楊慧　劉德軍

[摘要]要使地理標志產(chǎn)品具有市場競爭力，提升品牌形象是必經(jīng)之路。然而，我國目前地理標志品牌建設與發(fā)展面臨著諸多

困境，表現(xiàn)為動力不足、經(jīng)營主體缺位、監(jiān)管乏力等。本文運用奧爾森理論等對地理標志品牌建設的困境進行分析，在

此基礎上提出了地理標志品牌經(jīng)營權必須實行私有化，建立統(tǒng)一的地理標志規(guī)章管理條例，形成專門獨立的地理標

志管理機構(gòu)，完善質(zhì)量評價體系及質(zhì)量監(jiān)管體系，采用“1：2：3管理制度結(jié)構(gòu)”等新的對策與思路，以從根本上擺脫上

述種種困境。

[關鍵詞]地理標志；品牌；贛南臍橙

[中圖分類號]F207

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006—5024（2014）07—0022—05

一、引言

隨著人們品牌意識的增強，國內(nèi)地理標志產(chǎn)品數(shù)量迅速增多。截至2013年12月31日，僅在商標局注冊的國內(nèi)地理標志就有2147個，其中2013年新增434個。通過原產(chǎn)地域產(chǎn)品及地理標志證明商標注冊，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，而且可為打開國際市場奠定基礎；實施地理標志保護，對提高生產(chǎn)及貿(mào)易水平，加強市場競爭力，具有現(xiàn)實和深遠的積極效應。但是，成功注冊成為了地理標志，并不意味著就樹立了地理標志品牌。

國內(nèi)對于地理標志研究大部分集中在法理學、知識產(chǎn)權保護角度進行分析，如王志本、王笑冰等。對于地理標志品牌研究非常少，且主要集中在以下幾個方面：（1）品牌治理角度，例如：許文蘋引入電子商務平臺理念及方法，應用于對我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌治理實現(xiàn)路徑的研究；曹林分析聯(lián)合品牌的作用機制，認為其能夠?qū)崿F(xiàn)集群內(nèi)部自律，限制和杜絕群內(nèi)的“造假”，并通過品牌延伸機制，擺脫產(chǎn)量限制，使利潤呈可持續(xù)增長。（2）品牌戰(zhàn)略角度，例如：魏紀林從政府和企業(yè)兩方面提出了戰(zhàn)略構(gòu)建。（3）博弈論角度，例如：柳強通過博弈模型分析指出，單個企業(yè)追求短期利益的機會行為會破壞地理標志無形資產(chǎn)價值。（4）產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角，例如嚴立冬等較深入地探討了地理標志品牌建設問題。這些視角對推進和深化地理標志品牌研究作出了很大的貢獻。但是，在他們的研究中，依然沒有很好地解決地理標志品牌建設動力不足、經(jīng)營主體缺位、監(jiān)管乏力等問題。

二、地理標志品牌建設的困境

自從2005年制定并發(fā)布了《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》后，我國地理標志品牌建設取得了顯著成績，但在快速發(fā)展的同時也暴露了許多問題，并且，現(xiàn)實中這些問題又嚴重制約著我國地理標志品牌建設的進一步發(fā)展。通過系統(tǒng)分析，可以得出我國地理標志品牌建設面臨的關鍵問題主要包括四個方面：

