王永　胥冬川　劉蕾

[摘要]為最大程度地減少客戶流失，在保持老客戶的基礎(chǔ)上吸引新客戶，采用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法，對(duì)手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)行為進(jìn)行研

究。首先分析了手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的心理博弈過程，在此基礎(chǔ)上分析手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)行為的主要影響因素，構(gòu)建了手機(jī)用戶

轉(zhuǎn)網(wǎng)的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型。利用此模型分析了多種因素對(duì)手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的影響，仿真結(jié)果表明，手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)對(duì)控制變

量的敏感程度從強(qiáng)到弱依次為：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)挽留力度、改善企業(yè)形象和用戶間的影響力。此項(xiàng)研究對(duì)通信運(yùn)

營企業(yè)減少客戶流失有積極的理論指導(dǎo)作用。[關(guān)鍵詞]系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)；客戶滿意度；客戶流失傾向；手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)[中圖分類號(hào)]TP391.9

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006—5024（2014）07—0106—04

一、引言

近年來，尤其是牌照發(fā)放后，移動(dòng)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，爭(zhēng)奪客戶資源成為了通信運(yùn)營商的首要工作之一。如何最大程度地減少客戶流失，在保持老客戶的基礎(chǔ)上吸引新客戶，對(duì)通信運(yùn)營企業(yè)有重要的作用。當(dāng)前，對(duì)客戶流失問題的研究有多種方法，如數(shù)據(jù)挖掘、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹和客戶細(xì)分等。王黎用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立了客戶流失的預(yù)測(cè)模型。賀仁龍等建立了基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的電信客戶細(xì)分模型，有利于對(duì)目標(biāo)客戶開展精確化的營銷活動(dòng)。羅彬等針對(duì)電信客戶流失問題，融合粗糙集理論、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和蜂群算法，提出了一種集成多分類的客戶流失預(yù)測(cè)模型。何躍等應(yīng)用決策樹算法和RBF神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建立了固網(wǎng)運(yùn)營商客戶的收入流失預(yù)警模型。夏國恩、陳云等采用支持向量機(jī)技術(shù)進(jìn)行客戶流失的預(yù)測(cè)研究，并通過實(shí)證研究說明了算法的有效性。目前，以系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)為基礎(chǔ)，從整體上來研究客戶流失的情況還比較少。和現(xiàn)有的研究方法相比，系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)是以系統(tǒng)的觀點(diǎn)進(jìn)行研究，可以更好地處理長期性和周期性的問題。因此，本文以系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)作為工具，建立手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)模型，通過模型仿真來分析影響用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的各主要因素，從整體上為通信運(yùn)營商減少客戶流失提供理論性的指導(dǎo)。

二、手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的心理博弈過程

手機(jī)客戶在日常使用中會(huì)因?yàn)槟承┰蚨a(chǎn)生不滿，當(dāng)不滿被積累或不滿現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)時(shí)，客戶就傾向于尋找其他替代品，從而產(chǎn)生離網(wǎng)心理。有時(shí)即使沒有不滿，客戶也會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誘導(dǎo)因素的影響而產(chǎn)生潛在的離網(wǎng)心理?？蛻粼诋a(chǎn)生離網(wǎng)心理后，會(huì)把相關(guān)因素集中比較，衡量離網(wǎng)的利弊并做出決定和付諸行動(dòng)，這就是客戶離網(wǎng)的心理博弈過程，如圖1所示。在此過程中，客戶首先考慮的是離網(wǎng)阻礙因素，包括轉(zhuǎn)網(wǎng)成本和潛在損失等，然后將原運(yùn)營商和目標(biāo)運(yùn)營商的滿意因素進(jìn)行比較，最終作出決定。

三、手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型

（一）模型假設(shè)

手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)模型的基本假設(shè)為：

1.假設(shè)在仿真時(shí)間范圍內(nèi)通信行業(yè)的相關(guān)政策不變，即不考慮政策變動(dòng)對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)生的影響。

2.假設(shè)研究區(qū)域內(nèi)無大規(guī)模人口流動(dòng)，即不考慮諸如節(jié)假日等大規(guī)模人口流動(dòng)對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)生的影響。

