●余燕

高科技企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新探析

●余燕

營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題，面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展帶來(lái)的巨大變化，高科技企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)應(yīng)從觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。文章分析了高科技產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)，提出了高科技企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的路徑選擇。

高科技企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 特點(diǎn) 創(chuàng)新 路徑選擇

高新技術(shù)企業(yè)屬于知識(shí)、技術(shù)、資本和信息密集的新興技術(shù)企業(yè)，高科技代表未來(lái)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，是國(guó)際經(jīng)濟(jì)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。當(dāng)代，高新企業(yè)需要面向的不僅有層出不窮的科技創(chuàng)新，更需要營(yíng)銷觀念與技巧不斷創(chuàng)新。

一、高科技企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)

現(xiàn)實(shí)生活中，高科技企業(yè)具有高層次、高投入、高速度、高風(fēng)險(xiǎn)、高競(jìng)爭(zhēng)等特點(diǎn)，但是高新有了技術(shù)的優(yōu)勢(shì)不等于自然而然就有了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，如何把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為客戶購(gòu)買意愿，如何把產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)和大規(guī)模的銷售，其轉(zhuǎn)化能否實(shí)現(xiàn)取決于高科技企業(yè)能否進(jìn)行成功營(yíng)銷。高科技企業(yè)具有獨(dú)特的營(yíng)銷特征。

1.高科技產(chǎn)品的獨(dú)特性，產(chǎn)品市場(chǎng)需要培育。獨(dú)特性是企業(yè)生產(chǎn)出具有獨(dú)特性的產(chǎn)品和提供與眾不同的服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)質(zhì)量，是企業(yè)以簡(jiǎn)潔生動(dòng)和富有感情的語(yǔ)言表達(dá)本企業(yè)產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，即努力使提供的產(chǎn)品和服務(wù)在與類似產(chǎn)品或者服務(wù)的對(duì)比中具有獨(dú)特性。

眾所周知，技術(shù)對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)，不在于技術(shù)的科學(xué)價(jià)值，無(wú)論多么先進(jìn)的技術(shù)，都必須通過(guò)特定的產(chǎn)品和服務(wù)造福于人類才真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，通過(guò)對(duì)技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，從而占據(jù)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，避開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)占有、培育需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)漫長(zhǎng)過(guò)程，高新企業(yè)也有個(gè)艱難的成長(zhǎng)期，這時(shí)如果沒有一定的資金支持，則企業(yè)的生存較為困難。高新技術(shù)企業(yè)的銷售需要積極培育，做到把本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)明顯與其它企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)，并充分體現(xiàn)其獨(dú)特性和優(yōu)越性，才能使其成為顧客的首選目標(biāo)。

2.高科技企業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性，致使銷售和維護(hù)成本高。高新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品一般復(fù)雜性高、銷售周期長(zhǎng)，對(duì)服務(wù)的要求一般較高，要求企業(yè)有合格的營(yíng)銷隊(duì)伍，需要直銷和直接服務(wù)，否則，企業(yè)產(chǎn)品的銷量和客戶滿意度必定受影響。但培養(yǎng)出一只高效高質(zhì)量的銷售和服務(wù)隊(duì)伍，需要較長(zhǎng)的過(guò)程，培養(yǎng)成本、人員變動(dòng)的損失等都要由企業(yè)承擔(dān)。這個(gè)現(xiàn)象在高新技術(shù)企業(yè)中十分普遍，如果銷售人員素質(zhì)低下，很難相信銷售人員能向企業(yè)的管理者進(jìn)行有效的銷售。

3.高科技企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性。對(duì)高科技企業(yè)而言，如果不能領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更新產(chǎn)品，或者緊隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開發(fā)的新產(chǎn)品推出改進(jìn)型新產(chǎn)品，則企業(yè)的生存能力就會(huì)面臨極大挑戰(zhàn)。因此，創(chuàng)新能力關(guān)系到高科技企業(yè)的生死存亡。高科技產(chǎn)品的發(fā)明往往緣于技術(shù)上的重大突破與變革，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品創(chuàng)新，具有從本質(zhì)上影響甚至改變市場(chǎng)需求以及人類生活方式的巨大力量，對(duì)消費(fèi)者需求的滿足是深層次的、潛在的，而非人人都能認(rèn)識(shí)到的表層需求。