（一）地理標志品牌建設和維護缺乏內(nèi)在動力

所謂地理標志，是指源于某個地區(qū)或地方，其特定質(zhì)量、信譽或其他特性受該地區(qū)或地方的自然因素或者人文因素所決定的、政府注冊認定的產(chǎn)品標志。地理標志產(chǎn)品與普通商標產(chǎn)品的主要區(qū)別就在于，普通商標產(chǎn)品是某個企業(yè)主體獨享，具有排他性，其品質(zhì)和信譽主要受到該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務、宣傳等影響；而地理標志產(chǎn)品主要突出原產(chǎn)地，是該地區(qū)保護范圍內(nèi)很多主體共享的集體品牌，其品質(zhì)和信譽受該地區(qū)或地方的自然因素或者人文因素所決定，具有公共性質(zhì)。例如：地理標志產(chǎn)品贛南臍橙，目前臍橙種植面積達160余萬畝，是世界臍橙種植面積最大的主產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)量達到140萬噸。贛南地處中亞熱帶南緣，屬于亞熱帶濕潤季風氣候，氣候溫和，光照充足，雨量充沛，晝夜溫差大，土壤疏松透氣，富含多種極為有利于臍橙成長的微量元素。這些得天獨厚的自然條件造就了贛南臍橙“色澤橙紅鮮艷，果皮光潔細膩，肉質(zhì)脆嫩化渣，風味濃甜芳香”的品質(zhì)，并獲得“中華名果”的稱號?！摆M南臍橙”已經(jīng)被列為江西省重點扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌之首，并榮獲全國“十佳區(qū)域公用品牌”之首。然而，就是這樣的品牌產(chǎn)品，據(jù)筆者采訪尋烏、信豐具有代表性的十幾家果業(yè)龍頭企業(yè)和一批臍橙農(nóng)戶，發(fā)現(xiàn)他們大都不太愿意為贛南臍橙品牌建設投入自己的成本。那么，造成這種現(xiàn)象的深層次原因是什么呢？我們運用曼瑟爾·奧爾森理論對地理標志品牌面臨的這個現(xiàn)象進行解釋。

奧爾森在基于“經(jīng)濟人”這個最基本的行為假設上，提出他的公共選擇理論。他認為，一個集團做什么取決于集團中的個人做什么，而個人做什么又取決于他們所獲取的好處。即如果集團中個體獲得的收益超過為集團提供的成本，他就愿意為集團提供集體物品（成本）；反之，就不愿意。然而，公共集團物品的提供一般不會達到最優(yōu)水平，即不會以符合公共利益的水平來提供。造成這種低水平優(yōu)化的原因，其一，是由公共集團物品性質(zhì)決定的，一旦集團中的任何個體為集團提供了集體物品，就不可能排除集團中其他成員對這種集體物品的享用，包括對于未提供任何集體物品的成員也可以免費享用，這樣就會降低自己對于公共集體物品支出的動力。集團越大，它提供的集體物品的數(shù)量就會越低于最優(yōu)水平。其二，由于某個集團成員份額大小也不一樣，在不平等的集團中存在著專斷地分派提供公共集團物品（成本）的傾向，所分擔的成本與收益不成比例，小成員獲得的收益往往小于大成員，因此，也缺乏激勵來提供額外的成本。并且，某個成員一旦從大成員中免費獲得一定的公共集體物品，他就更不會有動力去提供成本。在公共集團中，存在著少數(shù)“剝削”多數(shù)的傾向。所以，在其他條件相同時，集團中個體數(shù)量越多，所占收益份額就越小，離最優(yōu)水平也越遠，則越不可能增加集團的共同利益。

地理標志品牌作為一個公共集體品牌，由許許多多的利益?zhèn)€體構(gòu)成，對于某個企業(yè)或農(nóng)戶為打造品牌提供資金，并不能排除地理標志保護范圍內(nèi)的其他個體獲得品牌收益，因而降低了自己對于地理標志品牌建設投資的動力。并且，對于這樣一個千家萬戶的地理標志大集團而言，單個個體所占的份額是微乎其微的，離最優(yōu)水平也就越遠。因此，在沒有受到激勵和強制的情況下，任何個體都沒有足夠的動力為公共集體品牌建設支付成本。

地理標志品牌建設的困境也正在于此，缺乏持續(xù)資金的投入，僅僅靠政府有限的一點資金，已經(jīng)很難對迅速增長的地理標志品牌進行有效的建設和維護，形成“地理標志存在小而不精、大而不強的現(xiàn)象”。