3.假設(shè)用戶之間口碑效應(yīng)隨其人際關(guān)系變化，即客戶的人際關(guān)系越廣，其口碑影響就越大。

（二）因果關(guān)系圖分析

本文構(gòu)建的手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)因果關(guān)系如圖2所示。圖中有兩個(gè)正反饋環(huán)和一個(gè)負(fù)反饋環(huán)，反饋環(huán)的主要輸出變量為用戶流失傾向。用戶流失傾向即用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性，定義其取值范圍為[0，1]。影響用戶流失傾向的因素主要有用戶感知、用戶間的口碑效應(yīng)和運(yùn)營商的挽留力度。從用戶流失傾向出發(fā)，用戶流失傾向越大則感知質(zhì)量越差，進(jìn)而感知價(jià)值也越小，導(dǎo)致用戶期望與感知差距變大，致使用戶滿意度下降，這即是第一個(gè)正反饋環(huán)。在這個(gè)正反饋環(huán)中，用戶流失傾向不斷地變大，進(jìn)而離網(wǎng)用戶數(shù)也會(huì)增加。用戶間的口碑效應(yīng)對(duì)用戶流失傾向的影響構(gòu)成了第二個(gè)正反饋環(huán)，用戶間的口碑效應(yīng)越強(qiáng)，用戶流失傾向也就越大。在移動(dòng)通信行業(yè)客戶趨于飽和且競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，在網(wǎng)用戶增長空間變小并且還可能不斷減小。為了維系客戶，運(yùn)營商會(huì)采取適當(dāng)?shù)耐炝舸胧?，比如改善企業(yè)形象、改變營銷方案等。企業(yè)形象與用戶感知是正相關(guān)，即企業(yè)形象越好則用戶感知也越好，繼而用戶滿意度上升，最終實(shí)現(xiàn)減少用戶的流失傾向的目的，這即是因果關(guān)系圖中的負(fù)反饋環(huán)，它的作用是限制用戶的流失。在此系統(tǒng)中，正負(fù)反饋環(huán)互相約束，在不同階段交替發(fā)揮著主導(dǎo)作用，進(jìn)而推動(dòng)系統(tǒng)的發(fā)展。

（三）存量流量圖

根據(jù)因果關(guān)系圖，構(gòu)建手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的系統(tǒng)動(dòng)力性模型。本模型的存量變量包括流失傾向、客戶生命周期、其他用戶對(duì)業(yè)務(wù)的態(tài)度累計(jì)值、離網(wǎng)用戶數(shù)和在網(wǎng)用戶數(shù)。采用Ven—sim—PLE軟件實(shí)現(xiàn)的手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)動(dòng)力學(xué)模型如圖3所示。

四、模型的仿真分析

以中國移動(dòng)某省公司的下屬某城區(qū)公司為例進(jìn)行仿真分析，仿真時(shí)間從2009年1月起至2012年12月，總共48個(gè)月。

（一）模型檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷目煽啃?，選擇在網(wǎng)用戶數(shù)和離網(wǎng)用戶數(shù)兩個(gè)變量的仿真結(jié)果與企業(yè)實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。選取數(shù)據(jù)為該城區(qū)公司2009年1月至2010年12月的實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)。結(jié)果如圖4和圖5所示。

從圖4中可以看出，在網(wǎng)用戶數(shù)的仿真結(jié)果與實(shí)際值之間的擬合程度很高。而在圖5中，實(shí)際離網(wǎng)用戶數(shù)對(duì)比仿真值有些波動(dòng)，這是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中存在一些不可控因素的影響，比如春節(jié)返鄉(xiāng)和暑期學(xué)生畢業(yè)離校等，這會(huì)導(dǎo)致離網(wǎng)用戶數(shù)產(chǎn)生較大波動(dòng)。由于在本模型中忽略了這些不可控因素，并且用戶實(shí)際離網(wǎng)數(shù)在仿真值上下均勻分布，這說明仿真結(jié)果是符合現(xiàn)實(shí)情況的。因此，模型滿足現(xiàn)實(shí)性檢驗(yàn)的要求。

（二）模型仿真及分析

選擇了三個(gè)可控變量對(duì)模型進(jìn)行仿真分析，通過改變可控變量的值觀察其對(duì)整個(gè)系統(tǒng)帶來的影響。

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度反映行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，是隨市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)變量。將行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增強(qiáng)30%和減弱30%，得到競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)客戶流失情況的影響分別如圖6和圖7所示。

仿真結(jié)果表明，競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，用戶流失傾向明顯變大，且增長趨勢(shì)在初期就比較明顯，離網(wǎng)用戶數(shù)的增加在短期內(nèi)不明顯，但隨著時(shí)間的推移，離網(wǎng)用戶數(shù)增長得越來越快。在移動(dòng)通信行業(yè)中，企業(yè)主要通過推出新的資費(fèi)產(chǎn)品來進(jìn)行客戶競(jìng)爭(zhēng)。在初期，用戶的感知和滿意度體驗(yàn)尚不充分，但形成口碑效應(yīng)后，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響力就大大加強(qiáng)。相反，在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度減弱時(shí)，用戶流失傾向在經(jīng)過一段時(shí)間波動(dòng)后慢慢趨于0，離網(wǎng)用戶數(shù)增加的趨勢(shì)也明顯變小，企業(yè)表現(xiàn)為一定程度的壟斷，用戶流失傾向大大減小。仿真結(jié)果表明，在網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)質(zhì)量不變的情況下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)，因此通過降低資費(fèi)可以吸引新客戶和盡可能的挽留老客戶。

2.企業(yè)挽留力度

企業(yè)為了留住老客戶而采取措施的強(qiáng)度即企業(yè)挽留力度，取值范圍為[0，1]。值為1時(shí)表明企業(yè)采取的挽留措施完全實(shí)行。企業(yè)挽留力度的初始值設(shè)為0.6，然后與其上下變動(dòng)30%的情況進(jìn)行分析比較，結(jié)果如圖8所示。

