●張?zhí)m生
煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
●張?zhí)m生
后金融危機(jī)時(shí)代,煤炭市場(chǎng)供大于求,結(jié)構(gòu)性過(guò)剩等問(wèn)題難以改變。未來(lái)煤炭經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況將受到環(huán)保政策、煤炭供應(yīng)國(guó)際化等多重因素影響。煤炭企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,采取對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)的平衡。
煤炭市場(chǎng)趨勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 營(yíng)銷(xiāo)策略
國(guó)際上金融危機(jī)和歐債危機(jī)反復(fù)發(fā)酵,外部經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)緩慢,并且存在很大的不確定性,短期內(nèi)外需拉動(dòng)作用不會(huì)出現(xiàn)較大變化。煤炭市場(chǎng)過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇,節(jié)能減排壓力增大。目前,國(guó)內(nèi)煤炭行業(yè)受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、“洋煤”的威脅、霧霾治理的影響,出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩和市場(chǎng)疲軟的趨勢(shì)是難以改變的。之所以有此判斷,基于五個(gè)方面的分析。
2013年以來(lái),煤炭市場(chǎng)不景氣的局面依然持續(xù)。影響煤炭市場(chǎng)的因素中最主要的因素是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度的大小和結(jié)構(gòu)調(diào)整力度的強(qiáng)弱。作為我國(guó)最重要的基礎(chǔ)性能源物資煤炭,過(guò)去的黃金十年正是以經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和大規(guī)模投資為前提的。但是2009年12月以來(lái),國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在持續(xù)下降,不僅經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度將由過(guò)去近10%的增長(zhǎng),2013年變成7.7%的增長(zhǎng),煤炭消費(fèi)彈性系數(shù)有前些年的1.0左右下降到0.4左右,煤炭消費(fèi)年均增速降至3%左右,而且國(guó)家在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面也在加大力度,就預(yù)示對(duì)能源的需求不會(huì)像前幾年一樣。這使得煤炭市場(chǎng)的下游產(chǎn)業(yè)如鋼鐵、電力、焦化、建材、水泥、化肥等主要消費(fèi)者需求不旺。不僅如此,我國(guó)電力結(jié)構(gòu)也在調(diào)整,火電占比不斷下降,非化石能源發(fā)電占比上升,對(duì)煤炭需求減少。
其次,近年來(lái)各級(jí)政府都在最求GDP的調(diào)整增長(zhǎng),大規(guī)模投資,使得煤炭產(chǎn)量不斷增加,出現(xiàn)產(chǎn)能建設(shè)超前的問(wèn)題?,F(xiàn)在所面臨的煤炭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩,不再是過(guò)去以小煤礦為主的亂采亂掘時(shí)的過(guò)剩,而是以大型現(xiàn)代化煤礦為主的更高水平的過(guò)剩,消化難度比較大。煤炭黃金十年剛剛過(guò)去,必然要有一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整期。盡管近年來(lái)我國(guó)主要產(chǎn)煤大省內(nèi)蒙古、山西、陜西等省和一些大型煤炭企業(yè)主動(dòng)控制產(chǎn)能,使得煤炭產(chǎn)量增速明顯下降,但產(chǎn)能的無(wú)序擴(kuò)張依然嚴(yán)重。前些年煤炭形勢(shì)較好時(shí)大規(guī)模投資所形成的煤炭產(chǎn)能已開(kāi)始釋放,煤改中對(duì)小煤礦進(jìn)行的改造也大多完成,因此大量的產(chǎn)能將要釋放。同時(shí),一些國(guó)家要求關(guān)閉的無(wú)證小煤礦仍然在生產(chǎn),這都使本已經(jīng)嚴(yán)重供過(guò)于求的煤炭市場(chǎng)雪上加霜。更為重要的是,由于煤炭行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低,產(chǎn)量控制難以在全行業(yè)實(shí)現(xiàn),因此,也必然維持供過(guò)于求的局面。
影響煤炭市場(chǎng)冷暖的第三個(gè)要素是運(yùn)輸條件。以前,運(yùn)力一直制約著煤炭供應(yīng),現(xiàn)在鐵路線(xiàn)路增加了,高鐵建成后為貨運(yùn)置換出一些運(yùn)力,運(yùn)力寬松了。