（二）假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫導致地理標志品牌形象受損

我國地理標志的執(zhí)法監(jiān)督管理還不夠嚴格，假冒偽劣地理標志產(chǎn)品在市場中比較泛濫。例如，據(jù)2011年12月21日重慶晚報記者趙慶博報道，重慶市銷售的贛南臍橙9成是假冒產(chǎn)品。產(chǎn)生重慶市“贛南臍橙市場”這種現(xiàn)象的內(nèi)在原因，我們可以用阿克洛夫理論來進行分析。如果對臍橙的需求嚴格地取決于兩個變量：臍橙的價格p和臍橙的平均質(zhì)量μ，則臍橙的需求函數(shù)可以表述為：Qd=D（p，μ）。臍橙的供給和平均質(zhì)量將取決于價格，也即μ=μ（p），s=S（p）。在均衡狀態(tài)中，給定臍橙的平均質(zhì)量，則其供給必定等于需求，即s（p）=D（p，μ（p））。如果價格下降，平均質(zhì)量通常也就下降。

贛南臍橙作為國家地理標志優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品牌知名度和美譽度較高，價格相比其他地方的臍橙也較高，假冒贛南臍橙對于產(chǎn)品銷售者具有很高的利潤可圖。因此，對銷售者有假冒商品獲利的動機，且愿意用低于正宗贛南臍橙的價格進行銷售。由于“信息的不對稱”及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的“內(nèi)隱性”，很多購買者對于贛南臍橙的獨特味道和質(zhì)量不太清楚，購買者往往通過市場上的平均價格來判斷平均質(zhì)量。因此，購買者也只愿意付出平均價格去購買所謂的“贛南臍橙”。這樣一來，銷售優(yōu)質(zhì)贛南臍橙的商家由于價格高就很難賣出去，用平均價格賣優(yōu)質(zhì)贛南臍橙就會吃虧。因此，只能提供一般的贛南臍橙，市場上的臍橙整體平均質(zhì)量又下降，購買者又重新估算平均價格，最終導致銷售者不愿賣正宗的贛南臍橙，就用假冒的贛南臍橙賣給消費者。由于買賣雙方信息不對稱，形成“逆向選擇”，如此往復，假冒的“贛南臍橙”就在該市場泛濫起來，正宗的贛南臍橙就會逐漸退出該市場。這也就是地理標志品牌建設中出現(xiàn)的一個比較嚴峻的問題。

假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫對地理標志產(chǎn)品品牌的傷害是巨大的。由于信息的不對稱，當消費者買到假冒或劣質(zhì)地理標志產(chǎn)品時，往往給他們造成了經(jīng)濟上的損失、精神上的傷害，甚至身體健康上的損害，從而使消費者失去了對該地理標志產(chǎn)品的信任和信心；假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫會影響我國地理標志產(chǎn)品的形象，使得其在國際市場中缺乏競爭力。同時，假冒偽劣產(chǎn)品會讓地理標志品牌經(jīng)營者蒙受巨大的經(jīng)濟損失，嚴重挫傷品牌經(jīng)營者的信心，從而最終導致誰都不愿意去經(jīng)營和建設地理標志品牌。

（三）地理標志產(chǎn)品質(zhì)量評價體系及質(zhì)量監(jiān)管體系不完善

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命線，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品就不會有強勢的品牌。在我國，地理標志產(chǎn)品往往因為分布較廣、利益?zhèn)€體眾多，質(zhì)量把關一般都不嚴，從生產(chǎn)、加工到銷售也沒有形成嚴密的質(zhì)量監(jiān)管體系。地理標志產(chǎn)品質(zhì)量還基本上靠農(nóng)戶和企業(yè)自己的道德和誠信去保證。然而，有些果企及農(nóng)戶會在高額利潤的驅(qū)使下，將一些質(zhì)量不符合標準的產(chǎn)品也冠以地理標志產(chǎn)品品牌稱謂銷售給消費者。例如：市場中存在贛南臍橙“染色催熟”行為，這種臍橙不僅味道和口感差，而且給消費者的健康帶來了威脅，對品牌的發(fā)展造成了很大的負面影響。

