李頻

《狼圖騰》是中國(guó)出版“走出去”的成功案例，也是新世紀(jì)特色鮮明、營(yíng)銷得法的超級(jí)暢銷書。在出版專業(yè)碩士課程出版行為分析中，我將其列為輸出型圖書運(yùn)作的典范進(jìn)行案例教學(xué)。

何謂案例，何謂出版案例，我應(yīng)該是清楚的。何謂出版案例教學(xué)，何謂針對(duì)碩士層次的案例教學(xué)呢？怎樣才是針對(duì)出版專業(yè)碩士的有效的案例教學(xué)呢？如真問到頭上，我難免支吾其辭。

討論《狼圖騰》之前討論的是《誰動(dòng)了我的奶酪》。討論時(shí)碩士生趙改麗發(fā)表意見：《誰動(dòng)了我的奶酪》的成功是不可復(fù)制的。我認(rèn)同這一觀點(diǎn)，但也沒有接過話題展開討論。討論《狼圖騰》時(shí)，她又提出相同的觀點(diǎn)：《狼圖騰》的成功是不可復(fù)制的。她學(xué)醫(yī)出身，鉆研業(yè)務(wù)好刨根究底，又有多年一線實(shí)踐經(jīng)歷，我誠(chéng)然不該再裝著沒聽見。

當(dāng)今社會(huì)，“成功學(xué)”盛行。某某成功可以復(fù)制不可以復(fù)制的爭(zhēng)論于坊間不絕于耳。精于營(yíng)銷者甚至有意制造可復(fù)制不可復(fù)制之類的口水仗來推銷產(chǎn)品推廣品牌。自覺于適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，置身于如此市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，出版專業(yè)碩士教育在案例教學(xué)中對(duì)這類復(fù)制性話語到底該保持怎樣的認(rèn)知立場(chǎng)和價(jià)值取向呢？應(yīng)該說這是不容回避的基本問題。

當(dāng)今社會(huì)，復(fù)制技術(shù)高度發(fā)達(dá)。在“成功學(xué)”的引領(lǐng)、忽悠下，可復(fù)制與否也就成為一部分人衡量案例的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)或唯一標(biāo)準(zhǔn)了。我倒更情愿復(fù)制乃隱喻而非本意，在出版案例教學(xué)中，復(fù)制乃繼承、借鑒的等義語。出版學(xué)固然是應(yīng)用性強(qiáng)的行為科學(xué)，出版學(xué)子在研習(xí)案例之后的實(shí)踐中應(yīng)自覺抵制復(fù)制、去復(fù)制化，而代之以繼承與借鑒。簡(jiǎn)單的復(fù)制類同于機(jī)器行為，只有繼承案例中的科學(xué)思想，借鑒案例中的有效經(jīng)驗(yàn)才是主體行為，才是制勝、成功之道。出版案例的選擇不以發(fā)行量、碼洋等市場(chǎng)指標(biāo)為唯一標(biāo)準(zhǔn)，更應(yīng)該看重的是案例所凝結(jié)的科學(xué)含量，也就是其中的理論解釋、說明的可繼承性、可借鑒性。而出版案例教學(xué)的主旨之一也在于用分析的方法揭示出潛藏于該案例之中的理論元素及其價(jià)值形態(tài)。出版專業(yè)碩士層次的案例教學(xué)更不應(yīng)該停留在浮泛地溫習(xí)案例實(shí)施者的實(shí)踐話語，而應(yīng)該在大量研讀該類實(shí)踐話語的基礎(chǔ)上結(jié)構(gòu)化地解讀出版實(shí)踐的行為邏輯：行為與情境的社會(huì)關(guān)聯(lián)，行為的系統(tǒng)性及其對(duì)出版效果的影響等。

科學(xué)研究以問題為導(dǎo)向，對(duì)科學(xué)碩士自然要備加注意培養(yǎng)其問題意識(shí)。專業(yè)碩士以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，要注意培養(yǎng)碩士生的動(dòng)手操作能力。這樣分門別類的話語表達(dá)如何貫徹落實(shí)在教學(xué)、培養(yǎng)環(huán)節(jié)應(yīng)該說是頗費(fèi)周章的。對(duì)編輯出版學(xué)這樣實(shí)踐性強(qiáng)而又并未終結(jié)初創(chuàng)期的新興學(xué)科，如何在學(xué)科思想和教學(xué)實(shí)踐兩個(gè)層面明確認(rèn)識(shí)并區(qū)分編輯出版學(xué)科學(xué)碩士和出版專業(yè)碩士的異同，應(yīng)該說是高校編輯出版教育同行應(yīng)該正視的緊迫問題。事關(guān)編輯出版教育的成敗，也直接影響編輯出版學(xué)的未來發(fā)展。