進(jìn)口煤炭的沖擊是影響煤炭市場(chǎng)冷暖的第四個(gè)因素,國(guó)產(chǎn)煤滯銷(xiāo)的最直接原因并非需求萎縮,而是進(jìn)口煤的替代效應(yīng)。從我國(guó)2009年成為煤炭?jī)暨M(jìn)口國(guó)以來(lái),煤炭進(jìn)口量一路攀升。尤其近三年來(lái),進(jìn)口煤已成為國(guó)內(nèi)煤炭行業(yè)的“勁敵”。面對(duì)國(guó)內(nèi)煤炭需求疲軟態(tài)勢(shì),進(jìn)口煤和內(nèi)貿(mào)煤互相壓價(jià),大幅擠壓了內(nèi)貿(mào)煤市場(chǎng)份額。但是,降價(jià)是堵不住煤炭進(jìn)口的,因?yàn)檫M(jìn)口煤的成本和質(zhì)量比國(guó)內(nèi)一些同類(lèi)產(chǎn)品更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)口煉焦煤最大的供應(yīng)主體超低價(jià)傾銷(xiāo),對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沖擊明顯加大。2013年進(jìn)口煉焦煤7538萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)41%,與2008年相比增長(zhǎng)率10倍,未來(lái)進(jìn)口煤增長(zhǎng)勢(shì)頭不減,煉焦煤供大于求的局面,在一些地方更加突出。
第五個(gè)因素是大范圍的霧霾天氣,對(duì)煤礦清潔高效利用提出了更高要求。在環(huán)保重壓之下,限煤、控燃煤之聲此起彼伏。有關(guān)分析指出,燃煤污染物排放是大氣污染的主要元兇之一。大氣污染令煤礦行業(yè)雪上加霜。此外,大氣污染防治目前已經(jīng)成為緊迫任務(wù)。在政府強(qiáng)力推動(dòng)下,受各地治理大氣削減燃煤量的影響,調(diào)整能源結(jié)構(gòu),不斷推進(jìn)淘汰落后產(chǎn)能,將對(duì)內(nèi)貿(mào)煤礦市場(chǎng)需求形成持續(xù)壓制。
針對(duì)現(xiàn)階段的煤炭市場(chǎng)趨勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略為以下幾點(diǎn):
一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要真正樹(shù)立“質(zhì)量第一”的觀念產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并得到事實(shí)。他們對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析,以便保證使自己掌握事實(shí)。確信自己擁有最好的產(chǎn)品,而最好的產(chǎn)品又終將取得勝利后,他們便信心百倍地投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。
二是在解決眼前煤炭市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)矛盾突出問(wèn)題的同時(shí),要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn),在買(mǎi)方市場(chǎng)下,一切以客戶(hù)為中心,探索建立“生產(chǎn)——倉(cāng)儲(chǔ)——物流”和“路——港——航”全過(guò)程供應(yīng)模式,以煤炭供應(yīng)為平臺(tái),精準(zhǔn)服務(wù)客戶(hù),提供煤焦產(chǎn)品供應(yīng)和鐵礦石、鋼材貿(mào)易等全方位解決方案。其次,深入大客戶(hù)戰(zhàn)略實(shí)施,超前謀劃打造牢固的戰(zhàn)略合作。
三是在煤炭市場(chǎng)持續(xù)疲軟,銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下,目前單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和成本競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能完全適應(yīng)形勢(shì)需要,必經(jīng)采取“組合拳”,才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存和發(fā)展。首先要進(jìn)一步創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略,適應(yīng)市場(chǎng)變化的速度決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作成功的程度。其次要優(yōu)化市場(chǎng)布局。堅(jiān)持在運(yùn)行中調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),運(yùn)力結(jié)構(gòu),穩(wěn)定優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量,拓寬市場(chǎng)渠道,增強(qiáng)服務(wù)意識(shí),構(gòu)建既相對(duì)穩(wěn)定,又具有可替代性的營(yíng)銷(xiāo)格局。尤其著眼于改進(jìn)提高營(yíng)銷(xiāo)體制機(jī)制,提升科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理水平,全面提升企業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)煤炭市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
