陳海明，陳 芳

(廣東河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 河源 517000)

澳門擁有25處世界文化遺產(chǎn)景點(diǎn)，發(fā)展世界文化遺產(chǎn)旅游是發(fā)展澳門經(jīng)濟(jì)的重要手段，也是澳門打造世界旅游休閑中心和多元化發(fā)展的重要戰(zhàn)略。以什么樣的策略發(fā)展澳門世界文化遺產(chǎn)旅游更具現(xiàn)實(shí)意義。本文通過組建專家討論組，以名義群體法測量澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展因素，并結(jié)合SWOT矩陣?yán)宥ò拈T世界文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展策略，力圖通過本研究為澳門旅游公共部門和社會(huì)組織提供參考和建議。

一、研究背景和研究問題

(一)研究背景分析

1．世界各國和地區(qū)都將文化遺產(chǎn)旅游作為發(fā)展的重要推進(jìn)器

放眼全球，世界各國在發(fā)展的過程中不僅僅注重經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且對于文化遺產(chǎn)的重視程度也逐漸提高。一個(gè)國家、地區(qū)、城市，其文化底蘊(yùn)和活力就是其獨(dú)特生命力和吸引力無法被復(fù)制，因?yàn)槠湮幕z產(chǎn)是其居民共有的精神家園與凝聚紐帶，是遺產(chǎn)地的“人文商標(biāo)”和“國家名片”、“城市名片”。在大力弘揚(yáng)民族文化、延續(xù)具有悠久歷史的地區(qū)文脈過程中，充分認(rèn)識(shí)文化遺產(chǎn)的多維價(jià)值具有重要的意義。

2．澳門文化遺產(chǎn)旅游最具代表性

文化遺產(chǎn)旅游成為澳門發(fā)展多元化旅游以及提升澳門旅游形象品位的重要契機(jī)。位于澳門半島的澳門歷史城區(qū)于2005年7月15日被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。澳門歷史城區(qū)保留有25處世界文化遺產(chǎn)景點(diǎn)，是澳門文化遺產(chǎn)旅游資源的匯聚地，它是一組中西結(jié)合的典型建筑群。[1]大部分建筑、遺跡仍保留原有的樣貌、延續(xù)著原有的功能，是澳門文化和市民生活的重要組成部分。25處景點(diǎn)從位于澳門半島西南端的媽祖閣開始，到屹立在澳門半島的最高峰東望洋炮臺(tái)結(jié)束，沿澳門歷史城區(qū)蜿蜒分布，并以市政廣場作為分布的集中區(qū)域。澳門半島、凼仔島和路環(huán)島旅游資源分布各有側(cè)重、特點(diǎn)分明，具有很大的發(fā)展空間。

3．研究澳門文化遺產(chǎn)旅游對于澳門未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展具有重要意義

城市的文化底蘊(yùn)和活力就是其獨(dú)特生命力和吸引力所在，是城市的“人文商標(biāo)”和“城市名片”。文化遺產(chǎn)旅游可以促進(jìn)城市發(fā)展。[2]首先，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)寬、拉動(dòng)就業(yè)面廣、投入大，對于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有超前的帶動(dòng)性。其次，文化遺產(chǎn)旅游會(huì)使一個(gè)城市的文化遺產(chǎn)得以保護(hù)、挖掘和推廣，從而促進(jìn)一個(gè)城市文化知名度的提升，形成一個(gè)城市的文化符號(hào)和文化象征，形成其發(fā)展的精神動(dòng)力。再次，文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展還推動(dòng)目的地城市美化環(huán)境和治理環(huán)境，提高舒適適宜度和生活質(zhì)量，促進(jìn)美化、綠化工程實(shí)施，協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)建筑和其他措施，加強(qiáng)對空氣質(zhì)量、水質(zhì)、噪音、垃圾等環(huán)境問題進(jìn)行治理;推動(dòng)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善，推動(dòng)機(jī)場、公路、通信等基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施優(yōu)先安排和實(shí)施，發(fā)展商務(wù)和購物環(huán)境、服務(wù)于娛樂產(chǎn)業(yè)，使得旅游功能上升為城市的重要功能。[3]國家“十二五”規(guī)劃將澳門定位為世界旅游休閑中心，這一定位是結(jié)合澳門特區(qū)政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展策略的科學(xué)定位。澳門文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展可以通過推動(dòng)城市發(fā)展進(jìn)而推動(dòng)澳門未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。