科學(xué)與專業(yè)本來是看似對(duì)立實(shí)則統(tǒng)一的概念，以實(shí)踐為導(dǎo)向的專業(yè)碩士如果缺乏基本的理論素養(yǎng)，勢(shì)必因理論的短缺而導(dǎo)致實(shí)踐問題分析的弱化進(jìn)而動(dòng)手操作能力的低效。而出版專業(yè)碩士理論能力的培養(yǎng)如果采取了與科學(xué)碩士同樣的方式與路徑，又自我否定了專業(yè)碩士作為一種學(xué)位類型的意義與價(jià)值。這些具體工作研究層面的困惑只能在理論應(yīng)用研究層面甚至基礎(chǔ)理論研究層面求解。認(rèn)可了專業(yè)碩士培養(yǎng)中理論分析的重要性，認(rèn)同了典范的案例是理論與實(shí)踐的結(jié)晶體，就不難理解理論分析是出版案例教學(xué)的靈魂。

理論分析是運(yùn)用分析的手段析出凝結(jié)在出版案例中的理論元素以為今后出版實(shí)踐的指引與借鑒，是個(gè)別實(shí)踐到理論一般再到個(gè)別實(shí)踐的過程，而系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)與訓(xùn)練則強(qiáng)調(diào)概念—命題—推理的演繹性，細(xì)究起來，兩者差異甚殊。提出理論分析是出版案例教學(xué)的靈魂，不僅指向科學(xué)碩士理論學(xué)習(xí)與出版碩士理論分析的區(qū)分，而且借以說明理論分析在出版案例教學(xué)中統(tǒng)領(lǐng)全局、貫穿各類各環(huán)節(jié)出版行為的功能與意義。

理論分析不是以理論為對(duì)象進(jìn)行分析，而是運(yùn)用相應(yīng)的理論工具對(duì)特定的案例做出符合邏輯的規(guī)律性說明。因而，案例教學(xué)中理論分析的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是提出解析該案例的分析問題。這既考驗(yàn)案例分析者的文獻(xiàn)整合能力，也決定分析水平的高低、案例揭示的深淺甚至整個(gè)案例分析的成敗。

應(yīng)該坦然承認(rèn)，在撰寫2013年版、2014年版的《出版行為分析課程學(xué)習(xí)指南》時(shí)，我沒有充分意識(shí)到提出案例解析問題的重要性，因而在教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)并沒有著意強(qiáng)調(diào)，并把提出問題的環(huán)節(jié)交給碩士生。我只是因?yàn)橐貞?yīng)碩士生趙改麗的觀點(diǎn)及其中隱藏的問題才想到辨析科學(xué)碩士的理論學(xué)習(xí)與專業(yè)碩士的理論分析，才想到理論學(xué)習(xí)與理論分析中兩種問題在功能導(dǎo)向、話語結(jié)構(gòu)等方面的可能差異。古人說，教學(xué)相長(zhǎng)，“教”之長(zhǎng)或許就得益于及時(shí)回應(yīng)并積淀“學(xué)”之問吧。

針對(duì)《狼圖騰》，趙改麗提出的解析問題是：“一本描寫動(dòng)物的、沒有情愛等時(shí)尚元素的、作者默默無聞的大部頭小說，為什么竟創(chuàng)造了這樣輝煌的出版神話呢？”應(yīng)該說，這是一個(gè)無解至少是難解的問題。一則因?yàn)閱栴}失于籠統(tǒng)，二則問題的邏輯起點(diǎn)不夠清晰。問題中所述“描寫動(dòng)物”“沒有情愛等時(shí)尚元素”“作者默默無聞”“輝煌的出版神話”固然是《狼圖騰》作為出版案例的真實(shí)元素，但它們未必是最關(guān)鍵的核心元素，這些元素的相加并不構(gòu)成《狼圖騰》作為出版案例的總體。解析出版案例首先要求對(duì)案例全部的實(shí)踐活動(dòng)有一個(gè)全面系統(tǒng)的總體性把握，這種總體性把握既是對(duì)案例總括性的實(shí)踐描述，又是提出解析問題的邏輯起點(diǎn)。沒有這一邏輯起點(diǎn)，問題也就失去了存在依據(jù)，而問題對(duì)于解析案例的有效引領(lǐng)作用也就大可存疑了。