四是搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)必須抓住銷(xiāo)售這個(gè)龍頭,及時(shí)研市場(chǎng)形勢(shì),提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量,選擇目標(biāo)市場(chǎng),謀劃營(yíng)銷(xiāo)策略,集中精力培育新的大客戶(hù),不斷提高市場(chǎng)占有率;加大清欠力度,做到當(dāng)期售款不欠,努力調(diào)整產(chǎn)品和用戶(hù)結(jié)構(gòu),促進(jìn)效益提升。
五是打造一支強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,首先要引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制,對(duì)銷(xiāo)售人員要加強(qiáng)效核、獎(jiǎng)懲。開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)競(jìng)賽活動(dòng),強(qiáng)代對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)完成情況專(zhuān)項(xiàng)效核,出臺(tái)績(jī)效工資掛鉤獎(jiǎng)勵(lì)辦法,拿出績(jī)效工資總額的60%掛鉤考核,每月獎(jiǎng)懲兌現(xiàn),并公開(kāi)通報(bào),調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性和創(chuàng)造性。其次,選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括:了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀;企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程;消費(fèi)者的不同類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)策略等。能使?fàn)I銷(xiāo)人員很容易與需方建立各方面的聯(lián)生活經(jīng)驗(yàn),并能很好地保持與客戶(hù)的合作關(guān)系。還有對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行科學(xué)的管理。對(duì)推銷(xiāo)員的工作業(yè)績(jī)、能力及客戶(hù)反饋信息進(jìn)行全面評(píng)估,并從生活上給予照顧。推銷(xiāo)員的大部分時(shí)間都要走南闖北,離開(kāi)家人獨(dú)立工作,壓力很大,要比常人付出更多的時(shí)間、精力和體力,因此,企業(yè)應(yīng)給予推銷(xiāo)員較高的酬金和經(jīng)常性的鼓勵(lì)。其中,鼓勵(lì)的方式可以是給予榮譽(yù)、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等。這樣可以使推銷(xiāo)人員更加積極地工作。此外,營(yíng)銷(xiāo)組織還應(yīng)對(duì)推銷(xiāo)員定期進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)這種正式的評(píng)估和建設(shè)性反饋意見(jiàn),可以鼓勵(lì)和幫助推人員更好的工作。
六是樹(shù)立品牌觀念。要使消費(fèi)者在自己的觀念中樹(shù)立品牌。品牌是指具有較高社會(huì)知名度的市場(chǎng)占有率的商品或?yàn)樯鐣?huì)心理所認(rèn)可乃至傾慕的企業(yè)名稱(chēng)。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略,則是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略,則是由創(chuàng)立品牌、保護(hù)品牌、宣傳品牌、發(fā)展品牌等一系列活動(dòng),創(chuàng)造種種有利于品牌發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。這一系列活動(dòng)中,最重要的是創(chuàng)立品牌,它是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。煤炭行業(yè)創(chuàng)立品牌不僅有市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷(xiāo)售及售后服務(wù)等因素培育,而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念這一重要因素。
[1]張忠.試論煤炭企業(yè)如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念促進(jìn)煤炭銷(xiāo)售.經(jīng)濟(jì)師,2012(10)
(作者單位:西山煤電集團(tuán)公司多經(jīng)局 山西太原 030053)
(責(zé)編:賈偉)
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1004-4914(2014)09-278-02