(二)研究問題

1．澳門“賭城”的旅游形象內(nèi)涵較為單薄

旅游業(yè)或者博彩業(yè)是澳門的重要經(jīng)濟(jì)支柱，賭權(quán)開放以及博彩業(yè)的快速發(fā)展帶來了澳門經(jīng)濟(jì)的全面振興與復(fù)蘇。目前博彩業(yè)的稅收已經(jīng)占政府稅收的一半以上。根據(jù)澳門特別行政區(qū)政府統(tǒng)計(jì)，澳門特區(qū)博彩業(yè)2012年的總收入約為380億美元，甚至比同年的美國博彩業(yè)的總收入還要高10億美元。2013年，中國澳門特區(qū)博彩業(yè)實(shí)現(xiàn)總營收3607．5億澳門元(約合452億美元)，較2012年的總營收3040億澳門元增長18．6%，相當(dāng)于美國拉斯維加斯的7倍。但“賭城”的旅游形象內(nèi)涵較為單薄，也并不完全符合澳門的實(shí)際情況。[2]

2．澳門文化遺產(chǎn)旅游需要發(fā)展策略

2014年春節(jié)剛過，根據(jù)澳門特別行政區(qū)政府統(tǒng)計(jì)暨普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，澳門在1月31至2月6日(內(nèi)地黃金周假期)錄得入境人數(shù)(包括外地雇員及學(xué)生等人士)為1054183人次，較去年春節(jié)黃金周增加百分之13，當(dāng)中超過77萬人次為內(nèi)地旅客，增幅達(dá)百分之23。在這個(gè)僅有30多平方公里的城市中，旅游線路上的許多站都會(huì)出現(xiàn)極端擁堵，基礎(chǔ)設(shè)施壓力空前，引起當(dāng)?shù)鼐用癫粷M。游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量下降。但本地仍有不少具紀(jì)念意義的文物及景點(diǎn)未被開發(fā)利用，如北區(qū)漁翁街天后廟、臺(tái)山蓮峰廟等。因此研究世界文化遺產(chǎn)旅游策略，是推動(dòng)未來一段時(shí)期內(nèi)澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的有效舉措。

二、文獻(xiàn)綜述與研究方法

(一)澳門文化遺產(chǎn)旅游

首先看看什么是文化遺產(chǎn)，世界教科文組織在1972定義文化遺產(chǎn)為文物、建筑群、遺址;[4]并在2003年特指各種文化的紀(jì)念性遺址;然后遺址的概念逐步發(fā)展成包括諸如無形的、種族的或工業(yè)的遺產(chǎn)在內(nèi)的許多新類別，并通過可觀的努力擴(kuò)展了無形遺產(chǎn)的概念和描述。[5]我國制定了《旅游資源分類、調(diào)查與評價(jià)》的國家標(biāo)準(zhǔn)，將旅游資源劃分為8個(gè)主類和31個(gè)亞類，其中文化遺產(chǎn)主要分布在E類遺址遺跡、F類建筑與設(shè)施和H類人文活動(dòng)等三大主類和EA史前人類活動(dòng)場所;EB社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)遺址遺跡;FC景觀建筑與附屬型建筑;FD居民地與社區(qū);FE歸葬地;HA人事記錄;HB藝術(shù);HC民間習(xí)俗;HD現(xiàn)代節(jié)慶等九個(gè)亞類。[5]旅游吸引物清單[6]是 weaver，D．a(chǎn)nd Oppermann，M．提出的一種新的旅游吸引物分類方法。他們將旅游吸引物劃分為“自然資源”和“文化遺產(chǎn)”兩大類別。

對于文化遺產(chǎn)旅游而言，目前國內(nèi)外還沒有統(tǒng)一的定義，但從已有的研究成果來看，大部分都是從旅游對象(供給)與旅游者動(dòng)機(jī)(需求)兩個(gè)方面來界定的。因此概括地說，遺產(chǎn)旅游就是指人們到人類選擇保存的文化與自然遺存地進(jìn)行的旅游活動(dòng)。[7]本文將文化遺產(chǎn)旅游定義為以文化遺產(chǎn)作為旅游吸引物的旅游形式。其核心是文化遺產(chǎn)旅游資源。

有關(guān)澳門文化遺產(chǎn)旅游的研究成果并不多見，梁文慧和馬勇研究了澳門文化遺產(chǎn)旅游與城市發(fā)展的互動(dòng)機(jī)制，[2]吳娟子、馬勇、梁文慧等在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了澳門文化遺產(chǎn)旅游與城市互動(dòng)發(fā)展模型，[3]說明澳門發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游的重要性和必要性。李璽和毛蕾則從游客感知的角度提出了澳門文化遺產(chǎn)旅游的開發(fā)研究。[8]袁俊、張萌則從生態(tài)旅游的視野研究了澳門文化遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展研究。[1]綜合已有文獻(xiàn)來看，目前還沒有學(xué)者通過測量內(nèi)外部因素來厘定澳門文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展策略。