在國際貿(mào)易一體化的今天，產(chǎn)品市場非常注重安全與質(zhì)量，對產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留量更加關注。歐盟共制定出200多種農(nóng)藥的3000多項最大殘留量標準，美國共制定了320多種農(nóng)藥的9600項農(nóng)藥殘留限量標準。然而，我國現(xiàn)行的農(nóng)藥最大殘留量標準是GB2763—2005《食品中農(nóng)藥最大殘留量》，僅僅涉及136種農(nóng)藥的480項農(nóng)藥殘留限量標準。我國農(nóng)藥殘留限量指標數(shù)量偏少，單一而且過于籠統(tǒng)。目前各省、市、區(qū)柑橘鮮果樣品的農(nóng)藥殘留檢出率均在48.9%以上，我國柑橘質(zhì)量安全存在潛在風險。中西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的檢驗檢測體系建設滯后，全國大約有一半的縣依然還沒有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機構(gòu)，存在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測疏漏?！睔W盟、美國、日本等發(fā)達國家設置了嚴格的農(nóng)藥最大殘留限量技術壁壘，導致了我國地理標志產(chǎn)品很難進入國際市場。

（四）政出多門，管理重疊

目前我國的地理標志產(chǎn)品主要接受三個部門管理：農(nóng)業(yè)部、工商局、質(zhì)檢局。國家工商行政管理總局依據(jù)《中華人民共和國商標法》和《中華人民共和國商標法實施細則》，于1994年12月30日，以國家工商行政管理局第22號令公布了《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》，自1995年3月1日起，國家工商行政管理局商標局將原產(chǎn)地名稱納入證明商標的注冊和管理范圍。1999年8月17日，原國家質(zhì)量技術監(jiān)督局發(fā)布了《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》，是我國第一部比較具體的針對“原產(chǎn)地域產(chǎn)品”的專門法規(guī)。2005年7月15日，國家質(zhì)檢總局在原有《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》和《原產(chǎn)地標記管理規(guī)定》的基礎上，制定并發(fā)布了《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》。2007年12月6日，農(nóng)業(yè)部頒布了《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》，自2008年2月1日起施行。

我國地理標志分別由三個部門認定，各自的認定又出現(xiàn)交叉重疊，造成許多地理標志由三個行政部門依據(jù)不同的制度、規(guī)章和條例實施監(jiān)督管理的局面，形成一種多頭管理的現(xiàn)象。管理權和界限不明確，造成行政管理部門之間管理的重疊，甚至由于部門利益的關系，三個行政部門有時會產(chǎn)生矛盾和沖突，內(nèi)耗導致管理效率下降。在展開工作時，往往導致一些企業(yè)或行業(yè)協(xié)會無所適從，增加了運行的成本，還為協(xié)調(diào)各個證明商標專用權人與地理標志使用人之間的矛盾增加了解決的難度。

三、解決地理標志品牌建設困境的對策

要解決地理標志品牌建設問題，需要我們對地理標志品牌建設存在的關鍵問題進行深入分析，并努力尋找解決問題的途徑，從而從根本上突破地理標志品牌建設困境，實現(xiàn)品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。

（一）地理標志品牌經(jīng)營權私有化

針對公共集團中個人“搭便車”行為傾向，奧爾森教授設計了一種動力機制——“有選擇性的激勵”（selective in—eentives）?！坝羞x擇性的激勵”是指為了有利于集團的行動，區(qū)別對待集團中的每一個成員，對為實現(xiàn)集團利益作出貢獻的個人進行獎勵，而對于沒有承擔集團行動成本或違背集團利益的個人來采取懲罰強制措施。筆者認為他的解決方案對于利益?zhèn)€體不多的公共小集團具有一定作用。例如美國的地理標志產(chǎn)品新奇士臍橙，它是規(guī)?；N植，臍橙主要由少數(shù)的種植大戶和果業(yè)龍頭企業(yè)所擁有，這種情況采用“有選擇性的激勵”會有一定效果。因此，新奇士臍橙品牌也主要由種植大戶、果企和行業(yè)協(xié)會進行建設和維護。