高科技產(chǎn)品所具有的創(chuàng)新特質(zhì)決定了大多數(shù)公眾認(rèn)識(shí)不到其獨(dú)有特征、效用、性能以及社會(huì)對(duì)它們的潛在需要。因此，高科技產(chǎn)品營(yíng)銷的首要任務(wù)是教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的獨(dú)特功效，接納高科技產(chǎn)品所發(fā)明的新概念、新知識(shí)及新的生活方式，使他們了解并相信產(chǎn)品的價(jià)值，將產(chǎn)品的“技術(shù)價(jià)值”轉(zhuǎn)化為同自身需求密切相聯(lián)的使用價(jià)值。產(chǎn)品就能為社會(huì)公眾所真正認(rèn)識(shí)和接受，產(chǎn)品商品化、市場(chǎng)化也就到來(lái)。

二、高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新路徑選擇

營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)非常艱苦的活動(dòng)過(guò)程，需要高科技企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和堅(jiān)韌不拔的創(chuàng)新精神以及系統(tǒng)的創(chuàng)新理論的指導(dǎo)。從目前高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐看，受市場(chǎng)對(duì)接環(huán)境的影響，許多企業(yè)已具備了緊迫的創(chuàng)新意識(shí)，但其中大部分高新技術(shù)企業(yè)卻不知從何做起、如何努力，高科技企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中可選擇的創(chuàng)新策略很多，宜結(jié)合自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)環(huán)境等多種因素靈活運(yùn)用。

1.高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新。所謂高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境的客觀變化而形成正確的認(rèn)識(shí)或看法，是高新技術(shù)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，支配著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，所以，它是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個(gè)方面內(nèi)容：

一是樹立正確的市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)。這是觀念創(chuàng)新的首要問(wèn)題。

二是樹立正確質(zhì)量意識(shí)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅指技術(shù)質(zhì)量，還應(yīng)該包括消費(fèi)者的認(rèn)知質(zhì)量，這是消費(fèi)者是否接受企業(yè)產(chǎn)品的重要影響因素。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量具有穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性相結(jié)合的特點(diǎn)。

三是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。這是營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動(dòng)力。

四是強(qiáng)化合作意識(shí)。整體大于部分之和。合作能產(chǎn)生聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷創(chuàng)新最終目的是通過(guò)更好地滿足消費(fèi)者需求獲得更大的市場(chǎng)份額和更多的經(jīng)濟(jì)效益，可以說(shuō)，營(yíng)銷創(chuàng)新有較強(qiáng)的目的性。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者需求的變化為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新指明了方向。

市場(chǎng)創(chuàng)新除了選擇企業(yè)有能力進(jìn)入并獲得收益的目標(biāo)市場(chǎng)這一內(nèi)容以外，還包括新市場(chǎng)的進(jìn)占與拓展等內(nèi)容，因?yàn)樾率袌?chǎng)能給企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新收益。

2.高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新。一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新，不斷地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的直接目的，為此，企業(yè)產(chǎn)品需不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心內(nèi)容。產(chǎn)品創(chuàng)新離不開先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，亦即，產(chǎn)品創(chuàng)新必須依靠技術(shù)創(chuàng)新，而技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的客觀基礎(chǔ)。世界科技發(fā)展迅猛，而高科技的發(fā)展更是日新月異，把產(chǎn)品創(chuàng)新的著眼點(diǎn)放在增加科技含量、增加產(chǎn)品附加值等方面是世界各國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的一致選擇，自然也是我國(guó)企業(yè)適應(yīng)科技發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)需要的明智選擇。

3.高新技術(shù)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新。高新技術(shù)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新是因?yàn)榉?wù)作為一種特殊的產(chǎn)品，屬無(wú)形產(chǎn)品，它與有形產(chǎn)品一樣，也是市場(chǎng)客體的重要組成部分。由于服務(wù)常伴隨產(chǎn)品銷售而發(fā)生，屬于向消費(fèi)者提供的各種附加利益。所以，服務(wù)又為整體產(chǎn)品的重要組成部分。又由于消費(fèi)者對(duì)商品的需求常常是需求整體產(chǎn)品，因而在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情況下，服務(wù)常成為提高消費(fèi)者滿意度而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切入點(diǎn)。