(二)名義群體法與SWOT矩陣

名義群體法Nominal Group Technique(NGT)是群體決策方法的一種，也是頭腦風(fēng)暴法的一個(gè)改良，即將各種各樣才能、知識(shí)和技能的一群人的判斷集中匯集起來進(jìn)行判斷和選擇，[9]這種方法相比頭腦風(fēng)暴法的主要優(yōu)點(diǎn)是能使群體成員正式開會(huì)但不限制每個(gè)人的獨(dú)立思考，同時(shí)又省去德爾菲法的繁瑣。[10]本文將決定采用NGT方法來鑒定澳門文化遺產(chǎn)旅游業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢。操作起來首先組建一個(gè)非正式的討論組，討論組成員包括行業(yè)資深專業(yè)人員、旅游領(lǐng)域研究專家學(xué)者、高等旅游人才教育者。

名義群體法對內(nèi)外因素進(jìn)行測量后，要將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成科學(xué)的策略，還需要借助一項(xiàng)有效的策略管理工具。傳統(tǒng)的策略工具有市場策略利潤影響(Profit Impact of Marketing Strategy)、波士頓矩陣 BCG Matrix、麥健時(shí)的GE矩陣(McKinsey's GE Matrix)、波特五力模型(Porter five forces)、麥健時(shí)的 7S(McKinsey's 7S)、質(zhì)量功能展開(Quality Function Deployment)、優(yōu)劣機(jī)脅矩陣(SWOT matrix)、平衡計(jì)分卡(Balanced Scorecard)、ADL生命周期矩陣(ADL life－cycle Matrix)等，其中 SWOT是指優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅。[11]Weihrich 把 SWOT(或 TOWS)改良為矩陣型式，[12]用企業(yè)的內(nèi)部因素(即優(yōu)勢與劣勢)和它的外部因素(即機(jī)會(huì)與威脅)互相匹配，使得SWOT分析的真正好處來自匹配內(nèi)外部因素，從而匹配成為強(qiáng)化強(qiáng)化－優(yōu)機(jī)(Maxi－Maxi SO)、弱化強(qiáng)化－劣機(jī)(Mini－Maxi WO)、強(qiáng)化弱化－優(yōu)脅(Maxi－Mini ST)、弱化弱化－劣脅(Mini－Mini WT)等四個(gè)區(qū)域及更加具體的戰(zhàn)略措施。[13]通過名義群體法測量出的數(shù)據(jù)，能通過SWOT矩陣進(jìn)行匹配分析得出科學(xué)的策略是其他戰(zhàn)略工具所實(shí)現(xiàn)不了的。

三、澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展因素的測量

澳門文化遺產(chǎn)旅游如何發(fā)展，需要研究和制定發(fā)展策略。策略是解決事物發(fā)展的方法和手段，策略厘定通常是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的過程，需要采用科學(xué)的診斷手段和方法對事物的內(nèi)外部因素進(jìn)行清理和分析，并促使其外部因素與內(nèi)部能力搭配。[12，14]用名義群體法可以有效測量澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展因素，進(jìn)而為策略分析提供可靠數(shù)據(jù)。

(一)測量澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展外部因素

外部因素是指那些任何個(gè)別組織能力控制以外的因素，然而其發(fā)展卻會(huì)受這些外部因素正面的或負(fù)面的所影響。通過名義群體法，可以找出對澳門文化遺產(chǎn)旅游在社會(huì)(Social)、技術(shù)(Technological)、經(jīng)濟(jì)(Economical)和政治(Political)有關(guān)的外部因素(即PEST法[15])。對其有利的外部因素可稱為機(jī)會(huì)，不利的是威脅。透過NGT找出來的每一個(gè)外部因素的感知發(fā)生機(jī)率用0至10來表達(dá)(0是極不可能發(fā)生，10是極可能發(fā)生)。類似地，外部因素的感知影響程度用+10至－10由參加者個(gè)別來評分(+10為最大有利的外部機(jī)會(huì)，…，+1為最小有利的外部機(jī)會(huì)，－1為最小不利的外部威脅，…，－10為最大不利的外部威脅)。各項(xiàng)外部因素的評分可由感知發(fā)生機(jī)率乘以感知影響程度得之。正數(shù)值的感知重要評分代表有利的外部因素(機(jī)會(huì)，如表1)，負(fù)數(shù)值的感知重要評分代表不利的外部因素(威脅，如表2)。通過小組討論，決定將感知重要評分絕對值低于40的項(xiàng)目刪除。

