面，擴展到了體現(xiàn)包裝認識的、情感的精神性界面。審美、藝術(shù)、情感、人性的因素使包裝既是實用的也是有趣味的、好玩的、藝術(shù)的，很容易激起審美主體強烈的情感。趣味性包裝及其構(gòu)成的詩意空間，也使包裝本身具有美學(xué)的基本審美品質(zhì)和藝術(shù)品性。

3.1 趣味包裝的美在于意境的營造

趣味性包裝注重功能與審美的融合，而不是冷漠的、理性的平鋪直敘產(chǎn)品信息。在審美體驗上，它注重意境的營造和情感體驗，創(chuàng)造一種深度從而與消費者產(chǎn)生互動。趣味性包裝營造的意境是呈現(xiàn)于包裝之上的虛擬景象，這些景象包括可以引起消費者產(chǎn)生共鳴的場景、童年回憶、令人難忘的人物及事件等，它能夠觸動人的情感，在此過程中獲得難忘的體驗。在帶給消費者愉悅快樂的審美體驗的同時，能讓消費者緩解機械的、高壓力生活環(huán)境中的壓抑情緒，全方位釋放自己追求更高的精神自由。包裝本身并沒有生命，而意境所產(chǎn)生的景與情的和諧，卻使包裝成為精神的存在物。人們在審美活動中產(chǎn)生的美有三種存在的形態(tài)：情感、意象、境界。[7]而消費者對于這種美的感受來自于對趣味性包裝這一物的審美感受升華到觸景生情的意境中，從最初感官的愉悅到價值的領(lǐng)會，從而達到精神世界的升華。隨之包裝也會予以消費者親切之感，喚起受眾豐富的審美情感。

3.2 趣味包裝的審美價值在于文化品質(zhì)

趣味使包裝洋溢著含蓄且深刻的精神文化品格。趣味性包裝與人們的生活聯(lián)系密切，不管是在物質(zhì)生活還是精神生活上。也正因為如此，趣味性包裝除了滿足受眾基本的物質(zhì)需求的同時，還能夠多方位的滿足受眾的情感需求和對自由精神的追求以及美的體驗。趣味性包裝憑借豐富的視覺語言而具富有極強的藝術(shù)表現(xiàn)力，這也是其能與受眾產(chǎn)生心靈相通的體驗、擦出情感火花的原因。有些包裝在完成使命后，消費者不愿丟棄，把它當成工藝品留存，這體現(xiàn)出其文化性的一面。趣味性包裝首要的審美價值在于和文化的同構(gòu)關(guān)系，和某一文化語境背景下的受眾產(chǎn)生心靈的共鳴，使其具有自身的文化性和品質(zhì)感。在某些時代產(chǎn)生了一系列的歷史背景下的產(chǎn)品，表現(xiàn)出的主要思路體現(xiàn)出一個基礎(chǔ)廣泛的公眾意識和基本傾向，也反映了市民一些常見的需求與利益。

3.3 趣味包裝的美學(xué)特性在于趣味性語言

趣味性包裝作為視覺語言載體，其呈現(xiàn)出的感性姿態(tài)和深刻的趣味性特質(zhì)體現(xiàn)出純真、稚拙、愉悅、新奇的美學(xué)特質(zhì)。

純真，是生命最初的底色，是自然之美的深情流露，其也構(gòu)成了包裝純真之美的內(nèi)在要素。稚拙可以喚起人真摯和純真的情感，故能給人一種美感。稚拙美風(fēng)格的包裝，在其視覺語言表達上往往純?nèi)翁煨?、無拘無束。這里的“拙”不是笨拙，而呈現(xiàn)的是大巧若拙、靈動純真的藝術(shù)景致。它是趣味性包裝藝術(shù)美感的重要形態(tài)，使其具有一種很高的美學(xué)境界。消費者在與其的交流中獲得童趣，猶如天真的兒童，給人以活潑感，從而得到返回童年的精神愉悅。

愉悅。隨著生活水平的提高，人們對機械式的索然無味的生活感到厭倦，他們需要有趣的東西。與傳統(tǒng)包裝相對而言，趣味性包裝總是洋溢著一種輕松、清新、雋永的歡愉之美。這種美表現(xiàn)為以幽默、新穎、人性化形式來表現(xiàn)具有美感意義的內(nèi)容。在趣味化產(chǎn)品中，設(shè)計師還常常使用夸張、擬人、替代等手段，造成趣味性效果，構(gòu)成一種輕松、快樂的愉悅之美。

新奇。人本能的求新求變的天性決定了人是富有好奇心、喜歡新鮮事物的。因此，消費者比較注重商品的藝術(shù)價值，對商品的造型、色彩、質(zhì)感等比較挑剔，往往注重外在的視覺感受。趣味性包裝所塑造的奇異新穎、詭譎怪誕的反?；蜗螅粌H反映了一種自由活潑的現(xiàn)代審美心態(tài)，而且充分滿足了消費者的好奇心，使其獲得一種搜奇探勝、超拔平庸的脫俗感。新奇美也正是源于人的創(chuàng)新意識與不安于現(xiàn)狀的自覺的產(chǎn)物。趣味性包裝的新奇美求“奇”，猶如魔術(shù)師，給人以驚訝之感。

4 總結(jié)

趣味性包裝構(gòu)成了現(xiàn)代包裝的一個不可或缺的要素，它賦予了功能一種有價值的內(nèi)涵，輕松愉悅地融入人們的生活中，給受眾一種精神世界的審美體驗。當包裝在傳達信息的同時，還要滿足受眾對美的享受和愉快體驗的需要。趣味性包裝在體現(xiàn)輕松、幽默的同時，能揭示其深刻的內(nèi)涵。設(shè)計者應(yīng)全面綜合考慮受眾需求，給包裝以準確的定位，創(chuàng)造出與受眾充滿感情連接的包裝。探討趣味性元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用以及潛藏于之中的美學(xué)價值，有利于更好的指導(dǎo)包裝設(shè)計實踐，為包裝設(shè)計的發(fā)展注入活力。

參考文獻：

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