4.高新技術(shù)企業(yè)組織創(chuàng)新。從現(xiàn)實(shí)狀況看，有的高新技術(shù)企業(yè)規(guī)模偏小的狀況客觀上使企業(yè)在與外企競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。因而，為了改善不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)相互持股、兼并、聯(lián)合、結(jié)盟等形式進(jìn)行組織創(chuàng)新，以彌補(bǔ)現(xiàn)有規(guī)模過(guò)小的不足是十分必要的。在組織創(chuàng)新過(guò)程中，首先要選好合作伙伴或盟友；其次要商定最佳合作或聯(lián)合形式，并依據(jù)不同的合作形式商洽好聯(lián)合原則。

5.高新技術(shù)企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷創(chuàng)新。高新技術(shù)企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷即滿足消費(fèi)“個(gè)體”的需要，而非“群體”的需要。隨著生活質(zhì)量的提高和社會(huì)人本意識(shí)的不斷強(qiáng)化，價(jià)值觀念日益?zhèn)€性化，進(jìn)而要求產(chǎn)品的“文化色彩”、“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)主人獨(dú)特的素養(yǎng)。同時(shí)，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，也要求企業(yè)必須不斷吸引并保持顧客的注意力，不斷與顧客進(jìn)行信息交流，滿足顧客的個(gè)性需求。

市場(chǎng)正在進(jìn)入個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，高科技企業(yè)必須具備個(gè)性化營(yíng)銷能力，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)與顧客個(gè)性化的客戶關(guān)系顯得非常重要，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品無(wú)法滿足個(gè)性的需求。但個(gè)性化的商品除了滿足個(gè)性化的需求之外，還應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系，企業(yè)必須從做成每一筆交易的指導(dǎo)思想轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袠淞⒅覍?shí)于顧客思想的遠(yuǎn)見，必須著眼于為顧客終身服務(wù)。企業(yè)要建立顧客個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與顧客建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，并向顧客提供個(gè)性化的銷售和服務(wù)。

6.高新技術(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息與通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，還包含了更深層次的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的徹底更新?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)雙向互動(dòng)、時(shí)空限制的消失、網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷管理產(chǎn)生了重要的影響和沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在一定的程度上已成為整合營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易等多種營(yíng)銷方式的綜合，并與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式有機(jī)結(jié)合而形成了一種新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是營(yíng)銷策略組合，網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷策略貫穿于產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷每一個(gè)策略之中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使分銷渠道、購(gòu)物手段與支付方式發(fā)生重大變化，改變了人們的交易方式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取直接分銷渠道，消費(fèi)者與生產(chǎn)者在網(wǎng)上直接見面，生產(chǎn)廠家將生產(chǎn)的產(chǎn)品以多媒體信息的方式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)供全球顧客選購(gòu)，消費(fèi)者利用電子商場(chǎng)購(gòu)物，足不出戶便可到世界各地采購(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣等手段促銷，必然改變?nèi)藗兪占?、評(píng)價(jià)商品信息與選擇商品的傳統(tǒng)方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用電子貨幣交易手段，也必然改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的支付手段和交易方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得大規(guī)模定制營(yíng)銷成為可能，能夠滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)借助現(xiàn)代化傳媒技術(shù)，以捕捉消費(fèi)者注意力為中心的新的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以計(jì)算機(jī)通訊技術(shù)為前提，故網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略非常適合高科技企業(yè)營(yíng)銷。

總之，針對(duì)現(xiàn)實(shí)中高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題，高新技術(shù)企業(yè)必須著手調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，消除部門之間的隔膜，提高營(yíng)銷效率和創(chuàng)新效率，相關(guān)職能部門共同致力于市場(chǎng)需求的滿足，這是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下高新技術(shù)企業(yè)的重點(diǎn)。

［1］孔淑紅.中小企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷精華讀本［M］.合肥：安徽人民出版社，2002

［2］方新.創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新—高技術(shù)小企業(yè)的發(fā)展之路［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社. 1998

（作者單位：寧波金田銅業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 浙江寧波 315034）

（責(zé)編：李雪）（責(zé)編：若佳）

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1004-4914（2014）09-276-02