北京印刷學(xué)院的碩士生在上同名課程時(shí)，通過研讀文獻(xiàn)得到了對(duì)于該案例的總體性認(rèn)識(shí)：“《狼圖騰》從一本不被人們看好的圖書到暢銷國(guó)內(nèi)乃至成為歐美文化市場(chǎng)上的暢銷書”。這應(yīng)該說是對(duì)該書較為全面的把握。如能以此實(shí)踐描述為問題起點(diǎn)，展開追問，是有可能更深觸及這一案例的本真意義的?？上麄兪芪摇秾W(xué)習(xí)指南》中“討論問題”的誤導(dǎo)，直接轉(zhuǎn)述了我提出的兩個(gè)問題：“《狼圖騰》成為中國(guó)出版業(yè)‘走出去的案例，（1）有哪幾個(gè)關(guān)鍵要素，這幾個(gè)關(guān)鍵要素的組合方式是什么？（2）有哪幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)關(guān)系是什么？”endprint

我在《學(xué)習(xí)指南》中提出的問題并非有錯(cuò)，而是作為問題基礎(chǔ)的實(shí)踐描述是假定的。北印碩士實(shí)踐描述與問題提出的陡轉(zhuǎn)既讓我對(duì)學(xué)生深以為憾，也嚴(yán)正地提示我要自我反?。骸秾W(xué)習(xí)指南》對(duì)碩士生有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，不可掉以輕心；討論問題由碩士生自己提出或許更好；任課教師在《學(xué)習(xí)指南》中最好不要直接陳述問題，可以通過關(guān)鍵詞等其他方式暗示解析該案例時(shí)提出問題的可能路徑和維度，而問題的結(jié)構(gòu)和話語組織則交由碩士生自主處理。如果任課教師能在第一次授課時(shí)重點(diǎn)講授案例分析中提出問題的方法，那當(dāng)然是更好的。但第一次聽課時(shí)或許由于缺乏案例知識(shí)和案例解析的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，要講深講透也殊為不易。

課堂討論用的PPT陳述是課前就發(fā)給了我的?？吹奖庇〈T士對(duì)《狼圖騰》的實(shí)踐描述（“《狼圖騰》從一本不被人們看好的圖書到暢銷國(guó)內(nèi)乃至成為歐美文化市場(chǎng)上的暢銷書”），我想，案例解析的問題可以由分解問和合成問兩個(gè)部分組成。分解問的三組問題是：（1）怎么不被看好，不被哪些人看好？為什么不被這些人看好？（2）國(guó)內(nèi)暢銷情況如何？為何在國(guó)內(nèi)暢銷？（3）在歐美市場(chǎng)暢銷的《狼圖騰》是同一書名的書，是同一類型的書嗎，如果是，為什么，如果不是又為什么？合成問的問題是：《狼圖騰》為什么從一部不被人們看好的書稿變成了暢銷國(guó)內(nèi)乃至成為歐美文化市場(chǎng)上的暢銷書？這樣把問題分解又合成，就基本抓住案例解析的關(guān)鍵了。

教學(xué)是以學(xué)生為主體教師為主導(dǎo)的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，碩士教育尤其如此。教師的主導(dǎo)作用在于精選有價(jià)值的案例，而后組織、引導(dǎo)剖析案例，啟發(fā)碩士生對(duì)案例價(jià)值的認(rèn)知。碩士生的主體作用體現(xiàn)在：（1）文本細(xì)讀，要對(duì)作為案例的出版物反復(fù)閱讀，讀懂讀透凝結(jié)在出版物中的出版行為。（2）核心文獻(xiàn)精讀，要全面梳理針對(duì)該案例的核心文獻(xiàn)，以借助文獻(xiàn)基本認(rèn)識(shí)該案例的理論價(jià)值，以認(rèn)識(shí)、判斷目前文獻(xiàn)對(duì)案例的認(rèn)識(shí)與解析水平。從目前兩輪的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)看，碩士生首先遇到的是不知如何精選文獻(xiàn)，如《狼圖騰》僅中國(guó)知網(wǎng)上的文獻(xiàn)據(jù)說就有800多篇，要全部看完既耗時(shí)間也沒必要，我建議碩士生以作者、文獻(xiàn)源、文獻(xiàn)標(biāo)題三項(xiàng)指標(biāo)劃定核心文獻(xiàn)以縮小文獻(xiàn)閱讀范圍。（3）在文本細(xì)讀和文獻(xiàn)精讀的基礎(chǔ)上完成出版過程和效果的總括性實(shí)踐描述。