為了給予這些主觀厘定機(jī)會(huì)和威脅排序，可以使用修改自Kotler的機(jī)會(huì)矩陣(Opportunity Matrix:考慮每個(gè)因素的成功可能性與吸引程度)和威脅矩陣(Threat Matrix:考慮每個(gè)因素的發(fā)生機(jī)會(huì)率與嚴(yán)重程度)。[11]有關(guān)的成功可能性與吸引程度、發(fā)生機(jī)會(huì)率和嚴(yán)重程度可以由NGT組員主觀及集體地按利克特(Likert)量尺(0至10分)評分。

表1 影響澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展外部因素的機(jī)會(huì)矩陣外部因素

表2 影響澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展外部因素的威脅矩陣外部因素

(二)測量澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展內(nèi)部因素

事物發(fā)展的內(nèi)部因素通常是某一組織通過自身決策和措施可以控制或者操縱的因素。通過名義群體法，可以梳理出影響澳門文化遺產(chǎn)旅游的內(nèi)部因素有哪些。討論組用利克特(Likert)量尺把澳門文化遺產(chǎn)旅游內(nèi)部因素的感知重要程度(1代表最不重要，…，10代表最重要)和感知表現(xiàn)程度(1代表表現(xiàn)最差，…，10代表表現(xiàn)最好)集體評分。其中感知表現(xiàn)良好的內(nèi)部因素歸為優(yōu)勢，而相對感知表現(xiàn)被評價(jià)較差的內(nèi)部因素歸為劣勢(見表3)。這些主觀判斷和選擇的優(yōu)勢及劣勢可以被用在SWOT分析中。

在表中的S1代表優(yōu)勢一、S2代表優(yōu)勢二、…，W1代表劣勢一、W2代表劣勢二…等等。在一些討論之后，參加者討論把那些內(nèi)部因素表現(xiàn)評分高于4．5當(dāng)為優(yōu)勢，表現(xiàn)評分少于4．5的內(nèi)部因素被視為劣勢。這些有系統(tǒng)地厘定的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢與表1、表2的外部機(jī)會(huì)、威脅可以被應(yīng)用在“優(yōu)劣機(jī)脅”SWOT分析。

表3 澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢

(三)厘定澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展策略

通過討論組討論，把內(nèi)部因素與外部因素一對一對匹配起來，盡量將正面影響 (即優(yōu)勢或機(jī)會(huì))強(qiáng)化，將負(fù)面影響(即劣勢或威脅)弱化。對這些匹配組合的理性響應(yīng)做法分別在矩陣中的四個(gè)象限列出來，即強(qiáng)化強(qiáng)化、弱化強(qiáng)化、強(qiáng)化弱化、弱化弱化。試著運(yùn)用澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展環(huán)境進(jìn)行SWOT矩陣分析，即對澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了優(yōu)勢(S)、劣勢分析(W)，對澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的外部環(huán)境進(jìn)行了機(jī)遇(O)和挑戰(zhàn)(T)分析并匹配，使澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境更加清晰和明確，如表4。

表4 澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展SWOT矩陣分析

四、發(fā)展策略的SMART化

回顧本文的研究目的，是為了找到發(fā)展澳門文化遺產(chǎn)旅游的策略，一組有意義的策略應(yīng)該是:清晰明確Specific、可被量度 Measurable、能夠做到 Achievable、具挑戰(zhàn)性 Result－oriented和限時(shí)完成 Time－bound的 (即SMART的英文縮寫)。[9]討論組把從 SWOT分析得來的策略的排序，得出以下被認(rèn)為最重要的六個(gè)澳門博彩業(yè)的策略及其清晰明確、可被量度、可以做到、且具挑戰(zhàn)性及有時(shí)限的目標(biāo)，請見表5。

表5 最重要的五個(gè)行業(yè)策略及SMART目標(biāo)

總之，澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展策略的案例顯示了如何有系統(tǒng)地和有效地用名義群體法測量內(nèi)外部因素，給策略厘定提供可靠數(shù)據(jù)，從而找出科學(xué)合理的策略。通過SWOT矩陣分析和策略的SMART化，建議澳門高度重視文化遺產(chǎn)品牌的宣傳，打造符合市場需求的文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品，并通過有效規(guī)劃線路和實(shí)施智慧旅游、加快輕軌等大型市內(nèi)交通設(shè)施建設(shè)、論證橫琴合作分流等舉措提高澳門旅游承載力和接待能力，通過加快推進(jìn)內(nèi)地勞務(wù)入澳工作、擴(kuò)大優(yōu)秀人才引進(jìn)力度和簡歷人才競爭機(jī)制等舉措為澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展注入新的動(dòng)力和新鮮血液。最終實(shí)現(xiàn)澳門經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，打造成為世界旅游休閑中心。

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