企業(yè)對(duì)老客戶的挽留可以增強(qiáng)現(xiàn)有戶的感知質(zhì)量和滿意度，隨著企業(yè)挽留力度的加強(qiáng)離網(wǎng)用戶數(shù)增加的趨勢(shì)不斷變小。

3.用戶影響力

用戶影響力表現(xiàn)為客戶之間的口碑效應(yīng)?？蛻艨诒侵缚蛻糁g關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或組織等非正式、不含商業(yè)目的的人際傳播。用戶在體驗(yàn)?zāi)承┊a(chǎn)品或者服務(wù)后常常會(huì)向周圍的親朋好友表達(dá)自己的滿意或者不滿等，因此用戶的人際關(guān)系越多，其口碑效應(yīng)越大，用戶間影響力也越強(qiáng)。采用歸一化方法設(shè)定其取值范圍為[0，1]，初始值為0.2表示有輕微的影響力。將初始的用戶影響力與增加30%的情況進(jìn)行比較，結(jié)果如圖9所示。從圖中可以看出，用戶影響力加大，用戶流失傾向的增加速度會(huì)慢慢變大，但變化程度不大。另外，離網(wǎng)用戶數(shù)對(duì)用戶影響力的變化不敏感。這說明用戶影響力并不是影響手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的關(guān)鍵因素。

綜上分析，用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)對(duì)以上三個(gè)變量的敏感程度從強(qiáng)到弱為：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)挽留力度和用戶間的影響力。

五、結(jié)束語

本文在分析用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)心理博弈的基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)為研究工具建立了手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)模型，其重要意義在于結(jié)合了計(jì)算機(jī)仿真、系統(tǒng)思考、反饋控制論、信息論等方法，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)來分析了各因素對(duì)用戶行為的影響程度。依據(jù)模型的仿真結(jié)果，對(duì)企業(yè)提出以下幾點(diǎn)策略建議：

（一）依據(jù)外部環(huán)境調(diào)整經(jīng)營策略

由于用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)行為對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的變化敏感度最大，因此，企業(yè)首先要時(shí)刻關(guān)注外部環(huán)境，根據(jù)不同市場(chǎng)形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略，如：為提高企業(yè)市場(chǎng)份額，可適當(dāng)犧牲價(jià)格，采取成本定價(jià)法、滲透式定價(jià)法等，并可開發(fā)低邊際成本的增值業(yè)務(wù)。這樣可能導(dǎo)致利潤下降，但資金利用率會(huì)有所提高。同時(shí)也要適時(shí)推出新產(chǎn)品，保持與提升自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）做好客戶服務(wù)

從企業(yè)內(nèi)部來說，提高用戶忠誠度和滿意度可以有效防止客戶的流失。因此，企業(yè)需加強(qiáng)對(duì)客戶的關(guān)懷，比如：建立完善客戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶進(jìn)行劃分。對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)和細(xì)分，并可以根據(jù)客戶的主要使用業(yè)務(wù)分類推出其專享服務(wù)，如針對(duì)喜愛上網(wǎng)的用戶可為其提供大數(shù)據(jù)流量包，對(duì)于商務(wù)人士可推出低通話費(fèi)套餐、提供全球漫游等；對(duì)普通客戶要定期進(jìn)行反饋?zhàn)稍?，及時(shí)處理好投訴與問題。并可以實(shí)行“買、贈(zèng)”的定價(jià)模式，保持客戶存量的穩(wěn)定；對(duì)于已流失客戶群體，需及時(shí)清理結(jié)算相關(guān)業(yè)務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者應(yīng)有利益，提升企業(yè)好感度。

（三）擴(kuò)大用戶影響力

企業(yè)需對(duì)用戶影響力給予重視，客戶在人際交往中產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是不可忽略的。企業(yè)可以采取送積分或優(yōu)惠套餐等措施來激勵(lì)客戶自發(fā)宣傳，并推出本企業(yè)客戶專享特權(quán)，這不僅可提高用戶忠誠度，還能在一定程度上擴(kuò)大用戶群規(guī)模。

（四）提高促銷力度

對(duì)于一些不可控因素，如春節(jié)返鄉(xiāng)和暑期學(xué)生畢業(yè)離校等，可以在特定的時(shí)期推出適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，換費(fèi)不換號(hào)?；蛘卟扇±変N售策略，如訂制合約機(jī)、包月話費(fèi)等。這樣可盡量降低其產(chǎn)生的離網(wǎng)用戶數(shù)量。

本文選擇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)挽留力度和用戶間的影響力這三個(gè)可控變量對(duì)模型進(jìn)行仿真分析，通過改變可控變量的值觀察其對(duì)整個(gè)系統(tǒng)帶來的影響。而實(shí)際上如政府政策、人口流動(dòng)等其他因素也對(duì)系統(tǒng)模型有著重要的影響。下一步研究可以考慮這些不確定性因素。

[責(zé)任編輯：方平]