碩士生自主完成出版案例的總括性實(shí)踐描述在案例教學(xué)中占有非常重要的地位。它既是后續(xù)的案例分析的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)和邏輯起點(diǎn)，其本身也是一個(gè)難得的閱讀、思想訓(xùn)練過程。這一環(huán)節(jié)只能依靠碩士生的自覺性，教師只能強(qiáng)調(diào)、督促。這是整個(gè)案例教學(xué)中教師最難操控的環(huán)節(jié)。

總括性實(shí)踐描述在案例教學(xué)中有兩個(gè)方面的基礎(chǔ)性作用。其一，成為解析問題的邏輯起點(diǎn)，其二，借以建立案例分析的總體框架。因?yàn)閷?duì)《狼圖騰》形成了總括性的實(shí)踐描述，自然就不難認(rèn)識(shí)到，《狼圖騰》出版運(yùn)作的核心在于，針對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)不同的市場(chǎng)，先后采取了暢銷書和虛構(gòu)類動(dòng)物小說兩種不同的圖書運(yùn)作方式和營(yíng)銷方式。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安波舜等“金三角”基于《狼圖騰》的書稿運(yùn)作暢銷書，在國(guó)外市場(chǎng)，安波舜等將版權(quán)轉(zhuǎn)讓給企鵝出版公司，企鵝以《狼圖騰》為基礎(chǔ)運(yùn)作虛構(gòu)類動(dòng)物小說。因而，對(duì)這個(gè)案例的解析也就自然分為兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的組成部分：國(guó)內(nèi)與國(guó)際、暢銷書與虛構(gòu)類動(dòng)物小說，對(duì)后一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作的解析，解析的主體對(duì)象應(yīng)該轉(zhuǎn)移到企鵝和翻譯改寫《狼圖騰》的葛浩文。這就是《狼圖騰》案例分析的總體框架?？傮w框架是伴隨著解析問題的提出、修改而逐步形成完善的，一旦形成，它就明確和規(guī)約了案例分析的核心與邊界、主體與副件、維度和層次等方面的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

回答解析問題的過程從本質(zhì)上說是在多種理論工具的指引下對(duì)實(shí)踐點(diǎn)的重新認(rèn)識(shí)重新結(jié)構(gòu)化過程。這種重新結(jié)構(gòu)化緣起于解析問題，或者說直接指向于解釋清楚先前提出的解析問題，終結(jié)于案例實(shí)踐的理論圖式。這里所說的理論圖式有兩個(gè)方面的意義：其一，對(duì)案例中某些傳播效果明顯且在其他案例中得到映現(xiàn)的行為予以傳播規(guī)律的理論解釋與說明，這種說明是再現(xiàn)式的；其二，對(duì)案例中某些傳播效果明顯但并未在其他案例中出現(xiàn)過的行為也試圖予以理論的解釋和說明，但這種解釋和說明是嘗試性、開創(chuàng)性的，是基于案例實(shí)施者的創(chuàng)新舉措、創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)而力圖做出的理論創(chuàng)新。這種理論圖示是理論分析的結(jié)果，而導(dǎo)向理論圖式的理論分析則要求案例分析者在總體分析框架之內(nèi)以解析問題為導(dǎo)向建立案例實(shí)踐與傳播理論兩大版塊之間的多點(diǎn)多面聯(lián)系。

當(dāng)今社會(huì)，碎片化閱讀已經(jīng)成為主流的閱讀趨勢(shì)。碎片化閱讀伴隨而來的是碎片化思考和碎片化思想，在碎片化閱讀時(shí)代如何培養(yǎng)學(xué)子的整體性結(jié)構(gòu)化思考應(yīng)該說是人類社會(huì)面臨的緊要問題。面對(duì)當(dāng)今信息高度發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的復(fù)雜紛繁的社會(huì)現(xiàn)象，復(fù)雜性整體性結(jié)構(gòu)化方法或許多少有助于社會(huì)現(xiàn)象的解析，碎片化的解析方法形成的社會(huì)認(rèn)知注定只是曇花一現(xiàn)的塵埃，于人類社會(huì)無益。

當(dāng)今碩士生出生在中國(guó)電視的鼎盛時(shí)代，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生并興盛的時(shí)代，淺閱讀、碎片化閱讀已對(duì)其思維習(xí)慣與方法產(chǎn)生較為深刻的影響，他們已習(xí)慣于碎片化的點(diǎn)狀認(rèn)知。因而在案例分析的問題求解階段需要加倍重視對(duì)碩士生的多點(diǎn)多面聯(lián)系訓(xùn)練。

訓(xùn)練碩士生的多點(diǎn)多面聯(lián)系要從連點(diǎn)成線入手，養(yǎng)成其多點(diǎn)連線的思維習(xí)慣。連點(diǎn)成線的核心是拓展因果關(guān)系，尋求出版現(xiàn)象之間、出版行為與出版效果之間、出版行為之間、出版行為中行為意向與動(dòng)作實(shí)施之間等方面因果關(guān)系，或由因及果，或由果溯因。對(duì)業(yè)界共同認(rèn)可的成功案例中某些看似孤立的偶然現(xiàn)象不應(yīng)輕易放過隨意處置，而應(yīng)努力尋找其背后的必然原因。在第28屆奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)男藍(lán)擊敗塞黑后的新聞發(fā)布會(huì)上，《勁體育》記者問：“前一場(chǎng)還輸了37分，眨眼間就從一群猶豫的懦夫變成了一群英雄，怎么會(huì)這樣？”姚明回答道：“所有人都拼了。你看過《狼圖騰》么？我們就是要當(dāng)那一群狼，我是頭狼。但所有的狼要一起布陣，一起進(jìn)攻和防守。我看《狼圖騰》里印象最深的就是它們的整體作戰(zhàn)和那股血性?！保ㄒ姟兑γ鹘琛蠢菆D騰〉喻男籃：我們要當(dāng)一群狼 我是頭狼》《足球·勁體育》2004年8月24日）在那樣吸引全世界目光的時(shí)點(diǎn)，姚明如此脫口而出談《狼圖騰》，應(yīng)該說是圖書宣傳嵌入式廣告的經(jīng)典案例。

《狼圖騰》的目標(biāo)讀者群主要鎖定為五類人：有知青經(jīng)歷以及知青情結(jié)的人，熱愛動(dòng)物的人，渴望勵(lì)志與成功的人，企業(yè)營(yíng)銷者，向往草原的人。根據(jù)目標(biāo)讀者的五個(gè)類別分別尋找名人代言，最后選定的代言人為：知青出身的著名作家張抗抗，《動(dòng)物世界》主播趙忠祥，來自內(nèi)蒙古的著名主持人白巖松，著名企業(yè)家張瑞敏和潘石屹，蒙古族著名歌唱家騰格爾。這六位名人分別從特定角度為該書撰寫推薦語，強(qiáng)化該書內(nèi)容的營(yíng)銷賣點(diǎn)。這些推薦語發(fā)表于2004年三四月間《中華讀書報(bào)》《中國(guó)圖書商報(bào)》《新京報(bào)·文藝版》等媒體的重要版面，并刊登在圖書封底。將這三個(gè)點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來思考就是“讀者定位—名人代言（意見領(lǐng)袖）—代言人推薦語（領(lǐng)袖意見）”的外在的過程，而這個(gè)過程就是圖書營(yíng)銷的一個(gè)重要方面或者說重要環(huán)節(jié)。

總之，出版案例教學(xué)是綜合訓(xùn)練出版專業(yè)碩士文本細(xì)讀、文獻(xiàn)精讀、提出并解析問題能力的專業(yè)類課程。其主要訓(xùn)練環(huán)節(jié)和方式是：通過文本細(xì)讀和文獻(xiàn)精讀形成對(duì)案例的總括性實(shí)踐描述，以此為認(rèn)知基礎(chǔ)生成總體分析框架并提出解析問題。通過分析和解決問題達(dá)到理解案例、內(nèi)化案例成功經(jīng)驗(yàn)、掌握出版規(guī)律的目的。理論分析作為靈魂貫穿案例教學(xué)的始終，對(duì)理論和實(shí)踐點(diǎn)的結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)是求解解析問題的基本手段。

（收稿日期：2014-04-12）endprint